社群營銷背景下跨境電商商業運作模式研究

作者簡介：謝建軍（1972— ），男，漢族，廣東廣州人，高級工程師。主要研究方向：電子商務。

摘 要：隨著互聯網技術的不斷發展，社群營銷應運而生。積極開展以社群為核心的跨境電商商業運作活動，對于開辟電商發展新模式、助推互聯網經濟又好又快地發展等諸多方面都具有無比重要的促進意義。本文首先探討了社群營銷、跨境電商及商業模式的內容，而后通過案例分析的方式來對目前跨境電商平臺商業發展現狀進行了研究，最后從如下四個方面提出了發展策略：加強基礎設施建設，打造智慧化跨境社群平臺;實現物質層面優化，推動物流供應鏈創新發展;深耕平臺客戶群體，提升客戶與平臺的匹配度;打造財務發展閉環，為平臺發展增加利潤空間。

關鍵詞：社群營銷;跨境電商;運作模式;商業發展

跨境電商作為一種新的經濟形態，其表現出蓬勃發展的趨勢。隨著互聯網技術的不斷發展，加上人們越來越高漲的消費需求，跨境電商在很大程度上迎合了時代發展的良好趨勢，同時也促使智慧零售、跨界零售等多種零售發展模式的出現。與此同時，隨著新媒體營銷的不斷發展，社群營銷作為一種全新的營銷手段，越來越受到跨境電商的青睞和歡迎。目前多個跨境電商平臺都積極運用社群營銷手段來開展商業營銷行為，通過社群營銷的有效運用，在根本上提升了企業的銷售業績，有助于進一步凝聚大量的粉絲群體，從而迅速地占領市場份額。本文重點對于社群營銷、跨境電商等概念進行了深入的分析，而后先從宏觀層面介紹了目前基于社群營銷的跨境電商發展現狀，再以A、B平臺為例進行了具體化的案例分析，力求能夠從根本上分析目前社群營銷在跨境電商發展中的效果，最后從基礎設施建設、物質層面、客戶層面和財務層面探討了相關的發展對策，這對于從根本上提升跨境電商商業運作具有無比重要的意義。

一、社群營銷及跨境電商的概念解析

（一）社群營銷的內涵及特點

所謂的社群營銷，即借助于互聯網社群的方式展開的商業營銷活動。通過充分發揮網絡化社群優勢來進一步地提升品牌凝聚力，從而不斷地拓展商業運作效果。社群的建立，是基于相同的消費群體而組建的，這些消費群體使用相同的品牌及產品，構成了社群營銷的主體。在一個社群中，這些消費者對于品牌有著相同的偏好和認知，他們之間互相聯系、有機互動，積極參與到消費活動中去。從經濟學視角來分析，社群經濟的本質是一種經濟形態，其以品牌認同為核心和基礎，實現消費情感向消費行為的有機轉化。在互聯網背景下，人們可以實現跨文化和跨地區的交流和共享，人們可以在各大網絡平臺上發表個人觀點，了解品牌活動等，這無形之中聚集其了大量的粉絲群體，為后期營銷活動注入流量。比如，目前十分成功的小米社群營銷、羅輯思維社群營銷等，都是業界成功的營銷案例，對于其他企業的營銷活動起到了較好的指導意義。

（二）跨境電商的內容及發展

所謂的跨境電商是指分屬于不同關境的主體，借助于電商平臺完成交易的商業活動。跨境電商必須要依賴于網絡發展而成熟，網絡空間的建立作為一種虛擬化但客觀存在的世界，其在很大程度上為跨境電商交易起到了較好的推動作用。目前我國跨境電商尚處于初級階段，依托于龐大的消費群體和市場經濟，其未來必然有良好的發展空間。

從跨境電商起步到現在，其總共經歷了四個發展階段：第一，是1970年之后出現的電子資金轉賬階段，第二是20世紀80-90年代出現的電子信息傳遞交易時代，第三是在網絡技術促使下各類交易平臺及軟件應用開發階段，第四是伴隨著互聯網時代的到來，萬維網開始出現，這方便了不同地域的消費群體實現跨地區的交易行為，也是最早跨境電商發展的雛形。目前我國跨境電商業務不斷發展，成交額不斷擴大，市場發展前景也十分明朗，但是其發展過程中存在時效問題、法律問題等諸多問題，這正是其未來發展過程中需要克服的地方。

（三）商業模式的分類及要素

商業模式是指企業與企業之間、企業的部門之間、乃至與顧客之間、與渠道之間都存在各種各樣的交易關系和連結方式。Osterwalder 博士提出了商業模式九要素畫布論，包括核心資源、重要合作、價值主張、關鍵業務、客戶細分、客戶關系、渠道通路、成本結構、收入來源這9個方面。從這九大要素的邏輯可以看出，商業模式需要可以從以下四個方面來進行：第一，價值創造。通過必要的價值主張確立，市場客戶細分、渠道打通和客戶關系維護，能夠直接促使價值創造，從而為產業發展提供助力。第二，基礎設施建設，即通過充分調動關鍵業務、尋找合作伙伴、實現資源積累等來為價值創造奠定堅實的基礎。第三，確定產業發展發展成本。第四，根據成本結構來實現收益方式調整。

