論高校教材營銷領(lǐng)域院校代表的能力培養(yǎng)

崔平

關(guān)鍵詞：高校教材 營銷模式 院校代表 能力培養(yǎng)

院校代表作為連接產(chǎn)品和市場的橋梁在教材營銷中發(fā)揮了核心作用，更是高校教材出版企業(yè)落實整體營銷戰(zhàn)略、開展區(qū)域銷售和提升教學(xué)服務(wù)水平的重要手段。隨著高校教改持續(xù)深化、市場競爭日益激烈、出版業(yè)態(tài)加快轉(zhuǎn)型，院校代表的能力亟待提升和拓展。

一、基于品牌建設(shè)和銷售目標(biāo)的區(qū)域市場管理能力

這是就院校代表所承擔(dān)的區(qū)域市場維護(hù)和開發(fā)的職責(zé)而言的。科學(xué)規(guī)劃和管理區(qū)域市場，是樹立出版企業(yè)在區(qū)域市場的良好品牌形象和院校代表實現(xiàn)銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)。

一是掌握市場信息，制定營銷目標(biāo)。院校代表需要準(zhǔn)確分析所在區(qū)域市場的終端信息，即院校分布、任課教師、招生規(guī)模、學(xué)校教改動態(tài)、各學(xué)科的教材采用情況，以及區(qū)域教學(xué)主管部門、學(xué)會協(xié)會等教學(xué)組織信息，并結(jié)合出版社的營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確定區(qū)域營銷目標(biāo)和重點，從而將產(chǎn)品優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢。

二是分配營銷資源，實施營銷計劃。成熟的院校代表往往能充分依托出版企業(yè)強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，同時借助自身在區(qū)域內(nèi)的特色資源優(yōu)勢，合理規(guī)劃好營銷費用和時間安排，根據(jù)營銷重點實施營銷計劃，采用拜訪、書展、會議、活動、培訓(xùn)等方式有序開展工作。

三是了解對手信息，制定競爭策略。院校代表應(yīng)對市場上競爭性產(chǎn)品要做到心中有數(shù)，尤其是競品市場覆蓋率和銷售情況，并在此基礎(chǔ)上深入挖掘市場潛力，通過及時向出版企業(yè)反饋市場信息、實施有效競爭策略開拓新的市場。

二、基于真實需求和價值創(chuàng)造的教學(xué)產(chǎn)品傳播能力

這是就院校代表所承擔(dān)的教學(xué)服務(wù)工作的職責(zé)而言的。這里以當(dāng)前主流的教學(xué)產(chǎn)品形態(tài)即教材為例來說明。

一是匹配教材—教師，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。不同的教材適用于不同的教學(xué)對象，影響教材適用對象的因素包括學(xué)校類型層次、學(xué)科特點、教師特點、學(xué)時長短等。院校代表需要具備靈敏的市場嗅覺和豐富的產(chǎn)品知識，分析找準(zhǔn)各類教材所適配的教師，從而為教師選用合適的教材提供便利。精準(zhǔn)匹配教材—教師是營銷活動的起點，也直接影響營銷的效果。

二是突出產(chǎn)品價值，發(fā)揮品牌效應(yīng)。業(yè)務(wù)成熟的院校代表能夠敏銳察覺教師面臨的問題和需求，為教師提供專業(yè)科學(xué)的教學(xué)和教材信息，并能夠運用教材關(guān)鍵促銷語句，突出介紹教材的特色及其為教師創(chuàng)造的價值。例如，教材配套的試題庫能減輕教師出題負(fù)擔(dān)，教材中的微視頻能清晰明了地進(jìn)行模擬仿真演示教學(xué)效果，配套的MOOC和SPOC在線教學(xué)資源能夠成為教師開展混合教學(xué)的利器等。通過這樣的信息傳遞，院校代表成為價值的直接創(chuàng)造者，同時也有效宣傳了出版企業(yè)的品牌和良好口碑，促進(jìn)區(qū)域營銷持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

