完美日記的品牌戰略分析

作者簡介：李意璇（2000-），女，漢族，四川達州人。主要研究方向： 戰略管理。

摘要：本文通過分析完美日記品牌目前的發展情況以及其產品的主要特點，和PEST分析、內部分析、SWOT分析等研究完美日記目前的戰略并對該品牌今后的發展提出建議。

關鍵詞：戰略分析;國貨;戰略發展

完美日記（廣州逸仙電子商務有限公司）從創立到美股上市僅僅花了4年的時間，是第一個上市的國產美妝品牌。一個品牌能夠在如此短的時間內做到美股上市一定程度上反映其戰略有與眾不同之處，同時，快速的成長也必然帶來不足之處，通過剖析該品牌的當前戰略與分析目前外部環境與形式，可以為該品牌的發展提供更為清晰的導向建議。

1. 企業現狀

1.1 企業發展情況

廣州逸仙電子商務有限公司成立于2016年，其品牌完美日記成立于2017年。該品牌主打適合亞洲年輕女性的彩妝產品，電商銷售是其主要銷售渠道。自成立以來，完美日記就以迅猛地勢頭在國內市場不斷擴張，這個成立于2017年的新星品牌僅用兩年的時間就迅速登頂天貓年度最受消費者喜愛的美妝品牌，并在2020年雙十一蟬聯了美妝品類第一名。2020年10月30日，逸仙電商向某國證券交易委員會公開提交招股說明書，正式啟動在紐約證券交易所上市的IPO計劃，并于11月19日順利上市，至此完美日記成為“國貨美妝第一股”，逸仙電商成為中國最年輕的美妝上市公司。

1.2 品牌概況

完美日記的產品類型與大部分美妝品牌類似，主要是眼影盤、口紅、腮紅、粉底液等等常見的美妝產品，但其產品主要具有以下四個顯著的特點：

（一）性價比高，完美日記產品高性價比，其單品基本單價不過百。

（二）更新速度快，完美日記產品生產模式走的是ODM和OEM路線，OEM是指工廠只負責生產，而ODM則是品牌指定要某種產品，工廠按照要求一條龍全部完成，即貼牌商品。因此，完美日記的產品線有高上新速度、高迭代速度的特點。

（三）精設計，主要指外包裝設計與營銷設計。

（四）以線上為主要銷售渠道，主要以天貓旗艦店以及微信線上商城為主要的銷售渠道。

2.戰略管理

2.1 企業愿景與使命

因三位創始人都為中山大學出身，所以逸仙電商的名字取自孫中山先生的號“逸仙”。完美日記成立初期的目標是成為“中國的歐萊雅”，其品牌愿景為“成為美妝新未來的創造者和引領者，讓每個人都能自由選擇美，輕松實現美，從而發現人生的無限可能。”，品牌使命是 “專注于對美的探索、重塑和表達，提供觸手可及且超越期待的美妝體驗。”。

2.2 外部分析

2.2.1 PEST分析

（一） 政治法律環境分析

1. 國際形勢

中國政府于8月3號對原產于某國的5207個稅目加征5%-25%的關稅，加征25%的詳細稅目中就包括香水、化妝品、護膚品等。在美系大牌化妝品在面對不得不漲價的狀況下，給了國貨化妝品牌一定的生長空間。

2. 國內形勢

自2017年《食品藥品安全監管信息公開管理辦法（征求意見稿）》實施，政府對化妝品違法違規等監管信息的曝光力度進一步加大;相關監管機構通過開展的“線上凈網線下清源”等活動，使得部分生產能力弱、質量控制不規范的中小型企業被逐漸淘汰。在2021年1月1日，《化妝品監督管理條例》也正式施行，此規定對于化妝品的生產安全管理制度設定得更為嚴格，這種管理制度下，質量堪憂的“小作坊產品”與假冒偽劣產品基本失去了生存空間，一定程度上提高了國內化妝品行業的門檻，從而使行業經營及競爭的規范化，為行業中優質企業的健康成長了創造良好的環境，對于完美日記這種“國貨大牌”產品來說無疑是有利的。

（二） 經濟環境分析

1. 國民人均可支配收入、GDP持續增長

中國經濟持續高速增長，國民收入不斷提高，我國人均可支配收入以及GDP均呈現逐年遞增的趨勢，國民經濟收入的上升所帶來的消費升級、消費習慣的改變，人們對外表的重視程度越來越高，對美好形象的追求與需求也越來越強烈。根據國家統計局發布居民人均可支配收入、GDP數據以及化妝品零售總額可以看出化妝品零售總額和人均可支配收入與GDP的變動趨勢是大致相同的。

2. 消費疲軟與“口紅效應”的雙重作用

2020年初國內不少企業與廠家處于停工狀態，生產力減少只是一方面，人們普遍居家不外出的情況下，消費需求減少。供與求的雙重沖擊下，2020年第一季度全球市場經濟都普遍處于低迷的狀態。但是對于化妝品企業來說，“口紅效應”在低迷的市場環境中中和了一部分他們的損失。“口紅效應”是微觀經濟學中的一種現象，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為，當經濟蕭條，人們的收入減少，正常情況下人們的消費也會減少;但是，當人們不得不放棄對昂貴商品的消費時，人會把手中的閑錢用于消費那些能夠愉悅自己的價廉而非必要之物，例如口紅就是最有代表性的一種。其實也就是產生了替代效應，而這種替代效應遠遠大于了因收入減少而減少消費的收入效應。【1】所以一般來說，經濟蕭條環境中相對被沖擊較小的就是化妝品行業。

