大學生前往泰山旅游行為特征與滿意度的調查研究

譚晨

摘 要：本文以泰山游客為例，開展問卷調查，了解泰山大學生游客旅游行為特征，利用因子分析法分析大學生游客對泰山旅游的滿意度。筆者根據調查結果，針對泰山景區面向大學生游客的旅游營銷模式提出相應建議，以期提高大學生旅游滿意度，有效擴大大學生旅游市場。

關鍵詞：大學生；旅游行為；滿意度；泰山

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

引言

在旅游市場中大學生是龐大的游客群體，也是其重要組成部分。大學生群體有顯著的年齡特征和強烈的旅游意愿，其旅游需求、旅游偏好等表現出鮮明的特征，也是目前旅游市場研究的一個重要方向。泰山是國內外著名的旅游目的地，是國家5A級旅游景區，吸引著大批國內外游客來此參觀游覽，也包括大批大學生游客，因此泰山大學生游客旅游行為特征有其特殊性和代表性。作為旅游服務方面的研究者和旅游愛好者，研究大學生旅游現象和旅游行為具有獨特的優勢和可行性。

一、文獻綜述

（一）旅游行為和游客滿意度研究現狀

旅游行為是指旅游者通過購買旅游商品或服務來滿足旅游需求的一種行為。

關于大學生旅游行為的研究，保繼剛[1]通過對大學生旅游行為的調查研究，發現其特征以及發展趨勢；劉澤華[2]將大學生旅游行為分為4種類型，并提出了相應的營銷方案；錢宏勝和梁留科[3]以河南省內的大學生旅游行為特征為依據，發現了制約大學生市場發展的因素；鄭宗清、賴正均[4]以調查大學生旅游動機為出發點，強調人口統計特征上的差異對大學生旅游行為特征的影響。游客滿意度是滿足游客需求后獲得的一種愉悅的心理活動。

關于大學生游客滿意度的研究，李智虎[5]對游客滿意度進行了定義和解釋，并指出了影響旅游滿意度的兩個因素；連漪和汪俠[6]認為，不同的市場競爭環境可以實施不同的顧客滿意度戰略；南劍飛[7]指出了影響游客滿意度的7個評價指標，從這7個方面對景區進行優化。

（二）大學生旅游行為特征研究現狀

大學生的旅游行為是指大學生在大學期間進行的旅游活動。

對于大學生游客行為特征的研究，高仁華、袁曉英等[8]分別對大學生旅游消費行為展開系統研究；王偉、康娜等[9]通過對在校大學生旅游行為特征的調查研究，從而對大學生市場的發展趨勢進行預測；鄧心怡[10]以哈爾濱市高校為例，對大學生旅游消費行為特征進行調查分析；馬東升、鄭向敏[11]對大學生旅游市場及其營銷對策進行分析；杜繼淑、鄭惠[12]對大學生的旅游消費結構和偏好進行了歸納總結；康鑫瑩[13]以鄭州高校大學生為例，對大學生旅游行為特征進行研究；楊霞、鄢繼堯、王旭熙、徐瑤等[14]以南充市“95后”在校大學生為研究對象進行調查研究等。

二、選題目的

本文以泰山大學生游客為例，通過問卷調查，了解泰山大學生游客旅游行為特征，利用因子分析法分析大學生游客對泰山的旅游滿意度。希望該研究可為泰山景區面向大學生游客這一龐大旅游群體開展針對性營銷提供決策參考，開發大學生游客需要的旅游產品，改善旅游環境，提高服務質量，從而全面提高游客旅游滿意度，促進旅游業的發展。

三、研究意義

（一）理論意義

泰山是著名的旅游目的地，泰山大學生游客旅游行為特征有其特殊性和代表性，希望本文可以成為大學生旅游行為研究的重要補充。

（二）實踐意義

一方面，泰山旅游景區根據大學生旅游行為特征，總結大學生游客在服務和營銷中的特征，根據特征優化旅游營銷方案，提升旅游服務水平，提高其滿意度；另一方面，筆者通過對泰山大學生游客的旅游滿意度調查，了解其在泰山旅游過程中旅游服務、旅游資源配置中存在的問題，及時調整旅游服務中的旅游決策和資源配置，提高旅游服務水平和游客滿意度，最終使旅游業健康持續發展。

