電商直播助農發展前景探析

摘要：近些年來，伴隨著農村地區的網絡、移動手機等基礎設施的建設與完善，本來信息相對封閉的農村對比之前會相對開放，信息化技術在這種情況下有所提高。而移動互聯網技術快速進步，使農村與外界的交流與聯系越來越便捷、高效，為農業的全面改革提供了新的機遇。電商直播帶貨是依靠互聯網平臺發展起來的新型商務模式。在地方政府的大力扶持和互聯網平臺的推廣帶動下，目前農村電商直播帶貨已經成為電商助農的新模式，在解決“農產品賣難”這個問題上發揮了關鍵性的作用。然而，在電商直播帶貨的發展中也面臨著供應鏈管理能力不足、產品質量難以保障等不少問題，這就需要通過地方政府、平臺及行業協會等多個主體的協同效應，推動電商直播帶貨健康發展。

關鍵詞：電商直播帶貨;新媒體;助農

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）10-00-02

“現在，居民消費在國家經濟建設發展過程中占到了較為重要的地位，而‘網上購物的興起更是為促進居民消費水平的提高提供了更加便利的條件。”[1]按照初步的統計數據來看，2020年前3個月，農產品借助網絡平臺的市場交易零售額度大約可以達到936億元，增長率大約是31.0%;我國電商直播帶貨的市場規模合計大于400萬場，涉農出口產品市場銷售數量表現出較快的增長態勢。就其發展趨勢而言，在拼多多、淘寶等新型電商平臺的強力推動下，邊遠落后地區的電商脫貧攻堅已獲得了較大的突破，正逐步推進我國農產品電商直播行業以前所未有的速度實現跨越式發展，如淘寶等互聯網平臺創建的直播帶貨等以新模式電商為主的農產品直播銷售的快速崛起，并且逐漸發展成為邊遠落后地區農產品電商直播帶貨的新潮流，給邊遠落后地區的農產品銷售直播行業競爭樹立了新的發展風向、傳播和應用價值，也“解決了以往農戶囿于傳統銷售鏈的宣傳困境”[2]。隨著我國農產品電商在落后地區逐漸得到發展，農村基礎市場也開始在這種情況下被激活，在這些新的商業模式中引入新的產品、新的服務，通過互聯網發展農業，培養新的農村人，并且來到農村當地開展的農產品電商中去，電商服務將發展成為貧困地區實現農業產業轉型升級的重要驅動力。

1 電商直播帶貨發展現狀

電商直播帶貨是當前長期借助主流媒體直播平臺逐漸發展的模式，電商通過這些互聯網平臺的技術優勢，借助電商直播帶貨技術為用戶完成產品的展示和推廣，以及通過網絡渠道為潛在客戶解決購買中的各種突出問題，促進了產品的營銷工作。2016年，伴隨移動端流量的增長以及“大數據搜集及大數據處理這個互聯網優勢”[3]，蘑菇街、淘寶等傳統電商平臺各自投入一定的精力完成“網紅”直播的建設，且加速了電商直播的研究和戰略設計，在后來的幾年里，予以“網紅”直播的企業項目孵化、供應鏈體系等其他培養方式的建設和全面發展。在國內直播行業的總體運營體系中，服務于我國直播行業的電商平臺公司也伴隨其發展趨勢逐漸成長，在平臺及其運營服務商的共同推動下，我國的電商直播行業迅速崛起且不斷發展。2019年起，淘寶、京東、拼多多等購物平臺分別接入這一功能，同時抖音、快手等短視頻平臺也正式打開了直播帶貨的功能。一年時間內，電商直播帶貨已經正式成為淘寶賣貨的商業形態之一，也可以說是從淘寶的發展中不斷衍生而來的“契合時代而生的產物”[4]。2019年正式成為中國全民“電商直播帶貨”的起始年，從最新淘寶電商大數據分析結果來看，淘寶電商直播帶貨的能力已經在2019年獲得了較大程度的提高，連續三年銷售業績達到了150%，而以淘寶為主的電商直播帶貨被認定為最近三年來在全球各個國家帶貨增長速度最快、規模最大的一種電商直播帶貨方式。

“隨著互聯網的普及和移動化時代的到來”[5]，農村網絡基礎配套信息設施服務系統的逐步完善以及5G直播時代的普及，為傳統電商直播帶貨提供了良好的網絡保障，也在改變“信息資源匱乏的農村”[6]。各項技術也在持續升級，而且通過技術宣傳內容的方式也在不斷更新以及保持良好的用戶消費習慣等，這些均幫助電商直播帶領實體店銷量增高，成為一種較為重要的銷售技術，為今后電商直播行業的網絡營銷直播工作的推進找到了新的切入點，直播還使那些處于不同消費水平、不同商家之間的品牌的知名度和市場滲透率得到了極大的提升。

2 電商直播助農現狀

首先，政府政策引領，高度重視電商促進農產品的消費扶貧。習近平總書記提出：“要切實解決扶貧農畜牧產品滯銷問題，組織好產銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯網拓寬銷售渠道，多渠道解決農產品賣難問題。”政府工作人員也分別開始依靠各種直播平臺營銷農產品，做到了“重視農民權益狀況”[7]，且獲得了很好的效果。

