自媒體環境下的品牌傳播研究

【摘要】隨著互聯網技術與通訊設備不斷進步，國內自媒體行業迅速發展壯大，在眾多自媒體形式中，自媒體短視頻一經出現，就迅速吸引了大眾目光，引起廣泛關注，如今，自媒體已經逐漸發展出了獨特的品牌運營的商業模式。自媒體品牌想在眾多競爭者中脫穎而出，就需要在內容上樹立獨特風格、運用恰當的傳播方式，提升品牌商業價值。本文將通過對“李子柒”品牌傳播進行分析，對自媒體時代下的品牌傳播進行研究。

【關鍵詞】自媒體；李子柒；品牌傳播

【中圖分類號】G127 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）11-092-02

【本文著錄格式】梁晨萱.自媒體環境下的品牌傳播研究——以“李子柒”品牌為例[J].中國民族博覽，2021，06（11）：92-63.

一、“李子柒”品牌傳播背景研究

互聯網通訊的大范圍普及與現代信息技術的飛速發展已將現代社會迅速帶入自媒體時代。“自媒體”的概念最早由美國IT專欄作家丹·吉爾莫提出，他將自媒體定義為新聞傳播的3.0階段。自媒體運用的是“一對一”“一對多”的傳播方式，信息的受眾不再被動接受信息，而是主動生產信息、傳播信息，信息傳播也不再是單向的，而是交互的。因此，自媒體相較于傳統媒體，具有平民化、普泛化、互動多元化、生活化等特點，其中，平民化是其最根本的特點。

隨著自媒體不斷發展，自媒體生產者的品牌意識也不斷增強，品牌傳播的經濟作用也越來越顯著，利用自媒體的特點與優勢進行品牌營銷與傳播已經成為品牌發展戰略的新趨勢。“李子柒”品牌便是其中較為典型的一個，李子柒是活躍在微博上的美食短視頻博主，從2016年上傳第一個短視頻開始，截止到2020年12月，李子柒的微博粉絲數已達2712萬，期間，李子柒通過發布各種風格獨特的高質量視頻，不斷吸引著受眾的關注，進行品牌傳播，宣傳品牌價值觀，樹立鮮明的品牌形象，并進行流量變現，不斷提高品牌的商業價值。

二、“李子柒”品牌傳播內容研究

如今的互聯網平臺越來越開放包容，建立了一個人人都可以創作與展示自我的互聯網環境，這使得自媒體整體發展節奏越來越快，因此，樹立獨特風格，在受眾心中留下深刻印象是自媒體類品牌進行傳播和發展的重中之重。對于依靠自媒體營銷的品牌來說，自媒體短視頻的內容就是其核心競爭力，是品牌進行傳播的基礎，只有不斷地輸出優質的內容，進行品牌的精準定位，才能吸引受眾對品牌進行持續的關注。

（一）內容樹立獨特風格

“李子柒”的短視頻內容多以中國的傳統美食、傳統手工藝為題材，其視頻風格充滿藝術美感與審美價值，整體風格可用“古”字概括，拍攝地點選擇她的家鄉——四川綿陽，布景山清水秀、環境清幽，她本人出鏡時也多作“古風”裝扮，食材從山間采摘，器具風格古色古香，美食制作也常常與中國傳統習俗結合，視頻中同時展現了她挑選食材、用古法技藝制作美食以及最后享受成品的過程，配以充滿古風之感的背景音樂，表現出了勞動的美學意義，完整地向觀眾展示著美好自然的現代田園生活，這使得李子柒的視頻雖然“古”，卻完全沒有脫離實際、充滿距離之感，反而充滿煙火氣息，讓觀眾感受田園生活帶來的寧靜與治愈。

（二）品牌實行精準定位

在充分了解自身的興趣和優勢后，李子柒將自己的品牌風格定位于“古風美食”，這是其進行品牌傳播的重要一步，品牌定位的核心在于，如何在受眾心中占據有利地位，這就需要品牌展現出區別于其他品牌的獨特之處，因此，品牌實行差異化定位，有助于在眾多品牌中脫穎而出。如今互聯網平臺上短視頻眾多，大多節奏較快，難以給受眾留下深刻印象，在美食類短視頻中，“古風”是一個獨特的概念，將古風與美食結合，賦予其傳統文化的內涵，這是李子柒品牌區別于其他品牌的獨特之處，其視頻選題、產品包裝都在對品牌進行形象塑造，向受眾展示著其品牌獨特的理念、價值觀等，其中，“李子柒”品牌價值觀的輸出尤為突出，其視頻中所構建出的“綠樹村邊合，青山郭外斜”的生活環境、“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”的生活節奏，“歡顏酌春酒，摘我園中蔬”的生活方式，都在向受眾描繪著一副理想化的田園生活，體現出“李子柒”回歸自然、返璞歸真的品牌價值觀，這讓被快節奏生活裹挾著的受眾們在“李子柒”的視頻中找到了一處“避風港”，滿足了受眾的精神需求，增進了品牌在受眾心中的認同感與歸屬感，在受眾心中留下鮮明的品牌形象。

三、“李子柒”品牌的傳播方式研究

互聯網技術的發展促進著傳播方式發生改變，如今品牌的傳播方式時越來越靈活多變，自媒體品牌作為依托著互聯網平臺而發展的產業，如何合理運用互聯網平臺來進行品牌傳播是每個自媒體品牌都必須深入思考的問題。“李子柒”品牌在進行品牌傳播時，融合了多種傳播方式，其中最明顯的是大眾傳播，首先運用動態媒體傳播，在大眾心中樹立起品牌形象，再利用人際傳播，擴大品牌的知名度，除此之外，還將情感因素融入品牌中，進行情感傳播，增強受眾對品牌的好感度，一系列傳播方式的綜合運用，不斷地增強受眾對“李子柒”品牌的認同感，達到品牌傳播的目的。

