基于前景理論的品牌類網絡謠言企業應對策略演化博弈研究

劉子倩 夏志杰 王詣銘

摘要：互聯網經濟時代為企業開展品牌宣傳和營銷活動提供了極大便利，但同時也對企業應對網絡謠言提出了挑戰。考慮決策者非完全理性的影響，將前景理論和演化博弈理論相結合，構建出博弈的感知價值矩陣，分析企業和消費者在面對品牌類網絡謠言時的策略選擇，并運用Matlab軟件進行仿真模擬。研究表明：品牌忠誠度損失、消費者的心理滿足收益及消費者風險感知都是影響品牌類網絡謠言傳播過程中博弈均衡的重要因素。企業可以通過建立謠言預警機制和規劃危機應急預案來評估謠言應對風險，并通過提升消費者心理滿足收益、降低消費者風險感知等策略提高應對品牌類網絡謠言的有效性。

關鍵詞：品牌；網絡謠言；前景理論；演化博弈

中圖分類號：G206文獻標識碼： ADOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2021.04.006

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

0引言

隨著互聯網技術的飛速發展和社交網絡的廣泛普及，網絡謠言的傳播機理也愈發復雜，對社會穩定的干擾程度也不斷增強[1]。互聯網時代，與產品質量、市場誠信等相關的品牌類網絡謠言會使品牌成為眾人關注的輿論焦點，對企業的聲譽、財務狀況和消費者忠誠度等產生影響[2]。研究表明，網絡謠言會影響消費者購買意愿[3]、造成品牌權益下降[4]等，而關于網絡謠言品牌應對策略有效性的研究目前仍沒有定論。網絡謠言對品牌的影響具有兩面性，一方面，網絡謠言會影響消費者對于品牌的信任，從而干擾企業的正常經營活動，給企業造成損失。另一方面，網絡謠言的傳播也會給品牌帶來收益[5]，并且可以在一定程度上增加品牌的曝光度和知名度。因此，企業會考量是否積極應對網絡謠言，以最大限度發揮謠言傳播對品牌的積極作用。

在品牌類網絡謠言傳播事件中，品牌所采取的策略以及消費者對品牌的態度對于品牌能否成功應對網絡謠言均起著關鍵作用。由于謠言是未經證實的信息或宣傳，品牌對謠言的反應會影響消費者對謠言的態度，若品牌對謠言遲遲不作出回應可能會導致消費者對謠言的合理性和真實性產生猜測，并產生焦慮情緒[6]，從而進一步損害消費者信任和品牌聲譽，因此企業應該立即否認網絡謠言，以減少消費者對于謠言的信任[7]，企業對品牌謠言作出積極應對，可以提供必要信息幫助消費者進行判斷，盡量遏制謠言傳播給品牌帶來的不利影響。另有研究表明，企業應該盡量忽視品牌網絡謠言，因為品牌對謠言的任何反應都會導致人們對謠言本身的記憶增加[8]，品牌僅僅暴露在網絡謠言中就會增加謠言的感知可信度。信息以聯想的形式儲存在人們的記憶中，當消費者接觸到謠言后，謠言中包含的負面信息會與消費者現有的認知產生新的聯系，未來消費者從記憶中檢索到品牌相關信息時，所有與品牌相關聯的信息包括謠言中的負面信息都會被一起檢索[9]，而且在辟謠過程中使得品牌反復暴露于謠言中可能會導致消費者產生認知錯覺[10]，消費者往往只記得謠言而忽視品牌的辟謠信息，所以應避免在辟謠過程中將謠言告知給更多消費者的風險[11]。此外，即使品牌積極應對謠言，也可能由于辟謠主體的辟謠力量不足而造成辟謠信息的功能性失靈[12]，“辟謠失靈”現象也說明了企業品牌有時無法有效應對迅速傳播的網絡謠言。

