網絡直播帶貨對大學生消費行為的影響

張菁益 謝泓羽 冷文健

摘要：在本次研究中首先利用滾雪球抽樣方式發放調查問卷來了解當代大學生收看網絡直播帶貨的基本情況以及他們對于當下網絡直播帶貨的看法，篩選出最具有價值性的問題，然后結合網紅經濟下直播帶貨平臺特點以及大學生的消費心理與行為特點，利用spss軟件來分析大學生容易被直播帶貨誘導消費的原因。

關鍵詞：網紅經濟;直播帶貨平臺;大學生消費;改善措施

網絡直播帶貨日益紅火，帶貨模式、支付模式、物流體系等相較于傳統實體購物等更加完善、方便。截至2020年12月，中國網民規模高達9.89億人，互聯網普及率達70.4%，網絡消費用戶規模達7.82億，直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品[1]，其中大學生網民是一個特殊的群體，大學生已然成為直播間的“回頭客”，推動了網絡直播帶貨的進步與發展。

一、問卷設計與有效性檢驗

1.問卷的設計與數據的回收

為更加準確地了解當代大學生在網絡直播帶貨中的購物情況，我們根據調查需求制作出此次的調查問卷。本次調查問卷一共設計了16個問題，主要涵蓋了四個部分。第一部分是：大學生的基本狀況（性別，專業，年級）;第二部分是：大學生是否觀看過直播帶貨以及在直播帶貨中的消費金額與購物頻率;第三部分是：大學生最常使用的直播帶貨消費平臺以及他們最主要消費的原因;第四部分是：大學生對于網絡直播帶貨的看法。

將調查問卷利用滾雪球的方式發放給大家進行匿名填寫，本次調查以高校大學生為對象，從年級角度來看：涵蓋大一、大二、大三、大四共四個年級;從地區來看：調查對象主要來自山東省各大高校，其余部分調查對象是來自北京、上海、四川、重慶、河南、廣東等各大高校;從專業來看：涵蓋理學、工學、藝術學、教育學、管理學、經濟學、文史、醫學等。本次調查一共收回了207份調查問卷，剔除5份無效問卷后共有202份有效問卷，有效率為97.6%。本次調查覆蓋面較廣，調查受眾準確，樣本數量充分，符合抽樣調查[3]的準則。

2.問卷的信度、效度分析

對于信度分析，我們是基于標準化項的Cronbachs Alpha的方法檢測其信度，我們收集的202份樣本量數據，整體量表信度值為0.962，已經非常接近于1，說明了本次問卷中量表對于分析目的信度較好。

我們得到的KMO系數是0.98，非常接近于1，說明此次問卷的結果效度較好。同時也可以從巴特利特球度檢驗[4]角度出發，P值小于0.05，同樣也可以得出結論此問卷具有較好的結構效度。

二、分析結果

1.對大學生的消費情況的部分指標做頻數統計

1.1大學生在直播帶貨中的消費次數的頻率統計

可以看出直播觀看頻率的分布狀況是：首先，人數最多的是每月進行五次以上的購物，有62個人，有效百分比為30.7%;其次是每月進行購物3-5次，有53個人，有效百分比為26.2%;我們還可以很直觀地看到每月進行購物大于三次的人數已經超過總調查人數的一半，說明了我們所調查的大學生中，大家普遍都進行較高頻率的網絡直播消費。（其中-3沒有觀看過直播，1代表沒有過直播帶貨購物，2代表每月1-2次，3代表每月3-5次，4代表每月5次以上）

1.2大學生在直播帶貨中的消費金額的頻率統計

首先，為了統計方便，我們取通過網絡直播購物金額每個區間的中值作為代表。本次調查獲得的有效樣本為202份，有3個個案在最近一個月通過網絡直播購物的金額上取缺失值。最近一個月通過網絡直播購物的金額的分布狀況為：人數最多的是用650元用于網絡直播購物，有54人，有效百分比是26.7%;用650元和用400元用于網絡直播購物的人數共有104人，有效百分比是51.5%>50%，所以所調查的同學們用網絡直播帶貨購物的金額普遍較大。

