“新零售”背景下農(nóng)村電商流通渠道的創(chuàng)新模式探討

基金項(xiàng)目：2019年度廣西職業(yè)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目《網(wǎng)店商品拍攝與后期制作》課程教學(xué)資源庫建設(shè)研究與實(shí)踐，項(xiàng)目編號：GXGZJG2019B058

摘 要：本文以廣西地區(qū)農(nóng)村電商為例，分析現(xiàn)有農(nóng)村電商流通渠道模式存在的弊端。結(jié)合新零售發(fā)展趨勢，提出新型農(nóng)村電商流通渠道模式。并采用CCR模型，實(shí)證分析新模式與傳統(tǒng)模式下農(nóng)村電商流通渠道的效率。結(jié)果表明，新型農(nóng)村電商流通渠道模式的規(guī)模、純技術(shù)與綜合效率均優(yōu)于傳統(tǒng)模式，且對于農(nóng)村電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)模化與集約化發(fā)展具有顯著促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：新零售;農(nóng)村電商流通渠道;模式創(chuàng)新;流通效率

近年來，我國經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，電子商務(wù)熱潮有效推動“新零售”戰(zhàn)略實(shí)施。在“新零售”驅(qū)使下，中國城鎮(zhèn)市場的發(fā)展逐漸趨于飽和狀態(tài)，農(nóng)村市場得到進(jìn)一步擴(kuò)張，促使農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)營模式逐步向創(chuàng)新方向發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部公布數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至11月，中國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為1.59萬億元，同比增長9.5%。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為3593.5億元，增長30.2%。且截至2020年，新增235個(gè)電商支持農(nóng)村的示范縣，累計(jì)支持1338個(gè)縣，設(shè)立農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)13.7萬個(gè)。在這過程中，廣西作為中國特色農(nóng)業(yè)發(fā)展大省，已經(jīng)成為電商進(jìn)農(nóng)村的關(guān)鍵區(qū)域。在國內(nèi)市場潛力強(qiáng)大推動作用下，廣西農(nóng)村電子商務(wù)流通渠道得以大幅擴(kuò)展，服務(wù)模式也得到升級，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的直接對接。然而，廣西現(xiàn)有農(nóng)村電商流通模式僅是單純線上或線下的單向流通渠道，難以滿足農(nóng)產(chǎn)品流通市場需求以及消費(fèi)者需求。由此，以廣西現(xiàn)有農(nóng)村電商流通渠道模式為基礎(chǔ)，構(gòu)建新型農(nóng)村電商流通渠道創(chuàng)新模式，并對其進(jìn)行對比與評價(jià)，為進(jìn)一步打開廣西農(nóng)村市場，提高農(nóng)民收入水平提供理論參考。

一、廣西傳統(tǒng)農(nóng)村電商流通渠道模式分析

從通道學(xué)說角度來看，電商流通渠道是指商品從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移到消費(fèi)端的一個(gè)過程。從過程學(xué)說角度來看，電商流通渠道是指商品從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移至消費(fèi)端所經(jīng)過的一個(gè)線路，以及產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)的一個(gè)過程。從環(huán)節(jié)學(xué)說角度來看，電商流通渠道主要是指商品從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移至消費(fèi)端所經(jīng)過的一個(gè)交易環(huán)節(jié)。從組織學(xué)說角度來看，電商流通渠道是由多個(gè)組織環(huán)節(jié)組成，是商品從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移至消費(fèi)端所經(jīng)歷的各個(gè)縱向組織。結(jié)合各學(xué)說，從三方面歸納了電商流通渠道。首先，電商流通渠道是由生產(chǎn)商、中間商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者等組織組成，同時(shí)包含不參與物權(quán)轉(zhuǎn)移但扮演輔助角色的物流運(yùn)輸部門、倉儲機(jī)構(gòu)與金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)。其次，電商流通渠道是上述各個(gè)組織機(jī)構(gòu)聯(lián)合生產(chǎn)與消費(fèi)領(lǐng)域形成線上線下雙渠道商品轉(zhuǎn)移的通道。最后，電商流通渠道是商品實(shí)物在生產(chǎn)端轉(zhuǎn)向消費(fèi)端過程中，經(jīng)過一系列流通環(huán)節(jié)構(gòu)成的縱向流通組織。深入農(nóng)村來看，廣西農(nóng)村電商流通渠道較為多元，參與組織也具備多樣性。從整體來看，廣西傳統(tǒng)農(nóng)村電商流通渠道模式主要包括單主體參與流通模式與多主體參與流通模式。

