新時代圖書直播營銷的發展現狀與前景分析

作者簡介：劉保靈（1981-），女，漢族，山東掖縣人。主要研究方向：工商管理

摘要：互聯網技術的飛速發展促使各類電子商務平臺蓬勃崛起、快速前行，越來越多的傳統行業開始借助網絡尋求銷售模式的創新，進行內部突破。步入新時期，傳統出版業所面臨的困境有目共睹，實體書店要想突破瓶頸，恰恰可以選擇直播營銷的辦法滿足受眾需求，也為傳統行業面對互聯網技術所帶來的沖擊提供了一種全新的思路。本文中筆者以“新時代圖書直播營銷的發展現狀與前景”為研究對象展開論述，以期相關研究內容能夠為廣大工作人員提供些許借鑒和啟示。

關鍵詞：圖書營銷;直播營銷;發展前景

2016年堪稱中國網絡直播的“元年”，在各式技術以及資本的驅動下，諸多網絡直播平臺如雨后春筍一般，出現在人們的視野當中。中國網絡視聽節目服務協會發布的《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡視聽用戶規模已達9.01億，網絡直播用戶數量高達5.62億，且處在快速增長的態勢之中。如此光鮮亮麗的數字無疑向世人揭示了龐大的互聯網直播產業鏈及其火熱的發展趨勢，各大傳統行業紛紛加入其中，探究網絡技術及直播營銷雙重加持下的全新運營思路。作為實體媒介的代表，圖書行業伴隨這樣一股潮流也置身其中，直播營銷為其提供了多元化發展和轉型營銷的重大機遇 。

一、新時代圖書直播營銷的優勢所在

以網絡技術飛速發展為前提的新時代，為圖書直播營銷提供了一定的契機和平臺，呈現出一定的優勢和亮點。

（一）公共視角，平等對話

直播營銷基于網絡和新媒體而存在，其在具體的圖書直播營銷活動中，無論是屏幕前的讀者（觀眾）、屏幕當中的主播抑或是創作圖書的作家本身、負責出版運營的出版商都可以打破時間和空間的限制，出現在同一直播平臺當中，而且彼此間可以一種平等的姿態進行互動和交流，進行思想的碰撞。讀者更可以借助彈幕或者留言的辦法第一時間將自己的感悟進行反饋，如此自然拉近了和作者、和出版商之間的距離，也可以就出版物的質量和內容進行及時反饋。

（二）高效傳播，真實到達

隨著網絡通訊費用的不斷降低以及媒介技術的快速發展，直播營銷已經成為眾多營銷手段當中相對成本較低的宣傳手段，甚至不需要投入較多的人力、物力，只需要一名主播和移動設備就可以完成。與如此低成本的操作模式相對應的則是信息的真實反饋、內容的高效傳播，主播個人的號召力、平臺本身的關注度加上話題營銷所帶來的聯動效應，讓信息傳達和廣告推廣的雙重目標都能得到很好的實現。

（三）精準營銷，社群分銷

如今，各式各樣的社群成為大眾生活當中繞不開的一環，凡是有社交媒體的地方必然會有社群，其在訴諸價值歸屬和建立情感歸宿方面有著頗為重要的影響。與此同時，因為社群本就是基于群體的共同需要而建立的，所以圍繞圖書主題、出版社、作者等構建的社群，在營銷方面會更具有針對性，直播將直接鎖定社群。

（四）場景體驗，品牌策略

圖書不僅是傳承文化的載體，也是人類智慧的結晶，更是知識愛好者的心靈歸宿。借助直播，可以通過在直播廳內打造虛擬場景的辦法，喚起人們對書籍的尊重、對知識的向往，而不是在千篇一律的環境中帶給讀者倦怠感。而且在進行銷售的過程中，出版方可以根據圖書的內容、性質，構建關聯的文化場景，營造氛圍。除此之外，還可以在直播過程中穿插其它類型的媒體內容，包括影像、圖文等，帶給讀者不同的體驗，這樣更有助于強化讀者對于自我身份的認同，促使其在情感的驅動下和參與情境的影響下，提高圖書品牌的營銷力度和傳播成效。

二、圖書直播營銷的發展現狀

自2016年中國網絡直播開始“大爆發”后，一大批傳統行業紛紛加入其中，全面開啟了“X+直播”的互聯網直播帶貨和營銷模式。整體而言，在這樣一股熱潮當中，圖書直播營銷的發展彰顯出一定的特點、表現出一定的優勢，具體如下：

（一）渠道應用現狀

網絡直播的快速發展以及不斷為大眾所接受，并非是一種偶然，但是對于圖書直播而言其能否真正意義上發揮作用、彰顯價值，還需要經過縝密的設計和策劃。

1.官方自媒體渠道的宣傳和利用

官方自媒體渠道主要包括微信公眾平臺、微博、官方網站等，在正式直播之前，這些渠道往往會作為直播宣傳的“自來水”，進行直播內容預告、亮點提前告知等工作。與此同時，這些平臺也將不定期推送新書預告、活動福利等內容，成為關聯讀者和圖書出版方的重要媒介。

