科技如何影響營銷組合中的人為因素

張燁薇

摘 要：隨著市場環境的變化以及科學技術的發展，現代的營銷環境更注重服務業營銷。而營銷組合7Ps中的人為因素（people）非常重要。這里的人員不僅僅包括顧客，還有些市場營銷的內部人員即員工，以及服務環境中的其他顧客即潛在顧客。營銷組合中的人員維度，可以更好地應對服務營銷的挑戰并保持平衡的客戶關系。同時，工業4.0技術革新了營銷和定制體驗，讓公司和顧客都有了更精準的定位和選擇。技術發展時代，人們能夠有效地應用數字化等技術來提供服務，并以持續和可用的形式向客戶提供服務。本文將闡述科學技術如何影響營銷組合7Ps中的人為因素，并分別從服務提供商、員工內部營銷和消費者關系管理三個方面來關注。

關鍵詞：科技;服務提供商;消費者服務;內部營銷;人為因素

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）06（b）--03

營銷組合即營銷手段是營銷體系中的重要組成部分。其主要內容是一個公司在目標市場上為達到商業目標，根據經驗獲得顧客需求以及購買力的信息并憑借自己的商業價值，有計劃地組織一系列營銷工具的綜合運用。這一概念最早在1950年由哈佛大學教授尼爾·鮑勃采用。隨后，市場營銷人員E. Jerome McCarthy 在1960年提出了著名的4P組合——產品（product）、渠道（place）、價格（price）、推廣（promotion），后來世界各地的市場營銷者開始廣泛使用這個模型概念。7Ps的服務營銷理論是以經典營銷理論中的4Ps理論為基礎拓展的。我們了解到，4Ps和7Ps之間的差異主要體現在最后添加的三個因素——人（people）、過程（process）和物證（physical evidence）上。從根本上來講，4Ps主要站在企業一邊進行產品營銷，是實物營銷的基礎。其注重產品的開發和推廣，要求產品具有獨特性，并且根據市場定位追蹤，把產品的功能銷售訴求放在第一位。然而，7Ps更多地集中在消費者身上，并詳細地容納服務，側重于后來所提倡的服務營銷。

營銷組合中“人”的維度是指服務接觸中的“人”的參與者，大致分為員工和顧客。當今社會，每個人都有很強的自我意識。而作為人，信仰、文化、態度、偏見、行為以及所有與人性和人為有關的事情都可能在服務體驗中發揮作用。雖然科技的發展即網絡的普及，減少了人與人，企業員工和顧客的接觸與交流，但還是有不少商業活動需要高接觸式服務。在高接觸式服務中，提供服務的員工（服務提供者）與服務的生產和客戶對服務的消費是分不開的，而與客戶的關系和客戶對服務的體驗將直接影響品牌的知名度和聲譽。這類服務的可變性更高，但對建立客戶和品牌之間的關系也很有價值。市場營銷人員以及市場營銷專家更專注于服務的提供。

在工業4.0時期，大數據庫、云服務、眾包分配等科學技術正在積極發展和普及。接下來本文詳細從服務提供商、員工內部營銷和消費者關系管理三個方面來解釋技術將如何影響營銷組合中人的因素。

1 科技發展將如何替代服務商的工作

眾所周知，積極的客戶服務可以為營銷行為提供優勢，因為消費者通常通過其企業服務的質量來判斷企業形象。而隨著科學技術的進步與發展，很多軟件和機器的開發可以支持人力服務提供商甚至替代他們。目前最普遍的就是機器人的應用。例如，服務機器人可以在某些服務上替代人工服務提供者，來提高標準化和降低成本。國內許多通信公司，比如移動公司和聯通公司都建立了配備數百名電話服務代理的呼叫中心。而電商企業，比如淘寶和京東，它們的人工客服正在被聊天機器人所取代，俗稱自動人工服務。因此，精明的經理將機器人和其他高科技產品應用于服務提供中。

此外，客戶自助服務掃描和店內導航的科技發明，讓不通過網絡的面對面商業服務模式也加入了許多增強現實性質的科技含量。例如，一家剛開業的餐館生意火爆，越開越多的顧客慕名而來。但是一段時間以后，火爆的餐館可能會因為規模過小或服務員有限而失去顧客。當沒有門口迎賓的服務員招待時，顧客會感到被忽視。而當坐好想點菜的時候，揮手卻無人回應，顯然大多數人會覺得服務不周而選擇下次不再光顧。因為服務問題而導致客流量下降是目前餐飲業很常見的現象。然而，現在越來越多的餐館使用手機或者平板自助點菜，有些餐廳配有單桌專門的平板自助點單，平板中的菜品的圖文也更加生動和形象，不需要服務員站在身邊講解，顧客可以根據自己的喜好和相關菜品后面的銷量進行選擇，隨后下單。廚房后臺的廚師可以立馬收到信息進入菜品制作。規模小的餐廳可能不具備給餐位配平板的財力，它們會選擇在桌子上貼上二維碼，顧客可以用手機微信掃描直接點單。顯然，這種方法可以幫助餐館達到顧客期待的服務水平，以提高客戶滿意度。

同樣，當我們逛完超市結賬時，傳統的方法是收銀員掃描付款。然而，現在科技發明了自助結賬柜臺，這是一種可以取代收銀員自己結賬的機器。我們可以自助掃描商品，自助裝袋。這種技術不僅幫助顧客節省了排隊結賬的時間，還有助于超市降低人力資源成本。正如Crmkid所說，“適合交易和標準化服務事件的技術自助服務對品牌來說是成本效益高的，并受到客戶的歡迎。”換句話說，技術可以幫助或取代服務提供商的負擔。這就意味著技術發展可改善服務的幾個維度，如便利、低成本和標準化等，使其業務更受客戶的歡迎。