1.單主體參與流通渠道模式

單主體參與流通渠道模式是指，農(nóng)戶或農(nóng)村合作社、電商平臺、消費(fèi)者共同參與的農(nóng)產(chǎn)品流通活動。該模式具有流通環(huán)節(jié)少、流通渠道短的特點(diǎn)。在單主體參與流通渠道模式下，廣西地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織主要依靠自身力量進(jìn)行產(chǎn)品銷售，存在銷售力量薄弱與銷量小的問題。這一模式不利于產(chǎn)品規(guī)模化銷售與推廣，導(dǎo)致區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織與電商平臺在短時(shí)間難以實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)，在該模式中，電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織分別作為流通模式中的兩個(gè)主體要素。二者在信息、資金、技術(shù)等方面存在一定差距，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與電商平臺發(fā)展難以實(shí)現(xiàn)協(xié)同。因此，在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織無法形成對等交易關(guān)系，使得在交易過程中農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織處于被動位置。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織在利益分配方面不具有話語權(quán)，最終決策權(quán)歸于電商平臺。在此利益分配機(jī)制影響下，電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織很難達(dá)到“雙贏”目的。另外，由于廣西農(nóng)村電商受到物流環(huán)節(jié)的制約，使得部分需要冷鏈運(yùn)輸?shù)纳r農(nóng)產(chǎn)品，在運(yùn)輸過程中存在嚴(yán)重質(zhì)量損耗問題，難以滿足消費(fèi)者需求，降低農(nóng)村電商商品流通效率。

2.多主體參與流通渠道模式

通過上述分析，廣西地區(qū)單主體與多主體電商流通渠道模式均存在一些問題，需要不斷升級優(yōu)化。而新零售作為一種整合線上服務(wù)與線下體驗(yàn)的零售模式，可通過深度融合區(qū)域資源，對商品生產(chǎn)、流通與銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。故此，在“新零售”背景下，基于上述廣西農(nóng)村電商流通渠道模式存在的弊端，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品上游供應(yīng)商、中間商、電商平臺、物流環(huán)節(jié)、消費(fèi)者協(xié)同合作的新型農(nóng)村電商流通渠道模式，如下圖所示。在“新零售”背景下，構(gòu)建的新型農(nóng)村電商流通渠道模式中，流通主體主要包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織、經(jīng)銷商、農(nóng)村電商平臺、第三方物流企業(yè)與消費(fèi)者等。在該模式下，各流通主體通過相互聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高效流通。其中，電商平臺作為中介組織，參與到產(chǎn)品流通過程中。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織立足于電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷活動，而消費(fèi)者則通過電商平臺獲取所需信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交易。

二、廣西農(nóng)村電商流通渠道模式創(chuàng)新與評價(jià)

通過上述分析，廣西地區(qū)單主體與多主體電商流通渠道模式均存在一些問題，需要不斷升級優(yōu)化。而新零售作為一種整合線上服務(wù)與線下體驗(yàn)的零售模式，可通過深度融合區(qū)域資源，對商品生產(chǎn)、流通與銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。故此，在“新零售”背景下，基于上述廣西農(nóng)村電商流通渠道模式存在的弊端，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品上游供應(yīng)商、中間商、電商平臺、物流環(huán)節(jié)、消費(fèi)者協(xié)同合作的新型農(nóng)村電商流通渠道模式。在“新零售”背景下，構(gòu)建的新型農(nóng)村電商流通渠道模式中，流通主體主要包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織、經(jīng)銷商、農(nóng)村電商平臺、第三方物流企業(yè)與消費(fèi)者等。

