“后申遺時(shí)代”與“后疫情時(shí)代”的良渚博物院轉(zhuǎn)型發(fā)展之路探索

周蘇 黃朝偉

摘要：隨著良渚古城遺址成功申遺以及新冠病毒疫情暴發(fā)，良渚面臨“后申遺時(shí)代”和疫情防控常態(tài)化疊加期的雙重挑戰(zhàn)。良渚博物院作為宣傳展示良渚文化的重要窗口，積極求變，持續(xù)發(fā)揮文化資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，在宣傳展示良渚文明成就方面發(fā)揮了重要的作用，贏得了社會(huì)各界的普遍贊譽(yù)。在“后申遺時(shí)代”與“后疫情時(shí)代”，良渚博物院將繼續(xù)創(chuàng)新求變，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)和持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：后申遺時(shí)代；后疫情時(shí)代；良渚文化；良渚博物院

良渚遺址是中華民族五千年文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)最為有力的實(shí)證，而良渚博物院是宣傳展示良渚文化的重要窗口。2019年7月6日，良渚古城遺址成功申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，正式進(jìn)入“后申遺時(shí)代”。2020年，隨著新冠病毒疫情的暴發(fā)和疫情防控常態(tài)化，良渚步入“后申遺時(shí)代”和“后疫情時(shí)代”。兩個(gè)“時(shí)代”的疊加期對(duì)良渚博物院的發(fā)展既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。良渚博物院想要危中求變，化危為機(jī)，必須進(jìn)一步加快轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、疫情對(duì)良渚博物院造成的影響

（一）客流迅速回落

良渚博物院自開(kāi)院以來(lái)，一直是網(wǎng)紅打卡地，單日參觀客流量最高可達(dá)18 000人次。由于新冠肺炎疫情的暴發(fā)，良渚博物院開(kāi)始嚴(yán)格把控預(yù)約程序，對(duì)參觀客流量實(shí)行了限流措施，這使得單日參觀客流量迅速減少，很難在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)到正常狀態(tài)。

（二）實(shí)體活動(dòng)受限

疫情防控期間，良渚博物院的各種宣傳教育性質(zhì)的社會(huì)服務(wù)和群體活動(dòng)都無(wú)法正常舉辦，如“第二課堂”等線下活動(dòng)受阻，使社教人員的工作難度增大。社會(huì)公眾的參與度和體驗(yàn)度的降低，一定程度上影響了良渚文化的品牌塑造。

（三）對(duì)外交流阻斷

如在疫情影響下，原計(jì)劃2020年6月份在福州召開(kāi)的第44屆世界遺產(chǎn)大會(huì)延期舉辦；原計(jì)劃赴二里頭夏都遺址博物館、美國(guó)弗利爾美術(shù)館等博物館舉辦的良渚文化對(duì)外交流展覽可能延期或取消。

（四）管理壓力增大

良渚博物院在有序恢復(fù)開(kāi)放后，實(shí)行了預(yù)約參觀制，疫情期間，每個(gè)博物館對(duì)外開(kāi)放日都需要額外組織和調(diào)配大量的人手在預(yù)約處、登記處進(jìn)行執(zhí)勤和服務(wù)，良渚博物院面臨的人員匱乏問(wèn)題非常嚴(yán)重。

二、疫情期間良渚博物院的破局

（一）苦修“內(nèi)功”

為進(jìn)一步提高干部隊(duì)伍的專業(yè)能力和服務(wù)水平，在疫情期間良渚博物院“閉館不閉關(guān)”，持續(xù)開(kāi)展“崗位內(nèi)功大練兵”活動(dòng)，內(nèi)容形式主要包括座談分享、實(shí)地講解、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，深入學(xué)習(xí)博物館的陳列展覽和服務(wù)接待等提高業(yè)務(wù)素質(zhì)的項(xiàng)目，從理論到實(shí)踐，從知識(shí)到技巧，全方位調(diào)動(dòng)全員積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

（二）有序開(kāi)放

良渚博物院按照疫情防控要求并結(jié)合實(shí)際情況，與相關(guān)公司合作，開(kāi)發(fā)了預(yù)約參觀系統(tǒng)。在2020年3月21日有序恢復(fù)開(kāi)放后，參訪觀眾能夠通過(guò)預(yù)約、亮碼、測(cè)溫、安檢等系列流程，依次入場(chǎng)參觀，這一系統(tǒng)既切實(shí)保障了觀眾的健康安全，又提升了其參觀體驗(yàn)。

