三亞市入境旅游市場結構分析與發展對策

曹 雪，廖民生

(海南熱帶海洋學院MTA教育中心，海南 三亞 572022)

近年來，三亞作為一座知名的國際性濱海度假旅游城市，在海南國際旅游島及自由貿易港建設背景下，其國際旅游的影響力在不斷提升。2018年12月，國家發改委印發《海南省建設國際旅游消費中心的實施方案》，為海南國際化建設提供了方向和思路。海南國際旅游消費中心建設正逐步推進，預計在“十四五”時期初步建成。在政策支持下，三亞市也在國際旅游市場不斷尋求新的突破。2019年9月，為助力海南國際旅游消費中心建設，三亞市出臺《三亞市國際旅游消費年活動實施方案》，為三亞的旅游市場帶來了新的活力和熱點。目前，三亞市旅游發展過程中急需改善的問題是旅游服務質量不足以及國際化認可度偏低。隨著周邊和世界其他國家的海島旅游目的地的增加，以及消費者對旅游目的地的選擇增加，三亞面臨的海島旅游競爭壓力也在逐漸增大，因此三亞開拓國際旅游市場的步伐仍然要持續推進。所以，分析三亞入境旅游市場時空結構、客源分布及變化趨勢、消費熱點與短板在一定程度上有助于對三亞國際旅游趨勢的把握，促進三亞國際旅游市場的開拓。

國外學者對入境旅游市場方面的研究主要集中在旅游流[1]、游客空間行為[2]、旅游流的空間轉移及擴散[3-4]、客流量預測模型[5]等方面，國內學界主要集中利用SSM法[6]、地理集中指數[7]、基尼指數[8]、年際集中指數[9]、親景度-競爭態模型[10]等方法分析入境旅游市場。本文在國內外眾多學者的研究基礎上，運用地理集中指數、親景度及月均指數綜合分析三亞市入境旅游市場時空結構，進一步為三亞深入、準確把握國際旅游市場結構，發展入境旅游和開展市場營銷提供一定參考。

一、 三亞市入境旅游市場現狀

三亞作為我國最美的海濱度假城市之一，素來有“東方夏威夷”之稱，有英文城市名片——“Forever tropical paradise”之譽。作為三亞市的重要支柱產業，旅游業發展迅速。2019年，三亞市接待入境過夜游客90.63萬人次，相較2018年增長26.55%，入境旅游外匯收入81 075萬美元，增長39.3%[11]。由此可見，三亞的入境旅游市場發展潛力極大，雖然受2020年疫情影響，三亞入境旅游人數大幅下降，但在疫情得到有效控制、世界旅游業回暖之際，三亞市的入境旅游市場也隨之發展起來，這與三亞作為海南自由貿易港“橋頭堡”和“風向標”的地位密不可分，與三亞市得天獨厚的氣候優勢密不可分。

二、 三亞市入境旅游市場結構分析

對三亞入境游客的結構分析有助于進一步把握國際旅游市場結構，對三亞發展入境旅游有一定的幫助。來自世界各地的游客對旅游的需求也不盡相同，其旅游目的和動機也有一定差別。因此，通過對入境主要客源國或地區數據進行整理分析，有助于分析不同旅游者的需求，從而達到精準地針對旅游者進行服務和營銷。

(一)空間結構分析

空間結構是一種重要的市場結構，表明了旅游需求空間的分布情況。從表1可以看出，2012—2020年以來，三亞市入境旅游市場主要客源國或地區前五名為俄羅斯、中國香港、中國臺灣、韓國和美國。同時，根據2012—2020年的統計數據來看，可以將三亞入境旅游市場客源國或地區劃分為4個板塊：第一板塊為俄羅斯、中國香港和中國臺灣，從2012年開始，俄羅斯就作為三亞市最大的客源國，其位置無可撼動，很大程度上帶動了三亞市入境旅游的發展，而港臺2個地區是緊隨其后的第二和第三大客源輸入市場；第二板塊為韓國、美國、馬來西亞以及印度尼西亞，其中馬來西亞和印度尼西亞是近幾年來的后起之秀，其入境旅游人數近5年來呈逐年上升趨勢；第三大板塊是新加坡、日本、德國和加拿大，這4個客源國自2016年起入境人數開始逐年下降，但就總體入境人數而言仍處于第三梯隊；第四大板塊為中國澳門、法國、英國和澳大利亞。

