后示范時(shí)代農(nóng)村電商發(fā)展路徑研究

趙炘煬 蔣曉斌 胡德欣 魏茜 陳瑩

摘 要：本文在鄉(xiāng)村振興的背景下，以江蘇省部分國(guó)家級(jí)電商示范縣為例，通過(guò)調(diào)查研究農(nóng)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，分析比較多種營(yíng)銷(xiāo)手段，尋找農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售路徑的最優(yōu)解，對(duì)示范時(shí)期農(nóng)村電商發(fā)展做出總結(jié)，從而推動(dòng)農(nóng)村電商的上行發(fā)展趨勢(shì)，提升鄉(xiāng)村生活水平，同時(shí)帶動(dòng)工業(yè)品下鄉(xiāng)，實(shí)現(xiàn)廣大農(nóng)村與城市的產(chǎn)品雙向流動(dòng)，共享“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的文明成果。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;農(nóng)村電商;國(guó)家級(jí)電商示范縣;城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng);后示范時(shí)代

中圖分類(lèi)號(hào)：F207 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.12.13

1 電商示范縣概述

1.1 政策解讀

《關(guān)于促進(jìn)電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見(jiàn)》《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于打贏(yíng)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)三年行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》、十九大報(bào)告和2019年中央一號(hào)文件等一系列政策的出臺(tái)，由此可知扶貧工作的核心依然是加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而這中間最為重要的一環(huán)便是農(nóng)村電商的發(fā)展。2019年5月，財(cái)政部辦公廳、商務(wù)部辦公廳和國(guó)務(wù)院扶貧開(kāi)發(fā)辦在《關(guān)于開(kāi)展 2019 年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》的文件中指出，為貫徹落實(shí)中央一號(hào)文件部署，推動(dòng)農(nóng)村電商深入發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村流通現(xiàn)代化，助力脫貧和鄉(xiāng)村振興，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作（ 以下稱(chēng)電商示范工作），培養(yǎng)一批具有當(dāng)?shù)靥厣?、?jīng)驗(yàn)可復(fù)制可推廣的示范縣，這表明發(fā)展具有示范效應(yīng)的電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣（以下稱(chēng)電商示范縣） 對(duì)于推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)乃至區(qū)域經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展有著重要意義。

電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村作為一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略，引領(lǐng)著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。江蘇作為政府改革的先行者，調(diào)查江蘇部分國(guó)家級(jí)電商示范縣的發(fā)展路徑將會(huì)為農(nóng)村電商的發(fā)展提供新的思路和方向。國(guó)務(wù)院發(fā)布指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號(hào)文件，文件提出：有效開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，支持供銷(xiāo)合作社、郵政快遞企業(yè)等延伸農(nóng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)。明確了電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣項(xiàng)目的政策重點(diǎn)。同時(shí)財(cái)政部、國(guó)務(wù)院扶貧辦等中央部委出臺(tái)了多項(xiàng)配套文件，進(jìn)一步推動(dòng)電商扶貧發(fā)展和鄉(xiāng)村振興，助力脫貧攻堅(jiān)。

1.2 理論框架

電商示范縣政策對(duì)于貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展第一個(gè)方面便是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多元化增長(zhǎng)。電商示范縣的農(nóng)業(yè)與服務(wù)業(yè)的比重較2014年實(shí)施電商示范縣政策之前的比重有所上升，電商示范縣政策使貧困地區(qū)的特色農(nóng)業(yè)與電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)相融合，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，當(dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村旅游業(yè)迅速發(fā)展，增加財(cái)政收入，加快農(nóng)村脫貧。第二是平衡財(cái)政收支，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)村電商的發(fā)展促進(jìn)當(dāng)?shù)刎?cái)政收支平衡，當(dāng)?shù)卣l(fā)揮作用，更加促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商的發(fā)展，形成良性循環(huán)，農(nóng)村電商促進(jìn)財(cái)政收支平衡，拉動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展。第三是擴(kuò)大參與面，增加金融規(guī)模。電商示范縣政策的實(shí)施擴(kuò)大了金融規(guī)模，貧困地區(qū)個(gè)體戶(hù)可以通過(guò)小額信貸以及金融企業(yè)幫助搭建的電商平臺(tái)來(lái)發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，完善農(nóng)村信貸，擴(kuò)大金融規(guī)模，完善基礎(chǔ)設(shè)施，增加收入。第四是拉動(dòng)人才回流，加快農(nóng)村建設(shè)。電商示范縣政策的實(shí)施使很多外出務(wù)工的青壯勞力返回家鄉(xiāng)，參與到農(nóng)村的電商服務(wù)建設(shè)中去，同時(shí)大批大學(xué)畢業(yè)生受到政策的吸引選擇回到家鄉(xiāng)，幫助家鄉(xiāng)完成脫貧攻堅(jiān)工作，這樣一來(lái)，大批精通電商的專(zhuān)業(yè)人才得以培養(yǎng)，加強(qiáng)了人才基礎(chǔ)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2 江蘇部分國(guó)家級(jí)電商示范縣發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 國(guó)家級(jí)電商示范縣對(duì)當(dāng)?shù)氐耐苿?dòng)作用

