后疫情時代下購物中心的公共關系管理新思考

摘 要：2020年突如其來的冠狀病毒席卷全球之下，給中小企業帶來重大創傷。對于全靠吸引人氣來尋求發展的休閑娛樂購物中心，此次新冠疫情帶來的負面影響更是不言而喻。本文以北京小營村的悅茂購物中心為例，分析了新冠疫情對購物中心的公共關系管理，帶來了減少聚集與現場活動的矛盾、全員公共關系管理有待完善等問題，并結合新冠疫情之后人們在生活方式和觀念方面發生的變化，提出后疫情時代公共關系管理的新發展，即危機公關常態化;線上線下公關活動雙管齊下;公關活動偏向家庭、健康類活動;優化全員公關管理等管理方法。希望對于后疫情時代下購物中心品牌塑造的發展起到借鑒作用。

關鍵詞：疫情;購物中心;公關關系;品牌

一、前言

2020年，一場突如其來的冠狀病毒席卷全球，影響了國家的發展，改變了每一個人的生活方式與觀念，對于企業，尤其是中小企業的重創更是不言而喻。以北京地區為例，北京市統計局的網站顯示1月-11月北京經濟運行情況數據全市市場總消費額同比下降7.3%，降幅比1月-10月收窄1.7個百分點。其中，服務性消費下降5.2%，收窄1.2個百分點;實現社會消費品零售總額12284.6億元，下降9.6%，收窄2.3個百分點。

市場萎縮，經濟下滑，自然也波及到了北京悅茂購物中心。北京市海淀區東升鎮小營村下的小營股份社自主打造、自主經營北京悅茂購物中心，2017年開業。商場占地40000平方米，集吃、購、娛、教于一體，面向家庭消費和兒童教育，引領區域嶄新生活方式的社區商業。

二、后疫情時代下人們的觀念變化

新冠疫情發生后，人們的生活觀念及方式都發生了很大的變化：

1.冠狀病毒常態化

上海市新冠肺炎臨床救治專家組組長、華山醫院感染科主任張文宏教授2020年9月26日在第二屆海峽兩岸國際醫療與特需服務發展大會上提出，“當下，中國疫情防控常態化不等于正常化。新冠病毒已成為存在于人類世界的‘常駐病毒，病死率依舊不低，這成為令人頭疼的問題”。疫苗雖研制成功，但還沒有普及。所以加強防疫，佩戴口罩出行，勤洗手，勤消毒，自我防疫就成為了必需。

2.家庭觀念更重

中國自古以來就非常重視“家庭觀念”，家庭是社會最小的基本結構。俗話說“家和萬事興”，家庭和諧了社會才能更好地發展。而隨著生活節奏加快，忙碌讓陪伴變少。這次新冠疫情隨著居家辦公的提出，為親情的交流提供了更多的時間和機會，也更好地感知到了親情的重要。

3.健康意識更強

騰訊新聞網截至2021年3月18日全國新冠肺炎實時疫情來看，累計確診102450人，其中有4849人死亡。疫情無疑給我們的健康和生命安全帶來了威脅，隨之也敲響了健康與防疫的警鐘。我們更清醒地認識到，保護要從自我做起。首先，保護生態環境，人與動物和諧共處。其次，飲食更均衡，營養攝取更豐富。隨之，注重衛生，營造潔凈安全的生活環境。最后，強身健體是基礎。用運動健康的生活方式開啟生活的每一天，提高自身抵抗能力。

4.消費方式轉變

新冠疫情影響了我國的經濟發展。據中國統計局官網數據顯示，2020年2月，社會消費品零售總額（衡量國內貿易的重要指標）累計值52129.8億元，同比負增長20.5%;3月，社會消費品零售總額當期值為26449.9億元，同比負增長15.8%。這是自2000年一月，國家統計局對這兩項數據的增長率有統計記載以來，首次出現負增長。

因為新冠疫情，一些企業倒閉、裁員、降薪，很多人的收入大幅降低。人們開始反思消費行為，購買保險、合理理財，避免超前消費和過度消費，我們的消費觀念由此變得更加趨于理性化。新冠疫情之下，為了避免接觸、群體聚集，網購成為了我們主要的購物方式。從大宗家用電器、家具到日常蔬菜水果，從各種購物App、微信小程序都可以盡情購買，方便了人們的日常生活，同時也形成了新的消費習慣。

三、公共關系管理對購物中心的意義

公共關系管理在購物中心的品牌塑造和維護中起到的作用至關重要。

1.公共關系管理有助于塑造購物中心的品牌

購物中心通過開展公關活動，可以有效提高商場的知名度，提升購物中心的美譽度，塑造其品牌。2020年11月8日上午10點，北京悅茂購物中心聯合北京星星草青少年公益成長促進中心共同舉辦了“捐出一本書、打開一扇窗“，為青海藏區小朋友募捐圖書活動，活動中共發放宣傳單259張，募捐到435本圖書。一場一場公關活動的開展，讓周圍公眾更好地了解商場，以公眾為中心，積極承擔社會責任，塑造其品牌，擴大其影響力。

