融媒體視域下閩南門匾文化的傳播路徑研究

吳意林 王宇欣 康渟 熊小菊

【摘要】? ? 門匾文化作為傳統文化的重要分支卻被大眾日漸遺忘，其原因是多樣化的。當下，互聯網處于主流地位，發展傳播速度超乎我們想象。傳統文化在互聯網時代借助融媒體的力量實現自身的價值已是大勢所趨，融媒體不僅可以傳播優秀傳統文化還可以促進文化的傳承和發展。閩南門匾文化可以借助融媒體破除自身的發展難題實現流到留的轉變，創造出吸引受眾的流量作品和合理科學的傳播體系實現文化的變現。在融媒體視域下繼承和傳播閩南門匾文化可以較好實現其文化、教育、經濟價值。

【關鍵詞】? ? 閩南門匾文化? ? 融媒體? ? 文化繼承與發展? ? 現代傳播

一、融媒體傳播與優秀傳統文化的繼承與發展

1.1融媒體

互聯網作為創新的先導力量，不斷推動著媒體行業的發展。媒體行業的不斷更新、進步、融合已是大勢所趨。傳統媒介和新媒體的結合促使融媒體的產生。融媒體即“融”傳統傳媒和新興傳媒的優點于一身，以其優越的互動性將受眾緊密聯系在一起。光明日報曾對“融媒體”概念的給出了具體的界定，總編輯何東平對此有三點新論：“融媒體” 是讓不同媒體間互相激發，產生化學反應，最終打造出一個更有滲透力和競爭力的新型主流媒體[1];今后相當一段時期，融合發展后的媒體，既不是單純的新媒體，也不是一成不變的紙質媒體，而是融合之后的“融媒體”;“融媒體”最符合廣大受眾的需求。例如同一篇關于閩南門匾文化的科普性文章在融媒體環境中，既可以刊登于紙質報刊符合大部分老年受眾的閱讀習慣，也可以發表于網絡社交平臺供另一部分受眾閱讀，這樣便在融媒體視域下閩南門匾文化得到更多受眾、更有效地推廣。即“一稿多徑，精準受眾”，促進傳播效率的最大化。

1.2融媒體與傳統文化的傳承

傳統文化是歷史的結晶，擁有活的生命，是先輩遺留的寶貴財富。傳統文化所蘊含的思維方式、價值觀念、行為準則仍影響著今天的中國人，它具有強烈的歷史性、遺傳性及鮮活的現實性，為我們繼承和發展傳統文化提供歷史的依據和現實的基礎。對傳統文化的進一步研究有助于我們對民族自身有更加準確的定位，加深文化認同感和促進民族的凝聚力。在快節奏的傳播環境下，傳統文化的發展也應緊跟時代潮流。借助融媒體的力量繼承傳統文化，能彌補傳統文化本身傳播方式單一和大眾所接受程度低的限制。

二、閩南門匾文化的傳播現狀

2.1門匾文化

《辭海》對門匾的解釋是“扁額”，或稱“扁”、“額”，為掛在廳堂之上的題字橫牌。《說文解字》載：“扁，署也。從戶，冊。戶冊者，署門戶之文也”[2]。吳開英《中國古戲臺匾聯藝術》認為：“從目前掌握的史料和相關出土文物來看，我國匾額這一建筑裝飾藝術的形成，至少已有近三千年的歷史了。”筆者及所在團隊據實地考察和網絡問卷調查了解，閩南門匾文化現在主要保留地在農村和老城區。以泉州地區為例，在于崑的《泉州古祠堂、古厝門楣匾額的調查與研究》、《泉州古厝》、《泉州名祠》等了解到泉州地區總共有42座宗祠家廟，分布在豐澤區的有3座，鯉城區的有22座，泉港區有12座，洛江區有4座，臺商投資區有1座，其中有17座位于農村。門匾文化作為中國傳統文化中不可或缺的一部分，承載著悠久的家風傳統和宗族精神。目前，部分門匾逐漸消失，這就迫切需要借助當今的傳播環境和手段讓其重煥光彩。