在新型農(nóng)村電商流通渠道模式中，作為流通主體的電商平臺不參與農(nóng)產(chǎn)品配送與售后，只在消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)主體之間扮演中介角色，為二者提供信息交流平臺。供求雙方可通過電商平臺達(dá)成產(chǎn)品交易，完成農(nóng)產(chǎn)品交易活動。在這一交易過程中，農(nóng)產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間組織和環(huán)節(jié)，由產(chǎn)品生產(chǎn)組織將產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中，提高產(chǎn)品流通效率。傳統(tǒng)“一手交錢，一手交貨”的農(nóng)村電商流通渠道模式中，農(nóng)村電商企業(yè)在產(chǎn)品流通過程中信息流、物流、資金流等都是同步進(jìn)行，在降低流通效率的同時(shí)，分散了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)利益。而在新型農(nóng)村電商流通渠道模式中，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺作為交易信息的載體，促使物流、信息流、資金流得以分離。并且，電商平臺不參與農(nóng)產(chǎn)品具體的物流環(huán)節(jié)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息實(shí)時(shí)傳遞，提高信息質(zhì)量的同時(shí)，有效減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，推動農(nóng)產(chǎn)品流通渠道專一化。同時(shí)，在該流通渠道模式中，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺與產(chǎn)品供應(yīng)商、消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，減少信息傳遞環(huán)節(jié)，有效提升信息傳遞效率。且農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者還可利用大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，分析與預(yù)測農(nóng)產(chǎn)品供需雙方數(shù)據(jù)，用于調(diào)控組織內(nèi)部的生產(chǎn)決策，減少農(nóng)產(chǎn)品市場供需不匹配矛盾，增加產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品流通過程中各流通主體的經(jīng)濟(jì)收益。

三、結(jié)論與啟示

以廣西地區(qū)為例，基于傳統(tǒng)農(nóng)村電商流通渠道模式，結(jié)合“新零售”發(fā)展趨勢，創(chuàng)新設(shè)計(jì)了新型農(nóng)村電商流通渠道模式。該模式集聚各流通主體經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品去中間化交易，促使農(nóng)村電商物流、信息流與資金流分離運(yùn)作，有效解決產(chǎn)品供需矛盾。

就地區(qū)政府角度而言，廣西政府應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，規(guī)范區(qū)內(nèi)電商發(fā)展市場環(huán)境。一方面，加強(qiáng)電商運(yùn)營主體標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。第一，廣西政府應(yīng)立足于地區(qū)電商發(fā)展實(shí)情，建立區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一化的運(yùn)作體系，規(guī)范整體電商運(yùn)作市場。政府應(yīng)立足于農(nóng)村電商流通渠道的生產(chǎn)、包裝、存儲與運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)環(huán)節(jié)，從整體流通環(huán)節(jié)入手建立電商企業(yè)合理運(yùn)作的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)規(guī)范體系。第二，政府應(yīng)以城鎮(zhèn)地區(qū)電商標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，制定適宜區(qū)內(nèi)電商運(yùn)作的行為規(guī)范體系。政府應(yīng)借助區(qū)域智能信息監(jiān)控系統(tǒng)，探尋城鎮(zhèn)電商流通行為規(guī)范。以此為基礎(chǔ)，政府需通過標(biāo)準(zhǔn)制定與行為監(jiān)測等方式，合理規(guī)范農(nóng)村電商運(yùn)作行為，推動各主體標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。另一方面，廣西政府應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)再優(yōu)化。產(chǎn)品質(zhì)量安全與企業(yè)技術(shù)具有較高關(guān)聯(lián)性，是企業(yè)發(fā)展的根本所在。廣西政府應(yīng)建立統(tǒng)一高效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系與物流標(biāo)準(zhǔn)體系，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、儲存與運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)形成行業(yè)行為規(guī)范，規(guī)范諸環(huán)節(jié)技術(shù)應(yīng)用。并且，廣西政府應(yīng)與農(nóng)村電商企業(yè)相互協(xié)作，發(fā)揮政府引導(dǎo)與企業(yè)的組織作用，鼓勵(lì)企業(yè)在滿足內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的基礎(chǔ)上，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，共同踐行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品安全、透明化流通。