2.1.1 電子商務(wù)公共服務(wù)中心建設(shè)

建設(shè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，以電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，為入駐商戶(hù)和企業(yè)提供辦公、倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及營(yíng)銷(xiāo)等一站式服務(wù)的電商園區(qū)。園區(qū)針對(duì)企業(yè)電子商務(wù)中科技、市場(chǎng)、平臺(tái)等短板，通過(guò)培訓(xùn)和服務(wù)，提供完整的解決方案。形成一鍵式服務(wù)農(nóng)村消費(fèi)者和代運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)店店主、種養(yǎng)大戶(hù)、合作社負(fù)責(zé)人等的農(nóng)村電子商務(wù)公關(guān)服務(wù)體系。

2.1.2 倉(cāng)儲(chǔ)物流配送體系建設(shè)

睢寧已成立138家快遞物流企業(yè)，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)村建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)450多個(gè)，覆蓋全縣所有鎮(zhèn)和街道。形成多個(gè)大型電商物流專(zhuān)業(yè)園區(qū)、12個(gè)區(qū)域性分撥中心和倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，有效降低電商物流成本。德邦、百世、安能、天地華宇等多個(gè)全國(guó)知名的大型物流快遞企業(yè)均設(shè)立區(qū)域性分撥中心和倉(cāng)儲(chǔ)配送中心。推動(dòng)農(nóng)村物流信息管理平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)物流信息化與即時(shí)化，實(shí)現(xiàn)全縣物流資源高效調(diào)度。發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣某青l(xiāng)物流共配項(xiàng)目，采取“自營(yíng)+加盟”相結(jié)合的模式建設(shè)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級(jí)分撥中心，實(shí)施村點(diǎn)共享模式，構(gòu)建以“縣域?yàn)橹行?、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為連接、村社為落腳點(diǎn)”的“縣—鎮(zhèn)—村”綜合配送服務(wù)體系，并努力實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)多用”，最終將項(xiàng)目打造成為一個(gè)覆蓋廣大縣域及農(nóng)村地區(qū)的統(tǒng)一協(xié)同的電商智慧物流平臺(tái)，形成帶動(dòng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的新生態(tài)系統(tǒng)。

2.1.3 產(chǎn)品上行

睢寧在傳統(tǒng)電商、微商的基礎(chǔ)上融合分享經(jīng)濟(jì)理念推行“小布模式”，在電商扶貧方面成功探索出一條可復(fù)制的創(chuàng)新發(fā)展模式。積極推進(jìn)“新型社區(qū)+電商”發(fā)展，高黨社區(qū)引入“小布網(wǎng)”果果猴線(xiàn)下體驗(yàn)店、天貓優(yōu)品旗艦店、多肉營(yíng)養(yǎng)土線(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)店，設(shè)立村級(jí)電商運(yùn)營(yíng)中心和電商培訓(xùn)基地;在湖畔槐園打造“慧眼購(gòu)”電商項(xiàng)目，促進(jìn)本地特色農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售;高郵打造“巧妹子”品牌，通過(guò)做大存量、引入增量、擴(kuò)大總量的方式積極塑造基于本地特色的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)品牌。充分發(fā)揮資源稟賦，深入挖掘包裝綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，著力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行。

2.2 國(guó)家級(jí)電商示范縣目前存在的不足之處

2.2.1 電商專(zhuān)業(yè)人才的匱乏

當(dāng)前時(shí)代背景下的電子商務(wù)對(duì)從業(yè)人員的操作性、實(shí)踐性、專(zhuān)業(yè)性要求非常高，我國(guó)電子商務(wù)人才培養(yǎng)的計(jì)劃基本難以滿(mǎn)足當(dāng)前電商市場(chǎng)的需要，其中尤其是專(zhuān)業(yè)技能型、運(yùn)營(yíng)管理型的電子商務(wù)人才都需要經(jīng)過(guò)多年的時(shí)間培養(yǎng)，而目前的教育系統(tǒng)顯然不足以培養(yǎng)出足夠多的此類(lèi)人才。