2.公共關系管理優化購物中心的生存環境

孟子提出“天時不如地利，地利不如人和”，與公眾之間保持互惠互利、雙贏的公眾關系，積極開展公關活動是塑造購物中心品牌形象的當務之急。北京悅茂購物中心每周都會精心準備公關活動，比如針對不同的節日：春節、元旦、五一、國慶、情人節、教師節、圣誕節、感恩節……隨之對應的公關活動應節而上，拉近了與周邊公眾的距離，也為社區公眾安排周末時間提供了更多的選擇與機會。購物中心的人氣足了，員工、合作伙伴、商鋪等干勁更大了，自然而然地優化了購物中心的生存環境，同時購物中心也只能在更和諧的環境下才能求得更優發展機會。

3.公共關系管理協調購物中心與相關公眾的關系

與購物中心息息相關的公眾有很多，公共關系不僅優化企業生存環境，還協調了與公眾之間的關系，讓購物中心可更好地全速發展。

《天下無賊》電影中一句臺詞提到“二十一世紀，什么最貴？答曰：人才”。從商場內部來看，商場的工作人員是服務產品創造者，消費者滿意度的決定者，也就成了購物中心發展的基礎。公共關系管理要積極協調各部門關系，通過開展內部公關活動，充分調動員工的工作積極性，引導員工之間團結協作、齊心協力，實現購物中心的價值與目標。想員工之所想，急員工之所急。增強員工對購物中心的認同感，喚起員工的主人翁精神，提升購物中心的凝聚力，最終促使內聚力轉化成強大的外張力。

購物中心的外部公眾有政府、顧客、媒體、社區等。公共關系管理還需要協調中心與外部公眾的關系。從政府關系來看，北京悅茂購物中心本身就是小營村下的小營股份社創立的，在政府機關的管理下，與黨中央保持高度一致，順應政治環境，發揮主體作用，順勢而上，實現購物中心的社會責任與目標。社區公眾，即是購物中心的顧客公眾，俗話說“遠親不如近鄰”，與社區公眾保持良好關系，有助于形成購物中心穩定的消費者群體，形成發展根基，為中心的發展起到推動作用。從媒體關系看，與新聞媒體保持良好關系，是使用大眾傳播媒介的基礎。協調好與各種公眾的關系，塑造購物中心的良好品牌形象。

四、后疫情時代下購物中心公共關系管理存在的問題

1.減少聚集與現場活動的矛盾

公關活動，是指一個組織為創造良好的社會環境，爭取公眾輿論支持而采用的政策、行動和手段，主要包括協調、傳播、溝通等的活動，也就是以創造良好的公共關系狀態為目的的一種信息溝通活動。常見的公關活動有新聞發布會、展覽會、展銷會、開業典禮、年度慶典、公司年會、團建活動、贊助活動等等。這些活動通過傳遞企業信息，有效與公眾進行雙向溝通交流，達到了塑造組織良好形象的目的。作為購物中心，更需要通過公關加強與公眾的交流與溝通，通過活動的開展，不僅提高知名度和美譽度，而且還可以吸引周邊公眾來到商場，提高人氣，增加人流量。比如，以2019年為例，北京悅茂購物中心每周都會有活動，從北京悅茂購物中心公眾號的活動軟文，統計有54場現場公關活動，有效提升了公眾的參與度、認可度，塑造了購物中心的品牌。

而新冠狀病毒出現后，其傳播性非常強，致死率高，在疫苗還未普及的情況下應該減少聚集、少去公共場所、勤洗手、多通風、提高自身抵抗能力，是我們能做的。這就與購物中心開展公關活動、吸引公眾、提高知名度、美譽度發生了矛盾。

2.全員公共關系管理待完善

全員公共關系管理，是一種讓全體員工都高度重視組織形象，使員工深刻認識到自己的一言一行都會對組織形象產生影響，并自覺地為維護組織形象盡心盡責的公共關系管理方法。需要每位員工發揮主人翁精神，從自己的一言一行去維護和塑造企業形象。但疫情及其后續時期，無疑給全員公共關系管理帶來的問題：

（1）員工心理上的問題

2020年7月13日，在科技日報的記者采訪中國工程院院士鐘南山時，談到目前新冠肺炎疫情的發展形勢時，鐘南山特別強調：“接下來要注意兩個方面的工作，一是要研究全世界怎么加強合作，二是注重對人們心靈的撫慰”。新冠疫情讓人們更加煩躁焦慮，嚴重影響心理健康。后疫情時代，作為購物中心的工作人員，一方面要面對疫情的不確定性，一方面還要投入工作。

（2）經濟損失

新冠疫情影響經濟發展，大部分企業都裁員、降薪，共同難關。購物中心受疫情影響，營業額沖擊很大。如何保證經營運轉，調動員工的工作積極性，激發主人翁精神，充分做到人人公關，處處公關，時時公關就成為了擺在管理者面前的一個大問題。