（三）線上直播

新冠肺炎疫情防控期間，良渚博物院積極利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)手段，牽手阿里巴巴淘寶、騰訊、虎牙等國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)媒體，創(chuàng)新公共文化供給模式，先后共推出數(shù)十場(chǎng)“云看展”“云春游”“云直播”活動(dòng)，產(chǎn)生了較廣泛的社會(huì)影響。

（四）合作研究

圍繞文化遺產(chǎn)價(jià)值挖掘和大眾知識(shí)科普，結(jié)合廣大社會(huì)公眾的精神文化需求，良渚博物院順利出版了《良渚》《自然與文化遺產(chǎn)研究》等良渚古城?？约啊洞蠹艺劻间尽废盗袌D書(shū)、《良良》系列手繪本等。另外，良渚博物院以教研合作為契機(jī)，與浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、吉林大學(xué)、南京大學(xué)等高校共建研學(xué)基地，在教學(xué)、科研、培訓(xùn)、實(shí)習(xí)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共創(chuàng)多贏局面。

（五）拓寬渠道

良渚博物院堅(jiān)持大宣傳理念，在加強(qiáng)與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的合作基礎(chǔ)上，不斷拓寬宣傳渠道，創(chuàng)新宣傳載體，如充分利用“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”、微信公眾號(hào)、官方微博、抖音、喜馬拉雅、嗶哩嗶哩、小時(shí)新聞等平臺(tái)，開(kāi)展一系列特色宣傳，充分發(fā)揮文物資源數(shù)字化的積極作用，以滿足廣大社會(huì)公眾的文化需求。

（六）聚焦活動(dòng)

良渚博物院會(huì)在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，策劃推出一系列特色活動(dòng)，如“5·18國(guó)際博物館日”“浙里光影，云看文博”“良渚博物院·動(dòng)物森友會(huì)”“良渚博物院奇妙夜”“國(guó)潮IP《國(guó)寶的味道》”等，多形式、全方位展示良渚文化，講述良渚故事。結(jié)合杭州市“文化和自然遺產(chǎn)日”良渚主場(chǎng)活動(dòng)和“杭州良渚日暨首屆杭州良渚文化周啟動(dòng)”活動(dòng)，良渚博物院推出考古體驗(yàn)、創(chuàng)意集市、主題研討等一系列形式新穎的節(jié)目，吸引人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明日?qǐng)?bào)、法新社等國(guó)內(nèi)外主流媒體紛紛聚焦良渚。申遺一周年和首個(gè)“杭州良渚日”的信息推送量逾300篇次，相關(guān)閱讀量突破一億人次。憑借著這些活動(dòng)與成績(jī)，良渚博物院將持續(xù)擴(kuò)大良渚文化的知名度和美譽(yù)度。

三、疫情時(shí)期良渚博物院的創(chuàng)新思路

（一）深挖價(jià)值研究

為了深化對(duì)遺產(chǎn)寶貴價(jià)值的認(rèn)知，良渚博物院創(chuàng)設(shè)“良渚遺址群中心區(qū)古地理環(huán)境復(fù)原研究”“良渚遺址群石器鑒定及石源研究”等課題，通過(guò)課題轉(zhuǎn)化推動(dòng)良渚學(xué)深入發(fā)展，同時(shí)也為更好地保護(hù)、管理和利用良渚遺址提供堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)支撐。

（二）推動(dòng)成果轉(zhuǎn)化

良渚博物院匯集了大量專家學(xué)者等學(xué)術(shù)力量，先后撰成《良渚古城遺址保護(hù)管理實(shí)踐概述》《良渚古城遺址公園規(guī)劃與建設(shè)的啟示與思考》等學(xué)術(shù)論文，系統(tǒng)梳理良渚遺址保護(hù)管理與展示利用的經(jīng)驗(yàn)做法，為全國(guó)大遺址保護(hù)展示工作提供借鑒與參考。

（三）開(kāi)展文創(chuàng)研發(fā)

良渚博物院堅(jiān)持圍繞良渚文化，服務(wù)地方區(qū)域發(fā)展，結(jié)合文旅融合的大背景探索建立文創(chuàng)授權(quán)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品這一載體使文物活起來(lái)，形成了文化資源與產(chǎn)業(yè)資源的完美對(duì)接。院方還對(duì)良渚文化的相關(guān)文化元素注冊(cè)商標(biāo)，與數(shù)十家文創(chuàng)企業(yè)開(kāi)展了戰(zhàn)略合作，聯(lián)手進(jìn)行品牌塑造，開(kāi)發(fā)廣受市場(chǎng)青睞的良渚主題文創(chuàng)產(chǎn)品，使之成為對(duì)外展示良渚文化的重要渠道。

