快慢之間——時尚品牌的可持續發展策略與設計創新

摘要：在年輕化、快餐化等社會潮流的裹挾下，快時尚產業蓬勃發展，而隨著時尚產業與生態環境保護的矛盾不調和度趨高，“可持續時尚”議題及更具環境友好度的慢時尚也逐漸由邊緣向中心轉移。在快與慢之間，傳統時尚品牌不得不在設計與營銷策略上由進軍快時尚轉向慢時尚再到進行快與慢融合的嘗試。當代時尚品牌應在順應快時尚時代潮流、承接慢時尚發展趨勢、尋找快與慢的平衡點間方面，通過設計創新以謀求可持續發展。

關鍵詞：快時尚;慢時尚;可持續設計;可持續發展

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）13-00-02

科學技術的躍遷、界際聯系的加強、代際周期的更替與價值觀念的變化等無不影響著社會潮流的方向。在西方年輕化與快餐化潮流裹挾下的消費社會中，快時尚的概念誕生并迅速發展。與此同時，時尚產業的快速發展加大了生態環境的壓力，而可持續發展潮流愈演愈烈，公眾對可持續時尚的呼聲日益高漲，更具環境友好度的慢時尚成為潮流。根據我國“十四五”規劃，2020—2025年的發展需從創新、產業現代化、數字建設、綠色可持續等角度演繹新發展格局，其中，品牌價值被再次提升到新的戰略高度，而時尚產業的發展也需將可持續設計視為戰略基點，以滿足消費升級與品牌轉型的需求。在快與慢的碰撞中，傳統時尚品牌均在通過相應的嘗試尋求可持續發展策略。

1 快時尚與慢時尚的設計理念

1.1 快時尚的設計理念與品牌策略

工業革命帶來的新技術改變了傳統時尚產業只能依靠手工進行生產的低效慢速時代，生產力不斷發展使人類對產品多樣性及獲取便利性、時效性的需求與日俱增。20世紀末，Zara（颯拉）等新興時尚品牌以快餐式速度及低廉價格的模式推出自有產品及當季秀場仿制新品的新時尚生產模式，Fast Fashion（快時尚）、McFashion（快餐時尚）的新時尚模式隨之誕生。互聯網時代到來后，時尚營銷傳播更加便捷，潮流迭代速度加快，線上銷售加速了時尚的變遷。快時尚以快速、低價、潮流為特點，滿足了消費者求新、求快、渴望緊隨潮流的訴求，也捕獲了熱衷新潮時尚的年輕一代消費者，實現了其產業模式的突圍和壯大。快時尚的“快”是其成功的秘訣，但同時也為其“敗走”留下了隱患。生產周期的極度縮短難免帶來生產品質的下滑和設計的缺失，隨著消費者生活品質的不斷提高，快時尚行業的抄襲、劣質化和同質化弊端成為埋葬該行業的棺木。快時尚行業的生產方式及其所刺激的快速非理性的沖動消費也給生態環境帶來了極大的壓力，隨著大眾環保意識的增強，人之于自然的存在方式進入消費者思考視野[1]，快時尚的不可持續性飽受詬病。

1.2 慢時尚的設計理念與材料創新

時裝業作為僅次于石油化工業的全球第二大用水產業，每年浪費的水資源占全球總浪費量的17%～20%;每年排放約12億噸溫室氣體，超過了航空業和航運業的排放量，占全球產業對氣候影響總值的8%以上;其生產過程所造成的紡織原料浪費、化學物質污染，以及對工人的嚴重壓迫在近幾年愈發引起政府及公眾的重視[2]，甚至出現了“抵制快時尚”的呼聲。體現著文化認同的時尚資源通常與時代潮流的變遷同步更新[3]，作為與快時尚相對的概念，可持續時尚的代表模式慢時尚逐漸由邊緣走向中心。“慢時尚”最早由英國設計師凱特·弗萊徹于2007年在《經濟學人》中提出，主張更具可持續性的時尚模式，旨在通過更環保、耐用、優質的時尚設計與生產，引領人們樹立更理性、環保的消費觀念，其設計理念主要為材料的創新，如純素皮革、有機棉和再生塑料。在廣告輿論潛移默化的影響下，民眾的消費觀念和習慣愈趨轉向符合生態美學的可持續方向。除了普羅大眾，英國女王伊麗莎白二世、著名歌手泰勒·斯威夫特等公眾人物也相繼加入了“可持續”隊伍，提出放棄皮草、使用環保材料制成的皮包等主張。公眾的熱情和名人的加入讓“可持續”和“慢時尚”的曝光度與關注度暴漲，可持續產品的設計與研發逐漸融入國際時尚界的主流價值觀[4]，物質主義與環保主義一同覺醒，擴散的時代潮流的漣漪則引起了更多時尚品牌的關注和行動。