而對(duì)于農(nóng)村電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，要想使電子商務(wù)扎根農(nóng)村發(fā)展就需要一支操作性、實(shí)踐性、專(zhuān)業(yè)性都比較優(yōu)秀的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。電子商務(wù)走進(jìn)農(nóng)村示范縣，但對(duì)于部分偏遠(yuǎn)地區(qū)而言電子商務(wù)依然是少見(jiàn)的事物，而這也變相導(dǎo)致了農(nóng)村的專(zhuān)業(yè)人才嚴(yán)重短缺，使得農(nóng)村的電商資源得不到有效開(kāi)發(fā)。并且就目前調(diào)查來(lái)看，農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)堪憂(yōu)，對(duì)新引進(jìn)的技術(shù)與理念并沒(méi)有完全掌握理解。再者，農(nóng)村本身人才稀缺，加之嚴(yán)重的人才流失，導(dǎo)致農(nóng)村電商發(fā)展緩慢。

2.2.2 農(nóng)村物流發(fā)展的滯后

電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)是良好的物流條件，但是絕大多數(shù)的農(nóng)村物流條件都相對(duì)較差，就物流成本而言，農(nóng)村物流的運(yùn)費(fèi)一般在8元/kg左右，成本較高，也因此物流成為了農(nóng)產(chǎn)品上行以及農(nóng)村電商發(fā)展的最大障礙。隨著國(guó)家級(jí)電商示范縣政策的頒布，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅速，與現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品相比較，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品容易變質(zhì)，不易保存，并且產(chǎn)量與產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)隨季節(jié)周期變動(dòng)，因此農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售流程需要的條件更加苛刻。與城鎮(zhèn)電子商務(wù)相比，農(nóng)村電子商務(wù)的從業(yè)人員素質(zhì)不高，物流發(fā)展則更為緩慢。在此基礎(chǔ)上，農(nóng)村物流的基礎(chǔ)設(shè)施以及物流技術(shù)裝備比較落后，我國(guó)農(nóng)村物流政策供給不足，農(nóng)村物流的需求端與供給側(cè)互相缺乏信任，物流難以得到有效保障，種種原因?qū)е铝宿r(nóng)村物流在短期內(nèi)難以適應(yīng)當(dāng)前新農(nóng)村的發(fā)展。

2.2.3 規(guī)?；r(nóng)業(yè)的缺少

與工業(yè)生產(chǎn)相比，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在低端化、分散化等問(wèn)題，不能保證持續(xù)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)一家一戶(hù)盲目生產(chǎn)，縣里沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行過(guò)規(guī)劃，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量低、質(zhì)量差。地方政府受財(cái)力限制，對(duì)電商行業(yè)尤其是農(nóng)村電商的補(bǔ)貼性投入不夠。銀行直接融資門(mén)檻較高，承貸企業(yè)或組織的貸款準(zhǔn)入和擔(dān)保措施要求較高。多數(shù)農(nóng)村電商類(lèi)的中小型企業(yè)前期投入多，盈利周期長(zhǎng)，資金緊張，市場(chǎng)化生存艱難，民間資本對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展實(shí)際投入較少。

3 后示范時(shí)代農(nóng)村電商發(fā)展路徑

3.1 農(nóng)村人口電商基礎(chǔ)知識(shí)普及

根據(jù)《CNNIC：2020年第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.85億，占網(wǎng)民整體的30.4%，較2020年3月增長(zhǎng)3063萬(wàn);城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.54億，占網(wǎng)民整體的69.6%，較2020年3月增長(zhǎng)562萬(wàn)。截至2020年6月，城鄉(xiāng)網(wǎng)民人數(shù)比例大約為7∶3。

中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)城鄉(xiāng)差異較大，并且根據(jù)生活習(xí)慣和環(huán)境因素分析，城鎮(zhèn)網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的利用程度會(huì)遠(yuǎn)大于農(nóng)村網(wǎng)民。城鎮(zhèn)網(wǎng)民會(huì)運(yùn)用絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)功能，并且可以利用各種網(wǎng)絡(luò)功能來(lái)達(dá)到提升效率的作用，而農(nóng)村居民也許有手機(jī)、電腦，甚至連上了網(wǎng)絡(luò)，但是由于教育程度和知識(shí)普及的不足，他們不知道有哪些更多的功能，或者知道了也不會(huì)使用。由此分析，目前針對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展最重要的突破口就是農(nóng)村人口的網(wǎng)絡(luò)教育問(wèn)題，尤其是電商相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)的普及。這就需要政府的統(tǒng)籌規(guī)劃，致力于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)教育水平的提升，采取相關(guān)福利政策吸引人才。