四、研究方法

（一）研究方法

一是文獻法。筆者通過查閱相關文獻和市場調研，發現大學生旅游行為特征的研究現狀和存在的問題。同時，搜集泰山旅游景區的發展現狀、管理、運作等方面的基本信息資料。二是問卷調查法。根據本文的研究目的，按照有關問題設計的基本要求，設計了“大學生旅游行為特征——以泰山游客為例”的網絡問卷。把調查問卷在大學生群、泰山游客群等社交平臺進行發放。三是數據分析法。本文利用Excel軟件對調查問卷得來的數據進行歸納、綜合，從而使其更加直觀、清晰。四是因子分析法。文章采用因子分析法對影響大學生旅游滿意度的因素進行歸納，簡化數據，有利于進一步分析，獲得大學生旅游滿意度的指標。

（二）問卷調查

1.問卷設計與調查

問卷設計與調查通過問卷星平臺完成。問卷內容分為三部分，第一部分是被訪者的個人信息，包括性別和年級。第二部分是調查被訪者泰山旅游行為特征，包括出游時間、出游方式、旅游動機、旅游偏好、旅游目的地、旅游消費結構、出游信息的獲取途徑及游覽景點8個方面。第三部分是調查被訪者的旅游滿意度，包括滿意度評價、是否重游及泰山旅游環境（服務）需要提升等3個方面。調查問卷發放時間集中在2021年3月19日至26日。

2.數據分析

本次調查問卷共回收320份，有效問卷307份，有效率為95.9%。調查對象的概況是：大一學生32人，占比10.42%；大二學生39人，占比12.7%；大三學生106人，占比34.53%；大四學生106人，占比34.53%；大五學生24人，占比7.82%；女生156人，占比50.81%；男生151人，占比49.19%。

五、大學生旅游行為特征

本文通過對泰山大學生游客旅游行為特征的調查分析，可以得出以下相關結論。

在出游時間方面，出游時間比較集中，選擇公共假期出游的比例最高，其次是寒暑假；在出游方式方面，以結伴出行為主；在旅游動機和旅游偏好方面，旅游動機以觀光旅游為主，多種動機并存，具有多樣性；在旅游偏好上，他們將領略自然風光作為首選。

來泰安市旅游的大學生游客對旅游目的地的選擇以泰山景區為主，對于其他類型的旅游目的地的旅游率也較高，說明他們的旅游偏好與實際的旅游行為并非完全一致；在旅游消費結構方面，大學生游客的旅游消費方面會涉及娛樂、交通、住宿、飲食、購買紀念品等，相差不是特別大，主要以娛樂為主；移動社交平臺和旅游網站是大學生游客獲取泰山旅游信息的主要渠道，其他獲取泰山旅游信息途徑的影響力也不容忽視；在大學生游客對泰山景區的旅游滿意度方面，主要在景觀吸引力、旅游服務和定價策略方面提出了建議。

六、大學生旅游滿意度分析

本文從收集到的問卷數據入手，設計了影響泰山大學生游客滿意度的8個因素，使用因子分析進行信息濃縮研究，首先分析研究數據是否適合進行因子分析。數據通過巴特萊特球形度檢驗以及抽樣適合性檢驗（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO），其值為0.746，大于0.6，滿足因子分析的前提要求，這意味著數據可用于因子分析研究。

對問卷數據進行抽樣適合性檢驗后，對8個滿意度因素量表項目實施因子分析，以此描述大學生游客對泰山景區的滿意程度，并將結果進行比較分析。大學生游客對泰山文化感知的滿意度最高；其次是景區對大學生的優惠辦法和景觀吸引力；緊隨其后的是飲食的豐富性與安全性、酒店資源及智慧旅游，三者相差無幾；對于旅游設施和旅游服務的滿意度偏低。因此泰山景區應及時了解旅游設施和旅游服務方面存在的不足，及時進行優化。