2.利用方差分析對購物原因對直播帶貨購物金額是否有影響進行分析

2.1正態性檢驗

從所作正態Q-Q圖[5]可以看出數據中的點大致在直線附近，說明了此數據呈現正態性，滿足方差分析的前提。

2.2方差齊性檢驗

當選擇顯著水平α=0.05時，此時可得P值大于0.05，從而認為總體方差無顯著差異，滿足方差分析的前提。

2.3方差分析結果

僅考慮單因素的影響，F值為3.341，對應的顯著性水平小于α=0.05，所以應該拒絕原假設，認為不同的購買原因對消費金額產生了顯著影響，不同購買原因對消費金額的影響效應不全為0。

3.用因子分析對大學生消費的主要因素進行綜合評價

指定取2個因子時，2個因子共解釋了原有變量總方差的96.696%。總體上，原有變量的信息丟失較少，因子分析效果理想。

接下來再通過碎石圖判斷提取2個因子是否合理。圖1可以看出，第一個因子的特征值很高，對解釋原有變量貢獻最大。第三個以后因子特征值都較小，對解釋原有變量的貢獻都很小，因此，提取兩個因子是合適的。

由于兩個因子實際意義比較模糊，所以要將因子載荷矩陣進行旋轉。

由表3可得因子得分函數[6]為：

F1=-1.232主播知名度-0.562產品介紹-0.256直播間提供的優惠+0.26產品品牌+0.398產品質量+1.02其他用戶評價+1.099售后處理

F2=1.487主播知名度+0.795產品介紹+0.478直播間提供優惠-0.058產品品牌-0.201產品質量-0.847其他用戶評價-0.929售后處理

4.研究結論與建議

4.1研究結論

1.每月進行網絡直播帶貨購物大于三次的大學生人數已經超過總調查人數的一半，說明了我們所調查的大學生中，大家普遍都進行較高頻率的網絡直播消費。每月用400元以上進行網絡直播帶貨購物的大學生人數超過半數，基于平均水平來衡量，現在大學生在財務不完全自由的情況下，在網絡直播帶貨中消費金額多數偏高。

2.不同的購買原因對消費金額產生了顯著影響。可以將售后處理，其他用戶評價，產品質量，產品品牌解釋為用戶體驗;將主播知名程度，產品的介紹，直播間優惠解釋為主播帶貨能力。此時這兩個因子沒有線性相關性，含義更加清晰。

4.2建議

絕大部分的大學生目前的資金并不是完全自由的，但從本次調查和分析中可知，大量大學生花費過量精力財力在直播帶貨購物，同時還可能造成了大學生的超前消費和過度消費，使日常生活質量得不到保障。

基于這些問題，一方面大學生應該對自己目前不完全自由的資金狀況有明確的認識，應該培養正確的消費觀和價值觀，切忌形成消費攀比心理，在直播帶貨購物中購買合適自己的產品，不要耗費過多時間觀看直播帶貨購物，而是應該把更多的精力用在科學文化知識的學習上，用知識武裝頭腦，形成健全的人格，成為符合我國社會發展需要的高層次人才[7];另一方面，直播帶貨購物平臺可以出臺一些政策來幫助幫助大學生在網絡直播帶貨購物中形成良好的消費習慣，凈化社會消費環境，幫助大學生明確消費不僅僅有物質消費，還有精神文化消費能夠滿足人類的精神文化需要，能陶冶和提高人的精神文化素質[8]，這才是大學生更應該追求的消費。

參考文獻：

[1]第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網信息中心，2021.

[2]胡錦坤，孫瑞.網絡直播帶貨與消費者行為轉變分析[J].時代人物，2020（18）.

[3]金勇進.抽樣：理論與應用（第二版）[M].高等教育出版社，2016.

[4]薛薇.統計分析與SPSS的應用（第五版）[M].中國人民大學出版社，2017.

[5]同[4].

[6]同[4].

[7]羅尹.思想教育視域下大學生非理性消費矯正研究[D].社會科學II輯，2019.

[8]同[7].