論企業營銷理念與品牌提升策略創新

摘 要：營銷理念和品牌是企業組織營銷活動的重要組成，是企業營銷成功的關鍵。本文在分析企業營銷理念與品牌內涵的基礎上，針對當前企業營銷理念與品牌發展現狀及存在的問題進行探討，并提出企業營銷理念與品牌提升策略創新，以促進企業市場營銷活動的持續健康發展。

關鍵詞：企業;營銷理念;品牌

一、企業營銷理念與品牌內涵

營銷理念，是企業文化的重要組成部分，也是企業在生產、經營和管理活動中的行動指南。營銷理念來源于企業長期的實踐經驗，營銷觀念貫穿于整個營銷活動中的各個環節，直接關系到營銷活動的效率，是實現企業營銷目標的最根本的保障，為企業營銷實踐提供了價值導向，對員工的行為和思想產生直接的影響。企業營銷理念源于20世紀初，當時社會生產力水平不高，產品的供給難以滿足社會需求，賣方市場占社會的主導地位，很多企業為了節省成本，重量不重質，從中獲取高額利潤，形成了早期的以“企業利潤為中心”的營銷理念;進入20世紀20年代以來，隨著科學技術的不斷發展，社會生產水平不斷提高，產品的供給能力大大提高，人們對產品的質量要求也不斷提高，企業之間的競爭也不斷加強，在社會經濟交易過程中，改變了以往的賣家市場為主導的經濟地位，在企業競爭角逐中，以“顧客為中心”的營銷理念逐漸成為企業競爭獲勝的法寶。隨著經濟時代的發展，以“社會-顧客為中心”的營銷理念成為我國走向世界經濟一體化發展的根本營銷觀念，具有鮮明的時代特征。

品牌，是企業經典形象的代表，指在市場營銷活動過程中，消費者對產品及產品相關的認識，涵括了商標、廣告、價格等方面的內容。品牌的本質是企業品牌商用來區分不同消費者所提供的產品或服務功能，并且給受眾帶來同等或高于競爭對手的價值。品牌具有多重屬性，它是一種產品，能夠轉化為功能和利益，從而產生一定的價值，品牌經過時間的沉淀，形成自身特有的文化，具有鮮明的個性，對于劃分消費群體和市場定位有積極的意義。

在企業市場營銷理論中，營銷與品牌之間具有密切的聯系。首先，品牌是一種戰略，而營銷則是一種戰術。品牌需要通過消費者和市場的調研，對未來的行業發展趨勢和格局做出準確的預判，從而獲得的結果。企業營銷簡單來說，就是將生產出來的產品通過一定的策略和方式銷售給消費者，事實上也是一個價值交付的過程，是企業與消費者感官和心理的深入交流，在這個過程中，品牌則是所有營銷的基礎，消費者對品牌的認知、功能隨著消費升級而注入新的活力，營銷理念和品牌需要不斷提升創新。因此，營銷理念與品牌既相互聯系，又相互區分，準確來說，科學的營銷理念可以塑造一個有價值的品牌，而高質量的品牌能夠助力推進營銷活動。

二、企業營銷理念與品牌發展現狀及存在的問題

我國是工業大國，自《中國制造2025》強國戰略的第一個行動綱領實施以來，加快了經濟轉型和升級，各大中小企業紛紛加入了《中國制造2025》強國戰略的實踐探索，取得了階段性的成果，企業營銷理念和品牌理念得到不斷提升。然而，很多企業在躋身于國際品牌市場過程中，同時也暴露出營銷理念和品牌中的不少問題，直接營銷了企業營銷活動的順利推進。

1.營銷理念與品牌融合的力度不夠，品牌創新意識不強

營銷理念的科學合理性對企業營銷管理活動有直接的影響作用。從當前企業營銷現狀來看，很多企業在進行營銷活動的過程中，只是單純地依靠企業的規章制度來執行銷售計劃，沒有根據消費者的需求、品牌市場的深入調研，營銷活動效率并不高。由于大部分企業營銷理念都是在迎合經濟時代發展潮流上建立起來的，并沒有把樹立品牌意識與營銷理念結合起來，在營銷實踐環節中，營銷理念與品牌意識相互脫節，他們認為產品營銷等同于品牌營銷，只要把銷量搞上去了，無疑就是品牌最好的宣傳，整個營銷活動呈現急功近利的趨向。在當前競爭激烈的形勢下，大部分企業都在探究消費者的心理和需求，通過品牌創新來吸引更多的消費者，積極拓寬消費渠道，但是還存在一部分企業不能結合消費者的喜好和習慣進行品牌創新，品牌失去活力，跟不上市場的節奏，品牌失去其應有的價值與意義。

