身體在帶貨直播中的角色及影響

摘要：新冠肺炎疫情抑制線下購物，促進帶貨直播活躍于大眾視野，帶貨直播通過主播親身試用并講解，告訴受眾產品的功能及使用感受，獲取受眾信任，達到商品銷售的目的。本文以身體為切入點，探究身體在帶貨直播中扮演的角色與對受眾產生的影響。

關鍵詞：身體傳播;帶貨直播;傳播影響

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）09-00-02

1 緒論

移動網絡的發展、傳播技術的提升以及當下社會環境的驅動都助推帶貨直播站到了風口上[1]。在帶貨直播中，身體扮演著無法替代的角色，通過身體影響受眾的心理，受眾對信息的接收更準確，對產品更信服。在其他傳播形式中，身體因素也愈發重要。紀錄片《手術兩百年》運用近距離拍攝實景手術，將醫生專業醫療科學操作部分清晰完整地展現出來[2]，讓觀眾產生虛擬遠程地體會到醫療過程，增加在場感。近年國產劇中家庭倫理劇深入探討原生家庭、親子關系、中年危機等貼合生活、引發共鳴的現實題材[3]，通過心理與身體的共振達到啟示目的，網絡自制劇也依靠滿足顛覆性幻想走紅，利用網劇中的人設符號，讓受眾充分自我代入[4]。電影隨著人們對文化追求的提高而更加注重受眾需求，3D、VR等技術的加持，使得電影更加強調內容與人本身的貼合度[5]，身臨其境的同時增強了受眾身體的參與度。由于大眾對娛樂消費需求的增加，老牌綜藝逐漸暗淡[6]，真人秀節目層出不窮[7]，慢綜藝悄然走紅[8]，在“體驗才是網絡綜藝的核心競爭力”的觀念下，參與感與互動性成為綜藝的立足點[9]，將抽象化為具體[10]，通過身體豐富節目形式，總結提煉當下綜藝節目的發展方向可知，身體會成為綜藝節目未來發展的重要因素[11]。綜上所述，身體愈發成為傳播中不可忽視的重要因素。

2 身體傳播的定位

2.1 傳統語境下的身體傳播

身體在過往的傳播中研究甚少，由于精神交往理論的盛行，主流傳播學中“去身體化”成為趨勢，身體作為一個克服對象存在于大眾傳播媒介的傳播實踐中，我們只能從鮮有的理論觀念中研究，傳播渠道與議題都十分單一[12]。麥克盧漢認為“媒介是連結環境、媒介/技術、文化和社會的主體和中介”，媒介是身體的突破口，媒介的繁榮導致身體的式微。媒介考古學中，基特勒提出“信息唯物主義”，強調身體的地位，反對媒介帶來的離身。在傳統語境下，由于媒介的發展，信息的遠距離傳輸使身體不斷與傳播被迫剝離，身體在傳播中處于劣勢，被安放在客體位置的身體不斷被割裂，因此身體的在場愈發微弱。

2.2 新媒體時代下的身體傳播

隨著傳播渠道多元化、便捷化[13]，身體的地位從缺席轉為在場，身體呈現重返傳播領域的趨向。人類對信息和服務的大量需求與媒介傳播技術之間呈現不平衡發展趨勢，以人為中心、隨時隨地傳播的“沉浸傳播”應運而生，人們實現社會化，建立適合社會的行為規范的目標強烈[14]，它打破了傳統傳播形態對時空的束縛，消弭虛擬與現實的界限，改變了公眾參與社會的方式與態度[15]，使“身體在場”成為技術與身體雙向馴化的交互特征。移動網絡時代融合了在場、遠程在場、虛擬遠程在場，使在場與缺席的狀態與切入路徑更加多元[16]。帶貨直播通過媒介實現了受眾的多樣化在場，將完全無法用身體感知到的效果通過技術轉化為圖像，使用戶即使遠程在場，也能如同身臨其境般觀察與試用產品，從而達到帶貨直播的目的。

3 身體在直播中扮演的角色

3.1 信息的傳遞者

在帶貨直播中，主播利用語言與身體符號進行產品描述，通過口頭描述產品外觀及功能，配合親身試用，運用表情、動作、神情、身體接觸等方式，讓產品信息傳遞由扁平式走向立體化，增強傳播效果，媒體聚合多種媒介形態，提升傳播效果[17]。例如，在進行農產品帶貨直播時，主播身著農民服裝，讓身體與直播環境呼應，同時，主播通過對產品進行采摘、品嘗等方式，利用身體的反應向受眾傳遞產品的使用信息，讓受眾全方位了解產品，形成購買欲望。這種以口頭描述為主、身體表達為輔的帶貨直播方式能有效傳遞商品信息，為受眾購買產品構建雙層保險，打消受眾的網購疑慮，獲得更多商業價值。