由于品牌類網絡謠言傳播過程中企業品牌和消費者之間互相依存的復雜關系，以往研究大多從定性角度分析，兩者之間的互動關系很少能得到定量展示和說明。彭賡等[13]利用演化博弈的方法研究在企業負面輿情事件中企業及微博用戶在不同輿情時期的策略選擇。目前尚未有研究從演化博弈角度分析在品牌類網絡謠言傳播事件中品牌和消費者的進化穩定策略。由于品牌網絡謠言的傳播實際就是在謠言事件中主體行為和主體互動的結果，因此，可以用演化博弈的方法來研究品牌和消費者的策略選擇對企業網絡謠言傳播的影響。經典演化博弈模型的收益計算以期望效用理論的客觀收益為基礎，不完全符合有限理性假設[14]，Kahneman等[15]提出的前景理論能夠更好地描述和解釋決策者的不完全理性決策行為。在品牌類網絡謠言傳播事件中，由于信息不對稱等原因，品牌和消費者的收益和損失都是不確定的，實際情況中雙方對自身決策價值的心理預期可能與實際效用存在偏差，這種特征符合前景價值理論。鑒于此，本研究從演化博弈論的角度分析企業和消費者在品牌類網絡謠言傳播事件中的博弈關系，并將前景理論引入演化博弈分析過程，構建博弈支付的感知價值矩陣，分析在決策者不完全理性的條件下，企業和消費者面對品牌類網絡謠言時的策略選擇，并求得使系統達到穩定狀態的各參數范圍，據此為企業應對品牌網絡謠言提出相關建議。

1基本假設與模型構建

1.1模型假設與參數說明

假設2：企業面對品牌網絡謠言時的策略有兩種，積極應對和消極應對。積極應對指主動應對、堅決否定等策略；消極應對指緘默、無應對策略。在品牌網絡謠言發生后，企業可能會快速及時地表態、積極回應，主動向消費者提供充分的信息，以減少謠言早期的不確定性[17]，盡早遏制網絡謠言傳播。若企業成功采取了有效的應對策略，反而通過謠言傳播事件在一定程度上提高了品牌的知名度和聲譽。另一方面，積極應對策略也可能導致品牌反復暴露于謠言，加強了消費者對于謠言的記憶。當企業采取的應對策略無效時，回應策略反而增加了將謠言告知給更多消費者的風險，因此，企業可能認為憑借現有的品牌聲譽能夠應對謠言或者認為謠言不會給品牌帶來傷害，從而避免采取任何措施來加強品牌與謠言內容之間的聯系。因此，企業在面臨品牌網絡謠言傳播時的策略空間為{積極應對、消極應對}。假設在初始狀態下，企業選擇積極應對謠言的概率為x，選擇消極應對謠言的概率為1 - x，其中0≤x≤1。

基于消費者的認知和辨別能力，當消費者面對品牌網絡謠言時，可能由于以往對品牌的認知[18]、產品購買經驗[19]、情感累積[20]以及品牌聲譽的影響等選擇信任品牌；由于謠言是未經證實的信息，消費者也可能由于不想承擔被品牌欺騙的風險，秉持著對謠言“寧可信其有，不可信其無”的心態選擇不信任品牌。因此，消費者在面對品牌網絡謠言傳播時的策略空間為{信任，不信任}。假設在初始狀態下，消費者選擇信任品牌的概率為y，選擇不信任品牌的概率為1 - y，其中0≤y≤1。

假設3：模型中，企業消極應對謠言情況下無論是否會造成品牌網絡謠言輿論危機，都會引起品牌忠誠度下降，故將品牌忠誠度損失L2設為常數；無論企業是否應對網絡謠言，當消費者信任品牌時都會獲得心理滿足收益，故將消費者心理滿足收益R2設為常數。

根據假設，構建品牌類網絡謠言傳播事件中企業和消費者之間策略選擇的博弈模型，模型具體參數設置如表1所示：

1.2支付矩陣構建

根據以上假設，構建企業與消費者之間博弈支付的感知價值矩陣如表2所示：

2.2基于前景理論的演化博弈結果分析

在滿足博弈模型約束條件時，系統將進入局部穩定狀態，收斂于點（1，1）和（0，0）。為使博弈雙方行為以最大概率收斂于系統最優均衡點，應使雙方行為選擇收斂于（1，1），然而在現實中，系統可能難以達到最優均衡點（1，1），本研究嘗試根據前景理論進一步解釋品牌網絡謠言危機產生的原因，并研究提高企業應對網絡謠言策略有效性的措施和方法。

