基于云服務的跨境電商企業管理模式研究

王宜凡

（上海理工大學 中英國際學院，上海 200031）

0 引言

云服務是一種可以提高跨境電商企業管理效率的重要互聯網服務，受到國內外學者的廣泛關注。近年來，越來越多的跨境電商企業開始使用云服務技術，但作為一項新興技術，云服務在跨境電商領域的應用仍然處于探索階段，缺乏成熟的規范化指導方案，如何促進和提升云服務在跨境電商管理模式中的有效應用，已成為跨境電商企業當前迫切需要解決的現實難題。

有關跨境電商的研究涉及物流、供應鏈、國家政策等方面，主要集中于解決跨境電商企業所面臨的某方面管理問題，如顏謝霞研究了我國跨境電商國際物流管理模式及優化方法[1]，田冬雪對跨境電商供應鏈管理進行了研究[2]，閆永軍分析研究了基于“一帶一路”的跨境電商企業管理模式創新[3]等，鮮有從全流程視角對跨境電商企業管理進行研究的文獻。現有的少量研究中，有學者對基于云服務的中國跨境電子商務進行了初探，指出了其發展優勢[4]，但缺乏對新興技術驅動下跨境電商相應管理模式的提煉，亟待深入探索?？缇畴娚唐髽I管理是一個復雜系統，當今云服務背景下，該系統參與主體、階段過程、影響因素等都發生了變化。鑒于此，本研究旨在探究基于云服務的跨境電商企業管理模式，系統闡述其構成要素、內在關聯和復雜機理，并選取亞馬遜和阿里巴巴集團兩個典型的跨境電商企業進行驗證性案例分析，力求全方位、完整地構建基于云服務的跨境電商企業管理模型，為我國跨境電商企業更好應用云服務提供參考和借鑒。

1 理論基礎

1.1 云服務的內涵

云服務，即云計算服務?！对朴嬎惆l展白皮書》[5]中指出“云”由大量組成“云”的基礎單元（云元Cloud Unit）組成，是對云計算服務模式和技術實現的形象比喻。云計算（Cloud Computing）是一種通過網絡統一組織和靈活調用各種ICT信息資源，實現大規模計算的信息處理。Armbrust[6]將云計算與服務聯系起來，認為云計算指的是作為服務交付的應用程序，而這些服務是通過互聯網和數據中心的硬件和系統軟件來提供的。經過后續研究，云服務的概念逐漸形成共識，通常指通過互聯網來提供動態易擴展并且經常為虛擬化的資源。

1.2 跨境電商企業管理模式

跨境電子商務，又稱跨境電商，是指分屬不同關境的交易主體，通過電商平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動[4]。部分學者指出，我國跨境電商企業主要存在3種供應鏈管理模式,即縱向一體化管理模式、第三方物流管理模式和協同管理模式[2]；也有學者提出將大數據技術應用于跨境電商企業各種參與主體的信用情況動態認證，創新性地提出了跨境零售電商信用管理模式，對跨境零售電商信用管理模式進行了研究和創新[7]。

1.3 云服務在跨境電商企業管理中的應用

根據應用層次不同,云服務在電子商務領域的實現與應用包括：（1）電子商務平臺建設云服務化；（2）電子商務支撐環節云服務化；（3）電子商務運營管理云服務化[8]。從宏觀層面來看，電商企業可以將云服務應用于數據存儲、信息共享和業務協作以及擴展業務和客戶群[9]；也有部分學者認為云服務可以應用于跨境電商企業某一管理要素之中，如構建基于云計算的電子商務服務平臺[10]；從企業物流管理的角度建立“智慧云物流”的協同運營模式[11]、挖掘云服務在跨境電商企業支付模塊的應用[12]等。

綜上，學者們對跨境電商企業的供應鏈、物流和信用體系管理模式的問題進行較深入地研究，也有部分學者針對云服務在跨境電商企業管理中的應用展開論證，闡述云服務在跨境企業平臺構建、物流和支付管理上的具體應用?，F有研究為進一步梳理和構建基于云服務的跨境電商企業管理模式提供了基礎和借鑒，本研究將基于企業管理要素理論以及現有相關研究，從全流程角度構建基于云服務的跨境電商企業管理模型。

2 研究方法與模型構建

2.1 研究方法

本文采用雙案例研究方法，以亞馬遜公司和阿里巴巴集團兩個具有典型性和代表性跨境電商企業作為研究對象，進行驗證性案例分析，以便更好地歸納總結不同案例的共有模式和規律，進而確保案例研究的可信度、有效性和可推廣性。數據主要選用包括書籍、期刊文獻、雜志等公開的二手數據，更便捷、省時，能更加客觀、準確地概括兩個企業的管理模式。