2.2閩南門匾文化現狀

隨著時代的變遷，很多門匾已經消失。根據問卷調查將近80%人家已經沒有再保留門匾。泉州作為歷史文化名城，在宋元時期甚至被稱為東方第一大港，本應星羅棋布著大量的古祠堂和古厝然而隨著時代的變遷，很多都已經消失不見。在于崑的《泉州古祠堂、古厝門楣匾額的調查與研究》中可知泉州市區歷代宗祠只剩50座現存宗祠只有42座。如今行走在閩南的小村落，還有一些“養在深閨人未識”的門匾散落在各村落，這些散落的牌匾，無聲地訴說著一段過往歷史。門匾已逐漸成為一種文化遺跡，但作為一種獨特的文化現象，它所含的信息對于研究閩南地區的民俗、教育起到非常珍貴的文化價值。

2.3門匾消失原因分析

門匾文化在傳播的過程中經歷史洗禮，其內涵與種類愈加豐富。但近年來，在文化多樣化、傳承創新的新時代的浪潮下反而舉步維艱，逐漸淡出人們的視線。結合當今時代的發展背景來看，影響閩南門匾文化發展主要有以下幾點原因。

1.傳統文化的社會發展環境欠缺，阻礙門匾文化的發展。門匾文化的發展缺少相應的社會環境，信息化進程不斷加快，快餐式的文化生活，大眾對傳統文化的關注逐漸變淡，門匾文化遭受巨大沖擊。新興的大眾文化更契合年輕人的需要，年輕人對傳統門匾文化的傳承和研究力度不足。此外文化宣傳力度不夠，沒有激起大家對門匾文化的關注和保護意識。地方財政也更側重于城市經濟建設，相對于經濟建設在文化領域的專項經費較為欠缺，不能為傳統文化的發展提供很好的物質保障。

2.門匾的消失歸因于古厝的減少。筆者對泉州洛陽橋附近古厝進行調查，發現當地僅保留著部分門匾。洛陽橋附近主要是以開閩傳芳為主還有竹林衍派、平陽衍派、樵塘衍派……縱使洛陽橋附近地區衍派豐富，但眾多古厝無人居住年久失修以至于有超過一半的建筑被掛上“危樓”的標識。歸其原因主要是閩南門匾文化雖然屬于傳統文化，但其依附棲身的古厝屬于私人財產，國家有關部門無法進行過多的干涉，而且古厝繼承者沒有文化保護意識、忽視對古厝的保護，甚至直接用現代化建筑將取而代之。這不僅破壞了傳統古建筑，對門匾文化也是致命的打擊。古厝是門匾依附棲身的重要標志，門匾和古厝息息相關，一榮俱榮一損俱損。在新時代的發展之下，傳統建筑已經逐漸淡出人們的視線，取而代之的是新型的高樓大廈。所以古厝面臨的難題就是無人居住、無人關注、無人保護，這也就導致古厝的大量減少，而依附于古厝的門匾自然也跟著消亡。所以古厝的減少是門匾文化消失的一個主要原因。

3.文化傳承人不足，傳統工藝的遺失。傳統文化需要傳承人，只有不斷的傳承延續才可以永保生機和活力。隨著上一代人的老去，處于互聯網時代的年輕的一輩也不愿繼承閩南門匾。文化傳承欠缺，具有古代傳統手藝蓋樓的工匠師傅、泥水師傅、繪畫師傅等民間藝人的受到新型建筑的沖擊，這些門匾的制作古法以及古厝的建筑方法也因無人繼承而遺失。況且當今古建筑保留較少，取而代之的是高樓大廈，對門匾的需求度不高。沒有經濟方面的刺激以至于沒有人愿意傳承，閩南門匾的文化也很難傳承下去。

社會發展環境欠缺、古厝減少、文化繼承人不足等多方面的原因導致文化傳承出現難以為繼的局面。隨著互聯網等新興科技的發展，科技與傳承的結合，給予傳統文化枯木逢春的機遇。