表1 2012—2020年三亞市入境客源國或地區人數排名

1.地理集中指數

根據三亞市旅游和文化廣電體育局的官方數據，對2012—2020年三亞市接待入境客源國或地區人數進行統計，如表2所示。由表2分析可知，三亞市入境旅游客源市場整體集中性比較明顯，亞洲入境客源國主要集中在日本、韓國、馬來西亞、新加坡和印度尼西亞；美洲客源市場主要集中在美國和加拿大；歐洲客源市場主要集中在俄羅斯、英國、德國和法國，大洋洲集中在澳大利亞。

表2 2012—2020年三亞市接待入境客源國或地區游客數 單位：人次

運用地理集中指數分析客源市場空間分布的集中程度，公式為

其中：G為地理集中指數；n為客源地總量；xi為第i個客源地游客數量；T為旅游地游客總量。G值越接近100，說明旅游者來源地越少、越集中；G值越小，說明客源地越分散；對于任何一個旅游地，客源地越分散，則表示其旅游經營越穩定[12]。

對2012—2020年三亞市相關數據進行計算，由圖1分析可知，整體變化線性向右下傾斜，說明地理集中指數總體呈下降趨勢；2012—2016年客源市場集中度在不斷下降，表明市場開始趨于穩定，2017年數值急速上升，原因是俄羅斯游客數量的激增，說明俄羅斯市場對三亞市入境旅游客源市場有著顯著的影響；2018年數值有所下降而2019年再次上升，主要原因可能是59國人員入境免簽政策的落實，國外游客旅華便利程度增加，因而三亞也成為他們的首選目地的之一，其中俄羅斯、韓國和馬來西亞的游客分別增加了49.4%、79.3%和75.5%；2020年，地理集中指數下降則是因為疫情導致入境旅游發展幾近停滯狀態。因此，有針對性地開發目前客流量較為薄弱的國家或地區，降低入境旅游G值，可以使三亞市入境旅游發展更為穩定、持續充滿活力和具有較強的旅游吸引力。

圖1 2012—2020年三亞市入境旅游地理集中指數(資料來源：三亞市旅游和文化廣電體育局網站http://lwj.sanya.gov.cn/。)

2.親景度

親景度表示不同客源國或地區對旅游目的地的偏好程度。計算入境旅游客源市場對三亞市入境旅游的偏好程度的計算公式為

其中：Dk表示親景度；Fi表示i客源國或地區入三亞旅游人數；Fk表示所有入境客源國或地區人數；Si表示i客源國族華人數；Sk表示所有入境客源國旅華人數[13]。根據Dk指標大小，可將客源市場分為：強親景市場(2≤Dk<+∞),弱親景市場(1≤Dk<2),強疏景市場(0≤Dk<0.5),弱疏景市場(0.5≤Dk<1)。

運用公式對2012—2020年三亞市主要入境客源國或地區的相關數據進行計算，結果如表3所示。強疏景市場有日本、中國澳門和泰國；弱疏景市場有英國、法國、加拿大和中國香港；俄羅斯、中國臺灣則一直處于強親景市場；印度尼西亞、馬來西亞近2年來親景度上升較快，2018年開始就由弱疏景市場變為強親景市場；澳大利亞自2017年起由弱疏景市場變為強疏景市場；而新加坡、德國則從2017年開始由弱親景市場變為弱疏景市場。