二、社群營銷背景下跨境電商發展現狀分析

（一）基于社群營銷的跨境電商發展現狀

從2020年開始，中國跨境出口電商企業就一直呈現出良好的發展態勢。據eMarketer 數據顯示，2020年海外大部分區域市場電商銷售規模大幅增長，全球電商消費者新增近1.5億人，預計在2023年跨境電商在全球零售電商占比達20%。據相關數據統計，有34.0%的跨境電商賣家明確計劃在2021年布局獨立站。2020年黑五期間，超過4400萬買家在Shopify獨立站上購物，比上一年度增長50%，獨立站愈發成為出海商家標配。另據頭豹的研究表明，2020年中國跨境電商獨立站市場規模為8000億元，占據跨境電商總額的25%，預計到2025年將上升至40%左右。

目前我國跨境電商行業發展取得了較大的突破和成就，跨境電商的增長速度明顯超過了電子商務市場的總體增長，這表明跨境電商行業發展具有明朗的前景。從2014年開始，我國跨境電商企業的規模和數量在不斷地增長，同時也吸引了國外眾多商企紛紛試水，跨境電商平臺多達6000多個。而在眾多跨境電商企業不斷發展的現實背景下，如何取得競爭優勢成為了一項值得深入思考的問題。為了更加明確地探求基于社群營銷的跨境電商發展存在的問題，本文重點以A平臺和B平臺為例來展開商業模式的分析，從而促使其在激烈的市場競爭中走得更加長遠。

（二）案例分析

1.以A平臺為例

A平臺作為引領潮流和市場的跨境電商平臺，其定位于女性市場，通過發布多樣化的標簽設置，激發女性的購物和交流渴望。

第一，從基礎設施層面來看，A平臺的合作伙伴有很多，其與國外諸多品牌都有戰略合作，并開展了多輪融資。同時，A平臺還積極參與了社群營銷活動、社群推廣等多種活動，這無疑極大地延伸了平臺運行效果，對于擴大小某書的知名度具有無比重要的意義。最后，從核心資源來看，其擁有龐大的女性群體，同時利用自身的女性交流社群，能夠很好地借助于口碑效應，來有效地推動A平臺傳播。

第二，從物質層面來看，A平臺以發現身邊好物、標記我的生活為核心標準，通過自營和商家入駐的方式來有效滿足用戶需求，為用戶提供了滿意舒心的受眾體驗。

第三，從客戶層面來看，通過用戶畫像來看，A平臺的男性和女性比例為3：7，女性數量偏多，其大多對購物、美食和時尚等內容感興趣，而男性則更加側重于健身等方面。在客戶關系層面，客戶可以分為自主服務型和顧客參與型兩大類別。A平臺社群中，顧客參與度較高，人家對于好物分享、購物指南、社群運營等方面的內容十分關注。

第四，從財務層面來分析，A平臺的盈利方法有很多，一是依賴于每天更新的分享筆記，借助于筆記來促進商品轉化，從而獲取較大的利潤;二是推出了會員制度，利用年費的方式來擴大利潤;三是通過吸引商家入駐的方式，借助于入駐費用來加快利潤轉化。從成本上來分析，A平臺的成本主要來自于營銷費用、技術維護費用等。

2.以B平臺為例

B平臺是我國首家進口母嬰品牌的交易平臺，其宗旨是為大家提供放心、有趣的母嬰購物體驗。

第一，從基礎設施層面來看，其核心的資源在于能夠深入海外進行供應鏈整合，并借助于B平臺APP來進行商品的銷售;其關鍵業務主要體現在三個方面：首先，借助于第三方平臺進駐淘寶，在線上銷售尿不濕等;其次，充分利用自身的官網并銷售中高端的母嬰商品;最后，積極開展社群化的電商營銷，向外輸入自身的價值觀。

第二，從物質層面來看，B平臺的核心目的是向消費者提供優質的產品和服務，針對當前的母嬰市場亂象，其更傾向于打造一個輕松、自由、有趣的購物平臺，從而收獲更多消費者的青睞。

第三，從客戶層面來看，B平臺的主要針對人群是30-39歲的群體，這個階段的父母更多關照孩子的成長;從渠道來看，B平臺的合作渠道有官網網站、視頻和電視、網絡社區、專欄、明星廣告等，并與教育、服務等多個行業展開了密切合作;從客戶關系上看，蜜芽用戶可以在“B平臺圈”進行信息發布，不斷地創新服務種類，塑造富有黏性的參與型的客戶關系。

