基于零邊際成本共享經濟及檸檬市場理論下的農村電商“內鬼營銷”新策略

馬吉杰 孟軒鋮

在新時代網絡信息化背景下，農村電商作為一種新型商務業態和貿易活動方式，得到了巨大發展。而其作為一種新興的移動電子商務模式，同樣也存在著由于市場信息不對稱問題所引發的“檸檬市場”效應，這不僅造成了交易成本的上升和交易效率的降低，而且限制了農產品網絡貿易的發展。在農村電商發展日益迅猛的今天，本文創新性結合杰里米“零邊際成本”共享經濟理論，通過對“檸檬市場”及交易平臺的分析研究，針對農產品電商消費者營銷問題，在C2C和C2B2C兩種模式下提出了“內鬼營銷”新策略。

一、農村電商發展的現狀

隨著新時代互聯網信息化經濟的迅速發展，農村電商也在這一浪潮下順勢而生。新形勢下，農村電商發展的主要形式包括社區營銷、微商、第三方網絡交易平臺等形式，主要應用的電子商務交易模式包括C2C、S2B2C等。

農村電商行業的迅速發展，在很大程度上對消費者需求起到了拉動作用，對發展現代農產品貿易業起到了引領作用。與此同時，互聯網助農扶貧交易平臺也日益豐富，初步形成農村電商新格局。

二、C2C與C2B2C模式下農村電商的“檸檬效應”

二十世紀七十年代，經濟學家喬治·阿克爾羅夫提出了“檸檬市場”理論，論證了在信息不對稱的外部因素下，對產品具有自由決定權的消費者將直接導致“逆向選擇”現象的出現，造成市場調節制度的失效。在這種市場中，銷售方掌握著某種商品的所有信息，而消費者缺乏對商品的認知，只能根據當期市場上同種類型產品的質量來推斷商品的平均質量，所以只愿意根據猜測出的平均質量支付相應商品價值。在這種情況下，與低質量相對應的便宜商品更容易受到消費者的喜愛和選擇，從而高質量相對應的優質產品的市場競爭能力要遠遠低于劣質產品，高質量商品逐漸被排除出市場。

互聯網模式下，信息雖全面充分，但關鍵信息往往被生產者所壟斷，消費者只能通過他人對商品購買后的評價挑選信息。就交易空間而言，互聯網所創造出的虛擬空間與虛擬交易平臺，在一定程度上抑制了商品的信息流。

在農產品市場信息不對稱的大環境下，農產品生產商掌握著此商品的所有信息，而消費者大部分來自城市，對農產品的了解較少，無法單從圖片外觀上直接辨別產品質量和口味，只能根據當期市場上同種類型農產品的質量來推斷商品的平均質量。在外表“千篇一律”的產品中，價格因素成為人們購買經驗商品的主要依據。在市場信息不充分，產品質量差異較大，消費者收入一定的前提下，消費者更偏向于價格低，數量多的商品。因此，高質農產品就因價格相較昂貴而逐漸被排擠退出。這就使市場的調節能力下降，市場秩序混亂。

以我國有機農產品電商市場為例，真正的有機產品相對昂貴，消費者更青睞于較低價的“有機產品”，而對于所購食品是否真正“有機”卻沒有明確的認識。根據筆者的調查發現，就河北省而言，目前市場上78%的有機產品都沒有通過正規三大渠道的有機鑒定，而真正經過鑒定的有機產品卻因價格昂貴、購買力較差，被迫退出電商市場，轉向線下市場銷售或轉型銷售。

三、C2C與C2B2C模式下農產品銷售平臺的“零邊際成本”共享理論應用分析

“零邊際成本”概念由社會學家杰里米在《零邊際成本社會》一書中首次提出，他認為能源、通訊、信息的邊際成本幾乎為零，邊際成本隨著生產和提供的產品和服務的數量的增加而減少，最終趨向于零。他假定由物聯網發展而出現的傳感器遍布世界每一個角落，機會成本、勞動資本、消費偏好、渠道物流等要素被轉化為同質的信息，由接收器接收，再匯總到物聯網中進行整理反饋，最后再進行輸出。由于互聯網的應用邊際成本趨向于零，進而實現全體社會的零邊際成本。

共享經濟是由馬科斯·費爾遜和瓊·斯潘思所提出的，指由商業機構、組織或政府作為第三方創建市場平臺，平臺通過移動LBS應用、動態算法與定價、雙方互評體系等一系列機制建立，供給方和需求方通過該平臺交換的供求聯系。在零邊際成本提出后，杰里米在其著作中又將零邊際成本和分享經濟進行了巧妙的結合，上升為“協同共享經濟”。