2 時尚品牌的可持續發展策略與設計創新

隨著“可持續”議題由邊緣逐步走向中心，眾多時尚品牌亦順應潮流，采取了一系列對應措施。2018年12月8日，《時尚業氣候行動憲章》在波蘭卡托維茲聯合國氣候變化大會（COP24）上被正式簽署，包括博柏利（Burberry）、阿迪達斯（Adidas）在內的43個時尚品牌和組織共同倡導可持續時尚，計劃逐步減少溫室氣體排放量，預計于2050年實現凈零排放。在快與慢之間，傳統高端時尚品牌的代表博柏利（Burberry）亦進行了一系列嘗試與抉擇。

進入21世紀后，面對市場整體增長的疲乏，以及千禧一代年輕消費者消費觀念的變化，時尚品牌必須在相對靜態的市場中進行激烈競爭。為此，博柏利做出了一系列邁向快時尚的大膽嘗試，包括推出“即看即買”與“線上即時限量銷售”等創新性舉措。這種全新的銷售模式獲得了市場的認可，有力地刺激了年輕一代消費者，增進了品牌與消費者的即時溝通，讓其在彼時的競爭中從其他時尚品牌手里奪得了可觀的市場份額，在一定程度上挽回了其由于漫長的生產周期而流失的消費者，但可持續理念的發展，也相應地帶來了引發失望與受到質疑的風險。2018年7月，博柏利為了保護其品牌價值而焚燒了近2860萬英鎊的服裝與化妝品，這一舉措經社交媒體曝光后瞬即引發了公眾劇烈的聲討。作為回應，品牌宣布從此不再焚燒過剩產品，并在生產流程、品牌傳播、產品塑造等方面采取了一系列可持續行動，轉變成可持續時尚的主力倡導者。自2018年底開始，博柏利相繼宣布停止使用真皮草、取消零售包裝袋的塑料層壓、回收廢棄的零售衣架等，并與其他品牌一起提出并簽署了《時尚業氣候行動憲章》《時尚公約》等倡導可持續行為的章程。2020年，博柏利設計并推出全新的“永續”系列，采用可持續材料和回收材料重新打造26款春夏服裝和單品，并將其貼上“永續”標簽。同年，博柏利還選擇在擁有可持續認證的會場——西倫敦肯辛頓會展中心的鐵藝大廳舉辦發布會，并宣布將投資一系列碳補償項目，推進可持續運動。到目前為止，博柏利2/3的產品都具有超過一個符合社會及道德約范的正向屬性，博柏利計劃在2022年前確保其品牌所有產品都擁有不止一項有利于社會或環境的正向屬性。

在針對快時尚與慢時尚兩種時尚模式的一系列嘗試中，博柏利初步尋找到了能將兩者融合起來的切入點。2020年3月，巴寶莉在其擁有快時尚特征的“月推”產品系列中推出了一款全新的“可持續”腰包。這款粉色腰包由回收的漁網、織物廢料和工業塑料回收再利用制作而成的可持續尼龍紗制成。通過現有的快時尚發布渠道，利用品牌自身的高品質優勢，融合可持續慢時尚設計，博柏利的嘗試或許能為當下熱烈而混亂的可持續時尚運動以及“快慢之爭”提供新的視角。

3 設計引領消費：快與慢的融合嘗試

時尚產業的“時尚”屬性決定了其與潮流密不可分的關系，在年輕化、快餐化等社會潮流的裹挾下，傳統時尚產業漫長的生產周期已經無法滿足一部分目標消費者的需求。一件時尚產品若在互聯網上曝光的同時即能讓消費者一鍵下單，實現即看即買，極大縮短消費者的“認知—情感—行動”流程，無疑在當下具有更強的競爭力。因此，時尚品牌不應墨守成規，而應看到新時代以“快”為屬性的潮流，并去順應這股快時尚時代的潮流。