2.2 模型構建

企業管理包括人財物、產供銷、責權利9個要素。根據朱順泉[13]提出的企業管理競爭能力指標體系，分工合同化使得企業管理中的責權利三要素達到平衡；流程軌道化保證在流程中專事專人，有助于企業管理人這一要素。剩余的包括財物產供銷在內的5大企業管理要素，分別有其對應的信息化運作方式，利用云服務技術可以對信息化運作進行深入推進發展。以上要素構成了跨境電商企業管理的基礎。

電子商務領域云服務應用有3大模式，而電子商務支撐環節作為模式之一，包括著電子支付、安全、信用、物流等一系列電子商務支撐服務[8]?？梢?，目前云服務已滲透和應用于財、物、產、供、銷五個維度中的企業管理環節當中。

基于上述分析，本研究將基于云服務的跨境電商企業管理的要素分為研發、供應、支付、物流、營銷和反饋六類，如圖1所示，包括一體化云服務平臺、全球化供應鏈網絡、一站式金融服務體系、建立物流信息跟蹤平臺、數字化營銷策略以及信息反饋系統共六大模塊。在管理過程中各模塊相互依存、相互關聯、被循環往復調用，共同組成了基于云服務的跨境電商企業管理模型這一動態的復雜系統。

圖1 基于云服務的跨境電商企業管理模式

（1）研發，建立一體化云服務平臺。對于大型企業來說可以自建研發部門并建設一體化云服務平臺，而對于中小型企業來說可以依靠PaaS模式下的云計算廠商，根據他們提供的各種應用服務按需選擇成型云平臺，快速構建具有本企業特色的電子商務系統，借助一體化云平臺完成各類管理任務，提高企業管理工作效率。一方面，云主機為企業提供了便捷、高效的服務器資源，便于企業對跨境電商的各個流程進行統籌管理；另一方面，由于應用程序是在云中，并使用云端的存儲服務，企業在硬件設備和軟件成本方面的要求降低，進一步降低企業管理成本。

（2）供應，建立全球化供應鏈網絡。供應鏈系統的特點之一是全球化，借助云服務平臺實現數據間相互連通，商家由此得到買家的各種相關數據，包括訪問量、訪問頻率、偏好商品等，再通過云服務平臺分析和處理數據，促進企業進行更高效地供應鏈管理，有助于企業快速把握市場需求，達到商品供需平衡，減少商品的浪費，提高供應管理效率。

（3）支付，建立一站式金融服務體系?？缇畴娚唐髽I可以建設提供支付、結算、理財、融資等金融服務于一體的第三方云支付平臺。“云支付”是將云計算應用在電子支付領域，在云端實現支付服務，幫助用戶在各種電商用戶終端，通過商戶的銷售平臺完成購物支付流程，支持銀行借記卡、貸記卡等多卡種的支付方式，并且可以覆蓋B2B、B2C、C2C多種交易類型。滿足用戶多種支付端支付的需求，為企業在支付結算管理方面簡化流程手續；方便隨時追蹤和查看資金來源和流向，保證支付結算管理方面的安全性。

（4）物流，建立物流信息跟蹤平臺。對于大型企業來說可以自建，而中小型企業可以選擇外包給專業物流公司。由于跨境電商的物流系統具有全球性特征，因此云服務的應用可以將全球物流信息共享，從庫存系統到倉儲系統再到配送流程，都進行平臺信息互聯，從而對海外倉資源和配送資源進行整合與分類，優化路徑減少轉運環節，提高配送效率。

（5）營銷，營銷會貫穿研發、供應、支付、物流4大模塊。通過開放的電商云服務工作平臺，幫助企業有效地分析經營數據，使企業針對目標客戶進行更有效率的營銷活動。同時借助互聯網平臺樹立良好的企業品牌形象，從而提高品牌認可度，增強用戶的品牌忠誠度，培養平臺與用戶之間的粘度。

（6）反饋，構建信息反饋系統。對企業管理數據進行處理和分析，包括數據收集、數據監測、信用審查、信息展示和業務管理，自動串聯前臺、后臺等各個環節的信息，并形成反饋。首先收集前臺數據，然后反饋給聯網的海關、稅務等部門的數據庫及監測系統，監督跨境電商企業的市場交易行為；接下來將信息進一步對接到跨境電商信用評估體系，完善信用監管機制，科學降低風險；最后在后臺進行直觀且綜合的業務信息展示，平臺管理員可以直接登錄平臺查看和管理各環節業務。

