一流航空公司商業生態系統發展策略研究

周志青 肖浩偉 趙昆鵬 康文琦

【摘 ?要】論文通過分析商業生態系統的內涵，首先定義了航空公司商業生態系統的概念并闡述航空公司構建商業生態系統的意義。其次，論文從商業生態系統的獨特視角分析一流航空公司商業生態系統的構建要素以及相關主體間的互動關系，建立一流航空公司商業生態系統模型。最后，論文提出我國一流航空公司打造商業生態系統的策略。

【Abstract】By analyzing the connotation of commercial ecosystem， this paper firstly defines the concept of commercial ecosystem of airlines and expounds the significance of building commercial ecosystem of airlines. Secondly， from the unique perspective of commercial ecosystem， this paper analyzes the construction elements of commercial ecosystem of first-class airlines and the interaction between relevant subjects， and establishes the model of commercial ecosystem of first-class airlines. Finally， this paper puts forward the strategy of building commercial ecosystem of China's first-class airlines.

【關鍵詞】商業生態系統;一流航空公司;發展策略

【Keywords】commercial ecosystem; first-class airlines; development strategy

【中圖分類號】F562.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）09-0116-03

1 航空公司商業生態系統的界定

1.1 航空公司商業生態系統的概念及內涵

1993年，美國著名經濟學家Moore在其發表的文章《Predators and prey： A New Ecology of Competition》中首次提出“商業生態系統”的概念，認為像生物生存于自然生態系統之中一樣，企業也生存于商業生態系統之中，企業需要“將自己認作商業生態系統有機體的組成部分”[1]。在1996年出版的《競爭的消亡》一書中進一步闡述了商業生態系統的理論框架，Moore認為，商業生態系統是由企業自身、客戶、供應商、風險承擔者政府以及其他利益相關者共同組成的經濟結合體，系統中的各個主體相互協作、利益相關，形成共生關系[2]。國內部分學者也在這一領域進行了研究，例如，謝洪明和吳文施提出企業的商業生態系統是在某一核心企業的領導下，各成員間既相互聯系、相互依存，又相互競爭、相互制約的共生共榮的類似自然生態系統的系統[3]。綜合國內外學者的研究，可以看出商業生態系統是由企業自身、政府監管部門、宏觀環境及其直接或間接利益相關者等主體共同構成的經濟聯合體。結合以上論述，并結合航空公司的運營特點以及發展現狀，本文認為航空公司商業生態系統即為航空公司在現有商業環境之下，與航空運輸產業鏈上下游企業進行資源交互、信息共享、顧客共享、風險共擔、利益共享，從而實現價值共創的完整的供應鏈系統。

1.2 航空公司商業生態系統構建的必要性

1.2.1 商業生態系統的構建是航空公司應對日益激烈競爭的有效手段

近年來，全球一體化進程不斷深入，高鐵的發展和新冠疫情的爆發對航空市場的沖擊加劇，疫情對航空運輸行業的影響將涉及航空運輸產業鏈各個環節與所有主體，出現網點拓展被迫推遲、市場營銷被迫減緩、品牌塑造被迫調整、市場銷量大幅下滑等問題。基于全球定期航空客運航班統計，2020年全球航空客運投入下降了43%，其中，中國民航運輸企業客運投入下降了17.5%，世界其余地區下滑了47.5%[4]。

在愈發激烈的市場競爭環境下，航空公司需要建立并完善自身的商業生態系統，從而增加旅客運輸量，降低營銷成本及員工培訓成本;減少中間環節，節約采購成本;提高旅客全程化服務水平。因此，航空公司可以加強與航空運輸產業鏈上下游的聯系，提高旅客滿意度，為迎接新的挑戰作好更加充分的準備。

1.2.2 航空公司商業生態系統的構建有助于航空公司創造更大的價值

一流航空公司機隊規模較大、航線網絡豐富、資金實力相對充足、業務范圍廣泛。本文認為符合飛機架數排名全球前20名、總資產居于全球前25名、品牌知名度為世界五百強、技術標準精尖端化等條件的航空公司可稱其為一流航空公司。但同時一流航空公司所處市場競爭激烈、產品同質化程度高。因此，一流航空公司可以借助自身優勢，通過建立商業生態系統來彌補不足與短板，增強競爭優勢，豐富航空公司盈利渠道，拓寬航空產業經營范圍。