2.過于重視產品概念和品牌廣告，產品質量參差不齊

隨著經濟的轉型和升級，各中小型企業崛地而起，一方面，由于研發實力欠缺，很多企業開始在“概念”包裝和廣告上下功夫，一些新的概念納米、節能、高科技等概念成為企業營銷的重要理念，同時企業在生產過程中重量不重質，產品質量得不到保障，根據概念產品進行簡單的抄襲、模仿，嚴重損害了消費者的利益，同時也損害了企業的利益。另一方面，企業在追求利益的同時，片面地認為品牌戰略就是名牌戰略，提升品牌策略最重要的一點是提高品牌的知名度，他們通過大量的廣告宣傳來提高品牌的知名度，忽視了品牌的忠誠度和關聯度，導致很多企業品牌難以長期立足于市場。

3.品牌產品缺乏個性和特色，產品附加值不高

在當前市場盛行的時代，人們對生活質量的要求越來越高，各種個性化和特色化的產品逐漸深受廣大消費者的青睞，但是很多企業依然沒有抓住消費者的這種心理，生產出具有個性和特色的產品，導致產品品牌附加值不高。產品附加值指的是除了產品基本功能之外的價值，例如品牌的信任度、榮譽感等等。企業產品的附加值不高，產品的檔次自然也不高，價格不占優勢，市場份額低，利潤不高，難以產生經濟外溢，直接導致產品在競爭過程中處于弱勢地位。舉個簡單的例子，傳統的滯銷服裝要想加快銷售，那么必須在附加值細節上產品下工夫，如果搭配一些飾品來推動銷售，那么這些飾品的附加值就顯示出來了。但是很多企業只顧眼前產品的成本和利潤，并沒有看到增加飾品之后產生的附加價值，導致產品的實際營銷效果并不佳。

4.缺乏綠色營銷觀念，品牌保護意識有待加強

綠色營銷觀念認為，企業在生產營銷活動過程中，以消費者和生態為中心，通過對生產的產品和服務進行設計、生產和銷售，實現生態與經濟的持續健康發展。但是在企業實際營銷過程中，由于缺乏綠色營銷觀念，工業污染、破壞生態環境換取經濟的繁榮以及人們的過度消費，使得環境日趨惡化，不利于企業的長遠發展。此外，很多企業品牌保護意識淡薄。品牌作為企業的文化和形象，加強品牌保護有利于提高企業的市場占有率。在當前網絡信息技術發展的形勢下，非法注冊商標、商標侵權等知識產權意識不強，網絡給消費者帶來便捷，很多企業利用網絡平臺大力發展電子商務，由于網絡的特性，加上企業缺乏品牌保護意識，企業品牌域名容易被他人注冊，很可能造成偽冒或釣魚網站，或進行虛假宣傳、惡意詆毀，將對企業品牌聲譽帶來嚴重影響。

5.缺乏全面的品牌經營觀，營銷策劃能力不足

企業營銷是一項有計劃、有目標的系統性工程，因此在經營活動過程中，有必要建立全面的品牌經營觀。然而，當前很多企業缺乏全面的品牌經營觀，營銷策劃能力顯然不足，致使營銷決策沒有針對性。由于缺乏全面的品牌經營觀念，營銷推廣也缺乏明確的目標，很多企業的品牌策略缺乏長遠性，容易隨波逐流，一旦看到市場出現新鮮的苗頭，往往一頭栽，實際營銷效果并不好。品牌營銷是一個循序漸進的過程，開始應先把整體的戰略方向規劃好，然后再根據戰略目標腳踏實地，一步一步地實施計劃目標，方能成功。

三、企業營銷理念與品牌提升創新策略

1.強化營銷理念，提高品牌的創新意識

在當前行業競爭激烈的形勢下，強化營銷理念，將品牌創新貫穿于營銷活動的各個環節，是企業在發展過程中屹立不倒的重要因素。隨著人們消費水平的不斷提高，越來越重視產品的質量和服務，作為企業，只有加強品牌競爭力，才能適應現代社會發展需求。強化營銷理念可以從以下幾方面著手：第一，改變傳統的營銷觀念。這些傳統的營銷觀念包括產品營銷觀念、價格營銷觀念、規模營銷觀念等，轉變傳統的營銷觀念，重塑觀念營銷，把科學的消費理念傳遞給消費者，讓消費者的思維和方式得到改變，從而達到產生新的消費動力的目的。同時細分市場，通過建立與消費者之間更為個性化的產品和服務，提升品牌創新意識，為消費者提供高質量的產品與服務;第二，形成知識型營銷觀念。改變傳統單純推銷和服務的方式，營銷人員通過學習完善自己對產品的知識結構，并把這些知識傳遞給消費者，以激發消費者購買的欲望，同時也為拓寬消費市場做好鋪墊;第三，發展全球營銷觀念。通過調查，不難發現，在國外發達國家經濟實力較強的企業都有一個共同的特點，那就是他們具有全球營銷觀念，我國企業要想做大、做強，那么也必須發展全球化的營銷觀念，根據不同國家的營銷環境，使用不同的營銷策略，加強品牌創新，打造具有影響力的國際性品牌。