3 案例分析

3.1 國外基于云服務的跨境電商企業管理模式分析——以亞馬遜公司為例

亞馬遜公司作為美國最大的電子商務公司，在電子商務尤其是跨境電商領域，亞馬遜最早使云計算的商業化成為現實，提高技術、改進平臺，融合傳統的商業理念和新穎的營銷模式，從而給客戶更優質的服務。

（1）研發：以強大的技術支撐建立一體化云服務平臺。亞馬遜在技術方面投入十分巨大，系統均由企業自主構建，開發自己的基礎技術，這在一定程度上為企業云服務平臺的構建和發展奠定了基礎。該公司旗下的云計算服務平臺Amazon Web Services（AWS）為全球客戶提供包含彈性計算、存儲、數據庫和應用程序在內的完整且多樣化的云計算服務方案，大大降低用戶IT投入成本和運維成本，提高企業管理效率。借助強大技術打造的一體化云服務平臺幫助亞馬遜創建了獨特的商業體系，這也是亞馬遜跨界電商云服務成功應用的關鍵保障。

（2）供應：借助強大數據庫建立全球化供應鏈網絡。一方面，亞馬遜自建了顧客數據庫，即電子客戶關系管理網絡（Electronic-Customer Relationship Management，E-CRM）。E-CRM存儲亞馬遜國內外所有客戶信息，通過剖析客戶過去的購買行為來預測企業所需貨物的數目，為供應商提供更多的顧客和市場信息以達到其全球供應網絡中相對的供需平衡。另一方面，亞馬遜通過多年的累積已經構成了強大的商品數據庫，系統憑借這個數據庫可以大致預測某個產品的訂單量，因此公司能夠預測性購買所需產品，提前將商品備在庫房里，提升供應效能。亞馬遜充分做到了運用大數據分析了解市場需求、調整企業戰略，為企業供應鏈網絡管理帶來優勢。

（3）支付：自建一站式金融服務體系。亞馬遜為了解除消費者對支付安全問題的擔憂，自建了一套安全支付系統，由下至上分為5個部分：網絡服務層、加密技術層、安全認證層、安全協議層、應用系統層[14]。通過這5個部分相互協作來保證整個電子支付過程的安全。支付平臺云服務化在技術層面降低了在線支付的危險性，也在服務層面簡化流程手續為消費者帶來便利。

（4）物流：建立高效物流系統跟蹤物流信息。亞馬遜有其全球物流網絡，2007年引入亞馬遜物流（Fulfillment by Amazon，FBA），將亞馬遜物流云服務平臺開放給第三方賣家，庫存納入亞馬遜分布世界的物流網絡，平臺為其供應包括揀貨、包裝、終端配送以及商品信息追蹤在內的全流程服務。對于國內運輸業務，亞馬遜選擇當地的郵政和聯合包裹速遞服務公司（United Parcel Service，UPS）；對于國際運輸業務，則會外包給專業的物流公司去運輸，以保證貨物安全快速到達。針對庫存，亞馬遜會根據追蹤到的物流信息采用混合方式處理：暢銷產品大量地存在倉庫；低需求產品及無法有效利用倉儲空間的產品，則交由合作伙伴管理庫存。正是借助這種自建云服務物流網絡同時外包運輸的模式，亞馬遜始終保持著物流管理的高效性。

（5）營銷：將宣傳和營銷隱藏在云服務系統中。亞馬遜通過在用戶的設備上進行“追蹤”來搜集他們的活動和信息，然后專門為對某一商品很感興趣的用戶提供特殊優惠。這種借助云計算服務實現的討巧的營銷策略不僅能讓用戶更容易找到滿意的商品，還使得企業能夠通過為商品找到特定的目標受眾來銷售更多商品。同時，基于搜集到的有關用戶和其購買行為的所有信息，亞馬遜借助算法為每個用戶創建他們專屬的商店頁面并不斷提供個性化推薦。亞馬遜通過這種方式吸引客戶從它那里購買越來越多的產品，從而使企業的營銷管理取得一定的成效。

（6）反饋：亞馬遜會在后臺采集數據，管理人員可以登陸平臺進行相關數據的查看、處理及分析并用于商品跟賣、競品分析等。

根據上述案例分析，結合基于云服務的跨境電商企業模型，進一步構建以亞馬遜公司為典型的國外基于云服務的跨境電商企業管理模型，如圖2所示。該模型深刻揭示了國外基于云服務的跨境電商企業管理的復雜機理和規律，詳細梳理管理過程中各模塊的影響因素及作用。