三是了解教學(xué)改革，提供增值服務(wù)。營銷即服務(wù)，營銷過程中差異化的服務(wù)將有效提升教材產(chǎn)品的美譽度，為教材傳播和更廣泛地使用提供保障。這種服務(wù)不僅體現(xiàn)在常規(guī)的樣書、書目、課件等資源的提供上，更體現(xiàn)在個性化、針對性強(qiáng)的教學(xué)服務(wù)上。例如，及時向出版企業(yè)反饋區(qū)域內(nèi)院校的教改動態(tài)，組織區(qū)域性教研會議，推動出版企業(yè)對區(qū)域的服務(wù)能力提升。再如，對于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)所催生的新專業(yè)（人工智能、大數(shù)據(jù)等），可以及時向教師提供適配的產(chǎn)品信息和樣書服務(wù)，主辦或協(xié)辦相關(guān)教師培訓(xùn)，從而開拓潛在的市場。

三、基于業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和線上線下的組合營銷實施能力

這是就新時期院校代表所開展的創(chuàng)新營銷工作而言的。在高校信息化教學(xué)改革不斷深化的背景下，出版企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)多樣化、立體化趨勢，數(shù)字化教材和數(shù)字化教學(xué)資源建設(shè)快速發(fā)展。同時，新媒體的興起推動了營銷方式的轉(zhuǎn)變，尤其是疫情防控常態(tài)化對高校教材營銷工作產(chǎn)生了較大影響，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性日益突顯。院校代表只有不斷提升組合營銷能力，才能滿足出版企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，同時也才能實現(xiàn)良好的個人發(fā)展。

一是順應(yīng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢，掌握新形態(tài)產(chǎn)品營銷規(guī)律。出版企業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)模式的發(fā)展必然要求相應(yīng)的市場營銷模式和方法不斷調(diào)整優(yōu)化。院校代表需要根據(jù)教育出版新模式，突破原有紙質(zhì)教材的營銷思路，探索立體化新形態(tài)教學(xué)產(chǎn)品的營銷模式，加強(qiáng)整合營銷思想，即對產(chǎn)品、服務(wù)、營銷進(jìn)行整體設(shè)計，樹立立體化產(chǎn)品思維，即教材、課程、資源庫、電子書等一體化產(chǎn)品思維，不斷強(qiáng)化拓展教育出版產(chǎn)業(yè)價值鏈，為目標(biāo)市場提供整套教學(xué)解決方案。

二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，靈活有效采用線上線下營銷模式。傳統(tǒng)線下營銷模式主要包括拜訪、書展、書目和樣書寄送、會議、培訓(xùn)活動等，具有互動深入、信息傳達(dá)順暢等特點，這些模式仍是院校代表開展教學(xué)服務(wù)和營銷工作的重要抓手。院校代表利用區(qū)域資源優(yōu)勢，使出版企業(yè)的線下營銷活動深入到教師教學(xué)活動現(xiàn)場，為教師創(chuàng)造了獨特的價值，贏得了終端教師的信任。

在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化的背景下，線上直播、在線課程、線上學(xué)科研討會議等各類線上舉辦的活動空前活躍，也為線上營銷活動的開展提供了更大的空間。院校代表需要綜合分析區(qū)域院校的需求和線上線下營銷方案的可行性，敢于創(chuàng)新，將線上線下兩種方式有機(jī)組合起來，以適宜的方式做好教學(xué)服務(wù)和營銷工作。

四、基于信任共贏和問題解決的高效溝通合作能力

這是就院校代表兼顧讀者和出版企業(yè)二者利益的特殊身份而言的。院校代表為出版企業(yè)和高校架起了溝通的橋梁，其主要工作對象是人，即教師和相關(guān)教學(xué)管理人員，以及出版企業(yè)的編輯和市場人員。因此，對各類關(guān)系的維護(hù)和動態(tài)掌握非常重要，院校代表應(yīng)善于溝通合作，做好教學(xué)服務(wù)，解決教師關(guān)切的問題，為研發(fā)提供支持，實現(xiàn)各方共贏。