第四，從財務層面來看，其收入主要取決于商品的利潤、商品的廣告投入、各大品牌商的入駐費用等;從成本上看，B平臺成本主要包括海外直采、供應鏈建設、官網維護、內容營銷等費用。

（三）結果討論

從上述的案例分析可以得知，A平臺和B平臺在基礎設施、物質層面、客戶群體、財務層面都表現出一定的相似點和雷同點，這主要是由社群營銷背景下跨境電商的商業模式所決定的;但是鑒于業態的不同，從而導致他們在合作伙伴選擇對象、關鍵業務推廣、資源挖掘、用戶群體、成本控制、經營模式等方面呈現出較大的差異化。

三、社群營銷背景下跨境電商商業運作模式發展建議

（一）加強基礎設施建設，打造智慧化跨境社群平臺

加強基礎設施建設是實現社群營銷背景下跨境電商商業運作模式的很重要基礎，也是必備環節。為此，在具體實施過程中，一方面，要善于充分分析當下的社會發展形式，能夠充分地結合我國當下的政治、經濟、文化背景來進行發展方針和戰略的指定，從而來更好地推動跨境電商平臺的建設效果。另一方面，要善于發揮互聯網技術的紅利，充分打造智能化、多功能、集約化的跨境社群平臺，以此來為用戶打造多元化的社群空間，這不僅有助于讓用戶收獲良好的購物體驗，同時還能夠更好地進一步擴大跨境電商平臺的知名度，對于其品牌塑造也產生了無比重要的作用。

（二）實現物質層面優化，推動物流供應鏈創新發展

對于跨境電商發展而言，目前很多跨境電商企業主要通過保稅倉和海外直郵兩種方式來進行。保稅倉一般發貨速度較快，但是其商品的數量和種類受限制;對于海外直郵這種模式來說，在跨境電商社群化發展過程中，由于其具有很強的實效性，如果物流時間過長，則很容易會導致商品不按時到達，這不僅影響了用戶的利益，同時也在較大程度上導致平臺信譽受到了影響。所以，在社群營銷背景下，跨境電商企業必須要不斷地完善其供應鏈，可以多與政府合作和協商來尋求政策支持，這對于不斷地提升跨境電商社群營銷效果具有重要意義。

（三）深耕平臺客戶群體，提升客戶與平臺的匹配度

深耕平臺客戶群體，對于跨境電商社群化發展具有重要的意義。在具體實踐過程中，一方面，要善于做好服務，尋求用戶的支持，對于用戶提出的問題和反饋要第一時間進行解決，這樣能夠有效地提升用戶粘性;另一方面，要積極地提升供應鏈運作效率，對于客戶的要求進行第一時間的響應，進而從根本上提升客戶群體的滿意度。此外，還應該積極地開展用戶互動，通過發放優惠券、禮品、留言互動等方式來獲取用戶好感，從而提升平臺粘性，這對于從根本上推動跨境電商企業發展及壯大具有無比重要的促進意義。

（四）打造財務發展閉環，為平臺發展增加利潤空間

社群營銷背景下跨境電商商業運作的順利進行，必須要通過打造財務發展閉環來實現，這有助于為平臺發展增加利潤空間。首先，優秀的創意和理念是實現盈利的關鍵所在，為了有效地推動跨境電商企業商業運作，必須要注重合理的創意及方案設計，且要經過盈利模式的推導，只有這樣才能夠讓創意轉化成為利潤。其次，注重優質內容的輸出，在發展前期優質內容的輸出能夠更好地吸引流量，為后續的流量變現創造條件;在中后期，當跨境電商企業獲得了一定的品牌效應之后，則要最大化地進行市場分析和運作，深入挖掘贏利點，從而來更好地確保跨境電商平臺發展閉環的形成，這對于不斷延伸平臺利潤空間具有無比重要的價值。

四、結語

綜上所述，社群營銷在跨境電商商業運作中占據著十分重要的位置，通過必要的社群營銷，能夠在較大程度上創新營銷內容，拓展營銷形式，從而來更好地為跨境電商商業運作創造便利。本文重點從基礎設施、物質層面、客戶群體、財務發展等方面提出了具體化的建議和對策，在很大程度上為推動跨境電商商業運作模式成熟創造了條件。在未來，基于社群營銷的跨境電商商業運作要想更加長久地發展，就必須要堅持走品牌化和生態化之路，一方面跨境電商應積極推動自身品牌化升級，借助于品牌化效應來更好地拓展業務經營范圍，提升影響力;另一方面，要善于結合九要素理論來打造生態化的產業發展閉環，這對于整個產業升級具有無比重要的促進意義。從這個維度來講，基于社群營銷的跨境電商商業運作模式還有很長的路要走。

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