3.2 積極尋求合作形成產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)大規(guī)模

農(nóng)村電商目前有很大的發(fā)展空間，其產(chǎn)品基本可以在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，由于更低的土地成本和人工成本，農(nóng)產(chǎn)品總成本會(huì)低于在城鎮(zhèn)購(gòu)進(jìn)同等量的產(chǎn)品成本，所以目前農(nóng)村電商需要積極尋找合作商，將自己的產(chǎn)品就地進(jìn)行加工、直達(dá)運(yùn)輸以及大力宣傳，抓緊低成本形成的獲利空間。農(nóng)村電商企業(yè)家要積極地與外界溝通，主動(dòng)尋找各種渠道，尋求合作，與有意向在農(nóng)村發(fā)展的企業(yè)合作，并且要有群體意識(shí)，主動(dòng)與區(qū)域內(nèi)其他農(nóng)戶(hù)合作，自己區(qū)域內(nèi)的農(nóng)戶(hù)成為供貨商、生產(chǎn)商，與下游經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等搭建關(guān)系網(wǎng)，建立物流體系，形成產(chǎn)業(yè)鏈，從而獲得可持續(xù)發(fā)展的資本。產(chǎn)業(yè)鏈形成之后，再逐步擴(kuò)大規(guī)模，形成自己的企業(yè)，帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展。同時(shí)要重視品牌的打造，建立良好的企業(yè)形象，有自己的企業(yè)文化。加大線(xiàn)上、線(xiàn)下結(jié)合，宣傳到位，注重品質(zhì)，逐漸形成規(guī)模效應(yīng)。

3.3 著重培養(yǎng)農(nóng)村電商專(zhuān)業(yè)人才

農(nóng)村電商人才培養(yǎng)是發(fā)展農(nóng)村電商最重要的途徑之一，首先需要加大對(duì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)村電商人員的培訓(xùn)和政策扶持，給予他們一定的補(bǔ)貼，綜合構(gòu)建起全面服務(wù)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的生態(tài)體系。其次，部分農(nóng)村還可與周邊高校達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。高校為農(nóng)村提供電商發(fā)展方向的探索建議及技術(shù)理論等方面的支撐，農(nóng)村為高校學(xué)生提供實(shí)踐創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，縮短他們與社會(huì)之間的距離，實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)的局面。同時(shí)地方政府還要在招攬外部電商專(zhuān)業(yè)人才的基礎(chǔ)上，挖掘農(nóng)村內(nèi)部可用人才，組織理論學(xué)習(xí)和實(shí)際操作培訓(xùn)，讓了解實(shí)地情況的人積極加入農(nóng)村電商的人才隊(duì)伍，投身于促進(jìn)家鄉(xiāng)電商發(fā)展的洪流之中。

3.4 大力支持農(nóng)村物流發(fā)展

一方面，在目前已初步形成的縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送體系的基礎(chǔ)上，繼續(xù)縱深發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，尤其是城鎮(zhèn)與農(nóng)村之間及農(nóng)村與農(nóng)村之間的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保農(nóng)村物流更快更好發(fā)展的前提條件下，減少由基礎(chǔ)設(shè)施落后而導(dǎo)致的不必要的成本浪費(fèi)，同時(shí)改善因農(nóng)村電商物流企業(yè)和大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)都分布在縣級(jí)中轉(zhuǎn)中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站而造成的重復(fù)建設(shè)問(wèn)題，從區(qū)域供應(yīng)鏈層面上，合理規(guī)劃物流系統(tǒng)，使各企業(yè)間協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

另一方面，針對(duì)農(nóng)村物流中存在的高損耗問(wèn)題，冷鏈物流的發(fā)展應(yīng)盡快提上日程，使其所占比例進(jìn)一步擴(kuò)大，政府及企業(yè)需幫助農(nóng)戶(hù)解決冷鏈物流中“最初一公里”的問(wèn)題，采取標(biāo)準(zhǔn)化的管理，逐步緩解我國(guó)水果、蔬菜在采摘、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)上的損失率高達(dá)25%～30%的現(xiàn)狀，加快農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

總體來(lái)說(shuō)，未來(lái)農(nóng)村物流的發(fā)展應(yīng)以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商物流組織縱向一體化和冷鏈過(guò)程全程化為目標(biāo)，通過(guò)制定相關(guān)農(nóng)村電商物流新標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提升農(nóng)村產(chǎn)業(yè)舊動(dòng)能，挖掘農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新潛力。

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Abstract： In the context of rural revitalization， this article takes some national e-commerce demonstration counties in Jiangsu Province as an example， investigates and studies the development trend of agricultural products in the e-commerce field， analyzes and compares various marketing methods， and finds the optimal solution for the sales path of agricultural products. This paper also summarizes the development of rural e-commerce in the demonstration period， so as to promote the development trend of rural e-commerce， improve the living standard of rural areas， drive industrial products to the countryside， realize the two-way flow of products between the vast rural areas and city， and share the achievements of civilization in the “Internet+” era.

Keywords： rural revitalization; rural e-commerce; national e-commerce demonstration counties; urban-rural linkage; post-demonstration era