時尚品牌在為自身“加速”的同時，亦不應放棄或弱化品質的維持與提升。單純求“快”的諸多快時尚品牌，因其同質化與劣質化問題嚴重，已越來越難以得到新時代消費者的認可。而作為可持續時尚的代表模式，慢時尚倡導恒久、優質、經典、獨特，主張以高檔的面料生產經典的服飾，使之恒久耐用，以減少資源的浪費和能源的損耗。近些年，慢時尚也嘗試通過選用回收再利用的可持續原材料或采用污染損耗小的生產工藝進行時尚產品生產。時尚品牌所投放的商業廣告不僅僅指向商品信息和品牌形象，更是道德情感、社會觀念和意識形態等多維度信息的傳遞[5]。在廣告客體本位論漸趨加深、情感消費主義盛行、可持續發展理念漸趨引發關注的當下[6]，品牌生產符合可持續理念的產品與廣告，更容易引發公眾對其品牌及產品的正面良好形象[7]。慢時尚的出現和發展契合了消費者對時尚產品可持續與優質的訴求，但其獨特的生產原料與工藝也帶來了居高難下的生產成本，導致其產品單價較高，難以大規模推廣。

在物理學上，勻速運動是最為穩定持久的運動形式。所謂“勻速”，即是在快與慢之間尋求一個平衡點。對于時尚產業的可持續發展而言，經濟、社會、環境[8]是其尋求平衡的三個關鍵支撐點。多種社會思潮交疊碰撞下誕生了快時尚與慢時尚的時尚模式，但多元并不一定意味著矛盾和對立，時尚品牌并不一定非要站隊，極力主張“快”或“慢”而抵制另一方。在快時尚與慢時尚之間尋求一個穩定的平衡點，將兩者調和融匯，或許是一個能使品牌可持續發展的出口。正如博柏利今年推出的“可持續”腰包，采用快時尚的營銷推廣渠道，同時注入慢時尚的內涵精神與生產工藝，并堅持品牌本身的高品質定位，三管齊下，同時滿足了消費者對環境友好、快速便捷、高品質的訴求，順應了風行的“綠色革命”浪潮[9]與“即刻消費”浪潮。在營銷3.0時代，消費者的人文精神需求成為品牌營銷的新落腳點[10]，博柏利這種快與慢融合、生態學與市場營銷理論相結合的發展模式，亦為傳統時尚品牌的可持續發展提供了可行策略。

當下不再是單一的消費引領設計時代，而出現了設計引領消費的可能，時尚品牌應以卓越有效的設計引領可持續的良性消費行為。因此，如何在有限預算內平衡節能永續和實用需求，是當代時尚品牌不得不思考的問題。而當因成本、資源、品牌自身實力的限制而導致其生產的可持續產品在某些方面不足以與主流服裝競爭時，品牌則需考慮引進額外的因素，如借助名人帶貨和推廣所產生的示范效應，影響和塑造主觀規范和潛在的影響行為。

4 結語

時代的洪流與社會的思潮裹挾著時尚品牌的變革，快與慢的碰撞在其間產生。博柏利在歷經千帆后選擇快與慢融匯共生，是傳統時尚老牌在新時代謀求可持續發展的典型嘗試，其在不斷變革與嘗試中探究出時尚品牌的可持續發展之路，重塑了品牌內涵。“快”與“慢”的抉擇并不一定是二選一，或許也可以是二合一，但不論選擇哪一種模式，都不應孤立另一方，矛盾雙方只有在對立統一中才能不斷發展，時尚品牌也唯有不斷思索與實踐才能探尋出適合自己的速度，實現可持續發展。

參考文獻：

[1] 汪瑤.生態存在論視角下的桂文化探微[J].漢字文化，2018（13）：69-71.

[2] 郭幸.田園與自然：英國時尚的生態美學觀[J].南京林業大學學報（人文社會科學版），2020（3）：72-80.

[3] 郭幸，蘆影.英倫時尚傳播：空間生產、演化及其影響[J].新聞愛好者，2020（05）：66-68.

[4] 史亞娟.反時尚現象研究[J].藝術設計研究，2018（02）：10-15.

[5] 程月.廣告：跨文化傳播的媒介藝術——以可口可樂為例[J].藝海，2020（09）：123-124.

[6] 蔡雅雯.情感消費主義下的綠色廣告情感消費研究[J].藝術科技，2019，32（08）：41，83.

[7] 邵悅.綠色廣告的社會價值：理念、話語及內生矛盾[J].戲劇之家，2019（21）：212-213.

[8] 吳啟越，劉雯.新媒體視域下綠色傳播的實踐與策略研究[J].新聞知識，2019（08）：77-79.

[9] 王娜穎.綠色消費觀的內在矛盾研究[J].漢字文化，2019（15）：164-165.

[10] 王燦.基于營銷3.0視角的企業整合品牌傳播研究——以宜家家居為例[J].東南傳播，2019（05）：136-138.

作者簡介：洪沁怡（1999—），女，廣東汕頭人，本科在讀，研究方向：廣告傳播。

指導老師：郭幸