（一）動態媒體傳播，樹立品牌形象

李子柒選擇原創短視頻為品牌傳播的主要形式，屬于動態媒體傳播。與其他作品形式相比，短視頻可以同時兼具畫面和聲音，布景、構圖、人聲搭配合適的背景音樂等視聽語言，比單純的文字與圖片更具表現力與感染力，同時也可以傳達更多信息，全方位多角度地進行品牌形象展示，有利于加深受眾對品牌的印象，而且，短視頻一般時長較短，因此內容更為直白與簡潔，受眾對信息會更容易理解與接受，能夠增強受眾的轉播興趣，使品牌產品、品牌形象與品牌故事深入人心，這也使得李子柒的短視頻同時具有藝術觀賞價值與廣告屬性。

（二）人際傳播，提高品牌知名度

人際傳播是品牌傳播的重要方式之一，李子柒發布短視頻的平臺主要是微博，微博作為國內用戶最多，最為開放的互聯網社交平臺之一，具有非常廣大的傳播面積與極高的傳播速度，這就使得“李子柒”品牌可以吸引更多受眾，從而形成品牌社群，受眾在轉播李子柒短視頻的同時，還會加上自己對于短視頻的評價與看法，群眾間口碑相傳，加強了品牌在社群內部的橫向傳播，比如在微博，李子柒的粉絲大都聚集于“李子柒”“古香古食”等超話社區來進行交流與溝通，同時，超話社區中的粉絲也被引流至微信、QQ等其他社交平臺，使“李子柒”品牌進一步在多個平臺進行口碑傳播，逐漸構建起新的粉絲聚集地，不斷地擴大“李子柒”品牌的知名度。

（三）情感傳播，深化品牌內涵

隨著中國經濟的快速發展，國內消費者的消費行為已逐漸向感性消費轉變，越來越多的品牌選擇將情感因素加入營銷策略中，將品牌賦予情感意義，拉近品牌與受眾的距離。李子柒將自己照顧奶奶的過程放到鏡頭里，把視頻內容從制作美食延伸到與奶奶的溫情相處，將“親情”巧妙地融入視頻主題，而中華民族自古便弘揚“百善孝為先”的傳統美德，因此，其視頻常常會觸發受眾心底最柔軟的情感地帶，滿足了受眾的情感需求。除了親情元素，李子柒還在視頻中加入傳統手工藝的制作，對中華傳統文化進行展示，引發受眾們對傳統文化的興趣與關注，在國外網站上，還受到了海外人士的喜愛和歡迎，“李子柒”品牌也逐漸上升至對內弘揚中華傳統文化、對外進行文化輸出的高度，這使“李子柒”品牌形象在無形之中被拔高，提高了受眾對“李子柒”品牌的好感度，增強了受眾對品牌的忠誠度。

四、“李子柒”品牌的商業行為轉化研究

自媒體經濟是一種以互聯網時代為前提的經濟現象，是自媒體在互聯網平臺上吸引受眾、聚集流量后，通過對受眾進行商業營銷，將受眾對自媒體的關注度轉化為購買力，以達到流量變現的一種商業模式，目前自媒體變現主要有廣告、電子商務與知識付費三種模式。“李子柒”品牌在現有大量粉絲的基礎上，選擇電子商務模式進行流量變現行為。2018年8月17日，李子柒在微博平臺宣布自己的天貓旗艦店正式上線，同日上線五款美食產品，在此之前，這五款產品就已經在李子柒的微博上投放宣傳視頻，并且視頻風格與李子柒一貫的風格相統一，大大降低了受眾對商業廣告的抵抗心里，受眾對品牌的宣傳更容易接受，使品牌的宣傳效果大大增強。上線五天后，五款產品的總銷量就突破20萬件，總銷售額達到千萬。

除了電子商務，“李子柒”品牌還選擇IP合作的形式促進品牌傳播。2018年，李子柒與朕的心意·故宮食品簽約了主題為“新傳統·新傳承”的戰略合作協議，共同開發了“宮廷蘇造醬”，并在中秋推出聯名款月餅禮盒，隨后兩年，“李子柒”先后與國家寶藏、人民日報、天安門文創等IP進行聯名合作，推出中華傳統美食產品，以弘揚和發展中華傳統文化，來進一步提高品牌的信用價值與商業價值。

五、結語

通過上文對“李子柒”品牌傳播的分析可以看出，在自媒體飛速發展的時代背景下，品牌需要進行精準定位，在內容上樹立自己的獨特風格，形成鮮明的品牌形象，才能吸引到更多的受眾，與此同時，要注意建立和宣揚自身獨特的品牌價值觀，加強品牌與受眾的情感聯系，增加受眾對品牌的好感度，還要合理利用互聯網平臺的傳播機制，擴大品牌知名度。最終選擇合理方式將流量變現，并進行跨IP的商業合作，提升品牌的商業價值。除此之外，還要注重產品質量，產品質量是維持品牌聲譽的根基，只有保證產品的質量，才能保障品牌長久發展。

作者簡介：梁晨萱（1998-），女，山西運城，四川大學藝術學院碩士學生未畢業，研究方向為品牌傳播。