表3 三亞市入境旅游客源市場親景度

為便于比較，將三亞市入境旅游客源市場親景度劃分為2012—2015年，2016—2019年2個時間段，并分別計算均值。由圖2可知，三亞市主要入境客源市場親景度總體較平穩，大部分客源國或地區親景度變化不大，少數有顯著變化。韓國、印度尼西亞和馬來西亞均穩中有升，尤其是印度尼西亞和馬來西亞上升速度較快，這與近年來三亞持續加大對兩地的宣傳有關，2019年還曾派遣三亞旅游推介代表團前往印尼和馬來西亞開展推廣活動，開拓三亞旅游境外市場[14]；而新加坡、美國、德國和澳大利亞在近3年來親景度呈下降趨勢，原因之一可能與該區域游客對三亞旅游的偏好度不高有關，而我國大陸的熱點城市如北京、上海發達城市等的吸引力更強；俄羅斯和中國臺灣在2個階段均處于強親景市場，可以看出這2個國家或地區是三亞傳統客源市場，俄羅斯親景度高的原因除了氣候因素以外，與海南新增了10余個直達城市的航線密度也有一定關系，而中國臺灣地區自國際旅游島建設以來，三亞市加大了宣傳、營銷和推廣力度，在增加知名度的同時，也增加了兩地教育文化、經濟貿易、農業漁業等領域的交流與合作。

圖2 三亞市主要入境客源市場親景度演變注：圖中“澳”表示澳大利亞。

(二)時間結構分析

1.年際變化

入境旅游人數及收入分析：根據三亞市旅游和文化廣電體育局的數據統計，將三亞市2012—2020年的旅游人數和旅游收入增長情況整理見圖3和表4。

圖3 2012—2020年三亞市旅游人數統計(資料來源：三亞市旅游和文化廣電體育局網站http://lwj.sanya.gov.cn/。)

表4 2012—2020年三亞市旅游總收入及入境旅游收入情況

表4 (續)

游客規模和旅游收入可直觀體現旅游業的發展概況[15]，由圖3和表4可知，自2016年開始，三亞市入境旅游人數和收入在總量上持續增加，尤其2017年人數大幅上漲，這主要得益于政府各項優惠政策的出臺以及航空公司開通56條直達海南的航班等原因；但2017年以后，增長率逐年下降，尤其2018年旅游人數增長較上年大幅下降；雖然2018年5月1日起，國家在海南開放59國人員入境免簽政策，并延長入境停留時間，還放寬其他政策以滿足外國游客出行需要[16]，但是效果在2019年才開始凸顯。三亞市2016—2019年入境旅游人數及外匯收入總量都明顯增長，尤其是2017和2019年，這2年的入境旅游人數和外匯收入增長勢頭可喜(2020年由于疫情原因，全國入境旅游人數和外匯收入均大幅縮水，將其視為特殊情況，暫不將數據做分析)。由此可見，三亞市對外國游客仍具有一定吸引力。從總體上看，三亞市入境旅游市場處于持續增長階段，在國際旅游島建設以來呈現出較大的發展潛力與活力，具有較大的發展空間。

2.月度變化

旅游月均指數是指連續多年各月的月均客流量占年均客流量的百分比，其公式為

其中：ni是旅游月均指數，i是月份序數(i=1,2,3,……,12)；x為年份序數(x=1,2,3,……,m)；Yxi表示該地第x年i月的入境旅游人數，Yx表示該地第x年入境旅游人數。如果ni>10%,表示該月為旺季，如果ni<8%，表示該月為淡季，如果8%

鑒于官網數據的完整性，選取2012—2019年三亞市15個主要入境客源國或地區的月旅游人數，計算月均指數如表5所示。

表5 三亞市主要入境客源市場旅游月均指數統計 單位：%

表5 (續)

由于旅游目的地季節、氣候的不同變化，加上如節假日和傳統節日等一些社會因素，會造成旅游的淡旺季[18]，三亞市入境旅游市場也存在這個特點，整理表5中的數據，制作三亞市及主要入境客源國或地區淡旺季分類表(表6)，將其分類為旺季、淡季和平季。