（1）根據前景理論，價值函數是損失的凸函數，價值的凹函數，且前者曲率比后者更陡峭。一般情況下，企業選擇應對品牌網絡謠言的主要目的不是為了獲取收益，但如果企業成功應對網絡謠言，不僅可以通過網絡謠言傳播事件提升品牌形象和聲譽，還在一定程度上提高品牌知名度，甚至有品牌會采用“謠言營銷”手段達到宣傳目的。然而在面臨網絡謠言時，企業對這些收益的心理價值判斷往往會顯著低于其期望值，決策者對收益和損失的敏感度不同，可能使得博弈難以達到最優點均衡，最終導致品牌網絡謠言危機的發生。

（2）在成本和收益不確定的情況下，由于網絡環境的不確定性和虛擬性，以及企業可能抱有僥幸心理，可能會導致輿論危機發生的概率和輿論產生的影響被低估，π（ p1）被低估，即π（ p1） < p1；企業應對網絡謠言所需要付出的成本的心理價值判斷大于其期望值，即應對成本被高估，C =π（1 - p1） f （c） > （1 - p1） f （c），預期應對成本大于實際應對成本導致系統存在兩個演化穩定策略。因此，企業品牌可以通過建立謠言預警機制，并提前規劃危機應急預案，在網絡謠言發生前和發生后分別對謠言應對成本做出預期，從而合理控制應對成本，以做出更優決策。

（3）決定消費者在決策過程中的風險感知因素包括過度自信、認知超載[21]等，過度自信指人們在生活中傾向于高估自身的知識和能力；認知超載是指由于消費者的認知資源不足而導致其決策效果不佳，消費者對風險感知越高，就越容易高估被欺騙的風險q，即π（q） > q，因此E =π（q） f （e） > qf （e），消費者承擔的預期風險損失大于實際風險損失，從而使得博弈存在兩個演化穩定策略，企業應當通過降低消費者的風險感知來增強消費者對品牌的信任。

3演化路徑的影響因素與仿真分析

為進一步探究品牌類網絡謠言傳播事件中企業和消費者策略選擇的演化過程，展示各參數變化對系統演化的效果，運用Matlab工具進行數值仿真，模擬品牌類網絡謠言傳播過程中企業與消費者策略的動態演化過程，并利用實際案例進一步驗證上述演化模型應對現實品牌網絡謠言事件的可操作性。以“星巴克咖啡致癌”“霸王洗發水致癌”“寶潔相關產品致癌物含量超標”“三星掉漆門”謠言事件為研究案例，這幾類事件涉及餐飲、日用品、電子產品等行業，與生活息息相關，具有一定的代表性。現假定在品牌網絡謠言發生后，企業出于對品牌形象和聲譽的維護，采取積極應對策略的意愿較高，設x的初始值為0.6，由于企業尚未針對謠言進行回應，消費者暫時無法對謠言真實性做出判斷，設y的初始值為0.4，對博弈模型中相應的參數進行賦值，分別為：R11=6，R12=4，R2=3，L2= 3，C=4，E=5，根據以上參數進行模擬仿真，在分析過程中，除被分析的參數之外，其余參數均保持不變。

3.1消費者心理滿足收益和風險感知變化對演化結果的影響

圖1是消費者心理滿足收益變化對演化結果影響的仿真，由圖1可知，品牌網絡謠言事件發生后，消費者心理滿足收益對企業和消費者的演化策略有重要影響。若消費者信任企業所獲得的心理滿足收益低于某一臨界值，企業行動滯后或辟謠不力，雙方行為策略的選擇很容易不斷趨近于（0，0），即“消極應對、不信任”策略，進而導致品牌網絡謠言危機的發生。當消費者心理滿足收益大于臨界值時，企業行為策略逐漸向積極應對方向演化，且消費者心理滿足收益的增加能使得演化博弈更快達到“積極應對、信任”的穩定狀態。