（四）依托現(xiàn)代科技

良渚博物院充分運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)手段，依托互聯(lián)網(wǎng)和云端平臺(tái)，探索開(kāi)發(fā)良渚石器數(shù)據(jù)庫(kù)、良渚海外玉器數(shù)據(jù)庫(kù)等電子系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)良渚文物的系統(tǒng)梳理與科學(xué)分類，實(shí)現(xiàn)了文物資源的合理利用與全面共享。此外，院方不斷創(chuàng)新文物藏品管理模式，對(duì)藏品進(jìn)行全面的三維掃描建模，為良渚博物院的長(zhǎng)久發(fā)展提供數(shù)字保障。院方重視聚焦文化傳播熱點(diǎn)，出版數(shù)字或?qū)嶓w出版物，通過(guò)圖文聲像的多維展示，向公眾呈現(xiàn)良渚文化，講述中國(guó)故事。

（五）加強(qiáng)深度合作

在數(shù)字技術(shù)平臺(tái)選擇上，良渚博物院主動(dòng)與阿里巴巴、騰訊等國(guó)內(nèi)著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合，強(qiáng)化文化展示傳播的數(shù)字賦能和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，院方也積極與其他知名博物館進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。如良渚博物院曾參與兩期淘寶直播，其中第一期是與中國(guó)國(guó)家博物館、敦煌研究院等國(guó)字號(hào)博物館合作，第二期是與布達(dá)拉宮等知名文化遺產(chǎn)合作，活動(dòng)期間全天候、不間斷地進(jìn)行文化“云展示”，形成了文化傳播的品牌化宣傳矩陣，提升了良渚文化的網(wǎng)絡(luò)傳播力和滲透力。

（六）推動(dòng)跨界融合

良渚博物院通過(guò)舉辦以“五千多歲了，我們依然貌美如花”為主題的良渚文創(chuàng)線上直播活動(dòng)，嘗試將良渚文化與網(wǎng)紅直播跨界融合，邀請(qǐng)抖音網(wǎng)紅主播、文創(chuàng)設(shè)計(jì)師等與網(wǎng)友進(jìn)行良渚文創(chuàng)創(chuàng)意探討，以增強(qiáng)公眾的文化參與感。院方還聯(lián)手昆曲、琵琶和古琴等樂(lè)器的表演藝術(shù)家們共同打造“良雅集中秋音樂(lè)會(huì)”，聯(lián)合中國(guó)文物學(xué)會(huì)、國(guó)內(nèi)知名學(xué)者和著名藝人制作“遺產(chǎn)里的中國(guó)—萬(wàn)里走單騎”節(jié)目的第一集：“良渚篇”，這是中國(guó)首檔互動(dòng)式探訪體驗(yàn)遺產(chǎn)地的真人秀節(jié)目，這樣的跨界融合有效拓展了良渚文化的推廣空間。

（七）注重互動(dòng)體驗(yàn)

良渚博物院在直播活動(dòng)中，始終注重與網(wǎng)民的互動(dòng)，密切關(guān)注網(wǎng)民彈幕，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)注的問(wèn)題。網(wǎng)民提出的問(wèn)題如“稻谷為什么是黑色的？”“神人獸面像為什么是人與獸的組合？反映了良渚先民怎么樣的精神世界？”等，都會(huì)有講解人員在直播中第一時(shí)間給予回應(yīng)解答。同時(shí)，這樣的互動(dòng)有利于激發(fā)網(wǎng)民的觀展興趣，講解人員也可以通過(guò)隨機(jī)提問(wèn)等方式，引導(dǎo)網(wǎng)民在線討論。

（八）探索數(shù)字消費(fèi)

在直播活動(dòng)中，良渚博物院順應(yīng)廣大網(wǎng)民需求，推出良渚文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)展示，進(jìn)行“帶貨直播”。良渚文化主題馬克杯、筆記本、胸針、手提包、絲巾等文創(chuàng)產(chǎn)品紛紛上鏡展示，帶動(dòng)了良渚文創(chuàng)在特殊時(shí)期的銷量。單次直播活動(dòng)結(jié)束時(shí)，良渚博物院文創(chuàng)空間吸粉量就已達(dá)到10 000人，備受網(wǎng)民歡迎的馬克杯、胸針等文創(chuàng)產(chǎn)品被瞬間購(gòu)買一空。