2 一流航空公司商業生態系統構建

2.1 一流航空公司商業生態系統結構分析

通過上文對商業生態系統的分析，結合航空公司自身的發展特點及其與產業鏈上下游企業間聯系的密切程度及利益相關程度，可以形象地使用圈層布局來表示一流航空公司商業生態系統（見圖1）。航空公司自身構成了系統的核心層（即第一層），整個系統以其為核心進行運作。第二層為以客戶群為主體的客戶層，是航空公司服務的直接需求方。系統的第三層是以機場、空管、飛機制造商、供應商、保險公司等為主體，保障航空公司運輸業務正常開展，為航空公司安全高效運行提供服務保障的支持層。第四層是以高鐵、國際一流航空公司、網銀、第三方支付平臺、電子商務平臺、廣告公司、旅行社、GDS等平臺供應商、租車公司、酒店等為主體，通過與航空公司進行合作或競爭，保障航空公司為旅客提供高效快捷全面的服務的拓展層。商業生態系統的順利運行離不開政府、行業協會以及新興技術等的支持，因此包含這些主體在內的經濟環境、技術環境、政治環境以及社會文化環境構成系統的最后一層，即環境層。以上各個層級的所有主體共同構成完整的商業生態系統。

2.2 一流航空公司商業生態系統構成要素分析

2.2.1 客戶層

客戶層是整個商業生態系統最核心的主體，是影響產品生產、銷售和消費的直接參與者。一流航空公司與以客戶群為主體的客戶層之間存在互利互惠的共生關系。根據中國民用航空局數據統計，2019年我國民航運輸業完成旅客周轉量11705.30億人公里，貨郵周轉量263.20億噸公里，可知航空業務中貨運業務量占比較小。由此本文認為我國一流航空公司主要盈利來源為旅客運輸，因而商業生態系統中客戶群特指旅客群體，其又可以分為休閑旅客和商務旅客。首先一流航空公司可以滿足休閑旅客的旅行以及探親需求，同時休閑旅客為航空公司創造了利潤。其次航空公司也可以為商務旅客提供方便快捷的出行服務，同樣商務旅客也為其提供了盈利空間。

2.2.2 支持層

支持層是商業生態系統中保證航空運輸服務順利完成所不可或缺的重要保障。支持層中空管、機場等相關主體與航空公司互為供需雙方，通過信息交互的方式實現利益共享。

例如，航空運輸服務基本圍繞機場進行，因此，航空公司是空管的間接需求方。空管負責飛機的指揮調度、合理利用空域、控制空中流量、提供航行情報、航空氣象等服務，有利于保障飛行安全。航空公司的主要業務是運輸服務，而提供運輸服務離不開航油航材等供應商以及飛機制造商的支持，航空公司在這個過程中成為供應商的客戶，雙方達成共生關系[5]。

2.2.3 拓展層

拓展層是商業生態系統中保障航空公司競爭力的必要條件。一流航空公司與拓展層中的各個主體進行合作、競爭或是競爭與合作，有利于拓展航空公司業務、加速一流航空公司的發展。

例如，網銀、第三方支付平臺以及電子商務平臺為航空公司提供線上交易平臺，便于航空公司更好地滿足旅客的購買需求，同時航空公司需支付傭金給相關平臺。一流航空公司可以通過與酒店、租車公司進行合作從而為旅客提供配套化出行服務，有利于提高旅客對航空公司的滿意度與信任度。高鐵以及其他一流航空公司與航空公司既存在競爭關系又存在合作關系，一方面存在客源、空域等方面的競爭，另一方面又可以通過“空鐵聯運”、航空聯盟來進行合作。

2.2.4 環境層

環境層中經濟環境、政治環境、社會文化環境、技術環境等都會對一流航空公司的發展產生直接或間接的影響。

①政治環境。政治環境是指一個國家或地區的相關政策法規、相關行業協會制定的規則等。航空運輸業的發展與當地的相關制度有著緊密聯系，如航權的開放、政府相關制度、空域的使用等。一個國家的政府出臺的有關民航業的法律法規如航線的審批、航空公司加入和退出的限制、財政補貼等措施對航空公司的運營有著舉足輕重的影響[6]。航空公司可以與政府進行積極溝通與合作，從而獲得相關優惠政策，減少相關限制。

②經濟環境。一流航空公司的發展與當地經濟發展水平密切相關。因而航空公司在發展中充分考慮經濟環境的影響，制定合理的發展規劃適應經濟發展的趨勢。

③社會文化環境。社會文化環境是指一個國家或地區的民族文化、風俗習慣、價值觀念等。航空公司應當在發展中逐步適應當地的社會文化，實現多樣化發展。

④技術環境。技術環境是指市場環境中不斷涌現出的如人工智能、區塊鏈、大數據、物聯網等新興技術。一流航空公司應當大力引進新興技術，不斷提升自身實力，例如，依據區塊鏈技術構建供應鏈信息共享平臺，以此來減少中間環節，提高效率，使用人工智能代替空乘人員等。

盡管環境層中的相關主體離航空運輸生產活動較遠，但能夠不斷地為商業生態系統內部帶來新的活力。

綜合以上分析，得出一流航空公司商業生態系統主體間的互動關系（見圖2）。

3 一流航空公司打造商業生態系統的發展策略

基于前述分析的一流航空公司商業生態系統理論以及航空公司與各主體之間的關系，系統性地提出一流航空公司打造商業生態系統的發展策略，旨在提高一流航空公司在航空運輸市場中的競爭力。