三、融媒體與閩南門匾文化的傳播路徑

門匾文化與融媒體相結合進行網絡傳播，首先要獲得受眾的關注，帶動流量實現“留量”。在留量達到一定的基礎的時候，可以建立科學的傳播體系擴大“留量”的隊伍，使門匾文化具有更加強大的生命力。所以門匾文化的傳播難點主要在于：一是融媒體如何創作出吸引受眾的流量作品的創作;二是傳播體系如何科學地實現文化的變現。途徑主要是引流和變現。

3.1引流

1.以互聯網為主要傳播路徑，打造閩南門匾文化IP。“IP”就是英文“intellectual property”的縮寫，其原意為“知識財產所有權”或者“智慧財產所有權”，也稱為智力成果權，但是現在更多的也指實現形態領域的品牌化。在文化市場上，IP指的是無形的、有商業開發潛質的“文化資產”[3]。互聯網的快速發展呈現出信息的多元化和獲取信息的多樣化的特點，借助互聯網的快速傳播功能可以讓IP具有強大的生命力。IP通過互聯網將“流量”轉化為“留量”，使門匾文化重新煥發生命和活力。讓門匾文化在互聯網時代脫穎而出，煥發時代的生命力，可以打造屬于自己的IP。IP之路的第一步，是擁有屬于自己的自媒體平臺。兩微一抖是近幾年流行的媒體平臺，特別是抖音帶出了很多的網紅名人如李佳琦、正善牛肉哥等等，一看口紅就想到李佳琦、一看牛排就想到正善牛肉哥，這就是IP的魅力。閩南門匾文化作為優秀的傳統文化，應當深入挖掘其中優質內容，使其具有時代的審美，再通過創新成為大眾喜聞樂見的文化，甚至在自媒體平臺的運行中也會吸引一定量的粉絲受眾，形成粉絲的基礎有利于門匾文化走出IP的第一步。IP形象第一步的形成也會促進門匾文化由點到面的發展，被更多人所熟知帶來更多的流量。IP之路的第二步，將門匾文化和文創產品相結合。文創即文化、文明創意產業，文化創意產業是依托人的智慧、技能和天賦經過不同手段對文化資源進行創造和提升，經過知識產權的開發和運用，創造出高附加值產品[4]。沒有任何產業是不需要宣傳和推廣的，傳統文化產業尤然。在新時期下，依靠融媒體的推廣和傳播，是門匾文化+文創最好的連接點。門匾文化經過文創產品的開發可以打造自己的文創品牌借助自身的特點形成自己的IP。制作門匾書簽、門匾鑰匙扣、門匾明信片、門匾郵票……讓更多的人可以了解到門匾文化、研究門匾文化。

2.通過數字化的載體，加深受眾的感官體驗。受眾的感官體驗是直接決定受眾去留的一個重要因素[5]。借助融媒體的手段，使門匾文化與科技相結合，與現代人們的生活興趣相契合，可以加深受眾的感官體驗。首先，門匾文化的相關資料實現數字化，打造門匾文化的數字化平臺。與網絡云服務相結合，實現數據的共享便于人們的研究和了解。在一些地方志或是文物手冊等著作里曾寫道了閩南地區古祠堂、古厝的歷史文化并簡單提及到古祠堂、古厝門楣匾額各姓氏的“衍派”“傳芳”例如《石獅古厝》《晉江古厝》《泉州市志》《石獅市志》《泉州文物手冊》《八閩祠堂大全》[6]。門匾文化記錄在各個地區的古厝材料或是地方志里，很明顯的缺點就是過于分散化不便于大眾的了解和研究。門匾文化涉及的宗族很多，如果要一一拜訪將花費不少時間，而且紙質的資料也容易出現破損查找不方便的缺點。通過網絡云可以彌補這個缺點，將家族的門匾文化與網絡云相結合不僅可以隨時更新還可以保持數據的完整性，也便于宗族和其他人員了解家族的歷史、門匾的文化內涵。門匾文化與VR技術的結合。5G 作為下一代無線通信連接技術，具有高速率、高容量、低延遲的技術特征[7]。5G的高速率高容量帶動VR技術的發展，可以打破時空的界限通過網絡親身經歷和體會門匾文化。通過VR技術可以還原閩南古厝的場景，將閩南地區所有的古厝門匾連接在一起。受眾可以借助VR技術實現對現場的走訪和了解。VR技術的主要特點就是沉浸式的體驗有代入感，即使沒有在現場也有身臨其境的感覺。通過現代融媒體的傳播方式，完善信息平臺，利用VR沉浸式的體驗可以大大改善受眾的體驗，滿足了受眾的感官體驗。“流量”到“留量”的轉變也會大大提高。

