新零售背景下零售企業商業模式的創新路徑研究

洪旭 李理

摘要：數字經濟時代消費升級的大背景下，傳統零售業正經歷快速迭代期，正式進入新零售時代。有市場分析預測，新零售未來數年將會實現年復合增長超過100%的高速增長，2022年整體市場規模將達到1.8萬億元。在時代商業機遇面前，傳統零售業紛紛進行新零售商業模式創新路徑的探索和實踐，意圖通過新零售、新模式實現其降本增效的根本商業目的。文章通過分析新零售時代商業模式的變革，探索傳統零售企業新零售商業模式的創新路徑。

關鍵詞：數字經濟;新零售;商業模式;路徑

在新零售時代，互聯網、電子商務和零售行業的商業邏輯也應該隨之改變。互聯網人口紅利消失殆盡，流量變得越來越稀缺，競爭者越來越多，場景營銷將替代價格促銷，社交電商已經全面爆發，自媒體等成為全新的流量入口。這些商業現象都直接反映出，零售企業轉型升級的成效凸顯，發展進入了新常態，實體零售轉型步伐加快，不同業態增速分化明顯，新消費客層下，零售商品結構不斷優化和升級，要提高新零售下的商業收益，商業模式的變革就必須與經濟發展和社會需求相一致。

一、新零售加速商業模式創新

2016年10月在杭州云溪大會上，馬云首次提出了“新零售”的概念，對零售行業產生了巨大的震撼，引發了一場新零售的大爆發。他認為，新零售是在消費升級的時代驅使下，利用大數據、云計算等各種新技術來打通線上線下，打造高效物流，創新整個零售業產業鏈，從而發起的一場商業變革。同時，新零售加速了實體零售企業與互聯網的融合與滲透，未來單純的零售行業將不復存在，取而代之的是一個相融共生的新商業生態系統。2016年國務院辦公廳印發的《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發[2016]78號）從國家戰略層面上提出了要推動零售業轉型升級，激發商業創新活力的要求。2017年9月，商務部流通產業促進中心發布了《走進零售新時代——深度解讀新零售》報告，這是國家部委發布的首個“新零售”報告，提出了新零售發展和保持競爭優勢的四大指導建議。

目前，國內商業模式研究已經成為學者們關注的熱點，并已發展到了快速增長階段，研究內容大致可包括商業模式的理論邏輯研究、實證研究以及重點領域研究等方面的研究熱點，未來研究方向將主要集中于扎根理論的探索性研究、數理統計的實證研究和學科交叉的理論研究等方面。

新零售爆炸式發展的時代，必然會催生新型商業模式，加速零售經營模式和商業模式的創新。通過對新零售正在經歷的消費變革、渠道變革、技術變革的研究，探索新零售背景下零售企業商業模式創新的路徑，對于研究零售業商業模式的發展，分析現存商業模式中存在的問題有一定理論意義，不同視角的研究將有利于促使新型商業模式能夠更好滿足消費需求， 增強經濟效益， 進而實現商業整體更好發展。

二、新零售時代商業模式的變革

（一）新技術助推模式變革

對于傳統零售企業來說，要把握住發展機遇，取得競爭優勢，就必須徹底理解和擁抱新零售。線下的企業必須進入到線上，線上的企業也需要向線下靠攏，線上網店和線下實體店實現無縫融合，相互合作引流，為消費者帶來更加優質的服務和體驗，才能引爆零售O2O，打造商業閉環。在新零售概念提出者馬云看來，線上與線下的融合是新零售最明顯的特征。兩者通過相互協調和相互促進，加深彼此之間的關系，打破電商和實體店的界限，同時以技術作為基礎，以“便捷高效”為核心原則。

近年來，傳統零售與電商的融合速度越來越快，如阿里巴巴與銀泰、華聯、新世界等，以及騰訊與王府井百貨、新世界百貨寺。在這些零售O2O的轉型和發展過程中，主要有三個主流方向：通過大數據實現精準的會員營銷，提升用戶粘性，促進消費者多次進店消費;開發更多的小眾化、細分化的產品和服務，滿足消費者更多個性化的需求;在互聯網商業邏輯下，線下和線上融合，已經進入了下游，消費者越來越注重線下的消費體驗。在具體落地實施中，通過創新產品和服務來滿足用戶需求，根據用戶消費習慣，引入更多的新技術，比如市面上“無人”，模式的銷售方式越來越多，有無人貨柜、無人超市等。而到店接受服務的過程中，都體驗過智慧餐廳、大數據點餐、AI刷臉支付等刷新了人們對科技改變消費的認知。

（二）新零售營銷模式產生

近年來，信息技術的發展、城鎮化的建設、制造業工業的轉型升加速了我國消費需求的發展，消費升級時代隨之到來，為文化教育、醫療健康等新興服務業的發展提供了良好的環境條件，有效促進了產業結構的優化。消費升級不僅體現為消費規模的擴大，還體現為消費質量的提高、消費方式與消費形態的改變，與此同時，人們的消費層級普遍提高，消費行為體現出許多新的特點，新興消費群體強勢崛起。在新零售時代，人們的消費層次、消費質量明顯提高;在形態方面，服務型消費逐漸取代物質性消費;在消費方式上，線上線下一體化逐漸取代傳統的實體消費;在消費行為方面，個性化消費取代了大眾消費。傳統的排浪式消費缺乏創新，大眾化特征明顯，伴隨著新興行業的發展及消費升級的出現，加上互聯網的普遍應用，人們越來越趨向于個性化消費，促使企業改革傳統的生產模式。

新零售的營銷模式是在數據驅動下，通過對“人、貨、場”三要素的重構，以消費者潛在的顯現需求為中心，定制化地打造產品和服務，讓企業活品牌能夠精準服務消費者。例如，利用大數據洞察消費者需求，獲取精確的用戶畫像，并以此來指導產品的研發;根據品牌定位建立產品標準，同時加速新品研發，進行定制生產;搭建全程質量管控體系和溯源系統數據庫，做好產品的質量把控;全力打造全渠道終端，以及高效的物流和完善的供應鏈系統，優化用戶的消費體驗。此外，企業還可以進行個性化定制、社群營銷和場景營銷等多種新零售下的商業模式。

（三）新零售思維逐漸落地

在新零售時代，企業尤其需要掌握升維思考的方式，來形成降維打擊，從而超越競爭對手，破局新零售。比如，微信的出現就是對短信的降維打擊，智能手機的出現就是對功能機的降維打擊，這樣的例子還有很多。新零售時代，企業更應該運營升維思考的方式，提升自己的維度，搶占高維位置。對于實踐O2O模式的商家而言，最重要的是線上渠道與線下渠道之間的融合，而不是其中某個渠道的運營。換句話說，商家在運營過程中，要緊緊抓住不同渠道之間的交互方法，將線上線下的運營結合起來。