圖2 國外基于云服務的跨境電商企業管理模型——以亞馬遜公司為例

3.2 國內基于云服務的跨境電商企業管理模式分析——以阿里巴巴為例

阿里巴巴集團是我國跨境電商行業的先行者，通過加強技術創新和大力發展云計算服務促進其國際化經營，同時憑借技術優勢打造全球化跨境電商云服務體系。

（1）研發：結合多方力量建立一體化云服務平臺。2012年7月，天貓與阿里云、萬網宣布聯合推出聚石塔平臺，率先以云計算為“塔基”，為天貓、淘寶平臺上的電商及電商服務商提供數據云服務[15]。借助開放的電商云工作平臺，將商家的ERP、CRM等系統集中于云端，從而保證商家獲取安全穩定的一體化云端服務和科學高效的企業管理。近年來為了滿足日漸增長的業務量對數據的需求，阿里巴巴加大了對云計算服務市場的投入力度。例如，阿里云自主研發的飛天技術能夠提供彈性計算、云存儲和大數據等開放服務，充分助力阿里巴巴的數據中心網絡系統建設，做到以大數據建設為中心，從而進一步提升企業管理效率。

（2）供應：以數字化格局建立全球化供應鏈網絡。阿里巴巴借助數字化格局技術和產品，自建跨境電商貿易的全球化供應鏈網絡，為貿易買賣雙方提供數字化的云端供應鏈服務從而精準匹配需求。云平臺獲取買家的訪問量、訪問頻率、偏好商品等數據并將各環節的信息自動串連，幫助商家快速把握市場需求，進行更高效的供應鏈管理。如，2017年3月上線的1688跨境專供基于強大的大數據運算能力設立了“全球商品庫”，利用大數據追蹤海外消費者購物偏好從而拓展商品外銷渠道。建立起從廠家和批發商直接到跨境電商買賣雙方的全球化供應鏈網絡，提升供應鏈管理的有效性。

（3）支付：自行研發建立一站式金融服務體系。自2015年起，阿里巴巴就以“技術出海+當地合作伙伴”的模式打造一站式跨境電商金融服務體系[15]，利用數字化技術落實云服務并尋求當地合作伙伴支持來打造數字化海外版支付寶。同時，阿里巴巴與一些會計師事務所、稅務師事務所和代理記賬公司協作搭建阿里巴巴跨境財稅服務體系，實現跨境貿易場景下的數智化財稅服務協同平臺，憑借退稅快、及時報、效能高等服務功能為客戶提供高效、智能、便捷的一站式代理記賬和代理退稅服務。此外，阿里巴巴還與花旗銀行、SWIFT等金融機構共同開發新產品，旨在數字化跨境支付資金全鏈路，提高跨境匯款的安全性。總之，阿里巴巴借助云服務建立的一站式跨境電商金融服務體系為企業的支付模塊管理做出了巨大貢獻。

（4）物流：建立全方位的物流系統跟蹤物流信息。阿里巴巴采取“自建物流體系+區域關鍵物流合作伙伴”的物流模式，提供全方位的無憂物流服務，包括無憂專線、無憂海運和無憂陸運等[15]。區域關鍵物流合作伙伴則因地制宜的為海外用戶和商家提供多元化一站式物流解決方案，如海鐵聯運、推出中歐班列、共同建設區域性電子商務配送中心等，有效降低運輸成本和物流風險并通過擴大海外倉的覆蓋區域提升全球物流時效。同時，阿里巴巴將供應鏈網絡和物流系統相互聯合，采用跨境供應鏈+菜鳥網絡的模式，為客戶提供具有市場競爭力的價格和全鏈路可視化的物流解決方案，隨時跟蹤物流信息，隨時查詢價格，物流軌跡全程可視，幫助買賣雙方降低物流風險。

（5）營銷：建立多元化的營銷矩陣。阿里巴巴跨境電商業務將營銷貫穿在研發、供應、支付、物流的各個模塊，每個模塊都積極與當地企業進行合作，同時借助最新的這些流量、算法、大數據以及產品的推動去為買家做更好的規劃，以建立更好的買賣家的信任鏈。從而不斷擴大阿里巴巴跨境電商在當地的的影響力，進而樹立阿里巴巴作為一家跨境電商企業的全球形象和國際知名度。