3.1 精準定位旅客需求，提升顧客滿意度

客戶滿意度的提高有利于航空公司品牌形象的樹立。航空公司通過對各部門所擁有的旅客資料進行整理并統一管理，包括對旅客基本信息、旅客乘坐飛機記錄、飲食習慣等信息進行深度分析和挖掘。同時，借助智能優化算法，精準定位旅客需求、為旅客制定個性化出行方案，有效提升旅客的飛行體驗。

3.2 深化合作，形成供應鏈戰略聯盟

支持層中各個主體聯系緊密、利益相關，因而可以通過整合各自優勢資源，形成供應鏈戰略聯盟。在供應鏈戰略聯盟之下，機場、空管、供應商、保險公司、航空公司等各個主體均在自己的優勢領域發揮作用，從而可以實現優勢互補、風險共擔、利益共享。在一流航空公司與各個主體進行合作的過程中，可能存在如信息不對稱、溝通不暢等問題。若航材供應商與航空公司之間存在的信息不對稱，會導致航材供應商庫存積壓過多，而航空公司卻四處尋找航材貨源的問題。因此，加強組織溝通管理，將有助于暢通組織內部的信息傳遞、領導者的科學決策以及快速形成一致的目標與認識，從而有助于深化加強主體間的合作[7]。

3.3 推進服務一體化，形成利益共同體

3.3.1 實現空鐵聯運，完善交通運輸體系

飛機與高鐵均具有快捷方便的特點，因而航空公司與高鐵之間存在客源方面的競爭。盡管如此，航空公司可以與高鐵合作探索“高鐵+航空”“班列+班機”的空鐵聯運創新產品，共建共享多式聯運物流中心，以無縫銜接、高效轉運、快速通關為目標，推動空鐵聯運全面發展。同時推廣“民航—鐵路旅客聯程運輸”服務產品，在產品共建、營銷互售、候乘互通、接運互連等方面開展合作。

3.3.2 電子商務促進高效出行

航空運輸業的電子商務并不簡單等同于曾經的電子客票，也不僅僅是指航空公司網站，而是通過全球互聯網絡和自有網站銷售機票產品、提供自助服務并與客戶交流信息的一種全新的經營方式。

例如，旅游搜索引擎起到了至關重要的作用，顧客輸入關鍵詞，通過搜索引擎可以直接找到供應商，從而進入航空公司網站或者其他直銷平臺。并且在旅客完成機票訂購后，平臺還會為旅客推薦當地酒店、景點門票等相關產品，旅客點擊即可進行購買。因此，航空公司應當不斷完善自身網站服務，加強與電子商務平臺供應商的合作，盡量減少中間環節，促進高效出行的實現。

3.3.3 完善“配套化”出行服務

航空公司可以推出“配套化”服務產品，即通過與租車公司、酒店進行合作，從而實現旅客從家到酒店出行一體化。“配套化”出行服務不僅可以使休閑旅客更加放心、安心，減少對新環境的陌生感，增加旅途的愉悅，同時還可以幫助商務旅客節約時間，從而有利于實現高效工作。

3.3.4 結合外部環境，積極引入專業人才以及先進技術

為適應現代社會的發展，航空公司應不斷開發引進大數據、物聯網、區塊鏈等新興技術，實現智能客艙，從而優化客艙環境，提高旅客的飛行體驗。一流航空公司可以與相關高校、培訓機構等進行合作，協助航空公司培養專業工作人員，從而可以避免航空公司人才短缺的弊端、減少人才培養成本。

【參考文獻】

【1】Moore ?J ?F. ?Predators ?and ?prey： ?A ?New ?Ecology ?of ?Competition[J]. Harvard ?Business Review， 1993， 71（3）：75-86.

【2】Moore ?J ?F. ?The ?death ?of ?competition： ?leadership ?and ?strategy ?in ?the ?age ?of ?business ecosystems[M]. New York： Harper Collins， 1996.

【3】謝洪明，吳文施.騰訊商業生態系統演化路徑分析[J].上海管理科學，2019，41（06）：31-36.

【4】楊波.后疫情時期中國民航運輸業發展策略思考[EB/OL].http：//news.carnoc.com/list/554/554605.html，2021-02-14.

【5】郭穎.基于商業生態系統的航空公司商業價值提升研究[D].天津：中國民航大學，2016.

【6】高瑩璐.基于商業生態系統的我國低成本航空公司競爭戰略研究[D].天津：中國民航大學，2019.

【7】宋占新.組織內部管理溝通的障礙及消除[J].領導科學，2015（24）：25-27.