3.2變現

“變現”：通俗化的傳播是閩南門匾文化傳承與推廣的新手段。融媒體的特點就是整合多種傳播方式通過線上和線下相結合形成現代科學傳播體系。除了互聯網的線上傳播，傳統媒體和線下宣傳也是融媒體環境之閩南門匾文化重要傳播路徑。線下傳播可以促進流量變現，即互聯網流量向經濟收益的轉換。門匾文化通過網絡宣傳網羅大量流量并達到一定量的時候可以通過以下幾種方式實現經濟收益的同時實現文化收益。

1.開發閩南門匾旅游觀光，閩南門匾作為中國傳統文化逐漸被人們忽視并不是因為本身不具價值，而是其所棲身的文化古厝在時代的發展中消失殆盡。現在的旅游行業十分流行，我們可以抓住機遇和旅游公司合作，打造閩南門匾文化旅游勝地，規劃旅游路線，將無人居住的古厝集中統一管理，做成具有閩南文化的民宿或古文化山莊發揮它的價值，實現古建筑和城市的融合，賦予其新的時代內涵，注入生命的活力。晉江五店市秉承的規劃理念是基于街區內的歷史文化遺產存留，通過保護和更新規劃，打造“晉江街區博物館”。五店市不僅體現了深刻的文化內涵還表現出當代經濟與傳統文化的結合具有休閑娛樂等多種功能。五店市對傳統民居、古建筑并沒有采用大拆搭建的方法而是將其與舊城改造相結合，在繼承傳統的基礎上發展，實現城市發展與歷史文化保護相協調。以五店市為參照借助旅游產業保護閩南門匾文化，甚至可以將旅游收入用于閩南地區門匾文化的修繕和保護，不僅跟上時代的潮流，也留住了傳統文化。

2.學校可以作為宣傳的主陣地，培養高素質文化傳承人才。閩南門匾文化可以與學校教育相結合，閩南門匾文化走進校園，增添閩南地區的特色課程或是校本課程，同時舉辦門匾文化的主題活動。激發學生了解門匾文化的學習興趣，帶動門匾文化的傳承，成為閩南門匾文化的傳播者，做閩南文化的傳承人。閩南文化借助教育的力量，吸引一代代學子的研究，閩南精神才會不斷傳承下去。南安溪美貴峰小學的讀詩班就是典型的例子，王國明老先生三十多年來一直堅持辦讀詩班，即為了通過學習詩歌陶冶情操也為了傳承中華優秀文化。在王國明老先生的帶領之下，很多人都加入貴峰村這個大家庭，不論男女老少都阻擋不住詩歌的魅力。貴峰詩社已經辦了34期，每年參加的人數都高達三四百人。貴峰詩社始終堅持“引進來、走出去”的辦學政策，讓世界各地的人們感受到中華詩詞的魅力：2001年，貴峰詩社代表團在新加坡舉行的世界漢詩大會上獲得了“世界詩界傳播獎”。

