陜西富平柿餅市場現狀與宣傳推廣策略

富平地處渭北黃土高原，是聞名世界的優質柿子生產區，陜西省富平縣的柿子種植面積已經達到了15萬畝（1hm2=15畝），年產鮮柿14萬噸，加工的柿餅3萬噸年產值近 20億元，柿子產業的收入占農民收入的 30%，柿子產業已經成為了富平縣的主導產業之一。但其中仍存在影響富平柿子宣傳的一些問題，如缺乏深加工，電商人員培訓不足，缺少戰略品牌構建，宣傳促銷力度小以及銷售渠道單一等問題。

一、富平柿餅市場現狀分析

1.柿餅品類規模小。盡管陜西柿餅自然生長條件十分優越，2016年年產量可達到38.21萬噸，柿餅作為柿子主要加工銷售產品，它的全省產量位列全國第四，但它的品類規模仍然遠低于傳統的蘋果、梨、香蕉等果類市場。主要原因有，第一，柿餅是典型的季節性食品，銷售周期集中在秋冬的三個月左右，缺少高水平的冷藏保鮮技術，銷售周期受到極大限制。第二，柿餅的多功能價值缺乏規模宣傳，對廣大潛在消費者而言，對柿餅缺乏認知且難以建立消費習慣，受眾群體小。第三，柿餅的產品單一，產業鏈受科技水平與深加工能力限制，產品線不廣泛，難以與果脯加工品牌建立深度合作，品類曝光度較低。

2.市場競爭逐漸加劇。商販之間受生產銷售環境影響，因成本上升而采取將銷售日期提前，打價格戰的做法，壓縮了行業銷售利潤空間。而且整個柿餅市場缺乏牽頭企業，加工生產的柿果標準不高，加工產品難以轉化，大部分銷售的柿餅加工品都是小微作坊產出，采用的是傳統工藝，缺乏先進設備，生產效率低，貯存技術差，產品質量良莠不齊。一些不法商販，缺乏誠信，將過期霉變的柿餅涂粉，染色，以次充好，破壞了富平地域的名譽。

3.富平柿餅品牌優勢不明顯。富平柿餅早期憑借區域性地理標識，獲得了可觀的銷售成績，但這同時也阻礙了進一步銷售額度的突破。早期農戶享受這種區域性紅利，經營模式偏向粗放，獲得經濟效益是當地農戶種植農產品的主要目的，各個農戶與合作社生產的產品，缺乏統一輸出的品牌標識與概念輸出;另外政府等有關部門對品牌建設意識不強，重心放在柿餅總產值的提高與如何助農扶貧上，而缺少長久系統的品牌建設投入，難以形成品牌附加值。

二、富平柿餅推廣過程中面臨的問題

1.銷售渠道單一。當地種植戶缺乏互聯網銷售渠道的認識與運用，互聯網渠道利用率低，即使是政府扶持，也局限于政府門戶網站的引流。微博、微信、抖音等各大互聯網平臺均無官方號注冊與運營，過于依賴傳統線下經銷商模式，獲客方式與銷售渠道單一。

2.缺乏知名品牌。富平柿餅更多是以“產地+產品”的形式出現，問題在于只注重品牌的識別和促銷，而忽視了名牌效應。在2020年富平柿餅排行榜前5的品牌榜單里，像“柿子紅了”“富柿花”這種富平專營的品牌只排到末尾，排名靠前的是“三只松鼠”與“良品鋪子”這種代工廠品牌，說明富平柿餅的專業化生產水平沒有配備到具有營銷力的品牌，品牌附加值低，沒有形成品牌效應。

3.廣告宣傳力度不夠。“錯過這3個月，再等一年”是柿餅宣傳時最廣泛的廣告語，與富平柿餅缺少品牌區分度一樣，這樣萬能的廣告詞讓富平柿餅與普通柿餅看起來并無二致。富平柿餅的廣告宣傳更多屬于銷售旺季商販的自發叫賣行為，多集中分布在朋友圈與拼多多平臺，沒有成組織性規模性的廣告投入與宣傳，缺少突出的品牌做營銷活動。

三、富平柿餅的推廣策略

1.提升柿餅品類宣傳力度。大力宣傳柿餅品類是一個長期的戰略決策，是一個需要意識到并花精力持續投入的步驟。根據調查研究，在柿餅網與論壇里，公認口碑最好的是富平柿餅。而且據數據統計，中國柿餅約70%出口源自富平，這證明其品質在國際市場也得到銷量認證。因此，比起向現有受眾反復強調富平柿餅的優勢常識，更優先級的選擇是擴大該品類市場規模，讓其破圈，吸引更多受眾。當新的受眾進入市場以后，自然會搜索到排名前列的富平柿餅。