總的來說，技術已經從根本上改變了市場組合的人的維度。自助機器等自動化技術的發展可以日漸取代或支持人類服務提供商，幫助企業和市場展示品牌思想和信念，并提高服務的標準化和個性化，從而達到企業營銷的戰略層次和延伸目標。

2 內部營銷人員的發展

在服務產品的提供中，企業員工是一個很有意義的要素。雖然一些服務，如自助點菜和自動取款正在逐漸被機器所取代，但服務員和銀行工作人員在服務內容中仍然是不可或缺的。如何找到最合適和最有才華的員工，如何保持員工的忠誠度和創造性，是企業管理者規劃的重要組成部分。技術的發展，例如大數據庫和云技術的普及可以幫助公司預測更好的前景。

在傳統的服務環境中，市場營銷人員經常通過有目的的選擇來挑選最適合企業的員工。市場管理人員選擇具有特定個性特征、有能力和性格合適的員工來影響“人”的維度。同時，讓員工進入市場之前，公司和企業會對員工進行，專業知識、產品知識、溝通技巧、同理心、企業精神和驅散憤怒等主題的培訓。

第一，公司使用大數據分析來選擇最合適和最有能力的員工。優秀的人才將他們的學術認證和廣泛的工作經驗公開地輸入到大數據庫中。人力資源在大數據中導入他們的條件，系統很快就會提供一個由所有合格人員組成的列表，再經過人工篩選和面試，公司可以很快地找到最合適的員工來幫助公司實施戰略計劃和目標。通過這個營銷策略，無論是員工還是雇主都可以從大數據時代中獲益。

第二，互聯網的廣泛普及使員工能夠盡可能地學習專業知識和員工條例而不受空間和時間的限制。過去，企業員工只能在特定的時間和會議室里學習企業相關知識。一旦有事請假，很容易被落下并引起企業管理人員的不滿。隨著技術的發展，員工可以從錄制的講座中學習專業知識和技能。員工在繁忙的日程安排中抽空聽課，因為視頻教學可以暫停錄制好的講座。同時，視頻講座可以幫助員工來復習知識進行查缺補漏，接受能力弱的員工也可以重復聽講來彌補自己的知識漏洞。其他方面，員工可以使用云會議參與公司的日常會議，這樣他們就不會錯過任何重要的事情。云會議的使用增強了員工的參與感和歸屬感，因此他們會更加努力工作，工作也會變得更有效率。

第三，公司可以使用內部記錄的跟蹤技術或數據來評估員工的績效成績。我們都知道，如果人員素質不同，服務績效質量就不能達到一致標準，服務質量就不能達到專業水平。因此，許多公司使用他們的內部應用程序來評估員工的工作完成度。系統的科技功能讓工資系統與電子打卡系統相結合成為可能，從而自動計算工作完成率和加班費，減少了“人情”工作的可能性。此外，公司也可以使用Excel表格對他們的業績進行排名，以決定誰有機會加薪。為激勵員工，公司還在自己的應用程序中設置內部折扣來為員工提供福利，這樣員工就可以自動從互聯網中獲得最佳利益。另外，聊天工具如微信的使用可以使領導者看起來更易于交流和親民。聊天軟件為高級經理提供與員工溝通的渠道，并為員工提供發問和提問的機會。公司老板不再是高不可攀的形象，員工會更加積極和忠誠地工作。帶著飽滿情緒工作會使工作更加高效，員工可以更積極地為公司的整體營銷提供創造力。

3 潛在顧客的競爭

市場競爭是吸引顧客的競爭。換句話說，營銷的目的是吸引忠誠的客戶，同時開發潛在的客戶。市場營銷人員希望在設計產品時能更有競爭力幫助客戶提前選擇，將風險降到最低。而服務營銷的目標就是幫助客戶記住他們從服務中獲得了多少價值。因此，我們希望通過提供每時每刻的快樂和減少摩擦來優化客戶體驗。

現在，大多數賣家都使用社交應用程序，如微信、Facebook和YouTube來維護他們的客戶。賣家會利用軟件的交流功能來增強他們與客戶之間的溝通，以及時獲得產品的反饋或提供售后服務。微博、知乎等社交媒體的潮流鼓勵自發交流，企業和商家互動變多。從前“你說我聽”的商業互動模式變成了全員參與交流，相對非正式性質的社交模式使公司更容易放下情緒與顧客交流。社交軟件相對應的編輯和評論功能讓消費者可以向商家和以往購買者咨詢意見和反饋，這一模式更督促商家們注重產品和服務的保障工作。另外，社交軟件的轉發功能和技術應用，不僅推廣了商家服務，還讓商家持續提供標準化的個性化服務。同時，社交媒體的發展不僅可以展示公司對客戶服務的承諾，還可以反擊關于公司和產品的錯誤信息。

正如Jafari在她的書中所說，“互聯網技術使公司能夠捕獲新客戶，跟蹤他們的表現和在線行為（Jafari，1052）”。換句話說，電子客戶關系管理（E-CRM）日益成為成功客戶關系管理的標志。許多購物應用程序，例如，淘寶，系統會根據顧客的歷史瀏覽記錄給顧客推薦一些負擔得起并且他們喜歡的東西。該系統通過系統地收集、存儲和分析客戶數據，對客戶進行全面的衡量，使他們能夠吸引潛在的消費者。越來越多的用戶生成網站、內容管理網站、社區問答網站引導潛在消費者了解相關內容，從而促進了優秀企業的崛起和發展。

總之，技術對服務提供商、內部營銷和消費者關系管理中的人的維度產生了深刻的影響。讓我們一起展望未來技術如何改變營銷組合中“人”的維度。

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