“霸王洗發水致癌”傳言出現后，消費者一直處于懷疑和焦慮狀態，霸王卻忽略了事件爆發后消費者的心理和情感需求，半個月后才召開媒體發布會，而在此前沒有及時建立和消費者直接溝通的渠道，難以消解消費者的疑慮和不安心理，消費者信任企業所獲得的心理滿足收益較低，最終導致輿論危機較為嚴重。寶潔也曾面臨“致癌物含量超標，大潤發等部分超市已經開始將寶潔相關產品下架”的謠言，但寶潔通過官方微博、微信公眾號以及媒體報道等多方渠道及時和消費者溝通，安撫消費者的不安情緒，并且向寶潔經銷商發布了產品安全性聲明，對產品安全做出保證，及時化解了謠言危機。因此，企業必須要主動提高消費者信任企業的心理滿足收益，加強互聯網營銷平臺建設，建立與維護企業和消費者直接溝通的渠道，并保持真誠的溝通態度，在“后真相”時代，若企業能爭取消費者的好感與同情，會幫助品牌化謠言危機為機遇，從而利用謠言為品牌贏得宣傳和發展的機會。

3.2消費者風險感知變化對演化結果的影響

圖2是消費者風險感知變化對演化結果影響的仿真，由圖2可知，當消費者風險感知大于某個臨界值時，消費者的信任意愿明顯降低，系統最終演化穩定策略為“消極應對、不信任”。當消費者風險感知小于臨界值時，隨著消費者風險感知的減小，企業策略向積極應對方向演化的速度也隨之加快，由此可以看出，較低的風險感知可以使得演化博弈盡快達到“積極應對、信任”的最優狀態。消費者風險感知過高是造成消費者信任喪失的重要原因，消費者對相關知識掌握越多，感知風險越小[22]，對謠言的認識也越客觀，因此，企業應該及時求證并盡量告知消費者需要知曉的相關信息，降低消費者的風險感知。由于企業既是品牌網絡謠言針對的對象，同時又是謠言的應對主體，從認知角度來說，消費者可能會對直接利益相關者的說法存在懷疑，因此僅靠企業的辯解可能是不夠的，還需要第三方權威機構或專家提供幫助。

在“霸王洗發水致癌”事件中，霸王對于消費者的訴求沒有及時回應而導致的消費者風險感知過高，是造成霸王難以成功應對謠言危機重要原因。在“寶潔相關產品致癌物含量超標”事件和“星巴克咖啡致癌”事件中，除了有品牌發布的官方聲明之外，還有獨立于事件之外的第三方證明。在“寶潔相關產品致癌物含量超標”事件中，中國香料香精化妝品工業協會發布了相關聲明，明確表示化妝品中二噁烷的殘留量在符合現行我國法規和相關技術要求，消費者在正常合理及可預見的使用情況下，這些殘留量不會對人體健康產生危害。“星巴克咖啡致癌”事件中也有相關行業協會、食品安全權威機構、政務媒體和專家等的辟謠，這些權威機構或專家的聲明在一定程度上降低了消費者的風險感知，從而達到成功應對品牌網絡謠言危機的目的。因此，面對品牌網絡謠言，企業應該及時關注和回應消費者訴求，通過多種渠道與消費者進行溝通，克服辟謠信息的時滯性，還可通過第三方權威機構或專家證明提高辟謠信息可信度，減少由于不確定性給消費者帶來的風險感知。