3.2 效果的展示者

帶貨直播中的絕大多數產品都會進行試用，通過試用的過程與結果，受眾可以直觀感受到產品的效果與主播的體驗情況，促使效果可視化[18]。例如在直播售賣口紅時，主播會親自試涂口紅，同時主播也會對其使用感進行對比測試，還原生活場景，如通過喝水查看沾杯情況、通過擦拭查看持妝效果等。主播通過試用產品展示產品使用效果，讓正面的身體意向帶動受眾的認同感，激發受眾購買欲望。帶貨直播讓受眾能夠通過主播一系列的演示動作，直觀地看到使用效果，消解受眾的疑惑，增強產品的可信度，提高帶貨直播的說服力。

3.3 氛圍的營造者

帶貨直播中，主播營造熱情的直播氛圍，讓受眾產生購買沖動。一方面，主播通過口頭語言與肢體語言進行氛圍營造，例如，李佳琦的直播口頭禪“OMG！買它！”、商品上架時主播大聲喊出的倒計時、商品迅速搶購一空時主播強烈要求再加的激動都讓受眾沉浸在搶購的緊張氛圍中。另一方面，主播在帶貨直播中借助稍微夸張的身體動作與表情進行氛圍的營造，通過外部形體暗示主播帶貨心理[19]。例如，售賣面條的時候主播會現場泡一碗擺在鏡頭前，猛吃一口并連聲贊嘆，面對主播試吃時的享受與吃完后的滿足，受眾通過直播遠程在場，受氛圍感染產生購買沖動，促使帶貨直播獲得成功。

4 身體在直播中帶給受眾的影響

4.1 身體在場帶來真實感

在“互聯網+”的時代浪潮下，網絡營銷手段不斷發展[20]，社會虛擬化程度加深[21]。在傳統網購中，人們只能依托商家提供的簡單描述、圖片或簡短視頻對商品進行價值判斷與選擇，媒介隔斷了人與商品的橋梁。從身體的物理屬性及空間場所變換角度而言，在網購平臺上買家處于“缺場”狀態[22]，由于無法得知商品真實體驗感受，只能憑直覺購買商品，買回來的產品質量參差不齊[23]，而帶貨直播打破了這一狀態，延伸了身體的在場路徑，帶貨直播中主播親身對產品進行解說與試用，并且通過直播彈幕與受眾實時互動，根據受眾的要求，從受眾的切身利益出發[24]，有選擇有針對性地試用商品，這種替受眾試用，與受眾交流互動的方式使受眾通過手機電腦等媒介就能夠觀察到產品性能與使用效果，給遠程在場的受眾帶來真實感，真實感也成為帶貨直播在銷售中獨當一面的重要支撐[25]。同時，通過受眾通過網絡彈幕、網絡評論等方式參與直播，廣泛的參與形式能促使雙方互動最大化[26]。

4.2 知名人士帶來信任感

帶貨直播的主播們會請知名人士做客直播間進行合作直播，一方面，名人擁有巨大的粉絲群與網絡影響力，利用名人效應能夠擴大直播影響范圍，抓住公眾想要對名人進行模仿的心理進行商品直播宣傳。知名人士往往擁有較高的社會認可度與權威性，在帶貨直播中，受眾會更信任知名人士試用過并加以褒獎的商品，從而推動商品主流化[27]。另一方面，在帶貨直播中，知名人士作為主播的同時也扮演著檢查者的角色，通過對商品拋出一系列問題并監督主播帶貨時有無夸張宣傳，讓受眾在購買商品時更加信任商家。

4.3 審美固化

雖然帶貨直播給人現場感與真實感，但過于褒貶的購買推薦抑制了受眾的審美和個性。帶貨直播導致受眾越來越趨同，如果購買多個主播推薦的商品是加入主流審美的需要，那么迎合、固化將沖擊個性，成為帶貨直播的惡果[28]。在大眾傳播中充斥著俊男靚女，會逐漸引導社會審美，在帶貨直播中，也不免有關于身體的評價。同時，很多主播為了博取關注，獲取金錢利益，會利用幾乎病態的極端娛樂方式提升受眾數量，導致直播審美偏離軌道[29]，因此要注重多層次全方位推進直播素養教育，促進直播回歸信息傳播的本職[30]。

5 結語

帶貨直播可以讓受眾直觀地看到商品的特征，身體因素在帶貨直播中起到重要作用，豐富的表情動作為帶貨直播增添趣味性，營造熱情的消費氛圍，主播親自試用可以增強帶貨直播的真實性與可信性，讓受眾產生身體在場感。但帶貨直播中對于身體的審美會造成大眾審美固化，因此在觀看帶貨直播時要以辯證的眼光看待，認清夸張宣傳與虛假宣傳，不因直播中的評價與畫面左右自己的審美和價值觀。

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作者簡介：彭楠（2001—），女，江蘇蘇州人，本科在讀，研究方向：廣播電視。

指導老師：阮立