（6）反饋：聯合各部門建設一站式云服務反饋體系。阿里巴巴為保障良好反饋，建立了一站式智能報關平臺和信用保障服務。一方面，提供急速額度申請服務給已開通信用保障服務的中國大陸付費供應商，通過更快釋放訂單凍結資金幫助賣家快速周轉資金，從而解決賣家可用額度不足的問題，提升交易雙方的數字化履約能力。另一方面，阿里巴巴利用云端和人工智能等技術，打造服務跨境電商企業的智能報關平臺，實現了智能錄單、自動跟進、數據對接等功能，為報關企業在提供報關服務時削減差錯、降低成本、提高時效。同時，多方反饋信息在阿里巴巴的后臺進行匯合，供分析人員分析處理促進企業更好的管理和發展。

根據上述案例分析，結合基于云服務的跨境電商企業六個管理要素模型，進一步構建以以阿里巴巴集團為例為典型的國內基于云服務的跨境電商企業管理模型，如圖3所示。該模型深刻揭示了國內基于云服務的跨境電商企業管理的復雜系統過程，詳細梳理了國內基于云服務的跨境電商企業管理過程中各模塊的影響因素之間的內在關聯和作用機理。

圖3 國內基于云服務的跨境電商企業管理模型——以阿里巴巴集團為例

綜上，亞馬遜和阿里巴巴的跨境電商管理均在很大程度上實現了云服務的應用，且符合本研究所構建的基于云服務的跨境電商企業管理模型，但由于兩者所處市場環境不同，具體環節上有各自的特殊之處。對比亞馬遜和阿里巴巴的管理模型，從研發管理的角度來看，兩家企業都自建了一體化云服務平臺，但是阿里巴巴對平臺進行了深化和拓展，通過數據將移動端和PC端信息互聯,延伸原有電商服務平臺至更廣的移動平臺和應用層面，在給商家、消費者等用戶帶來便利的同時為企業管理提供方便、充分提升管理效率。從支付管理的角度來看，亞馬遜完全采用自建的支付體系，能夠更好保護用戶的信息安全和資金安全，而阿里巴巴在面對海外用戶時采用“技術出海+當地合作伙伴”的模式打造基于云服務的一站式跨境電商金融服務體系，利用本土化的云服務體系因地制宜地進行管理，雖然提高了支付體系在不同地區的適應能力從而提升企業的管理效率，但是相比亞馬遜完全自建的支付體系存在一定的安全風險。從反饋模塊的角度來看，相比亞馬遜，阿里巴巴得到了國內各大部門的支持，因此成功建立智能報關平臺和信用保障服務體系，減輕跨境電商企業人工報關和信用審查的壓力，降低人工成本的同時提高企業管理效率。

4 結語

基于云服務的跨境電商企業管理是一個較為復雜的系統問題，為解決有關云服務下的中國跨境電商務企業管理模式的研究不足、缺乏模塊劃分等問題，本研究完整構建了基于云服務的跨境電商企業管理模型，豐富和發展了新興技術背景下跨境電商企業管理的理論與實踐研究。結論與創新如下：

（1）隨著跨境電商行業的蓬勃發展和云服務技術的興起，企業需要一個成型的指導方案來規范跨境電商管理，本研究考慮了云服務在跨境電商企業管理全流程中的應用，對現有基于云服務的跨境電商企業管理研究的補充和完善，完善了基于云服務的跨境電商企業管理模式，為企業更好地把云服務這一新興技術運用到跨境電商領域提供理論指導和模型參考。

（2）本文從全流程視角分析和構建了基于云服務的跨境電商企業管理模型，包括基于云服務的跨境電商企業平臺研發、產品供應、支付結算、物流管理、品牌營銷和反饋分析6個模塊。一是將基于財物產供銷5大企業管理要素將研究階段擴展到了研發階段，從源頭上對管理模型進行構建和分析，更全面地建立了基于云服務的跨境電商企業管理模型；二是增加了反饋模塊，使得模型構成循環，彰顯了該模型的整體性和完整性。

（3）選取亞馬遜公司和阿里巴巴集團兩個典型的基于云服務的跨境電商企業進行驗證性案例分析，發現國內和國外的跨境電商企業普遍遵循本文建立的基于云服務的跨境電商企業管理模型。兩個模型深刻揭示了云服務在國內外跨境電商企業管理流程中發揮的重要作用，通過對比分析和闡釋了兩個企業在運用云服務進行管理中表現出的優劣勢，也對本研究建立的基于云服務的跨境電商企業管理模型進行了進一步的拓展和補充。