其次，各種平臺各自用直播形式推進農產品營銷。依據淘寶許多視頻分析數據統計信息研究反映，到2020年3月，農產品方面的直播視頻表現出較大的增長態勢，覆蓋了當下全國31個省，2000多個重點鄉鎮地區、縣，引領60000多名新型職業農民積極參與。從短視頻平臺快手提供的統計數據來看，2019年有大約1900萬名貧困者從快手視頻平臺上成功實現了正常經濟勞動收入。其中，國家級的重點貧困縣每年在淘寶、快手上出售商品貨物的農民人數有115萬左右，而且商品的年銷售收入規模已經高達193億元。

最后，農產品直播中賣出的農產品可以直接發給客戶，讓他們保持良好的購物體驗和生活真實感，縮減了客戶和農產品供貨商之間的距離，也為消費者“提供盡可能多的參考信息”[8]，買得放心。基于消費者傾向于這種依附感，在某次淘寶直播中，某地方的縣長和縣委領導們都積極參與了農產品的直播帶貨，一邊以社會主要身份為此類有區域特征的農產品行業的發展提供了較好的公信力，同時在網絡中以一種非常生活化的方式與觀看直播的顧客進行互動，并借此介紹商品，以此刺激顧客購買農產品的欲望;一邊致力將政府打造成為一個以農業服務型為核心的地方政府，用以身作則的態度倡導農戶，為大部分農戶樹立了良好的榜樣，改變了大部分農戶對農產品改革發展的理念，愿意去嘗試，試圖通過這些新的營銷手段強化與終端市場的信息和資源的交流，“引導農戶主動參與互聯網營銷，搶占市場份額”[9]，以此獲得更多的銷售渠道，增加收入。

3 電商直播助農存在的問題

首先，快速增長的銷售量是對銷售工作的一大考驗。不少直播內容都是關于當地的特色產品，短短的時間內因為直播帶來的市場需求量會迅速激增，出現暫時缺貨的狀況。如何提升直播產品與售后服務質量屬于一個相對較為困難的挑戰。因為當前的農產品基本上都是通過這些分散農戶經營的，所以不是特別規范，沒有辦法產生規模效應，直接導致產品的定價、質量有較大的差異，往往會產生客戶在直播中購買到的商品和直播中看到的商品不一致等情況，“產品的質量難以得到消費者的信任”[10]，影響了眾多消費者在直播中購物的體驗感。要想改變這一現狀，必須通過“提高產品質量使消費者滿意，從而提升信用水平”[11]。

其次，電商直播帶貨缺乏成熟的市場監管機制。由于電商直播帶貨行業一直處于上升期，面對利益的誘惑，有的人亂用這一平臺經營，如進行虛假銷售、虛假宣傳等，質量和售后服務無法達到預期要求，以及與同行之間產生惡性競爭等，均導致整個市場秩序混亂，損害了客戶的合法權益，特別是農產品還有可能給客戶的身體健康帶來一定的威脅，因此而“引發制度性缺陷”[12]。類似的情況只有電商主播“良心賣貨”且負責任才能得到有效解決。要對農產品的電商直播帶貨前、中、后各個環節進行嚴格審核，且重視大部分客戶的反饋，“加強第三方監管舉報制度”[13]，用相應的制度對全電商市場進行規范，以此幫助電商市場健康發展。

最后，電商直播帶貨助農的可持續發展問題。于如今電商直播帶貨的新形式而言，營銷業績令人滿意;然而由于我國農村地區特別是落后地區的供應鏈管理制度存在問題，商品在市場上流通的成本大，而電商網絡直播的這些質量良好的農產品大部分以初級產品為主，產品沒有太高的技術含量。當前時期，電商網絡直播帶貨基本是借助“政策牌”、打“感情牌”、補貼標簽與低價標簽等形式來換取商品的銷售額，其產品質量根本無法得到保障，所以為農戶創造的良好的產品效果如何實現可持續發展才是未來需要研究的重要問題。

4 電商直播助農的發展前景

電商直播助農不僅是電商直播的問題，還關系到電商直播在農產品的生產、分級、包裝、運送與供應鏈中的各種問題，這是一個系統且全面的工程。應切實開展好電商直播帶貨來促進扶貧事業的建設，核心就是要讓政府、平臺以及行業協會等多個方面共同發揮作用，共同把這一工作做好，提高用戶的個人體驗，最后保證促進農業的建設，“贏得更多的發展機會和空間”[14]。就電商直播平臺來說，應借助公共途徑來打開資源，并且為這些有特色的農產品引流，嚴格控制好這一平臺產品的質量，做好主播及別的機構的資格評估、客戶購物體驗的改進等各方面的監管工作。

直播平臺還可借助直接和地方有關的政府機關的戰略合作，打造自己的網絡直播農產品基地，借助降低就業門檻以及農產品直播帶貨的職業培訓、集中基地資源等各種路徑，來培養地方的一些普通農戶成為農產品直播帶貨的主播，引導地方農產品產業的發展與市場行情變得更加規范，逐步“提升生產效率，從而實現農業現代化”[15]。像“村播學院”就是用來推動農業發展和農產品營銷的重要手段，借助入學零門檻、零學費的教育形式有效支撐和幫助了很多農民成為自己農產品的電商直播代言人。

5 結語

電商直播助農不僅要全面培養扎根在農村、了解電商、喜愛農業的優秀電商直播新農人，還必須以此類杰出的新農人群體為中心構建一個合作型的社會團體，通過這樣的方式來引導邊遠地區的分散農戶，且按照農產品直播的情況來改進產品和技術等，使其在電商直播供應鏈上增強競爭力，生產出更多的高品質特色農產品，促進電商直播助農模式的創新，推動我國農業經濟發展。

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作者簡介：劉鵬（1995—），男，江蘇邳州人，碩士在讀，研究方向：農村發展。