“新零售”背景下農村電商流通渠道的創新模式探討

基金項目：2019年度廣西職業教育教學改革研究項目《網店商品拍攝與后期制作》課程教學資源庫建設研究與實踐，項目編號：GXGZJG2019B058

摘 要：本文以廣西地區農村電商為例，分析現有農村電商流通渠道模式存在的弊端。結合新零售發展趨勢，提出新型農村電商流通渠道模式。并采用CCR模型，實證分析新模式與傳統模式下農村電商流通渠道的效率。結果表明，新型農村電商流通渠道模式的規模、純技術與綜合效率均優于傳統模式，且對于農村電商企業網絡化、規模化與集約化發展具有顯著促進作用。

關鍵詞：新零售;農村電商流通渠道;模式創新;流通效率

近年來，我國經濟水平不斷提升，電子商務熱潮有效推動“新零售”戰略實施。在“新零售”驅使下，中國城鎮市場的發展逐漸趨于飽和狀態，農村市場得到進一步擴張，促使農村電子商務經營模式逐步向創新方向發展。根據商務部公布數據顯示，2020年1月至11月，中國農村網絡零售額為1.59萬億元，同比增長9.5%。其中，農產品網絡零售額為3593.5億元，增長30.2%。且截至2020年，新增235個電商支持農村的示范縣，累計支持1338個縣，設立農村電商服務站點13.7萬個。在這過程中，廣西作為中國特色農業發展大省，已經成為電商進農村的關鍵區域。在國內市場潛力強大推動作用下，廣西農村電子商務流通渠道得以大幅擴展，服務模式也得到升級，實現區域內產品生產與消費的直接對接。然而，廣西現有農村電商流通模式僅是單純線上或線下的單向流通渠道，難以滿足農產品流通市場需求以及消費者需求。由此，以廣西現有農村電商流通渠道模式為基礎，構建新型農村電商流通渠道創新模式，并對其進行對比與評價，為進一步打開廣西農村市場，提高農民收入水平提供理論參考。

一、廣西傳統農村電商流通渠道模式分析

從通道學說角度來看，電商流通渠道是指商品從生產端轉移到消費端的一個過程。從過程學說角度來看，電商流通渠道是指商品從生產端轉移至消費端所經過的一個線路，以及產生經濟的一個過程。從環節學說角度來看，電商流通渠道主要是指商品從生產端轉移至消費端所經過的一個交易環節。從組織學說角度來看，電商流通渠道是由多個組織環節組成，是商品從生產端轉移至消費端所經歷的各個縱向組織。結合各學說，從三方面歸納了電商流通渠道。首先，電商流通渠道是由生產商、中間商、經銷商與消費者等組織組成，同時包含不參與物權轉移但扮演輔助角色的物流運輸部門、倉儲機構與金融保險機構。其次，電商流通渠道是上述各個組織機構聯合生產與消費領域形成線上線下雙渠道商品轉移的通道。最后，電商流通渠道是商品實物在生產端轉向消費端過程中，經過一系列流通環節構成的縱向流通組織。深入農村來看，廣西農村電商流通渠道較為多元，參與組織也具備多樣性。從整體來看，廣西傳統農村電商流通渠道模式主要包括單主體參與流通模式與多主體參與流通模式。

1.單主體參與流通渠道模式

單主體參與流通渠道模式是指，農戶或農村合作社、電商平臺、消費者共同參與的農產品流通活動。該模式具有流通環節少、流通渠道短的特點。在單主體參與流通渠道模式下，廣西地區農產品生產組織主要依靠自身力量進行產品銷售，存在銷售力量薄弱與銷量小的問題。這一模式不利于產品規模化銷售與推廣，導致區域農產品生產組織與電商平臺在短時間難以實現盈利。同時，在該模式中，電商平臺與農產品生產組織分別作為流通模式中的兩個主體要素。二者在信息、資金、技術等方面存在一定差距，導致農產品生產與電商平臺發展難以實現協同。因此，在農產品流通過程中，電商平臺與農產品生產組織無法形成對等交易關系，使得在交易過程中農產品生產組織處于被動位置。農產品生產組織在利益分配方面不具有話語權，最終決策權歸于電商平臺。在此利益分配機制影響下，電商平臺與農產品生產組織很難達到“雙贏”目的。另外，由于廣西農村電商受到物流環節的制約，使得部分需要冷鏈運輸的生鮮農產品，在運輸過程中存在嚴重質量損耗問題，難以滿足消費者需求，降低農村電商商品流通效率。