在地域選擇策略上，側重點在南方城市進行推廣。根據柿餅網統計的結果表明，消費柿餅的大省是福建和廣東，東北和西北相對較少，在買家數量中，南方城市的消費群體占到了69%。南方人喜愛甜食的飲食習慣，為柿餅打入南方市場提供有利條件。

在媒介選擇策略上，主要選擇日活量大、成交快的互聯網平臺，以社區平臺造勢導流，以終端平臺促成下單交易。具體執行可以從柿餅的功能價值與口感兩個角度切入，在知乎、微博、小紅書、下廚房四個平臺建議媒體矩陣，發布軟文性話題，營造自來水討論的氛圍，刺激消費者的購買欲望。在知乎創建問題：“吃柿餅有哪些好處？”，“求安利絕味的小眾干果”在微博平臺建立話題：“外省朋友來做客，你必推的家鄉特產”，提前準備好關于陜西柿餅的文案、圖文、表情包、視頻等物料，買好KOL的號段進行傳播推廣，此話題不屬于營銷型硬廣，通過來自五湖四海網友的自發性討論提高熱度，可以進一步提高柿餅在互聯網環境下的曝光度，其多功能的價值與讓人流連忘返的味道，均來自網友的UGC評論分享，更能激發消費者需求。除了功能與口感的切角以外，還可以在小紅書、下廚房平臺，發布大量種草文章，結合寶媽、大學生、白領不同人群，送禮、做菜等不同場合，拓展消費場景。而且在推廣柿餅品類的推廣宣傳中，也可以自然引入到具有代表性的富平柿餅上來。

2.豐富產業鏈。為解決產品單一問題，分別與農戶和廠商深入交流，從深加工角度切入，針對第一二產業，尋找并增加柿餅、柿子油、柿汁飲料、柿醋這類衍生項目。加強其可行性，擇優進行深加工，走特色產品路線，填補市場空白，豐富產業鏈。針對第三產業，舉辦柿子節，開展富平秋季賞景，柿子采摘的農家樂活動，與紅色景區進行優惠套票聯動，豐富游客的娛樂項目。

3.加強電子商務培訓，搭建電商渠道。為解決當地的互聯網渠道利用率低的問題，應向當地政府尋求支持，組織相關專業人員團隊，進行電子商務培訓，開展電商渠道新觀念的學習活動，使當地農戶更好適應互聯網農業發展新形勢，并有效開拓銷售渠道和銷售區域;與拼多多、淘寶、京東合作，在扶貧助農公益項目的支持下，擴建富平柿餅品牌連鎖網店，完善物流信息系統，健全基礎設施，服務于電子鋪貨，為開拓全國消費者市場打下基礎。

4.打造知名品牌。①提出獨特的品牌主張。根據百度指數關鍵詞數據顯示，搜索“富平柿餅”的消費者提及最多的問題是：“哪家富平柿餅品牌正宗”，可見內行的高頻消費者認可了富平柿餅，心理空間卻缺少一個正宗富平柿餅品牌的位置。因此，想要打造獨特的富平柿餅品牌，與普通柿餅做出區隔，筆者認為可以把紅區富平縣作為超級符號訴求點，根正苗紅的地理位置，為富平柿子打造一個獨特品牌主張——純正。②建造品牌壁壘。富平柿餅純正的品牌概念，通過與外地柿餅、進口柿餅進行對比來突出。產品詳情頁的文案就可以根據從外形到口感各個細節特點描述，為消費者提供選購柿餅的知識價值，為他們創造利益的同時，塑造自身內行專家的品牌形象。如描述“柿霜”這一賣點時，就可以通過對比法，介紹富平柿餅的雪白柿霜，呈團簇狀，用手揉捻化得快，略帶黏性。而外地的柿餅柿霜薄，分布散，果肉不夠飽滿，在一個個細節上建立品牌區隔。③標準體系化管控。采取“龍頭企業+合作社”模式，嚴格柿生產、包裝、貯運標準，果農和公司簽訂供銷合作合同，權責明晰，推行柿子產品精細化包裝，塑造富平柿子新形象打造知名品牌，爭創馳名商標，從選育到播種、收獲、加工、包裝、銷售都有一套嚴格的標準，這一過程也是嚴格質量管控的體現。④加大宣傳力度，招商引資。與當地政府協商，增加富平柿子廣告資金投入。通過電視臺、微商、抖音等線上媒體進行高密度傳播，在抖音平臺可以啟動品牌抖音號，在農場工廠原產地進行直播;與政府協商，通過企業招標的方式，進行融資支持。服務于產品研究開發，提高科學生產管理水平，搭建電商渠道，廣告宣傳投放等計劃實施。[課題信息：本文為2019年大學生創新創業訓練計劃省級項目“富平紅區柿子的宣傳推廣”（S201910721022）階段性成果。]

（作者單位：寶雞文理學院文學與新聞傳播學院）