表6 三亞市及主要入境客源市場淡旺季分類

由表6可知，三亞市入境旅游淡旺季明顯，入境旅游的旺季為4月和12月，淡季為1、2、5、6、9月，平季為3、7、8、10、11月。除了與氣候、環境等自然因素有關，國際國內大中型會議會展、國際頂級文化、體育、藝術賽事與活動等因素也占一定比重。4月是旅游旺季的原因主要有三亞傳統節日“三月三”及海南國際椰子節等大型節慶活動，每年吸引了眾多國內外游客及客商的到來。此外，在4月召開的博鰲亞洲論壇也同樣吸引了大量入境游客；12月也是大多數入境客源國或地區的旅游旺季，主要原因是三亞12月份氣候優勢明顯，且一年的忙碌工作后，國外游客在年底出行意愿較強烈；而7月和8月是港澳臺市場的旅游旺季，這與港澳臺學生正好處于暑假期間，因而親子游和研學游增加有關。另外，三亞市國內旅游市場的旅游旺季一般是在1月和2月，與國內旅游市場不同的是，入境旅游市場在1月為平季，而2月為淡季，原因是這個階段國內大多數城市開始降溫，大量的國內游客紛紛涌入三亞，旅游消費成本上升，因此國外游客會考慮性價比更高的旅游目的地。

三、 發展對策

結合以上分析，為更加清晰地了解三亞市旅游市場，提升旅游競爭力，我們可將三亞市入境旅游市場分為6種類型：強健市場(俄羅斯)、潛在市場(日本、韓國、新加坡、美國、德國)、新興市場(印度尼西亞、馬來西亞)、瘦弱市場(澳大利亞、法國、英國、加拿大)和地緣市場(港澳臺)、未來市場(非洲、大洋洲、南美洲)，針對不同的市場進行精準營銷，提出拓展及優化三亞市入境旅游市場的對策。

(一)強健市場對策

俄羅斯是三亞市入境旅游的第一大客源市場，以2019年為例，僅俄羅斯入境旅游人數就占三亞市總入境旅游人數的1/3，是當之無愧的最大客源國。因此，應繼續加大對俄羅斯市場的旅游宣傳，繼續鞏固與其的友好合作關系。一是可以開發特色旅游創新產品，如中文游學市場、科技游(農業科技、深?？萍?、航天科技、生物制藥科技等)、免稅購物游、親子游、郵輪游艇游、海洋探險游、“氛圍”游、海島美食游、夜間特色演藝等獨特且新穎的旅游產品，保持長久穩定的入境旅游吸引力；二是全面提升旅游服務、接待、產品、環境以及旅游安全等方面的標準，通過打造國際游客接待中心、完善景區多國語言標識、提升旅游從業人員外語水平等方式，加強國際化語言環境，將三亞的旅游服務標準與國際對接；三是重點打造中醫理療和康養旅游，俄羅斯的冬季漫長而寒冷，由于氣候以及飲食習慣影響，許多人患有肥胖癥和高血脂等疾病，因此，更多的俄羅斯人偏愛中醫養生類的產品，針對該特點，可以著重推出醫療康養主題類旅游產品，不僅可以起到宣傳推廣中國文化的作用，還可以提升俄羅斯游客的重游率。

(二)潛在市場對策

潛在客源市場中的游客大部分來自發達國家，總體而言有一定的消費能力且旅游的自主性較強，更青睞自助旅游的方式，對體驗感需求更高。因此，一是在現有基礎上加大對基礎建設的投資，完善保障制度，同時加大對境外的宣傳力度，強化對市場的監管力度，保障國際旅游的服務品質；二是可以開發一些既有本土特色又兼具國際水平的旅游產品，可采取半自助的旅游方式，在提升便捷性的同時也增加游客的自主性，比如大力開發郵輪游艇旅游、海島探險、民俗風情游、特色文化街區體驗游、自駕車旅居車旅游、國際體育旅游、森林獵奇游、溫泉康養游等，進一步挖掘潛在客源市場消費潛力；三是加強區域旅游合作，利用國際論壇、國際性賽事活動、國際會議會展等，還可打造國際醫療先行示范區，充分釋放三亞的旅游蓬勃生機與時尚活力。

(三)新興市場對策

新興市場的國家大都分布在東南亞片區，作為“一帶一路”的重要沿線國家，是我國對外經濟合作和文化交流的重要對象，這些國家對三亞而言是近距離目標市場，而且大多數與我國有著歷史文化上的淵源，對該區域的客源可以增強中國民族傳統文化的旅游宣傳，一是加強三亞的文化旅游建設，對三亞的歷史文化資源進行深度開發，在保護民俗文化的同時加大宣傳力度，多平臺整合資源，開發具有特色的文創產品；二是優化雙邊關系、提升入境旅游的便捷度，采取差異化營銷策略，開發符合其消費需求的旅游產品，在此基礎上結合我國的南海發展戰略，打造互惠互利的“南海旅游經濟圈”；三是開發教育學習市場，在一些中國傳統的節日舉辦演藝、慶典等活動，吸引對中國傳統文化感興趣的游客；四是加快開發“尋根之旅”產品，由于明朝、清朝、民國時期出現了“下南洋”的人口遷移現象，許多海南籍的華人華僑云集東南亞，他們的子孫后代對于海南這片故土有著千絲萬縷的聯系，因此，“尋根之旅”發展空間較大。