七、建議

（一）基于大學生旅游行為特征的旅游營銷

根據大學生游客出游時間相對集中有限的特征，為了使泰山景區的大學生客流保持相對穩定，泰山景區可與旅行社合作。在淡季，推出特價線路來增加客流；在旺季，推出互動性強、參與性高的旅游項目來穩定客流；根據大學生游客出游方式的特征，泰山景區可以和教育部門進行合作，推出“非常規”的旅游產品組合，如徒步旅行、科學考察、地理專業或旅游專業學生的實踐旅游等；泰山景區也可以和政府、社會機構合作，大學生的專項旅游產品可以與社會公益活動相結合，讓大學生們感受到奉獻社會的成就感；根據大學生旅游偏好特征，喜歡觀光游、體驗游、娛樂休閑游的特點，設計面向大學生的旅游線路，如白天方特歡樂世界或太陽部落娛樂游-夜游泰山-泰山日出；白天泰山觀光游-晚上封禪大典演出或挑山工劇場等；針對大學生旅游消費結構的特征，泰山景區應加強文化娛樂方面的基礎性建設，努力開拓具有地方特色、民族特色的高層次文化娛樂活動；針對大學生游客獲取泰山旅游信息主要渠道的特征，泰山景區可以采取以下方法進行宣傳：一是與校園媒體號合作，通過校園微信公眾號及建立友情鏈接的方式進行宣傳；二是與移動社交平臺合作，通過移動社交平臺的流量進行宣傳；三是泰山景區應積極鼓勵去過泰山旅游的大學生游客在高校校園媒體或移動社交平臺上發表自己的旅游經歷，并提供一些物質獎勵[15]。

（二）基于大學生旅游滿意度的景區優化策略

旅游業屬于第三產業，游客的滿意度就是旅游景區的競爭力，滿意的游客是最好的廣告。針對大學生游客對泰山景區的旅游滿意度方面，主要提出以下優化策略。

在景觀吸引力方面，大學生游客對其總體滿意度較高。對于泰山景區來說，應該充分開發泰山潛在的旅游資源，提升泰山景區景觀吸引力，豐富游覽內容，優化旅游產品結構，豐富泰山旅游產品；同時通過提高泰山旅游競爭力，既有利于地學知識的普及和推廣，也有利于泰山自然旅游資源的開發與保護；在旅游服務方面，針對購買紀念品的問題，泰山景區可以利用民眾的力量，在社交平臺上發布“設計泰山紀念品”活動。一方面可以獲得真正意義上屬于自己的紀念品[16]；另一方面又可以通過提高民眾的參與度來擴大知名度。在定價策略方面，主要是針對泰山景區中餐飲、購物等方面價格浮動的問題。合理的定價主要包括以下幾個方法：一是明碼標價，令大學生感到誠實可信；二是應根據出游時間和空間的不同，制定不同的價格，從而優化其經濟結構，合理利用旅游資源；三是根據可選擇的旅游項目分別標價，讓大學生根據自身經濟條件選擇旅游項目，使其從心理上更能關注旅游產品或服務[17]。

八、結語

本次問卷調查主要是通過網絡調查平臺了解泰山大學生游客的旅游行為特征，樣本數量有限。大學生游客是個龐大的客戶群體，對大學生游客的旅游行為特征需持續開展調查研究，及時了解游客需求、旅游偏好、滿意度，基于調查研究，景區及時調整旅游營銷策略、旅游產品供給、改善旅游環境及提升旅游服務水平，促進旅游業健康穩定地發展。本次僅針對大學生對旅游目的地的偏好進行調查研究，未涉及娛樂偏好、飲食偏好等方面，今后可在以上方面持續開展研究。

參考文獻

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