基于SCP視角的在線電影票務平臺競爭策略比較分析

李伊茗 劉雪婷

【摘要】? ? 本文以貓眼和淘票票兩個代表性平臺為例，運用產業組織理論中的SCP范式對我國在線票務平臺的競爭策略進行分析，研究目前發展現狀，找出問題和面臨的困境，嘗試提出更好的發展方向。

【關鍵詞】? ? 在線電影票務平臺? ? SCP理論? ? 競爭策略

引言：

1.發展背景

據行業報告顯示，我國在線電影票務滲透率不斷提升，由2012年的18%達到 2019年的83.4%。目前最大的兩個票務平臺是淘票票與貓眼電影，他們的的用戶使用率均超過60%。可以看出，通過在線票務平臺選購電影票已經成為大部分人的第一選擇。

2.研究背景

根據各大網站的查閱結果，目前關于第三方票務平臺的研究，大部分是基于易觀智庫、藝恩咨詢等咨詢公司的市場研究數據報告;研究的方面單一，大部分學者主要是從平臺與電影產業兩個方面進行研究。

SCP理論是20世紀30年代哈佛大學學者創立的產業組織分析的理論。其理論框架是基于新古典學派價格，將產業化分為市場結構、行為、績效三個方面，既按照“市場結構—市場行為—市場績效”的系統邏輯體系來分析框架，又能深入具體環節，簡稱SCP分析范式。

一、 SCP 視角下在線電影票務平臺競爭策略比較分析

1.1市場結構

1.1.1市場集中度

市場集中度這一指標，是市場壟斷競爭程度的反映，又稱為 CRn 指標，通過觀察同行業中前 N 家企業中的生產銷售份額、資產規模等指標占整個行業的比重，來確定市場集中度。因此本文運用電影票務平臺市場占比情況，來分析目前線上票務平臺的市場集中度，如圖 1 所示，2019 年一季度，排名前 2 家企業“貓眼”和“淘票票”中，貓眼市場份額占 42.6%，淘票票占 31.5%，CR2 達 74.1%， 說明我國在線電影購票行業的市場集中度高。

1.1.2產品差異化

產品差異化是指在某個產業內產品對買方而言具有替代關系不完整的程度， 同樣是影響市場結構的重要因素。我國各大電影第三方票務平臺的產品差異化主要體現在各大平臺主要消費者的用戶粘性和不同企業實施的差異化企業戰略。

1.用戶粘性方面

根據 2019 年艾媒咨詢數據顯示，淘票票擁有最多的月活躍用戶數量，超過800 萬人[1]，見圖2。淘票票推出了電影社區、電影節秒殺場景、淘票票彩蛋節、專題活動等一些列的活動， 這些新穎的策劃都使用戶與平臺的互動頻率得到了有效提升。用戶可以通過場景化的購票過程，享受到更加深刻的參與感和購票體驗感，平臺和用戶之間的粘性從而通過這些方式得到了有效的提升。

貓眼則是全文娛發展戰略，將以票務、產品、數據、營銷、投資五大平臺服務于行業，覆蓋現場娛樂、短視頻、視頻、文娛媒體、電影等多個領域。在對于未來的產業布局和戰略選擇方面，貓眼和淘票票這兩大巨頭都不約而同地選擇了加大了產業鏈上下游布局，但戰略上各有側重。

1.1.3進入壁壘

1.技術壁壘

隨著互聯網科技的蓬勃進步，在線取票硬件和在線訂購軟件都取得了很大的發展，與此同時，大數據技術的成熟，也為收集用戶喜好，提供精準營銷的發展提供了技術支持。目前，辰星售票系統由大地院線獨家使用。粵科軟件——國內最早從事影院票務軟件研發的企業之一，被阿里影業收購，由于淘票票在線平臺的推廣和發展，阿里影業下大力度布局基礎設施，此軟件的影院覆蓋率超過30%。粵科軟件對淘票票的數據支撐、用戶服務、資源對接等方面進行了全面升級，使得整個阿里影業擁有了其他第三方票務平臺所不具備的競爭優勢[2]。

2. 政府管制壁壘

在國家積極引導和規范下，推行“互聯網+電影”的模式，支持和鼓勵互聯網與電影產業的深度融合。電影第三方票務平臺由輔助電影宣發，變成電影制作和發行者，掌握了更多的主動權。而就因利益而生的虛假票房方面，為了加強票務市場監管，進一步規范電影院票務系統，國家相關部門明確要求電影院使用指定的售票系統，并且成立了電影市場專項治理辦公室，嚴厲打擊層出不窮的電影市場造假事件。

1.2市場行為

1.2.1價格行為

1.掠奪式定價

2014 年，貓眼電影以寧浩導演的《心花路放》為第一個吃螃蟹者，推出預售套餐，以及疊加“雙十一”全民狂購的效應下，電影在放映前就提前鎖定了 1 億元的電影票房[3]，迅速占據了一定的市場份額。巨大的市場價值，吸引了眾多平臺效仿，采取了各種方式，包括推出票補政策，開展紅包、約看、眾籌等;另外，加快融資，讓更多資本注入，讓平臺迅速發展，爭奪更多客戶。