2.社群渠道的開發與利用

通過建造微信群、QQ群等社交群落的方式，及時對內發布各種直播消息、優惠政策。與此同時，此類社交群往往會成為讀者信息分享群以及圖書資源咨詢群，隨著時間的推移，群內用戶對社群的依賴性越來越高，更容易發展成為出版商以及書店的忠實客戶。

3.媒介融合，打造IP

時至今日，圖書直播營銷的商業模式已經基本形成，其借助媒介融合的效應，生成了一個個頗具影響力的IP，在實現自我推廣和內容傳播的同時，也開辟出一條適合圖書行業發展的新思路。比如2021年的年貨節，京東圖書和永樂宮開展跨界合作，融合敦煌壁畫藝術和圖書本身，在直播主會場融入永樂宮的IP以及品牌場景，打造“永樂年貨大街”的全新活動品牌，營造出“神仙過年，萬神皆樂”的活動氛圍。

（二）直播模式的開發與創新

優質的直播內容、新穎的直播形式亦會對直播效果產生顯而易見的影響。

1.創新直播內容

在直播大勢的影響下，人們開始沉溺在碎片化的環境和空間中，瀏覽自己所需的信息，開始習慣于從紛繁復雜的網絡中捕捉差異化的信息點，換言之缺少差異化的信息和內容很難吸引受眾的關注，對于圖書直播這樣一種形式也不例外，其必須不斷更新直播的內容，尋找亮點和全新的角度，如此才能持續性地達到營銷的目的。在具體實踐過程中，一些出版商會邀請圖書的作者走進直播間，將直播和訪談相結合，用創作者本身的“流量”來帶動讀者對直播平臺等關注;除此之外還會圍繞這些“新”主播，開辟相關的推廣和娛樂活動，提高直播的吸引力;圍繞圖書本身、創作者開辟相關專題，提高直播的“含金量”都是有意義的嘗試。

2.創新直播形式

就概念而言，直播形式主要是指直播場景及營銷模式，前者主要是指根據圖書推廣的主題而布置不同的場景，比如兒童節主題、古風文化主題、紅樓主題、養生專題等，圍繞主題進行不同的布置，會帶給受眾不同的感覺;營銷模式的創新主要是指在直播過程中融入諸多充滿新意、好玩的環節，而不是單純的“口播”，比如京東在2021年春節來臨之際所舉行的年貨大集當中，就舉辦了“短視頻開箱”活動，邀請深受廣大青年讀者喜歡的幾位名家以視頻的形式推薦各自的家鄉年味，與廣大讀者進行現場互動。

3.創新主播形象

主播形象以及營銷專業是決定圖書直播營銷具體選擇誰作為主播的重要參考要素。因為圖書本身有別于一般的消費品，在對其進行銷售和直播時需要主播具備一定的文化素養，提高讀者對直播以及推介圖書的信任程度，所以在諸多品牌或媒介所推崇的圖書直播營銷行為當中，網紅主播往往會搭配一名“專家”來進行直播，目的就在于提高直播間的含金量和專業度。

（三）服務模式的優化與創新

直播的目的在于促成銷售，在推進銷售的過程中還可以借助其它的服務形式，與廣大讀者之間建立更為牢靠的情感紐帶，為后續的營銷工作打下堅實的基礎。

1.借勢大數據，豐富服務內容

其主要是指借助大數據對讀者的消費和閱讀需求進行全面分析，幫助讀者找到好書、找到為自己所需的圖書，讓讀者更為科學地選擇圖書，逐漸培養起自己的閱讀習慣。

2.漫步云端，互動關聯

數據顯示，近年來讀者花費在數字閱讀上的時間逐漸增加，尤其是有聲閱讀得到了各個年齡層讀者的一致喜愛。伴隨“云”閱讀這樣一股潮流和趨勢，很多出版商紛紛在“云端”做起了文章，比如通過“云鑒書”的方式進行銷售，掃描二維碼、進入云空間，進行直播共享會等，讓廣大讀者大有“漫步云端”之感。

3.情感釋放，以人為本

圖書不僅是向廣大讀者傳遞知識的載體，也是無數人心靈和情感的“故鄉”，所以直播營銷活動的實施和策劃者完全可以圍繞圖書的這種屬性及價值，策劃關聯性的“活動”，增加讀者的“歸宿感”。比如圍繞“過年回家”這一主題，京東特地定制了以“云回家”為主題的H5與廣大讀者開展互動，讀者只需要在H5的指定頁面中輸入自己的家鄉、想要去的地方，系統就會自動推送定制“書單”，讓那些響應國家號召“就地過年”的朋友們，也能在這件H5作品中感受到溫情和暖意。

4.打造整合圖書營銷及線下服務生活的O2O模式

其主要是指以閱讀服務為核心，通過延伸和創新，逐漸構建其關聯基礎服務、拓展城市文化生活的全新服務體系。以青島微書城為例，其便整合了線上購物、私人訂制、圖書預售、作家簽名、企業批量采購和訂制等一系列特色服務，滿足多樣化、不同類型的讀者和團體需求。

