網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)沖擊下大學(xué)生消費(fèi)行為的負(fù)面效應(yīng)與規(guī)制

張治超

[摘 要]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速發(fā)展下的產(chǎn)物，對刺激市場繁榮、擴(kuò)大短期消費(fèi)有著直接的影響。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)空間的主要力量，行為舉止與消費(fèi)觀念受到網(wǎng)絡(luò)影響非常大，具體而言主要有正反兩個(gè)方面的影響。而其負(fù)面影響主要包括“網(wǎng)紅”道德觀缺乏、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)大學(xué)生對金錢的崇拜、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)擾亂社會(huì)風(fēng)氣等問題。規(guī)制大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為關(guān)鍵在于提出加強(qiáng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為引導(dǎo)的途徑，加大政府對各類直播App監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)平臺要加強(qiáng)自我約束、提高大學(xué)生對消費(fèi)觀念的理性認(rèn)識、樹立正確的消費(fèi)觀。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);消費(fèi)行為;大學(xué)生;引導(dǎo)與規(guī)制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.100

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)通過互聯(lián)網(wǎng)名人的影響帶動(dòng)新的消費(fèi)趨勢和習(xí)慣，從某種程度上反映了市場發(fā)展的一個(gè)趨勢與信號。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代飛速發(fā)展的產(chǎn)物，而與之相關(guān)聯(lián)的最直接群體主要是大學(xué)生。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)基于粉絲數(shù)量的個(gè)性化營銷中受到了很大的歡迎，完成了整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的銷售行為。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅是時(shí)尚的代名詞，其強(qiáng)大的吸引力逐漸影響著大學(xué)生消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方面的研究已經(jīng)很多，但研究成果更多是泛泛而談，缺乏具體可行的深入研究。因此，文章將著重針對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響及措施引導(dǎo)開展研究。

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：影響大學(xué)生消費(fèi)行為的重要因素

研究顯示，近年來大學(xué)生消費(fèi)呈穩(wěn)健增長趨勢。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體缺少經(jīng)濟(jì)來源，人數(shù)比較多。沒有生活壓力的負(fù)擔(dān)，更多的消費(fèi)集中在文化、娛樂、服飾消費(fèi)，傾向多樣化，且經(jīng)常會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象發(fā)生，缺乏理性消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，具有相當(dāng)?shù)馁徺I能力。對品牌忠誠度高，易形成固定偏好。同時(shí)作為剛剛擁有獨(dú)立能力的年輕人，有較強(qiáng)的獵奇心和個(gè)人追求，對于價(jià)格、文化、潮流及品牌認(rèn)同有特殊要求。大學(xué)生消費(fèi)行為也受到群體生活的影響，具有很多共同的消費(fèi)特點(diǎn)。脫離了升學(xué)的壓力，他們會(huì)用很多時(shí)間去上網(wǎng)、關(guān)注一些新鮮的事物，樂意為產(chǎn)品付費(fèi)，更容易接受新鮮的事物。

作為當(dāng)代消費(fèi)群體的主要力量之一，大學(xué)生消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域已經(jīng)從基本的生存消費(fèi)向更高層次的生活質(zhì)量消費(fèi)轉(zhuǎn)變。大學(xué)生這個(gè)年齡階段喜歡的比較獨(dú)特，他們求新求異，追求時(shí)尚，好奇心強(qiáng)，樂于嘗試新鮮事物。在選擇商品購買方面，喜歡與眾不同的物品，喜歡個(gè)性化定制，網(wǎng)紅的時(shí)尚個(gè)性化品位吸引了大批學(xué)生的關(guān)注，部分大學(xué)生過于追求網(wǎng)紅品牌和時(shí)尚個(gè)性化消費(fèi)，來達(dá)到自我滿足的效果，而網(wǎng)絡(luò)恰恰為他們提供了這樣的平臺和機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)推薦的產(chǎn)品應(yīng)該能夠滿足大學(xué)生多方面的需求，大學(xué)生缺少經(jīng)濟(jì)來源，沒有較多的收入來源，而網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品一般都是小眾品牌，或者是自己的品牌，價(jià)格相對較低，比較適合學(xué)生購買。同時(shí)網(wǎng)紅推薦的一些大品牌，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)會(huì)與品牌方溝通為粉絲們爭取到較好的福利和價(jià)格，為粉絲爭取更多的消費(fèi)權(quán)益。一些正面的、積極的網(wǎng)紅將正確的積極的消費(fèi)觀念傳遞給學(xué)生。例如李子柒、papi醬以及黑臉V都還是有正確的消費(fèi)觀的，他們會(huì)告訴學(xué)生粉絲適度消費(fèi)、合理規(guī)劃，有些東西不一定非買不可，這些消費(fèi)觀念讓學(xué)生有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，幫助學(xué)生形成良好的消費(fèi)習(xí)慣，拓寬了獲取商品信息的渠道，學(xué)生在購買同類產(chǎn)品的時(shí)候可以進(jìn)行對比，能選擇到更好的、更劃算的、更適合自己的產(chǎn)品。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

