海南文旅融合發展問題及對策分析

熊鈺 朱懿 唐麗春

摘 要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，推動文旅融合發展，對旅游轉型升級和實現文化傳承具有非常重要的意義。因此要加快推進文旅深度融合，并快速打造文旅發展新模式。本文以海南為例，對海南文旅融合的真實狀況進行分析，探討文化融合發展的問題，有針對性地提出海南文化旅游融合發展措施，突出旅游文化視覺傳達品牌形象，希望為海南更好地提升旅游文化傳播提供理論參考。

關鍵詞：旅游文化；融合發展；產業融合

中圖分類號：F592.7；G124 文獻標識碼：A

一、海南文化旅游融合發展存在的問題

（一）海南文旅融合深度不夠

海南文化旅游融合發展缺乏深度是阻礙海南文化旅游產業實現真正發展的主要原因之一。海南省地廣人稀，交通及公共服務等基礎設施不完善，海南文旅融合發展未能全部融入全省文旅融合發展的大范圍內，文旅融合發展缺乏應有的動力，導致未形成發展合力。此外，海南文旅融合發展有失緊密性，優質資源未能得到有效利用。具體來說，海南擁有較多文化與旅游產業資源，但長期以來對上述文化、文物古跡及其內涵未進行深入挖掘。如海南擁有100余處紅色旅游資源，其中有舉世皆知的中共瓊崖一大舊址、海瑞墓、紅色娘子軍等，同時海南熱帶國家森林資源豐富，理論上可從從文化的“紅”與旅游的“綠”這兩類資源做文章，但現狀是這些景點分散且規模較小，文化內涵未能有效提煉，導致文旅融合不足。

（二）海南文旅融合層次不高

海南文旅融合發展層次較低，可以讓游客欣賞、參觀并產生真正興趣的文旅有效融合的景點較少，缺乏會引起轟動效應及提升市場輻射力的拳頭產品。正是因為海南文旅融合缺乏特色線路及產品，導致海南文旅產業市場化程度難以提升。同時海南文旅融合的各類活動品牌效應不明顯。海南推動文旅真正實現融合發展，仍然不可避免地受“人、地、錢”等各類核心因素的影響。近年來，海南雖通過舉辦各類文旅融合的節慶活動起到一定的宣傳作用，但仍未樹立特色品牌，形成疊加品牌效應。文化創意在文旅融合中未得到有效應用，產業鏈延伸不到位。其導致海南旅游業的系列商品難以轉型至文旅產品，在融合發展不足的情況下，仍缺乏參與競爭的優勢。如“天涯海角”作為一處名聲在外的知名景點，多數游客觀感認為只是“那么幾塊石頭”。加上當地也未對“天涯海角”進行優化升級，賦予其更多內涵，導致消費者會對著名的“天涯海角”產生失望的感覺。

（三）海南文旅融合渠道匱乏

要想確保文旅實現深度融合發展，則一定要充分挖掘兩個產業的價值，即以文化為底蘊，以旅游資源為核心構建文旅觀光服務體系。而這一過程的實現需要大規模的資金。因海南與文旅融合相關的各企業均有著“輕資產”這一顯著特點，導致其融資要面對“貴、難、慢”等一系列需要解決的問題。現階段，海南文旅融合發展依然以政府主導投入為主，民營資本極少參與，導致企業想融資卻缺乏有效的融資渠道。文旅企業在資本市場的缺位，也對本省文旅產業融合發展造成不利影響。

二、海南文旅融合發展的主要路徑

（一）文旅融合資本化

海南要持續推進文旅融合發展，不斷吸引游客，即要突出文旅融合發展的文化特色與旅游風土人情。在強化文旅融合發展這一基礎上，對本省風土人情、紅色文化、非遺文化等方面的資料與信息展開全面整理，為文旅融合發展過程中舉辦各類文化活動，吸引資本進入提供支撐。

文旅融合生產經營資本實現共同發展，標志著資本可以持續推進文旅實現深度融合。海南要充分利用好這一契機，提升本地旅游產業的融合廣度，同時制定優惠政策促進地域文化創意產業發展。如海南在本土文化中最有吸引力的是黎族和苗族特色文化，自2015年起，海南持續引入政府和社會資本合作（Public-Private Partnership，PPP）模式以推進文旅融合，此類投融資模式的核心在于文旅融合過程中引進市場機制，吸引社會資本參與，從而形成多元化、可持續的資金投入機制，吸引更多社會資本投入該領域中，填補海南省文旅融合過程中的巨大資金缺口。如海南在推動黎苗文化的開發建設中融入海洋文化、華僑文化等各類本土文化，同時鼓勵相關文化旅游企業開發景區可以依托景區經營權和門票收入等辦理質押貸款業務；鼓勵中小旅游企業以互動聯保方式實現小額融資。