3.3品牌忠誠度損失變化對演化結果的影響

圖3是消費者風險感知變化對演化結果影響的仿真，企業消極應對網絡謠言所承擔的品牌忠誠度損失小于某個臨界值時，x和y收斂于0，此時忠誠度損失的減少會加快博弈趨向于（0，0）的速度，隨著x趨向于0，y呈現出先上升后下降的趨勢。這說明盡管消費者可能不完全相信謠言的內容，但企業對于謠言的態度和處理方式會影響消費者的態度和判斷。當品牌忠誠度較高時，消費者對品牌的信任程度也較高，即使企業暫時沒有對網絡謠言做出回應，仍然會有消費者信任品牌，若企業為了規避應對風險和成本，不愿投入人力和物力等疏導網絡輿論，則消費者也會開始對品牌產生質疑，從而使系統最終向“消極應對、不信任”演化。當品牌忠誠度損失大于某個臨界值時，此時企業應對策略應為“聲譽導向型”，尤其是與消費者生活緊密相關的品牌謠言，如食品安全類謠言等，此類謠言會給品牌聲譽和忠誠度帶來嚴重損害，品牌忠誠度損失越大，企業應對謠言的意愿越強烈，系統最終演化穩定策略趨向于“積極應對、信任”。

在“星巴克咖啡致癌”事件中，星巴克作為全球最大的咖啡連鎖企業，具有較高的品牌忠誠度，消費者對品牌信任程度也較高，因此在星巴克做出回應之前，很多消費者都表示愿意相信星巴克，并希望等待官方聲明，消費者的態度促進了星巴克對此事件做出回應，而星巴克在辟謠后也得到了相應的輿論支持，最終成功化解了謠言危機。而在“三星掉漆門”事件中，針對網友在國外社交媒體發布的三星智能手機Galaxy Note10出現掉漆現象，三星并沒有做出正面回應。除此之外，三星在2017年曾爆出過智能手機Galaxy S7 Edge爆炸事件，當時并沒有得到官方重視，繼此事件之后，又出現了一些三星智能手機爆炸的傳言，然而三星對這些傳言仍然保持沉默，有很多消費者表示，三星的處理態度讓他們感到失望，以后不會再繼續支持三星的產品。作為國際知名的品牌，三星有著良好的品牌忠誠度，因此當消費者面對品牌謠言時，可能仍然愿意選擇信任三星的產品，但是三星消極應對的態度最終消耗了消費者的信任。中國三星知乎官方賬號關注專欄里的一篇文章《辟謠會讓人更加相信謠言》，似乎可以在一定程度上反映三星對于謠言的態度，三星可能更多考慮的是辟謠風險，卻低估了有效的辟謠策略給企業帶來的收益，而這也導致了它由于消極應對謠言失去了部分消費者的信任。

4結論與建議

本研究針對品牌類網絡謠言傳播事件中企業和消費者的行為選擇，將前景理論與演化博弈理論相結合，利用前景理論中的價值函數分析演化博弈模型中的收益支付矩陣，并考慮了博弈主體可能出現高估或低估概率事件等情況，構建了基于前景理論的品牌類網絡謠言傳播演化博弈模型，得出結論：第一，在品牌類網絡謠言傳播事件中，企業和消費者的博弈模型存在兩個演化穩定策略，即企業積極應對網絡謠言，消費者信任品牌，以及企業消極應對網絡謠言，消費者不信任品牌。第二，在現實情況下，企業可能會高估網絡謠言應對成本、低估網絡謠言引發輿論危機的概率和輿論產生的負面影響，或低估有效的辟謠策略給企業帶來的收益而不愿意積極應對網絡謠言；面對品牌網絡謠言，消費者的風險感知過高也會使得消費者喪失信任，從而企業難以成功應對網絡謠言。第三，品牌忠誠度損失、消費者的心理滿足收益及消費者風險感知都是影響品牌網絡謠言傳播過程中博弈均衡的重要因素，企業在面臨網絡謠言時，需要根據自身狀況進行預判，采取合理策略，降低品牌網絡謠言危機發生的可能性。根據研究結論提出如下建議：

（1）建立謠言預警機制，規劃危機應急預案。首先應建立謠言預警機制，利用互聯網信息采集技術及信息智能處理技術動態監測網絡上媒體報道的相關信息，及時掌握輿論動態，并在品牌網絡謠言發生后及時對網絡謠言做出評估，包括謠言的類型、傳播階段及可能造成的影響范圍等。其次，企業根據自身所處行業、品牌知名度等因素，結合已有的網絡謠言危機管理案例，劃分不同類型和不同等級的網絡輿情危機，做好預測與應急備案，并根據網絡謠言的評估結果采取不同的應對方式精準施策，有條不紊地處理謠言。比如忠誠度較高的品牌在面對誣蔑型的網絡謠言時要加強辟謠力度；而鮮為人知的品牌對于夸大型謠言可以選擇較為溫和的應對方式，也可通過幫助消費者建立與品牌新的積極聯系來應對網絡謠言。此外，雖然鮮為人知的品牌實際上可能會因為網絡謠言而增加關注度，但企業管理者必須盡量保證損害消費者對企業信心和信任的負面信息不會被廣泛傳播。