當(dāng)今社會(huì)以及大多數(shù)學(xué)校對于大學(xué)生的理性消費(fèi)教育問題并未表現(xiàn)出太多的關(guān)注與重視，導(dǎo)致許多大學(xué)生的理性消費(fèi)意識不足，容易落入消費(fèi)陷阱并產(chǎn)生不理智的消費(fèi)行為，甚至產(chǎn)生超額消費(fèi)的現(xiàn)象。

2.1 “網(wǎng)紅”誘導(dǎo)大學(xué)生不合理的消費(fèi)觀

在這個(gè)復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些網(wǎng)紅是缺乏道德觀的。由于市場化經(jīng)濟(jì)及社會(huì)普遍價(jià)值觀庸俗化，網(wǎng)紅作為一種新興職業(yè)，缺乏相應(yīng)的管理機(jī)制，對網(wǎng)紅本身的素質(zhì)也難以控制。同時(shí)行業(yè)惡俗現(xiàn)象頻發(fā)，不乏少數(shù)網(wǎng)紅以低俗內(nèi)容吸引觀眾眼球，獲取關(guān)注。巨大的經(jīng)濟(jì)利潤導(dǎo)致他們將“庸俗和媚俗”稱為“加粉”。經(jīng)常通過以身體上的誘惑、暴力刺激等方式進(jìn)行直播賺錢。此類行為會(huì)讓學(xué)生誤以為這種賺錢方式是可以的，危害大學(xué)生的價(jià)值觀念。例如通過“裸貸”來獲取金錢滿足自己的超額消費(fèi)欲望。同時(shí)，在學(xué)校這個(gè)大環(huán)境里面，貧富差距在大學(xué)生群體中也有一定程度上的存在，有些家庭條件好的學(xué)生會(huì)選擇高檔的奢侈的東西來彰顯自己的優(yōu)越感。大學(xué)生作為一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，有較強(qiáng)的獵奇和跟風(fēng)攀比消費(fèi)心理，其他學(xué)生在好奇和跟風(fēng)攀比消費(fèi)心理的驅(qū)使下，極易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)和盲目跟風(fēng)消費(fèi)等行為。

2.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)大學(xué)生對金錢的崇拜

調(diào)查顯示，在當(dāng)代大學(xué)生中有21.43%的人生活費(fèi)不足1000元，有50%的人生活費(fèi)在1000～1500元，有14.29%的人生活費(fèi)在1500～2000元，有7.14%的人生活費(fèi)在2000～2500元，有7.14%的人生活費(fèi)在2500元以上。可以看出，大多數(shù)學(xué)生的生活水平在1000～1500元，他們購買網(wǎng)紅安利產(chǎn)品的購買力是有限的。但當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)觀念不夠成熟。同時(shí)社會(huì)以及大多數(shù)學(xué)校對于大學(xué)生的理性消費(fèi)教育問題并未表現(xiàn)出太多的關(guān)注與重視，導(dǎo)致許多大學(xué)生的理性消費(fèi)意識不足，容易落入消費(fèi)陷阱并產(chǎn)生不理智的消費(fèi)行為，甚至產(chǎn)生超額消費(fèi)的現(xiàn)象。一些網(wǎng)紅經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上炫耀豪華車、衣服、化妝品、食物、旅行等，并將這些符號與豐富的上層社會(huì)、浪漫、情感、美麗和其他美好的想象聯(lián)系在一起。這種“物質(zhì)愛”的隱喻不斷激發(fā)人們的消費(fèi)沖動(dòng)，向周圍的人傳達(dá)對金錢、消費(fèi)主義和享樂主義的崇拜，誘導(dǎo)大學(xué)生形成金錢至上的觀念。

2.3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)擾亂社會(huì)風(fēng)氣

因?yàn)樯鐣?huì)上一些不好風(fēng)氣的影響，讓當(dāng)代大學(xué)生缺少理性消費(fèi)觀念。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象下，許多不良消費(fèi)氛圍和風(fēng)氣潛移默化地影響著大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣。某些網(wǎng)紅的極端自由化直播也極易導(dǎo)致年輕大學(xué)生跟風(fēng)模仿，從而使大學(xué)生產(chǎn)生一些缺少理智的消費(fèi)行為。這在很大程度上引起了大學(xué)生消費(fèi)行為的改變，對于大學(xué)生不良消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成起到了促進(jìn)和催化的作用。