（二）文旅融合網絡化

智能化、數據化為當今社會信息化的根本體現，互聯網則是必不可少的運作載體。一方面，互聯網本身即為重要的文化傳播媒介，文旅兩個產業作為海南對外宣傳的名片，利用互聯網開展文化展示及旅游信息的傳播，繼而能夠提升海南文旅融合影響力，展現海南文旅綜合形象。互聯網作為一類特定的營銷手段，與海南文化旅游融合發展營銷極為契合。另一面，互聯網產生無數熱點，文旅融合始終是大數據熱點中的熱點。因此，海南旅游目的地可利用互聯網，整合省內文旅精品，使智慧旅游覆蓋全省，確保線上、線下的旅游服務實現無縫對接。而文旅融合可以充分地體現旅游活動最核心的內容，游客利用互聯網進行搜索并了解文旅相關內容。例如，紅色文旅資源中發夾可利用互聯網中的游戲作為載體，移動終端設備為傳播途徑，通過游戲闖關的形式實現對紅色旅游景區進行線上旅游，改變了傳統的旅游方式，呈現更多趣味性和互動性，增添了人文情感體驗，加速紅色旅游文化傳播，彰顯智慧旅游。

（三）文旅融合符號化

圖形符號作為一種視覺傳達手法，其用于向特定群體傳達特定的視覺信息。文旅符號化也是自身成長與發展的必要手段。海南可以借助文旅融合并有效發展這一大好機遇，設計出與之匹配的特定符號，用于代表海南文旅融合形象，同時配以文化元素作為點綴，充分利用圖形、符號、色彩等強化對游客的視角沖擊與觀念聯想，激發游客深入探索海南的欲望，增強對海南歷史、文化、風俗等的興趣，以此彰顯海南作為旅游大省的文化自信。同時還可以主動擴充本省文旅影響力。文旅融合符號化、視覺化的領域或方式較多，如電視節目、廣播電臺、商業廣告、會展演藝、景區景點標識、紀念品營銷等，以海南中共瓊崖一大舊址為例，開展紅色主題的文創品牌及旅游紀念品的設計，將該紅色旅游資源的文化內涵挖掘出來并將其視覺化，12位圍坐在桌前開會的瓊崖一大代表，將其進行設計成12個品牌形象（Intellectual Property，IP），游客可以通過視覺語言來感受和體會，繼而提升對文創及紅色文化的審美認知[1]。

三、海南文旅融合發展的有效策略

從海南文旅融合發展現狀來看，未來海南要確保文旅實現深度融合發展，確保多元主體聯動，促進文旅融合發展；還要就本身文旅融合內容開展深度調研，明確游客需求，推進文旅融合發展；同時要突出文化表現，強化文旅融合發展；增強科技實力，培養復合型人才，助力文旅融合發展。

（一）多元主體聯動，促進文旅融合發展

海南文旅融合涉及多個主體，主要包括各級政府、本地居民、當地旅游企業、外部投資人及游客等。這些主體均是海南文旅融合發展的中堅力量，各主體間要建立聯動協同行動機制，各方配合，融合資源，信息共享，以刺激海南文旅融合的產業化、資本化及國際化，使旅游產業與文化產業融合加速的同時，要保護好旅游資源，切忌過度開發。同時，各主體齊心協力，改進文旅融合的空間分布、行業、投資及就業相關結構，主動配合海南推進文旅融合精品路線，以文化為基礎打造海南文旅融合的品牌形象。如宋城集團以多元主體聯動相結合的方式在三亞、杭州及麗江等開發千古情特色景區，通過商業化運營，以“主題公園+現場演藝”的演出方式輸出當地文化，也使游客通過觀看表演了解本地文化特色和歷史瞬間[2-3]。作為國際旅游島的海南省應多發展像宋城這樣的品牌形象，帶動文旅產業共同發展。形成“旅游+”產業鏈[4]。

