心理賬戶對文化消費的影響研究

唐旭林 李晨曦

摘要：文章基于2018年《中國統計年鑒》31個省市文化消費支出數據，建立多元回歸模型分析影響文化消費的因素。實證研究表明，財產性收入占比對文化消費有正向影響，即心理賬戶效應對文化消費影響顯著;學歷背景、可支配收入對文化消費也有積極影響。在中國轉變經濟發展方式背景之時，應多方面促進居民文化消費，培育新的經濟增長點，促進經濟結構升級。

關鍵詞：心理賬戶;文化消費;多元回歸

一、引言

目前，我國經濟發展方式正在向高質量方向發展，在向高質量發展的過程中，消費對刺激經濟增長起到了十分重要的作用，因此培育一個新的消費熱點，對我國經濟的高質量與可持續發展有著至關重要的作用。近年來，故宮的文化產品頻繁的出現在大眾視野當中，其相關的文創產品在近幾年受到公眾尤其是年輕人的喜愛。在2014年時，故宮官方在其微信上發表一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》后獲得了大眾的廣泛關注，在之后相繼發表一系列不符合人們“常識”的萌化文章以及APP，并因此帶動了故宮收入的大幅增長，2017年故宮文創產品市場銷售額達15億元。

在故宮文創產品的爆紅的背后，折射出了我國文化消費的發展狀況。近十年來，中國的文化產業有了很大的發展，國家對文化產業的支持正在增強。從圖1可知，在過去幾年里，國家對文化產業的扶持力度不斷加大，財政支出不斷增加，人均文化支出也呈增長態勢，說明了我國財政支出對文化產業發展有著支撐作用。

近年來我國經濟結構轉型升級，投資和出口對經濟的拉動作用已經大不如前了，經濟下行壓力不斷增大，如何依靠需求來拉動經濟增長成為了各地政府的一個十分關心的問題。那么，通過對影響文化消費的因素進行研究與分析，對培育文化消費這一新的經濟增長點，促進經濟結構性改革有著重要意義。

二、文獻綜述

（一）心理賬戶理論文獻綜述

行為經濟學產生于20世紀70年代末80年代初。與傳統經濟學相比，其理論是基于有限理性，通過與心理學等學科相結合，從而彌補了傳統經濟學理論的一些不足，對市場現象的解釋更有說服力。行為經濟學內容涉及廣泛，本文僅從心理賬戶角度，借鑒相關理論對文化消費進行研究。

1. 國外研究現狀

Thaler（1999）將近二十年來的心理賬戶研究進行總結：個人在進行決策時會在心里對各類活動記賬、歸類并做出評價。廣義的心理記賬概念由三個部分組成，第一，對事情前后的成本與收益進行分析，以便進行決策與評價;第二，把不同活動劃分至不同的心理賬戶，對收入的使用進行歸類;第三，選擇平衡賬戶的時間和分類。狹義的心理賬戶則指違背傳統經濟學假設的心理記賬行為，傳統的經濟學認為所有收入來源對于消費決策的影響都是相同的，而心理賬戶則表明不同來源的收入相互之間沒有替代性，不同來源的收入被分配至不同的心理賬戶。比如，一個人會將辛苦賺來的收入制定嚴謹的儲蓄和投資計劃，但是對意外之財卻有著截然不同的態度。由于心理賬戶的存在，消費者在作決策時通常會違背“理性人假設”，進而做出一些“非理性”的消費行為。

2. 國內研究現狀

李愛梅、凌文輇，方俐洛，肖勝（2007）通過問卷調查的方式，運用探索性因子分析、驗證性因子分析以及二階因子驗證發現：中國人的心理賬戶效應十分明顯。即收入心理賬戶分為“工作相關的常規收入”、“非常規的額外收入”和“經營收入”三個賬戶;消費心理賬戶分為“生活必需開支”、“家庭建設與個人發展開支”、“情感維系開支”和“享樂休閑開支”四個賬戶;存儲心理賬戶分為“安全型保障賬戶”和“風險型存儲賬戶”兩個賬戶。

（二）文化消費文獻綜述

米銀俊等人（2002）認為，影響居民文化消費的因素有：文化水平、消費水平、消費時間等。其中消費水平對文化消費的影響最大，其次居民文化水平對文化消費也有很大影響。仝如瓊、王永貴（2010）運用相關分析，對近五年文化消費現狀進行分析得出結論，我國文化消費正在穩步發展，影響文化消費的發展因素有：可支配收入以及生活水平、文化產品供給質量等因素。羅忻、黃永林（2013）認為我國文化消費在供給端還存在著文化產品質量不高、管理體制落后等問題。

眾多學者對文化消費的研究，大多都得到了相同或相似的結論，然而將行為經濟學與消費支出相結合的實證研究還不多，賀京同、那藝（2009），運用引入行為經濟學理論，對居民消費進行實證分析。將行為經濟學與文化消費相結合的實證研究則更少，因此本文將引入行為經濟學的心理賬戶理論，對影響居民文化消費的因素做實證分析。

三、實證分析

（一）數據來源

本文的數據主要來自國家統計局。主要采用2018年全國各地區人均文化消費支出、居民人均收入及人均財產性收入、普通本科專科及各地研究生情況等。

（二）變量選取

1. 核心解釋變量

通過上文分析，心理賬戶是我們考察影響文化消費的關鍵變量。所以我把家庭的財產性收入占比作為心理賬戶的相關替代變量。財產性收入，是指通過資本所產生的收入，比如通過存款、股票、債券等和不動產（如房租等），以及一些紅利收入等。對待財政性收入的態度，相比于工資性收入，即人們通過自身辛苦勞動獲得的收入，是不太一樣的。人們通常會用財政性收入進行一些文化消費、添置高檔生活用品等。因此把財政性收入占可支配收入比例作為心理賬戶的替代變量。

2. 控制變量選取

通過上文分析得知，影響文化消費的因素有很多，所以在選取變量時選取了居民收入、當地教育水平。

第一，居民收入。無論如何，居民收入始終是影響各種消費的最關鍵的因素。收入的多少，對消費水平的高低起著決定作用。因此，選取居民人均收入作為一個控制變量。

第二，教育水平。文化消費中的感性因素就產生了文化產品中較強的排他性。在其它條件不變的情況下，居民受教育程度越高，其文化消費支出就越大。本文中，選取各地區在校本科（專科）人數與研究生人數在當地6歲及以上人口中所占比例，作為教育水平的代表。