（三） 社會環境分析

1. 互聯網發展與消費主義帶來的“外貌焦慮”

隨著人民的生活越來越好，消費水平越來越高，對美的需求與追求也越來越高。加之互聯網的迅速發展，魚龍混雜的網絡里有商家有KOL也有普通網民，他們通過傳播一種女孩美貌至上的觀念，逐漸將對美的追求激化為一種外貌焦慮。新浪微博“外貌焦慮”的話題下已有7億的閱讀量，可見，如今外貌焦慮已經成為社會普遍的現象。這種社會氛圍的影響下，美妝行業一直是消費市場的主力軍。

2. Z世代的消費傾向與對國貨的好感

Z世代指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代，統指受到互聯網、即時通訊等科技產物影響很大的一代人。【2】Z世代的消費特征主要有注重性價比且更關注商品的外觀。伴隨著國力強盛帶來的文化自信，Z世代對國潮國貨有著一定好感度，騰訊社交廣告發布的《騰訊00后研究報告》指出，超出一半的00后都認為國外品牌不再是吸引他們購買產品的因素。在Z世代逐漸成為消費主力軍的時代中，完美日記的品牌特點都精準迎合了九五后的消費傾向。

（四） 科學技術環境分析

在近幾年電子科技高速發展的情況下，AI技術與AR技術已經被嘗試用于美妝與護膚行業，比如AR試妝功能已經廣泛地出現在很多美妝電商平臺上。科學技術的發展為完美日記這種主要以電商為依托的美妝品牌的發展帶來了極大的便利。

2.2.2 五力模型

（一） 客戶議價能力

由于與完美日記同定位的國貨美妝品牌越來越多，商品間同質化的現象也越來越明顯，對于該消費階層的顧客來說，他們不追求或者較少考慮品牌調性及其他附加價值，在商品品質與功能高度相似的情況下，他們會選擇價格更為實惠的，且顧客沒有轉移成本，客戶的議價能力較高。

（二） 供貨商議價能力

一般來說，像完美日記這類發展比較穩定的美妝品牌都有自己長期合作的供貨商以保證質量的穩定性，而且完美日記為追求與大牌出身一致，合作的代工廠基本都是業內較為出名的工廠，完美日記的銷量高進貨量大，所以要價較為穩定。在長期合作的情況下，供貨商的議價能力相對較低

（三） 替代品威脅

在美妝行業中有一個非常盛行的詞“平替”，即價格更為優惠的替代品，可見在這個行業由于每季都有相對一定的的美妝潮流與審美趨勢，所以在美妝產品中很容易找到能夠替代的產品。更重要的是完美日記采用ODM與OEM的生產模式，代工廠甚至可以直接將相同的產品換個包裝供給別的品牌，對于完美日記來說它的替代品的威脅非常大。

（四） 新進入者的威脅

由于美妝行業的并不需要很大的基礎設施投入，對資本與技術的要求不高，所以這是相對容易進入的行業，而該行業又一直屬于高熱度的行業，所以一直有大批的新型企業進入美妝市場。新對手的威脅較大。

（五） 現有競爭對手之間的競爭

如今的化妝品行業內部競爭已經足夠激烈，不僅有歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛三巨頭的各個子品牌將美妝行業的中高端市場填充得滿滿當當，更有近幾年如雨后春筍一般冒出的力求高性價比的國貨品牌與一直走低價路線的日韓系美妝品牌競爭中低端市場。

2.3內部分析

核心競爭力分析：

對于完美日記來說，從他的母公司冠以“電商”之名可以看出其核心競爭力不在于產品本身，而在于他的銷售模式及營銷方式。

（一） DTC銷售模式

DTC即direct to customers，意為直接面向客戶。DTC商業模式最顯著的是兩個特點：一個是減少中間利潤，使最終售價較低;第二點是商家可以較為精準的抓取客戶的喜好特征，從而改進產品，迎合客戶的需求【3】。完美日記在初期主要依托抖音、小紅書、微博等社交媒體直接接觸消費者，在后期推出微信線上美妝顧問，通過發放小福利引導消費者添加這些美妝顧問，美妝顧問每天會發送朋友圈推送產品與優惠信息吸引顧客，客戶可以直接掃碼進入完美日記的微信小程序購買商品。通過DTC模式，完美日記的產品可以以相對較低的價格出售，完美日記可以收到顧客需求的第一手資料，從而更為精準的推出下一季的產品。