2.多主體參與流通渠道模式

通過上述分析，廣西地區單主體與多主體電商流通渠道模式均存在一些問題，需要不斷升級優化。而新零售作為一種整合線上服務與線下體驗的零售模式，可通過深度融合區域資源，對商品生產、流通與銷售等環節進行優化。故此，在“新零售”背景下，基于上述廣西農村電商流通渠道模式存在的弊端，構建農產品上游供應商、中間商、電商平臺、物流環節、消費者協同合作的新型農村電商流通渠道模式，如下圖所示。在“新零售”背景下，構建的新型農村電商流通渠道模式中，流通主體主要包括農產品生產組織、經銷商、農村電商平臺、第三方物流企業與消費者等。在該模式下，各流通主體通過相互聯合，實現農產品高效流通。其中，電商平臺作為中介組織，參與到產品流通過程中。農產品生產組織立足于電商平臺進行產品營銷活動，而消費者則通過電商平臺獲取所需信息，進而實現產品交易。

二、廣西農村電商流通渠道模式創新與評價

通過上述分析，廣西地區單主體與多主體電商流通渠道模式均存在一些問題，需要不斷升級優化。而新零售作為一種整合線上服務與線下體驗的零售模式，可通過深度融合區域資源，對商品生產、流通與銷售等環節進行優化。故此，在“新零售”背景下，基于上述廣西農村電商流通渠道模式存在的弊端，構建農產品上游供應商、中間商、電商平臺、物流環節、消費者協同合作的新型農村電商流通渠道模式。在“新零售”背景下，構建的新型農村電商流通渠道模式中，流通主體主要包括農產品生產組織、經銷商、農村電商平臺、第三方物流企業與消費者等。

在新型農村電商流通渠道模式中，作為流通主體的電商平臺不參與農產品配送與售后，只在消費者與農產品供應主體之間扮演中介角色，為二者提供信息交流平臺。供求雙方可通過電商平臺達成產品交易，完成農產品交易活動。在這一交易過程中，農產品不經過任何中間組織和環節，由產品生產組織將產品配送到消費者手中，提高產品流通效率。傳統“一手交錢，一手交貨”的農村電商流通渠道模式中，農村電商企業在產品流通過程中信息流、物流、資金流等都是同步進行，在降低流通效率的同時，分散了農產品供應者的經濟利益。而在新型農村電商流通渠道模式中，農產品電商平臺作為交易信息的載體，促使物流、信息流、資金流得以分離。并且，電商平臺不參與農產品具體的物流環節，進一步實現產品信息實時傳遞，提高信息質量的同時，有效減少產品流通環節，推動農產品流通渠道專一化。同時，在該流通渠道模式中，農產品電商平臺與產品供應商、消費者直接建立聯系，減少信息傳遞環節，有效提升信息傳遞效率。且農產品生產者還可利用大數據等信息技術，分析與預測農產品供需雙方數據，用于調控組織內部的生產決策，減少農產品市場供需不匹配矛盾，增加產品銷量，提升產品流通過程中各流通主體的經濟收益。

三、結論與啟示

以廣西地區為例，基于傳統農村電商流通渠道模式，結合“新零售”發展趨勢，創新設計了新型農村電商流通渠道模式。該模式集聚各流通主體經濟效益，實現農產品去中間化交易，促使農村電商物流、信息流與資金流分離運作，有效解決產品供需矛盾。