2.精準產品定位，提高產品的質量

根據企業產品的營銷目標，有針對性地制定品牌創新發展戰略，結合企業實際進行產品的精準定位，加快產品創新研發，盡可能地把“概念產品“落實在現實生產中，提高廣告宣傳的實用性，提升產品的質量。一方面，實行企業或者產品差異化戰略，使品牌定位符合企業的形象，完善品牌構建機制，使品牌與企業的形象保持有機統一;另一方面，在原有品牌占有穩定市場之后，通過研發新產品來提升消費者對產品的認知，拓展品牌的關聯度，選擇適當的實際，通過理性的環境分析，加快品牌延展，促進品牌旗下新產品的開發，提高消費者對品牌的信任和忠誠度。

3.強調品牌的個性和特色，提高產品的附加值

提升企業的品牌價值，首先要突出企業品牌的“品牌形象特征”。對于消費者來說，如果一個產品，沒有清晰的品牌形象特征，那么他們大都不會對產品產生興趣，并留下深刻的印象。當前新形勢下，面對激烈的市場競爭，企業產品要想占有一席之地，那么必須突出企業品牌形象特征，使消費者展開聯想，提升購買的興趣，相關調查結果表明，消費者的心理特征與品牌信息有很強的相關性，消費者對品牌的第一印象對品牌的定價策略影響很大;其次，從產品的個性和特色，從產品的形象、功能、品質、價格、包裝和信譽方面下功夫，以提高消費者對產品品牌價值的認同度，以達到提升產品品牌知名度的目的;最后，通過一定的營銷手段，提高產品所產生的附加值。若產品附加值與消費者的購買愿意一致，那么這種產品的價值也就得到提升，產品的性價比得到提高。在營銷過程中，產品的附加值包括以下幾方面的內容：一是綜合衡量所產生的價值，例如產品的產地、產量、實用性;二是直接觸動消費者內心所產生價值，例如價格;三是在產品使用過程中體現出來的價值，例如功能;四是產品附加的實用性功能。例如，火鍋店在設計菜單時，除了牛羊肉等主菜型產品之外，還要增加一些魚丸、肉丸、點心等具有高額利潤的附加產品，通常還會搭配一些特色美食來吸引消費者。具有個性和特色的品牌以及產品附加值，可以使產品產生品牌外溢效應。

4.樹立環境營銷導向的綠色營銷觀念，提高品牌保護意識

“綠色營銷”觀念是社會經濟與生態的協調發展觀念，符合消費者的消費需求，有利于降低產品成本，有利于加快綠色文化的發展，對于提高企業產品的經濟利益以及占領和擴大市場有積極的意義。樹立“綠色營銷”觀念，從產品符合綠色環保生產，綠色物流產業鏈、根據產品的價值實行綠色定價，構建綠色營銷物流網絡以及綠色促銷等手段進行完善。此外，在當前網絡信息盛行的時代，企業應該提高品牌保護意識，保護產品相關的知識產權，建立完善的企業品牌戰略，加強對品牌的規劃、推廣等，并在實施過程中加強監管和保護，形成高效的監管體制，對侵害企業品牌的行為依法追究責任;而在品牌建設中，要善于運用公關手段和措施，積極處理企業品牌出現的負面和有損品牌形象的事件，維護品牌聲譽。

5.整合企業內外部資源，為品牌營銷提供資源保障

企業營銷是一個系統性的工程，它的成功有賴于企業內部管理和外部資源的共同努力。企業內部戰略包括研發、生產、財務等各個部門的統籌全局、共同努力，但是由于各部門之間的分工和代表的利益各不相同，因此企業必須融合自身的財力、人力和物力資源，加大與社會資源的整合力度，建立跨部門和跨職能的機構，形成以消費者為中心的企業內外協調運作的品牌營銷體系。在企業營銷過程中，還必須打造一支素質過硬的營銷團隊，他們認同企業文化和營銷理念，對企業組織具有高度的忠誠度，對市場有高度的嗅覺力，能夠在第一時間內發現市場的商機，具有高度的自主創新能力，執行能力強，能夠積極為企業營銷和品牌建設出謀劃策，為企業品牌營銷提供可靠的資源保障。

四、總結

總之，在當前日趨激烈的市場競爭中，企業產品營銷理念和品牌策略對于企業提升核心競爭力發揮著重要的作用。企業應該要結合自身實際，強化營銷理念，精準定位產品，提高產品質量，強調品牌的個性和特色，提高產品的附加價值，樹立環境營銷導向的綠色營銷觀念，提高品牌保護意識，整合企業內外部資源，加大品牌營銷提供資源保障力度，實現企業的可持續發展。

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作者簡介：李景紅（1985.05- ），籍貫：廣東茂名，本科學歷，單位：廣州華夏職業學院，職稱：講師，研究方向：營銷管理