如果閩南門匾文化也可以像“中華第一詩村”一樣借助學校作為主陣地，對閩南門匾文化的繼承和傳播有極大的促進作用。

四、門匾文化傳播的價值和意義

4.1文化價值

門匾作為一種尋根文化，受落葉歸根思想的影響，閩南人特別重視自己的來龍去脈以及自己源頭的歷史傳統、文化背景等。在門匾文化中可以體現所有的姓氏堂聯都有“尋根聯”，有的追尋自己的發祥地和本分支的開基祖，也有的甚至可以追溯到中華民族的先祖炎帝和黃帝[8]。門匾蘊含著家族的精神。主要是對本姓的名人雅士的道德品行以及豐功偉績進行弘揚和傳承，門匾文化中的上進精神是每一位子孫的精神追求，寄予著閩南人對未來的暢想。弘揚優秀家風，振奮家族正氣，通過門匾繼承中華民族的優秀歷史文化，喚起崇祖意識，勉勵后人激勵后人不斷進取。門匾文化作為閩南人的重要文化標識是對先祖精神的繼承，通過融媒體進行宣傳可以實現其民族文化凝聚力實現一定的文化價值。

4.2教育價值

融媒體實現門匾文化的教育價值主要表現在兩方面，一個是可以通過融媒體讓大家學習相關的門匾文化、實現文化的繼承;另一方面是門匾文化本身蘊含的教育思想的繼承和學習。門匾文化中蘊含著豐富的教育思想，閩南人非常重視教育，受到“萬般皆下品，唯有讀書高”的思想影響，大力推崇耕讀文化。中國至圣先哲孔丘生于山東曲阜尼山，后人將“尼山流芳”冠孔姓門楣以勉勵后代學習孔子之求知好學的品行;駱姓客家人擁有“四杰傳芳”，“四杰”則指初唐四杰之一——駱賓王……凡此種種皆說明門楣被深深地刻印上以興學為樂、耕讀為本的的烙印[9]。以融媒體為媒介可以更加廣泛地宣傳教育思想，實現門匾文化的教育價值。

4.3經濟價值

門匾文化經濟價值的實現可以通過兩種方式：一種是本身的商品化，通過門匾文化和文創產品的結合，制作明信片、書簽、鑰匙扣等文創產品，再通過融媒體進行宣傳，吸引受眾，實現流量向經濟的轉變;第二種是以服務業為方向，通過融媒體宣傳門匾文化旅游勝地，將門匾文化與文化休閑旅游和影視傳媒業相結合，還可以借助VR手段既可以實現宣傳也轉化為一定的經濟價值。

五、結束語

當今快節奏的傳播環境和其較“陽春白雪”等特質是影響傳統文化發展的主要難題。解決好傳統文化在融媒體時代傳播的關鍵就是要利用好互聯網等傳播路徑，在網絡時代用“流量”將傳統文化留下。運用好融媒體可以突破傳統文化本身傳播方式少的問題，大眾所接受程度低的限制，以多種傳播手段的結合拓闊傳播方式。同時，融媒體本身還具有一定的互動性，在雙向互動中可以讓受眾更易接受傳統文化。

參? 考? 文? 獻

[1]鄧濤.厘清“融媒體”及相關概念[J].采寫編，2015（03）：6-7.

[2]于崑.泉州古祠堂、古厝門楣匾額的調查與研究[D].西北師范大學，2018.

[3]葉子豪.老字號品牌IP角色創新設計與應用推廣研究[D].廣東工業大學，2020.

[4]胡增穎.以“熊貓文化”為核心的成都旅游文創商品品牌管理策略研究[D].電子科技大學，2018.

[5]陳思遠.現代傳播中的“流量”作用——以國家非物質文化遺產“南音”的推廣為例[J].傳播與版權， 2019， （8）：117-120.

[6]于崑.泉州古祠堂、古厝門楣匾額的調查與研究[D].西北師范大學，2018.

[7]陳映.5G賦能未來傳播：變革的前瞻[J].中國傳媒科技，2020（08）：15-18.

[8]王泉根.中國民間姓氏堂號堂聯的文化透視[J].中國文化研究，1994（04）：99-105+4.

[9]溫建寧.贛南客家門匾的文化解讀與利用[J].中國民族博覽，2015（11）：224-225.