（3）全員公關意識淡薄

因員工個人素質和能力千差萬別，所以不得不承認，在很多購物中心中，有些員工的公關意識淡薄，影響了購物中心的整體形象。比如，商場的保潔人員，一般是一些年齡50歲-60歲左右的一些工作人員，因年齡、知識等的差異，在完成工作時，更多的是從自己完成工作角度出發，欠缺了對客戶服務意識，可能會引起顧客不滿，最終影響了整體的形象塑造。

五、后疫情時代購物中心公共關系管理的新思考

1.危機公關常態化

購物中心處于動態環境之下，危機也是無處不在的。在面對后疫情時代，購物中心應該把危機公關管理進行常態化運作。

（1）消殺處理日常化。作為商場，為了保證健康的購物環境，每日進行消毒和殺菌處理。營業中，對于每個進出門口，進行體溫檢測，督促消費者戴好口罩。

（2）成立危機處理小組。商場成立專門的危機處理小組，該小組成員為總經理帶領，各個分部門的負責人，共同組成，當危機來臨時，能及時調配力量，充分應對危機。危機處理小組應制定危機處理的程序及處理模式，未雨綢繆，設定處理方案，有效解決危機。

（3）危機處理培訓及演練。為了讓全體員工更好地應對危機的發生，商場應該積極做好培訓，了解危機發生的因素，積極預防危機。同時針對危機，進行模擬演練，提高全體員工的危機處理能力，有效處理危機，降低危機產生的影響。

2.線上、線下公關活動雙管齊下

恰逢時機，由危機公關管理做保證，線下公關活動有序穩步進行。目前來看，新冠疫情在冬天要嚴峻一些，而天氣轉暖要好一些。針對新冠疫情的特殊性，商場的線下公關可以在疫情平緩的春季、夏季、秋季，集中開展線下公關，而在新冠疫情嚴重期間，用線上公關做補充。線上公關，保持活動頻率，可以加強交流與互動。以北京悅茂購物中心為例，2020年，共舉辦了59場次的公關活動，其中受新冠疫情影響，有31場是在線上完成，占全年活動的53%，有效地增進了商場與公眾之間的交流與溝通，塑造了北京悅茂購物中心的品牌，在商場的滿意度調查中，消費者的滿意度非常高。

3.公關活動偏向家庭、健康類

由于疫情改變了人們一些傳統的觀念，如更加注重家庭、健康、教育等，購物中心可以開展更多關于運動、健康、兒童教育、家庭類相關公關活動。一方面，積極承擔社會責任，做好相關知識的傳遞、推廣和普及。另一方面，拉近與公眾之間的距離，吸引公眾來商場，增加人氣，讓公眾更好地了解購物中心，塑造其品牌形象。目前，北京悅茂購物中心在公關活動的設定上就以親子互動、孩子教育、公益項目為主。例如，2020年11月的義賣活動，一方面鍛煉了小朋友們的組織能力、表達能力、計算能力等;另一方面引導小朋友們參加公益活動，激發社會責任感，為貧困山區的小朋友們進行義賣義捐。活動受到了參加小朋友和家長們的一致好評！

4.優化全員公關管理

鑒于后疫情時代的特殊性，作為商場的管理者，更應該優化全員公共關系管理，創造全員公關。

（1）心理疏導

注重心理疏導，可以建立心理疏導工作室并有專門的心理疏導員，了解員工的工作狀態，積極進行協調。商場也可以定期舉辦一些減壓的活動，歡迎廣大公眾或是員工參與其中。

（2）培訓引導

最好的福利待遇是培訓。通過培訓不僅可以提高員工的知識儲備與操作技能，提高服務技能與水平。還可以提升員工工作站位，激發員工的主人翁精神，全身心地投入到工作當中，為塑造購物中心的品牌形象貢獻自己的一份力量。

（3）約束與鼓勵

無規矩不成方圓。為了更好地對客服務，塑造商場的品牌形象，購物中心還應該有專門的紀律手冊對員工的行為進行約束。從管理角度，胡蘿卜和大棒一個都不能少。經濟手段的獎勵可以有效提高管理效力。

六、結論

2020年的新冠疫情給購物中心行業帶來了前所未有的挑戰與機遇，也促使行業在數字化大舞臺上全新亮相。線上銷售、線上公關，加速了購物中心的數字化發展。作為人們日常生活的重要組成部分，購物中心積極利用微信群、微信公眾號、微博等線上交流途徑，拉近與公眾的距離，開展多元化的公關活動、塑造購物中心的品牌形象也成為了必然之勢。

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[8]鐘南山：疫情對人心理的影響大過身體[N].北京：科技日報2020-07-13.

作者簡介：劉保蓮（1981- ），碩士，北京農業職業學院，講師，研究方向：公關、品牌塑造、高職教育