（二） 更貼近年輕人的營銷方式

完美日記員工大部分是90后，平均年齡只有23歲。這些年輕人更能從自身出發，準確地了解當代年輕人在看什么，想要什么，以及什么最吸引他們。

在品牌創立初期，完美日記就以小紅書平臺為主要宣傳平臺，因為在這個平臺上大部分的用戶是女性且25-35歲的用戶占了總用戶的63%，這一年齡段的用戶處于事業穩定或者上升的時期，消費能力相對較強，通過小紅書各種博主種草帖以及軟文推薦，完美日記名氣逐漸響亮。在后期，完美日記又瞄準了Z世代普遍喜愛的視頻平臺—B站，通過與美妝版塊的up主合作，以吸引更為年輕一代的新的消費群體。

作為年輕人的品牌，完美日記也深諳“粉絲經濟”之道，巧妙利用了年輕愛豆深受年輕女生追捧這一現象，合作的對象基本都是國內的新生代男偶像，賺取了粉絲紅利。

2.4? SWOT分析

（一）優勢

完美日記的內部優勢除了銷售模式與營銷方式兩個核心競爭力外。還有其現有的市場份額，其已經占據較為有利的市場地位。

（二）劣勢

（1）缺乏研發能力，缺乏消費者忠誠度，產品同質化嚴重

在OEM與ODM生產模式帶來上新周期短的優勢的同時其劣勢也顯而易見，就是企業缺乏研發能力與核心技術。截止到2020年9月，逸仙電商在研發方便投入的資金還沒有超過營業額的2%。對于企業來說，如果沒有研發能力與核心技術就等于消費者并沒有“非這個品牌不可”的理由，當有價格更低的相似產品出現時，消費者便會轉向別的品牌，即缺乏消費者的粘性與忠誠度，這對企業未來的發展狀況不利。而對ODM模式生產出來的產品而言，往往在市面上有數量眾多的相似甚至完全相同的產品，代工廠只需要將相同的產品換上不同的外包裝貼上不同的商標便可為兩家企業同時供貨，這造成了該品牌的產品與市面上其他產品同質化嚴重。

（2）過度營銷，消費者反感，品牌調性差

根據艾媒咨詢的數據，完美日記在2018年、2019年、2020年的前三個季度的營銷費占整體費用的比例分別為48.7%、41.3%、62.2%。在其招股書也提到，從品牌創立至今已經與15000多個KOL進行過合作，雖然說完美日記大范圍的營銷鋪廣迅速打開了品牌的知名度，但是若一直保持這個程度的營銷會反而引起消費者的反感，提升知名度的同時拉低了品牌調性，并不利于長期的發展。

（三）機會

在關稅增加的情況下，不僅消費者會因為國外價格而選擇國貨品牌，更會因為愛國情懷而偏向于選擇國貨。在Z世代成為消費主力的情況下，“國貨”標簽已成為優勢而非劣勢。

（四）威脅

關稅增加帶來更多國內消費者的同時也減少了國貨的出口，加之近期消費者對彩妝的需求沒有之前強烈。電商繁榮與該行業的準入門檻低，相同定位的品牌越來越多，競爭對手與替代產品增多。

2.5 業務層戰略分析與建議

從目前的分析來看，完美日記現在走的是整體成本領先戰略，OEM、ODM生產模式節約了設計階段的時間成本、生產成本以及人力成本;DTC銷售模式將中間商的部分刪去，將銷售成本降至最低。但是由于完美日記這條低成本線路的可復制性較強，我國又是生產大國，現在的市面上，與完美日記產品相似，價格甚至更加低廉的品牌已經不少，所以完美日記想要在國內美妝市場長久地占據有利地位，必須從成本領先戰略走向差異化戰略。

從長遠來看，美妝品牌如果想長久地在市場中占有一席之地，必須要有以技術或者成分為中心的核心競爭力。完美日記在后期應該將營銷的一部分成本用來投入到產品的研發與創新中。拾人牙慧得到的終究是短期的利益，只有創新才是不竭的生產力。特別是在時尚潮流更迭迅速的時代，只有從跟隨潮流走向創造潮流才能一直獨占鰲頭。

再者，完美日記強大的營銷能力固然是其優勢，但是過度的營銷則會獲得相反的效果，在知名度與國民度已近打響的情況下，營銷的重點應該在于如何塑造“大牌”形象，畢竟只有愛惜羽毛才會飛得遠。

最后，完美日記應當調整企業內部的結構，除了重視研發人員的招聘以及重視研發部門，也要將研發與開發和市場營銷功能有效結合，核心技術與營銷手段雙管齊下。同時改進人力考核方式，使用主觀的績效考核和激勵，從企業內部開始進行從量到質的轉型。

結束語：

作為國內彩妝品牌的領跑者，完美日記在如此迅速的時間內成功上市，并在消費者群體中一直保持較好的口碑，不愧為“國貨之光”稱號。但公司與品牌若想更好更為長久地立足于國際市場，在戰略上進行適當地調整是必要的。

參考文獻：

1. 定國. 危中尋機的口紅效應[N]. 深圳特區報，2020-08-18（B03）.

2. 校果.深度解讀Z世代圈層文化下的校園營銷策略[J].企業觀察家，2020（11）：110-111.

3.Charlotte Rogers， 岳璐譯. DTC品牌帶來的行業顛覆[J]. 國際品牌觀察， 2018， 000（010）：P.42-45.