1.2.2并購行為

在激烈的市場競爭中，尤其低價競爭，企業要追求利益最大化，就必須擴大市場規模，革新商業模式，增加平臺附加值，提高自身競爭實力或是通過企業并購，實現規模效益。貓眼近幾年并購了大眾點評，于 2017 年與微影時代合并。2019 年 3 月 13 日，貓眼發布公告擬以 3.91 億港元認購歡喜傳媒 8.11%的股權。經過近幾年不斷并購，激烈的市場競爭格局漸漸變成了兩家企業之間的競爭，在線票務市場進入行業壟斷狀態。

1.3市場績效

1.3.1資源配置效率

在線系統離不開軟硬件的支持，科技公司初始階段，收入主要在軟硬件的銷售上，隨著票務平臺的興起和規模擴大，電影第三方票務平臺向其提供傭金分成慢慢占據主要營收。從粵科軟件的數據看，傭金收入已占比最大。

因為前期投入巨大，并且以低價搶占市場原因，幾乎所有的票務平臺企業在初始幾年都處于虧損狀態，最近才漸漸擺脫虧損，可見這是一個可競爭的產業。從資源配置和收入結構來看，貓眼通過不斷向上游延伸的轉型，形成了更加多樣化和穩健的收入結構，營收規模呈高速增長態勢。

1.3.2技術進步

隨著互聯網 5G 技術的發展和進步，受益于大數據的高效、共享，在線票務平臺也得到了很大的提升。

1.電影發行方面，利用大數據技術，將平臺積累的用戶數據，劃分為不同目標用戶群。例如，平臺方可以通過預售數據，根據想看人群特點，相對鎖定目標受眾，達到預測受眾比例，與線下排片比例進行比較分析的目的。同時，在線票務平臺，對目標受眾推送點映、首映、明星路演等活動信息，提高電影宣傳效果，使受眾的范圍擴大并提高匹配度。此外，在線票務平臺將營銷預算更有效地轉化為觀影人次，提高觀影熱度。

2.在電影制作方面，除了指導電影發行，在線票務平臺有深入參與制作和投資環節的潛力。在線票務平臺收集觀影人的體驗和喜好，得到對于影片和劇本的評估和反饋，給電影的決策提供數據，指導電影制作環節。這是工業化流程化生產影片的基礎。

3.協助影院經營方面，在線票務平臺通過數據服務系統的支持能力，為影院的經營者提供用戶特點，指導影院實時調整經營策略，改進商業模式。例如 2015年 6 月，貓眼公司推出了“數據魔方”服務系統，向允許合作影院獨家使用開平臺數據，通過數據共享讓影院精準了解線上用戶消費行為特點，從而幫助影院制定和調整經營策略，達到合作共贏。

二、結束語

2.1結論

移動互聯網的應用以及 5G 技術的應用是票務平臺的網絡化發展的基礎。目前我國的電影第三方票務平臺正處在高速發展階段，如何使資本理性科學的注入到電影產業鏈的運行中，成為整個行業的關注點。有人認為平臺為了吸引更多的群體，采取瘋狂票補，低價限制性競爭，導致電影產品的無序競爭，排他性的出現;但更多人認為電影第三方票務平臺因為其網絡化，便捷化，具有比傳統的票務平臺更大的優勢。我們應理性對待，大膽創新，勇于探索，在矛盾與沖突中， 走出符合我國國情的模式。

2.2建議

2.2.1發展衍生品市場

衍生品市場蛋糕宏大。在美國電影收入中，電影票房只占三成，衍生品售賣， 如火如荼，尤其廣受歡迎的大 IP 電影，收入占到了七成;而中國電影收入，主要靠票房和廣告植入。可見，中國衍生品市場巨大。還有待于開發。2018 年 5 月貓眼開始與騰訊運營合作，將游戲、漫畫及電影多種商品銷售，獲得更多優質IP 資源、供應鏈和營銷渠道。在促銷方式上，可采取電影票優惠組合、買電影票送飲料零食、寫觀影評論可優惠購票、新用戶折價購票、新年全家樂購票等。

2.2.2完善基本服務

想提高平臺優勢，服務是最根本的，服務不到位，若沒有滿足各種人群需求， 那么用戶自然會選擇其他平臺。貓眼 app 融入了內容和社區元素，還建立了貓眼問答，供用戶互動問答影視問題，論壇的互動，增強了觀影的參與感。而更的的觀影評價又吸引了更多的觀眾，形成觀影前后的良性循環[4]。

參? 考? 文? 獻

[1]中國在線電影購票市場監測報告[DB/OL].艾瑞咨詢，2019.

[2]李美玲.基于SCP范式下電影第三方票務平臺的運營機制研究[D].山東財經大學，2017.

[3]朱曉培. 貓眼“心花路放”[J]. 財經天下， 2014（21）：14-14.

[4]在線電影票務平臺：從“燒錢”的上半場走向“掙錢”的下半場[J].蒯劍，2017.