三、圖書直播營銷的趨勢走向

從2016年的崛起、快速爆發到后續的平穩發展，如今的網絡直播正在步入變現的“疲軟期”，一些重磅投入、最終卻表現平平的直播營銷頗為常見，與之相對應的則是一大批素人主播在萬千網民的“擁戴”之下成為不折不扣的網紅，化身成為全新的網絡流量符號。這些變化、這些趨勢堪稱網絡營銷年代的“縮影”，也從側面反映和預示出圖書直播營銷的發展軌跡及未來前景。

（一）多平臺聯動，開啟合作營銷

任何成功的直播營銷活動，都不可能是單純某一個平臺的“杰作”，必然需要多平臺聯合，多渠道協作、多時段整合，如此才能收獲理想的效果，而這也是未來圖書直播行業發展的必然前景。

1.新媒體平臺聯動

截至目前，為大眾所熟知的各種新媒體平臺（包括社交媒體）紛紛為圖書直播所用，包括直播渠道的直接使用、預熱宣傳渠道的使用等。可以預見的是，各式新媒體的發展并不會止步于此，隨著對更多新媒體渠道的開發、新模式的采用，其與圖書直播營銷之間也會發生相應的結合。

2.線下平臺的線上資源聯動

截至目前，部分城市的圖書市場已經出現了圖書銷售整合城市資源和服務的案例，比如前文所提到的青島微書城就是此方面的實踐者。顯而易見的是，在未來圖書營銷將聚焦圖書，卻又不僅僅服務圖書市場，而是強調“圖書營銷+”的服務策略，在整合線上內部資源（比如將微信公眾號、直播端口、微商城等多個線上渠道的直接整合，可以實現一站式觀看直播、訂閱消息、在線購買和支付），多渠道資源（不同微商城、圖書運營品牌、網絡書城之間的合作）的同時，開始嘗試線上和線下的聯動，如簽售會直播、漫游圖書館等活動，增加讀者多維度的體驗感和參與感。

（二）創新營銷手段，避免同質化影響

直播行業的飛速發展為傳統圖書市場增加了一份“強心劑”，與此相伴隨的則是大量商戶涌入圖書直播市場，導致其采用大同小異的銷售模式，一而再地讓廣大消費者產生“千篇一律”的心理結論，產生審美疲勞。所以要想在未來亦成為圖書直播營銷的“玩家”和“贏家”，就要創新營銷手段，減少同質化的影響和干擾。

1.創新營銷理念

為了避免網紅營銷、饑餓營銷為圖書市場帶來的消極影響，直播活動中要盡可能地規避商業氣息濃厚、文化底蘊單薄的問題，要盡可能植入有文化、有內涵的元素，呈現出精神層次的訴求，注重長期效益以及品牌美譽度的高度結合。

2.豐富營銷內容

對于圖書直播而言，營銷有太多的新內容可以挖掘，現有的講座、沙龍、座談會等以靜態視頻輸出的方式進行的直播營銷，有必要慢慢退出市場，跳脫單純通過信息傳達的方式來進行直播的行為。畢竟直播有別于傳統營銷手段和策略的特點就在于受眾可以平等地參與其中，但是其只有內容足夠吸引和獨特，才能調動參與的積極性。以2016年人民文學出版社所舉辦的“開往童年的火車”直播活動為例，作者通過乘坐火車、光顧童年的創意，邊聊天、邊分享創意、邊欣賞沿途的風景，帶給廣大受眾不同的體驗感，間接拉動了銷售，擴大了自身的影響力。

不可否認，直播是一場圍繞互聯網平臺所生成的創意性營銷手段，其改變了諸多行業的運作模式和營銷思路，也給大眾的日常生活帶來了一定的影響和沖擊。對于圖書行業而言，在其傳統運作已經陷入瓶頸，新媒體、新技術對其所造成的沖擊已經顯而易見的情況下，直播無疑為其適時轉型提供了一種全新的思路。但是當直播走向千篇一律、也缺乏差異化和競爭力時，其是否能夠真正意義上起到擴大品牌影響力、讓流量變現的作用，便值得相關人員深思。如何真正意義上在直播內容、形式等方面有所突破，仍然任重而道遠。

參考文獻

[1]王余銀.圖書新媒體營銷的新模式——以人民文學出版社網絡直播營銷為例[J].出版廣角，2017，000（019）：64-65.

[2]鄭滿寧.泛社群營銷：微信多群直播圖書營銷模式研究[J].中國出版，2016，000（012）：22-26.

[3]袁金敏.直播時代：圖書營銷的新機遇[J].現代出版，2017，000（001）：35-37.

[4]趙麗.融合背景下探索圖書直播營銷新機遇[J].新聞研究導刊，2020，011（021）：251-252

[5]支金菊.淺析圖書出版企業如何做好網絡直播營銷[J].百科論壇電子雜志，2020，000（011）：728-729.

[6]劉麗清，陳順.“網絡直播+圖書館”服務實踐的研究——以福建省圖書館“4·23”網絡直播為例[J].福建圖書館理論與實踐，2017，038（003）：18-20.