（二）明確游客需求，推進文旅融合發展

文旅融合需要推進旅游文化創新驅動，海南要鞏固并強化自身旅游行業的文化內涵，幫助旅游業更新業態，實現創新發展。其中，文旅融合指海南要借助旅游活動突出文化這一中心，而文化的承載主體為游客。要及時搜集、整理游客消費、休閑等相關數據，借助大數據等技術分析游客的偏好、習慣，設計出更多與海南本土文化相符的旅游產品系列，并不斷調整文化內涵。海南借助挖掘、改進和豐富旅游活動的內在“文化”以確保文旅融合得以深度融合。例如，海南濱海景觀提供給游客單一觀賞體驗，很難形成精神與情感的共鳴。因此，要融合當地特色文化元素，通過大數據收集游客需求信息，開發符合游客需求的旅游產品，才能吸引更多旅游者，擴大國際旅游島的消費市場。

海南政府還要制定并出臺相應的支持政策，發揮法律法規、財政政策等積極作用，指引本省有效推進文旅融合發展，提升文旅融合的經濟效益及社會效益，加大政府在文旅融合發展的支持力度，更好地推進文旅融合實現可持續發展。從政府支持力度來說，要落實政府在文旅融合發展過程中的參與度，政府作為文旅融合發展的“領導者”，要加強當地居民對于“文旅融合”的重視程度，引導居民將文旅融合發展放在首位，確保真正實現文旅融合發展。

（三）突出文化表現，強化文旅融合發展

旅游地要打造獨特的形象，就要突出自己的文化特色[3]。海南基于已有的自然、人文等方面的資源優勢，打造海南本土化的文旅特色，以此形成無法復制且獨有的旅游風格、生產消費特色及人文底蘊。就文化傳播而言，要借助各類媒體對外宣傳海南文旅特色，全方位激勵當地居民參與到旅游活動中，通過溝通、互動加深利益捆綁，共同努力營造出和諧、平等的良性利益循環格局，在文化多元化這一前提下積極突出海南文旅融合的包容性與特色。特別對文旅融合進行追根溯源，激發人們不斷地去尋根挖掘、研究探尋與體驗旅游活動背后“真正的故事”，豐富旅游文化內涵，從長遠看，會很大程度提升旅游目的地文旅融合發展[5]。

（四）科技人才培養，深化文旅融合發展

文旅融合轉型升級需要借助科技的力量以及加強優秀專業人才的培養。一方面，對于文化產業和旅游產業而言，增強科技實力將是研發文創產品和賦予旅游產品更多功能、附加值的新興力量；另一方面，社會的發展不單單是滿足單一的人才需求，在新時代背景下，國家及企業需要復合型人才，為了加快文旅融合發展，就需要有針對性地培養一批既懂科技文化又懂旅游的復合型人才。因此，如何培養復合型人才是海南文旅融合發展的重心。例如，成熟景區可以通過加入虛擬現實技術（Virtual Reality，VR），使黎苗歷史文化立體地展現在游客面前；人才培養關鍵是再教育，海南省高校應當加強旅游管理專業人才的理論和實踐培養，讓企業走進學校，讓學生進入企業，通過合作，合理設置專業課程，創造最有效的環境，更好更快地實現深度融合發展。

四、結語

旅游與文化兩者之間的關鍵在融合，需要生產經營資本、互聯網、符號化等融合途徑，并通過多元主體聯動、明確游客需求、突出文化表現、加強科技人才培養等手段，最后促進旅游產業創新，提升文旅產業的競爭力。

海南文旅融合發展具有巨大的潛力，未來海南要突出文化旅游融合的技術性、資源性。在技術融合方面，通過對現有的技術進行創新，改變原有技術和工藝流程，減少同質化現象，形成共同的技術基礎，消除技術壁壘。在資源融合方面，文化資源與旅游資源具有較大重合性，進入新時代，要通過創新創造，既保護有形文化資源，又傳承非物質文化，吸引更多旅游者，實現文旅產業發展和文化保護的共贏局面。

參考文獻

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[2] 陳海波.文化與旅游文化：概念界定及理論內涵芻議[J].城市學刊，2019（2）：104-108.

[3] 余義兵，吳麗瑩.“一帶一路”背景下旅游文化國際傳播研究[J].黃山學院學報，2018（6）：22-25.

[4] 萬學新.文旅融合背景下用戶對大連海洋旅游產業的認知度研究[J].經濟研究導刊，2020（22）：138-139.

[5] 余琳.旅游與非遺文化共融發展分析[J].人文天下，2019（2）：2-6.