全域旅游背景下商旅文街區游客滿意度研究

郭玉潔 左晶晶

摘? ?要：以豫園旅游商業區為案例，對上海市黃浦區全域旅游背景下的商旅文街區游客滿意度的基本現狀進行了深入分析，從而探究如何在全域旅游的大背景下更好更有效進行商旅文街區的提升和建設。根據游客滿意度的調查結果顯示，豫園旅游商業區游客總體滿意度水平位于 “比較滿意”等級，4個公因子中滿意度水平最高的是“旅游吸引物”，最低的是“旅游基礎設施”。根據案例地滿意度評價結果，探討了商旅文街區該如何提升以及如何更好融入全域旅游建設。

關鍵詞：全域旅游;商旅文街區;游客滿意度;因子分析法

中圖分類號：G127;F727? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）23-0094-03

上海作為國際化大都市，無論是“商旅文”的發展理念還是實踐成效，均走在全國前列。隨著人民收入水平的不斷穩步提高，人們對旅游的需求變得越來越強烈，并對旅游的多樣性和深度體驗有了更深的要求。“全域旅游”便因其能夠全面有效地滿足廣大游客的全方位體驗需求而開始逐漸發展起來。

20世紀90年代，上海市“商旅文”的發展理念初步體現。2000—2009年，相關學者進一步探討了商旅文三者的內在聯系。2010年至今，對“商旅文”的研究上升到了產業融合的宏觀層面，關于“商旅文”規范性的文件也開始陸續出臺。

全域旅游的發展模式是指在一定的范圍內，將旅游業作為經濟主導產業，實現區域內所有資源的有效整合以及各個產業的深度融合。早在2006年，“豫園旅游商業區”就被相關部門命名為“上海市商旅文結合示范圈”，不少專家學者將此認定為上海市商旅文化相結合的品牌雛形。2019年，黃浦區也成功申報并入選了首批國家全域旅游示范區正式名錄。黃浦區“商旅文”的發展需要在新的情境下用全域旅游的視角來對自身的發展有新的審視，從而融入黃浦區“商旅文”發展的全域模式當中。

一、理論基礎和相關研究進展

（一）全域旅游

全域旅游是一個近幾年開始出現的新概念。“全域旅游”一詞首次出現在2009年的《昆山市旅游發展總體規劃修編》中。2015年，國家旅游局正式發布《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》，自此全域旅游發展和理論實踐進入了繁榮發展時期。關于全域旅游研究內容，大致可以分為理論研究和對地方發展全域旅游的實踐研究。

對于全域旅游內涵解析，厲新建等（2013）認為，所謂“全域旅游”就是指各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面滿足游客的全方位體驗需求。對于全域旅游的實現路徑研究，李曉芳、武傳素（2017）提出，要實行旅游吸引物要素優化組合，一二三產業互相融合發展，以及創新區域綜合管理協同機制。

（二）“商旅文”

對于“商旅文”內在關系的深入研究，吳建國（2007）明確指出，文化是基礎，商業是重要環境，旅游是組織客流的重要形式。A.M.Ogaboh Agba（2010）經過調查發現，尼日尼亞克羅斯河州的旅游業的發展狀況與尼日尼亞埃菲克族文化產業的發展情況有顯著的正相關關系，為了推進雙方文旅產業的有效融合，政府須要制定相關的政策。對“商旅文”融合產物的特征以及其發展趨勢的研究，王志標（2014）提出，在短期內，文商旅綜合體會使文旅產業發生重要的變革;在中期，文商旅綜合體會以特色化為其主要的發展方向;在長期，則會轉化為某種文化遺產。針對“商旅文”發展戰略模式和發展路徑的研究，萬童蛟（2018）提出“商業為核心、旅游為驅動、文化為內涵”。

（三）小結

綜合國內相關研究成果和文獻，國內相關專家對全域旅游的研究主要表現為對全域旅游的有關理論的分析研究，以及對進行全域旅游建設的區域的案例研究。對于“商旅文”的研究，主要集中在商、旅、文三者之間的關系，以及“商旅文”發展趨勢和模式，而將全域旅游和“商旅文”聯系起來研究的文獻還很少。對于一個旅游目的地而言，游客滿意度往往是作為衡量旅游地建設成功與否的重要衡量尺度。本研究便以上海市黃浦區積極響應全域旅游和“商旅文”建設的上海豫園旅游商業區為例，從游客滿意度的視角，考察旅游目的地建設的質量，找出目的地建設的短板，從而為以后的發展方向提供參考。

二、研究設計

（一）問卷設計

本研究通過線上線下發放問卷的方式進行游客滿意度的調查。問卷共可被分為兩個部分，第一部分問卷的內容是受訪者的人口統計學特征和游客的行為特征，第二部分則是游客滿意度的測度量表。問卷中所有測量指標采用5級李克特量表進行測量，1代表“非常不滿意”，5代表“非常滿意”。

（二）數據收集

為科學、客觀、有效地調查豫園旅游商業區游客滿意度，本研究通過問卷調查（包括線上、線下）的方式收集原始數據。在實地問卷調查中，選取九曲橋、美食城等游客停留區和集中區。線上線下共回收問卷184份，其中有效問卷108份，問卷有效率為58.7%。

根據問卷第一部分結果顯示，男性游客占所有受訪游客的46.3%;游客的年齡主要集中在15—34歲之間，其中，15—24歲的游客占43.52%，25—34歲的游客占37.96%;受訪游客的學歷水平大多集中在大專和本科，占54.63%;受訪游客的職業主要是高校學生和企業里的職員，兩者分別占比37.96%和24.07%;游客大多是從外地前來上海市旅游的，占比79.63%。

三、結果與分析

（一）評價指標體系的構建

使用SPSS25.0對豫園旅游商業區的游客滿意程度的數據進行篩選與分析提純。首先對所收集的數據進行了信度及效度的分析。結果顯示Cronbachs α系數達到0.967，說明26個測項的內在一致性非常高，信度很好。KMO值為0.933，達到“良好”水平，Bartlett球度檢驗達到顯著（p<0.001），表明所有變量間具有公共因子存在，并表示量表數據非常適合進行因子分析。將旋轉后因子載荷在多個因子上都高于0.5的測量指標刪除，最終保留22項。根據因子分析結果，最終提取4個公因子，將保留下來的4項公因子依次命名為旅游吸引物、服務質量、旅游基礎設施、旅游消費價格。方差貢獻率依次為50.775%、9.773%、5.376%、4.650%，累計方差貢獻率70.575%。將最終22個具體測量指標作為指標層，4個公因子作為制約層，目標層為商旅文街區游客滿意度，構建了商旅文街區游客滿意度評價指標體系。