(四)瘦弱市場對策

對于瘦弱市場的游客一是應加大網絡宣傳力度，通過以各類新媒體為窗口，向其充分展現三亞的開放力，體現面向國際市場新的開放特區的優勢；二是拓寬航線，增加直達的航班以及入境便捷度，增加其對三亞的旅游偏好度；三是豐富旅游文化內涵，提升國際旅游的影響力，可通過影視產品傳播三亞的旅游文化，打造專屬三亞的城市品牌，還應大力發展“銀發旅游”和康養旅游，增加老年旅游市場活力，建設三亞康養國際旅游目的地，豐富旅游市場，提升整體吸引力，推動旅游產業融合發展；四是利用海南自由貿易港建設帶來的機遇、RCEP簽署實施帶來的歷史機遇，強力拓展這一板塊市場，助力其走出低谷，逐步成為重要客源地。

(五)地緣市場對策

我國港澳臺地區與三亞有著地緣關系的優勢，近年來與三亞的旅游、經濟和文化交流也十分緊密，且港澳臺客源市場的旺季集中在7月和8月，正值青少年暑假期間，因此，可以加大對深度研學旅游的開發，可從文化、教育、體驗出發，開發海洋生物研究研學游、海洋環境保護與可持續發展研學游、海洋探測與機器人研學游、海洋大氣科學研學游、太空探索研學游、崖州古城遺跡探訪、漢語學習與寄宿體驗、非遺博物館研學、鄉村旅游及勞作體驗等研學旅行項目，促進三亞研學旅游國際化發展；此外，還可以通過中國的傳統節日，如“清明節”“端午節”“中秋節”等節日推動港澳臺地區和海外僑胞“過節探親游”熱潮。

(六)未來市場對策

充分利用海南自由貿易港蓬勃發展的比較優勢，借力RCEP簽署實施前的窗口期，大力發展科技革命和產業變革重塑催生的產業鏈、供應鏈、消費鏈、創新鏈的國際性大型會議、會展旅游，醫療養生旅游，國際教育創新示范島教育貿易與旅游，國際創意設計島貿易與旅游，國際海洋海島旅游，國際航天航空旅游，國際深海探索研究與旅游，國際海洋生物研學旅游，國際種業科技研究與研學旅游，國際郵輪母港旅游，國際游艇貿易與旅游等，通過成立海南自由貿易港旅游推廣局等途徑和手段，吸引全球各地的游客來海南旅游、度假和消費，開創海南自由貿易港美好的未來。

結 語

通過對三亞市入境旅游市場的相關數據梳理計算，分析時間結構、空間結構及影響因素?？傮w而言，三亞市入境旅游人數和旅游收入逐年上漲，市場呈現出較大的潛力與活力；入境旅游淡旺季明顯，旺季為4月和12月，淡季為1、2、5、6、9月，平季為3、7、8、10、11月。入境旅游市場客源地較分散，市場趨于穩定；相較于其他國家或地區的游客來說，俄羅斯和港臺的游客更為偏好前往三亞旅游，自2018年以來，印度尼西亞和馬來西亞兩地的游客也開始青睞三亞，游客人數上升明顯；而新加坡、日本、美國和德國的游客數量卻有所下降，三亞對其的吸引力較弱。根據這一結論，針對不同的市場提出相應的建議。

文章對于三亞入境旅游發展主要著眼于時間和空間的角度，仍屬描述性分析。此外，主要是從客源地視角出發，對三亞旅游發展的內部視角有所忽略，因此對入境旅游影響因素的分析也不夠全面和深入，未來還需進一步的研究深化。