（2）注重與消費者的情感交流，提升消費者心理滿足收益。當品牌網絡謠言出現時，消費者會基于以往對于品牌的了解和認知選擇是否信任品牌，企業可以通過積極履行社會責任，積極參與公益和環保項目等營造良好的口碑和品牌形象，從而提升消費者心理滿足收益和信任。在“后真相”時代，消費者會以一種有偏見的方式處理信息，有時即使企業傳遞了事實真相，消費者也不會接受。雖然事實真相很重要，但消費者的感受有時比事實本身更重要，當消費者能體會到品牌長久以來傳遞的情感，會本能地對品牌產生一種情感上的信任。因此，企業要積極維護品牌與消費者之間的情感關系，加強互聯網營銷平臺建設，建立與維護企業和消費者直接溝通的渠道，并保持真誠的溝通態度。當品牌網絡謠言發生后，企業在采取應對措施前應充分了解消費者的態度和心情，并考慮消費者可能會如何解讀其獲取的信息并做出怎樣的反應，站在消費者角度與其誠意溝通可以幫助品牌贏得消費者的好感和同情，從而提升企業成功應對網絡謠言的可能性。

（3）降低消費者風險感知，借助第三方力量辟謠。企業要積極引導消費者的風險感知，在品牌網絡謠言發生后，企業要及時求證和告知消費者需要知曉的相關信息，并選擇多方渠道與消費者進行溝通，擴大辟謠信息傳播覆蓋率，為消費者提供情感上的安全感，減少由于不確定性給消費者帶來的感知風險。由于企業既是品牌網絡謠言針對的對象，同時又是謠言的應對主體，從消費者角度來說，企業的辟謠策略可能只是辯解行為。因此，企業可以借助行業權威專家或機構的發聲渠道，如對于產品質量問題等謠言出具獨立于事件之外的第三方檢驗結果，提高辟謠信息的可信度，降低消費者的風險感知，建立消費者與品牌之間的信任。

5結語

為了刻畫在品牌類網絡謠言傳播事件中企業和消費者行為之間的復雜關系，本研究基于前景理論構建了企業和消費者的演化博弈模型，利用雅克比矩陣對平衡點進行穩定性分析，推理出使系統達到平衡的約束條件及均衡解，并利用Matlab進行數值實驗和仿真分析，最后根據研究結論為企業應對網絡謠言提供相關建議。本研究嘗試使用定量模型的方法分析在品牌網絡謠言傳播過程中企業和消費者的行為選擇，對于目前大量的定性研究是一個很好的補充。未來的研究將注重探討不同類型的品牌網絡謠言對系統進化穩定策略的影響，進一步深入研究和拓展品牌管理和網絡謠言方面的研究。

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Evolutionary Game Research on the Response Strategies of Brand Network Rumors Based on Prospect Theory

LIU Ziqian1，XIA Zhijie1，WANG Yiming2

（1.School of Management， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China；2.School of Information Management and Engineering， Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200082，China）

Abstract： The era of Internet economy has brought challenges for enterprises to carry out brand management and deal with network rumors. Considering the influence of irrational factors of decision makers， this paper combines the prospect theory and evolutionary game theory to analyze the strategy choices of corporates and consumers by constructing the perceived value matrix of the game， and then simulates with MATLAB software. The results show that enterprises can evaluate the risk of rumor response strategies by establishing rumor warning mechanism and planning crisis emergency plan， and improve the effectiveness of coping with brand network rumors by improving consumer psychological satisfaction revenue and reducing consumers risk perception.

Keywords： corporate；network rumors；the prospect theory；evolutionary game model