一是與教師建立持久合作互信關(guān)系。院校代表營銷工作全程都貫穿著溝通和服務(wù)。院校代表應(yīng)將教師視作長久的合作和服務(wù)對象，不斷加深對教師的認(rèn)識和了解，通過專業(yè)熱情的服務(wù)與教師建立深度連接，為教師提供一體化教學(xué)解決方案，同時注重收集教師使用教材的意見，積極解決教師遇到的各種困難和問題，從而贏得教師的信任;院校代表還可以發(fā)掘區(qū)域優(yōu)秀教師資源并向出版單位推薦發(fā)展為作者人選，進(jìn)而推動教師成長、形成區(qū)域服務(wù)品牌。

二是與學(xué)科編輯建立良好的協(xié)同營銷關(guān)系。院校代表的區(qū)域營銷和編輯的學(xué)科營銷可以相輔相成，相互促進(jìn)。一方面，院校代表將收集的用戶需求信息和產(chǎn)品使用意見反饋給編輯，并協(xié)助編輯召集和組織區(qū)域?qū)W科研討會，為教材產(chǎn)品研發(fā)和鞏固市場提供支持;另一方面，編輯通過產(chǎn)品培訓(xùn)提升院校代表的學(xué)科營銷能力，為院校代表精準(zhǔn)營銷提供高水準(zhǔn)的專業(yè)指導(dǎo)。優(yōu)秀的院校代表一般能與重點產(chǎn)品的編輯保持良好的溝通協(xié)作關(guān)系，默契配合，積極維護(hù)和開拓教材市場。

五、院校代表能力培養(yǎng)的策略

綜上所述，高校教材營銷的專業(yè)性強(qiáng)、難度高的特點要求院校代表不斷錘煉自身的市場管理、產(chǎn)品傳播、立體營銷、高效溝通等能力，這里從出版企業(yè)、屬地管理者、個體自身三方面淺析院校代表能力提升的策略和建議。

一是出版企業(yè)加強(qiáng)信息政策支持和督導(dǎo)，助力院校代表能力提升。首先，出版企業(yè)可開展學(xué)科培訓(xùn)和職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，提供產(chǎn)品信息和平臺支持，進(jìn)而提升院校代表的專業(yè)能力。其次，對于重點產(chǎn)品的推廣，出版社應(yīng)給予營銷費用支持，制定獎勵政策，激發(fā)院校代表的工作積極性。再次，出版企業(yè)可對院校代表工作的規(guī)范、質(zhì)量和評優(yōu)等方面加強(qiáng)督導(dǎo)，以保障企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略得以落實，同時也確保院校代表營銷工作的正確方向。

二是屬地管理者通過完善管理和考核機(jī)制，激勵院校代表提升能力。目前為數(shù)不少的出版社院校代表隊伍是由區(qū)域內(nèi)實力較強(qiáng)的發(fā)行代理商管理。這類屬地管理者往往具有豐富的經(jīng)驗和區(qū)域營銷資源，一方面，他們可以直接加強(qiáng)培訓(xùn)和指導(dǎo)，帶領(lǐng)院校代表深入校園、拜訪教師、密切和當(dāng)?shù)亟逃鞴懿块T的關(guān)系，為院校代表的成長起到示范和引領(lǐng)作用。另一方面，他們可以通過制定合理的考核制度，根據(jù)績效水平、職業(yè)態(tài)度、薪酬待遇等制定獎罰機(jī)制，引導(dǎo)院校代表不斷思考和改進(jìn)工作。

三是院校代表個體增強(qiáng)職業(yè)認(rèn)同和主體能動性，努力實現(xiàn)自我價值。作為高校教材營銷的主力軍，同時通過提供各類專業(yè)教學(xué)服務(wù)不斷促進(jìn)教師教學(xué)水平的提升專業(yè)人員，院校代表個體應(yīng)對自身職業(yè)保持積極正向的價值認(rèn)同，從而發(fā)揮主動性，靈活高效開展工作。盡管面臨工作強(qiáng)度高、難度大等各種困難，但仍有不少優(yōu)秀院校代表堅守職責(zé)，認(rèn)真鉆研業(yè)務(wù)規(guī)律，用好各方資源，打開營銷局面。個體可向身邊的優(yōu)秀同仁多學(xué)習(xí)取經(jīng)，不斷為自身賦能，實現(xiàn)自我價值。

（作者單位系高等教育出版社）