四、后疫情時(shí)代良渚博物院的轉(zhuǎn)型發(fā)展啟示

后疫情時(shí)代，疫情防控工作仍將持續(xù)一段時(shí)間，良渚博物院將持續(xù)思考如何應(yīng)對(duì)疫情下的挑戰(zhàn)。通過(guò)宣傳創(chuàng)新和思維突破，良渚博物院站在疫情防控時(shí)期博物館行業(yè)宣傳方式變革的風(fēng)口上，掘到了“第一桶金”，這也將進(jìn)一步激勵(lì)良渚博物院持續(xù)探索轉(zhuǎn)型發(fā)展之路?？偨Y(jié)良渚博物院的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，可以得到以下三點(diǎn)啟示。

（一）以學(xué)術(shù)研究帶動(dòng)良渚的價(jià)值發(fā)掘

必須圍繞“做強(qiáng)、做大、做深、做實(shí)”良渚學(xué)研究，不斷推進(jìn)學(xué)術(shù)交流的常態(tài)化。良渚博物院計(jì)劃在未來(lái)舉辦一系列“良渚學(xué)術(shù)論壇”，圍繞一個(gè)構(gòu)架、一個(gè)主題，舉辦一場(chǎng)研討會(huì)，出版一本論文集，開(kāi)展一系列專題講座，即“四個(gè)一”活動(dòng)，不斷提升良渚文化的知名度和影響力。此外，院方還將構(gòu)建學(xué)術(shù)傳播的立體生態(tài)體系，使今后出版的良渚學(xué)書(shū)籍類型既有傳統(tǒng)紙質(zhì)的，又有數(shù)字融媒體的，既有專業(yè)的、學(xué)術(shù)的，又有通俗的、科普的，力爭(zhēng)以多種形式滿足廣大群眾的知識(shí)閱讀需求。

（二）以數(shù)字科技帶動(dòng)良渚文化的推廣

數(shù)字化是各行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)也是良渚博物院轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。良渚博物院將持續(xù)推進(jìn)數(shù)字傳播，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)博物館社會(huì)教育的工作思路，結(jié)合廣大公眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)，整合開(kāi)發(fā)數(shù)字資源作品，將線下活動(dòng)搬到線上，讓人們足不出戶就可以欣賞到“良渚大片”。此外，院方還將積極探索AI、AR、VR、MR等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在文物展示中的運(yùn)用，做好文物“活態(tài)”利用的文章。

（三）以市場(chǎng)運(yùn)作帶動(dòng)良渚的品牌塑造

良好的品牌形象有助于提高博物館的知名度和參觀者對(duì)博物館的喜愛(ài)程度。良渚文化的市場(chǎng)運(yùn)作需要院方一方面持續(xù)與媒體平臺(tái)合作，出版良渚學(xué)書(shū)籍，探索良渚主題的新媒體形式，給市民“文化到家”的全新體驗(yàn)和貼心服務(wù)；另一方面，院方可以與知名企業(yè)合作，牽手知名企業(yè)共謀良渚文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，真正形成數(shù)字賦能、IP孵化、文化傳播、共享體驗(yàn)的新型良渚文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式。

在“后申遺時(shí)代”和“后疫情時(shí)代”，良渚遺址保護(hù)研究與傳承利用所面臨的工作任務(wù)更重，要求更高，壓力也更大，但這也促使良渚博物院順應(yīng)時(shí)代潮流和文旅融合大背景，不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)特色興院、文化鑄院、精品建院、人才強(qiáng)院，充分利用優(yōu)質(zhì)宣傳資源和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將良渚文化的延伸覆蓋做優(yōu)做強(qiáng)，通過(guò)“良渚故事”向社會(huì)呈現(xiàn)歷史悠遠(yuǎn)的中華文明，使良渚真正成為別具魅力、獨(dú)具特色的文化新地標(biāo)。

作者簡(jiǎn)介

周蘇，1984年生，女，文博副研究館員，歷史學(xué)碩士，研究方向?yàn)槲幕z產(chǎn)學(xué)，博物館學(xué)。

黃朝偉，1984年生，男，文博館員，歷史學(xué)碩士，研究方向?yàn)槲奈锉Ｗo(hù)管理，文化遺產(chǎn)學(xué)。