就地區政府角度而言，廣西政府應加強農村電商標準化建設，規范區內電商發展市場環境。一方面，加強電商運營主體標準化建設。第一，廣西政府應立足于地區電商發展實情，建立區域內統一化的運作體系，規范整體電商運作市場。政府應立足于農村電商流通渠道的生產、包裝、存儲與運輸等多個環節，從整體流通環節入手建立電商企業合理運作的質量標準與行業規范體系。第二，政府應以城鎮地區電商標準為基礎，制定適宜區內電商運作的行為規范體系。政府應借助區域智能信息監控系統，探尋城鎮電商流通行為規范。以此為基礎，政府需通過標準制定與行為監測等方式，合理規范農村電商運作行為，推動各主體標準化運營。另一方面，廣西政府應加強農產品標準化建設，實現核心技術再優化。產品質量安全與企業技術具有較高關聯性，是企業發展的根本所在。廣西政府應建立統一高效的農產品質量體系與物流標準體系，在農產品生產、加工、包裝、儲存與運輸等環節形成行業行為規范，規范諸環節技術應用。并且，廣西政府應與農村電商企業相互協作，發揮政府引導與企業的組織作用，鼓勵企業在滿足內部標準化運作的基礎上，引進先進技術，共同踐行農產品質量標準體系，實現農產品安全、透明化流通。

就電商企業角度而言，其一，地區農村電商企業強化內部專業職能，提升創新模式綜合服務水平。廣西農村電商企業通過高度重視消費者感官評價，了解消費者對農村電商服務質量的評價，根據不同評價適當調整內部服務模式。并且，企業應以市場反饋為依據，在為消費者提供基礎服務的同時，需要不斷加強企業內部專業技能，合理借助本地物流設備，為消費者創造良好的消費環境。其二，農村電商企業應健全物流配送體系，提升企業規模效率。當前廣西農村電商流通模式仍屬于小農戶分散經營，整體規模化程度較低。故地區農村電商企業應借助新型農村電商流通模式，不斷健全物流配送體系，嚴格把控產品運輸質量，并探尋適宜的儲存溫度與時間，完善冷鏈物流功能。其三，農村電商企業應不斷培育新型消費市場，擴大自身經營規模。培育新型消費群體有利于農村電商充分整合線上線下渠道資源，從流通環節嚴格把控產品質量安全。首先，電商企業應優化線下提貨模式，提高商品配送靈活性。企業可基于區域地理區位情況，制定退換貨流程，為消費者提供便捷化售后服務。其次，電商企業應以消費者需求為中心組織，提供個性化服務，不斷增強消費者信任。最后，電商企業應充分借助區域線上平臺與線下店鋪的雙重優勢，開展多元化營銷活動，同時利用新興媒體平臺與社交軟件，擴大產品宣傳渠道，逐漸增加消費者黏性。

就物流企業角度而言，第一，大力發展冷鏈物流配送體系。當前，廣西農村地區物流企業仍為獨立經營模式，尚未形成規模，配送時效難以被有效控制。故此，物流企業應大力發展冷鏈物流配送體系，提升商品配送效率。首先，政府應加快區域物流產業政策制定，為冷鏈物流運作提供基本制度保障。其次，廣西地區物流企業應制定冷鏈物流運作技術標準，促進商品配送現代化與標準化。最后，政府與物流企業應協同合作，共同完善區域內部物流配套基礎設施建設。其中，政府可以通過資金補貼方式，鼓勵物流企業積極購進冷鏈物流技術設備，加快區域物流發展步伐。第二，加快實現區域物流行業信息化建設。廣西地區物流企業應達成聯盟，借助區塊鏈、物聯網與互聯網等信息技術，搭建區域一體化物流信息系統，實現區域內商品物流信息準確追蹤。以此為依托，農村物流企業應積極對接城鎮各物流企業，通過雙邊物流信息共享實現城鄉商品配送一體化。第三，加快農村物流市場化建設。廣西地區政府應加快發展專業化第三方物流企業，擴大電商流通渠道。因單主體物流企業不僅無法完成區域商品聯動配送，還大幅提升經濟成本，故在必要情況下，廣西地區政府應積極引入第三方物流企業，合理分配區域內部各個物流節點，提升物流配送效率，有利于提高綜合物流發展水平，進而為電商發展提供強大支撐。

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作者簡介：岑玉明（1984.01- ），女，壯族，廣西省百色市人，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務