就電商企業(yè)角度而言，其一，地區(qū)農(nóng)村電商企業(yè)強(qiáng)化內(nèi)部專業(yè)職能，提升創(chuàng)新模式綜合服務(wù)水平。廣西農(nóng)村電商企業(yè)通過高度重視消費(fèi)者感官評價(jià)，了解消費(fèi)者對農(nóng)村電商服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，根據(jù)不同評價(jià)適當(dāng)調(diào)整內(nèi)部服務(wù)模式。并且，企業(yè)應(yīng)以市場反饋為依據(jù)，在為消費(fèi)者提供基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，需要不斷加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部專業(yè)技能，合理借助本地物流設(shè)備，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境。其二，農(nóng)村電商企業(yè)應(yīng)健全物流配送體系，提升企業(yè)規(guī)模效率。當(dāng)前廣西農(nóng)村電商流通模式仍屬于小農(nóng)戶分散經(jīng)營，整體規(guī)模化程度較低。故地區(qū)農(nóng)村電商企業(yè)應(yīng)借助新型農(nóng)村電商流通模式，不斷健全物流配送體系，嚴(yán)格把控產(chǎn)品運(yùn)輸質(zhì)量，并探尋適宜的儲存溫度與時(shí)間，完善冷鏈物流功能。其三，農(nóng)村電商企業(yè)應(yīng)不斷培育新型消費(fèi)市場，擴(kuò)大自身經(jīng)營規(guī)模。培育新型消費(fèi)群體有利于農(nóng)村電商充分整合線上線下渠道資源，從流通環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量安全。首先，電商企業(yè)應(yīng)優(yōu)化線下提貨模式，提高商品配送靈活性。企業(yè)可基于區(qū)域地理區(qū)位情況，制定退換貨流程，為消費(fèi)者提供便捷化售后服務(wù)。其次，電商企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需求為中心組織，提供個(gè)性化服務(wù)，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者信任。最后，電商企業(yè)應(yīng)充分借助區(qū)域線上平臺與線下店鋪的雙重優(yōu)勢，開展多元化營銷活動，同時(shí)利用新興媒體平臺與社交軟件，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳渠道，逐漸增加消費(fèi)者黏性。

就物流企業(yè)角度而言，第一，大力發(fā)展冷鏈物流配送體系。當(dāng)前，廣西農(nóng)村地區(qū)物流企業(yè)仍為獨(dú)立經(jīng)營模式，尚未形成規(guī)模，配送時(shí)效難以被有效控制。故此，物流企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展冷鏈物流配送體系，提升商品配送效率。首先，政府應(yīng)加快區(qū)域物流產(chǎn)業(yè)政策制定，為冷鏈物流運(yùn)作提供基本制度保障。其次，廣西地區(qū)物流企業(yè)應(yīng)制定冷鏈物流運(yùn)作技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)商品配送現(xiàn)代化與標(biāo)準(zhǔn)化。最后，政府與物流企業(yè)應(yīng)協(xié)同合作，共同完善區(qū)域內(nèi)部物流配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。其中，政府可以通過資金補(bǔ)貼方式，鼓勵(lì)物流企業(yè)積極購進(jìn)冷鏈物流技術(shù)設(shè)備，加快區(qū)域物流發(fā)展步伐。第二，加快實(shí)現(xiàn)區(qū)域物流行業(yè)信息化建設(shè)。廣西地區(qū)物流企業(yè)應(yīng)達(dá)成聯(lián)盟，借助區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，搭建區(qū)域一體化物流信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)商品物流信息準(zhǔn)確追蹤。以此為依托，農(nóng)村物流企業(yè)應(yīng)積極對接城鎮(zhèn)各物流企業(yè)，通過雙邊物流信息共享實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)商品配送一體化。第三，加快農(nóng)村物流市場化建設(shè)。廣西地區(qū)政府應(yīng)加快發(fā)展專業(yè)化第三方物流企業(yè)，擴(kuò)大電商流通渠道。因單主體物流企業(yè)不僅無法完成區(qū)域商品聯(lián)動配送，還大幅提升經(jīng)濟(jì)成本，故在必要情況下，廣西地區(qū)政府應(yīng)積極引入第三方物流企業(yè)，合理分配區(qū)域內(nèi)部各個(gè)物流節(jié)點(diǎn)，提升物流配送效率，有利于提高綜合物流發(fā)展水平，進(jìn)而為電商發(fā)展提供強(qiáng)大支撐。

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作者簡介：岑玉明（1984.01- ），女，壯族，廣西省百色市人，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務(wù)