對于農產品電商平臺而言，銷售邊際成本過高一直是重大的難題。如果將農產品放在物聯網環境下分析，著眼于農產品推廣領域，農產品似乎非常適應于分享經濟。

當前市場，農產品銷售方面還存在著較多的閑置資源。就其性質而言，農產品作為一種典型的經驗品，具有可信的商品評價，其同類商品質量差異較小，品控有保障，因此消費者的評價較為可信，不受其他因素的限制。從這一點來看，相比于其他產品的口碑，售后評價反饋是農產品很大的資源。而經過調查農產品電商市場發現，產品的主要推廣形式還是集中局限于硬性廣告，彈窗廣告以及大篇幅的商品介紹。這種推廣形式的邊際成本高，而效果卻不佳，其中很重要的原因就是沒有注意到農產品的特殊性，只是作為普通商品進行網絡銷售，著重于商品的宣傳和銷售額的打造。沒有充分利用物聯網的“協同效應”。

四、C2C與C2B2C模式下農村電商平臺的新發展模式——“內鬼營銷”

在電子商務交易中，空間的虛擬性質在買方和賣方之間造成信息不對稱。由于信息不對稱而造成的檸檬市場現象正是國內眾多農村電商平臺發展被限制的原因。在筆者之前關于河北省有機農產品的調查研究中顯示，73%的消費者表示，在網上購買農產品時最擔心的是農產品的品質問題及認證問題。近年，農產品虛假宣傳、夸大宣傳的問題屢見不鮮，再加上農產品的經驗產品特征，大部分消費者放棄線上而轉向線下購買。

針對電商平臺信息不對稱而導致的檸檬市場，消費者越來越相信產品評價的現象，在銷售推廣方面，筆者提出了“內鬼營銷”的新模式。

“內鬼營銷”，具體就是指在產品質量不變的前提下，商家把本用于硬性推廣的花銷轉移在商品的大幅度價格優惠上，在產品上市初期或推廣期，使部分消費者能以較低或近于免費的價格購買或試吃商品，再通過消費者的反饋評價，建立良好的口碑，以口碑作為推廣的主要手段。消費者在評價產品的過程中無形幫助商家進行了推廣，商家利用這些信息再次吸引消費者，消費者的內部信息被暴露，以優惠價購買試吃的那部分消費者，在一定意義成為了消費者群體中的“內鬼”，所以取名為“內鬼營銷”。

網絡市場中，廣告一直是促銷商品的引擎之一，許多產品都是在售貨員或客服奉承下所銷售的。調查表明，人們在做出購買決策時，大約三分之二的人更相信網上產品的評價，而不是廣告。比如，當我們在天貓、淘寶、蘇寧購物時，其他消費者對商品的評價、服務打分等，是促成我們選擇購買商品的重要因素。互聯網時代背景下，網絡廣告大幅增加，但網友對于彈出的廣告、搜索出的排名已經越來越反感，反而越來越相信同為消費者的其他網友的反饋意見。一年前，《經濟學人》期刊警告過那些只想通過廣告賺錢的互聯網公司。以谷歌為例，盡管谷歌是互聯網廣告中受益最多的公司之一，但在過去一段時間里，由廣告商支付的費用已經連續下降了八個季度。

農產品市場幾乎可以看做完全競爭市場，商品的本質無差別，經濟產出形式無差異，因此宣傳推廣是搶占市場的重要手段，也是農產品能否售出的重要決定因素。在農產品上架初期階段，商家可以采取低價促銷、新品試吃的方式吸引顧客，收集有效信息。在這個過程中，消費者反饋的過程就好比杰里米提出的“傳感器”，在最大效率推廣商品的同時，以邊際成本幾乎為零的代價收集到了消費者的一手信息。商家再通過大數據對反饋信息進行數據分析，推導出消費者的偏好和理想價格，通過“內鬼營銷”的方式將來自宿主的信息進行加工，再反饋給宿主，形成良性的信息閉環式循環。消費者本是產品的使用者，而過程中卻承擔了推廣商的部分工作。這一過程中，信息閉環式循環的邊際成本也趨近于零。同時，在收集信息的同時，消費者以非常低的成本購買產品。將商品在消費者內部進行了信息共享，為商家建立了良好的口碑，信息在消費者之間傳遞的過程，相比較于產品的生產和傳統廣告推送的費用，所耗費的邊際成本也可以近似看做零。

五、結語

在交易空間虛擬化的時代，尤其是在疫情后時代的今天，農村電商產業的發展對農產品的商業化具有重要意義，也產生了新的銷售機會和挑戰。而信息不對稱所導致的檸檬市場效應和相應的虛假宣傳問題，在一定程度上造成了市場的混亂與信用的下降。

因此，在產品質量保障的基礎上，利用“內鬼營銷”的銷售手段，對于提高商家口碑，促進產業良性發展，以及最終實現農產品網絡交易市場的常態化發展而言，是至關重要的。

（作者單位：河北經貿大學）