數字時代廣告營銷人員能力研究

戴宇迪　何琳　李如宇

摘要：“互聯網+”時代，各行業進一步向綜合化、多元化和跨行業化的方向發展，受“互聯網+”與媒介融合的影響，數字時代廣告營銷人才被提出了更高要求。文章簡單探討“互聯網+”時代營銷人才應具備的基本素質和應拓展的主要能力。研究相關信息，幫助我們了解當前廣告營銷人才要具備哪些素養，同時對高校培養人才以及人才自身努力提供方向。

關鍵詞：互聯網;廣告營銷;數字化

一、數字時代廣告業變革

（一）廣告主轉向新媒體平臺，促使廣告業加速專項發展

隨著互聯網應用于智能手機、平板電腦等移動終端誰被，廣告業的市場營銷的業態，大數據、移動化將逐步引導未來廣告營銷格局。據美國某調研公司發布的相關數據報告顯示，全球數字移動廣告市場規模在2014年就已占據數字廣告市場規模的四分之一。對中國而言移動市場更是呈飛增態勢，且未來廣告市場也將會被數字移動廣告所主導，故我國企業對數字營銷傳播人才的需求日益增加。

（二）傳統大眾傳播媒體廣告業態呈現低迷

過去傳統大眾傳播媒體主要依靠廣告收益進行盈利。但隨著新媒體及移動終端的不斷發展，傳統大眾傳播媒體的廣告投放額受到影響，導致傳統大眾傳播媒體的廣告額不斷呈下滑趨勢。其主因在于受眾更多轉向互聯網媒體和移動媒體，使傳統的大眾傳播媒體對受眾的吸引與廣告價值降低。

傳統大眾媒體為面對互聯網與移動端帶來的挑戰，向數字化轉型，加速與新媒體的融合。對中國而言，隨著對新媒體認識的深化，中國傳媒從“+互聯網”逐漸走向“互聯網+”，促進各種媒體揚長避短。

（三）傳統大眾媒體廣告經營額逐漸下降

傳統大眾媒體的廣告主將更多的資源投放至新媒體，使傳統大眾媒體的廣告業務萎縮，經營額逐漸下降，數字化轉型成為廣告產業發展的必然趨勢。故數字營銷傳播的發展使得對廣告營銷人員的能力提出更高要求，即同時具備數字營銷分析以及數字營銷策劃創意能力。數字時代是一種全新的時代，需要對營銷方法進行不斷的創新發展，相應需要全新的營銷人才。數字時代廣告營銷人才能力

二、數字時代國內廣告營銷人才基本能力

（一）有網絡推廣能力，尤其社交媒體運營能力

網絡推廣能力包括自有營銷渠道維護能力和公關活動能力。前者包括電子郵件營銷、社交媒體更新APP開發與運營等方面經驗、技能和技巧。后者則主要指通過各種傳播媒介面向社會公眾塑造和傳播品牌的能力，如線上線下公關活動的組織、策展能力等。

營銷人員如善于借助多媒體手段，制作豐富的宣傳與推廣材料，如文案、圖片、視頻等，掌握相關的軟件使用技能成為“互聯網+”時代出版營銷人才的必備技能。

（二）掌握用戶研究與數據分析的工具、方法和技能

隨著精準營銷理念的樹立，越來越多企業開始重視用戶研究和開發，力圖對用戶有更精確的了解，能更好地定位目標受眾。因此，在招聘營銷人才時，要求應聘者有良好用戶意識，熟悉常用的用戶研究工具、方法與技能。大數據時代，精準營銷、用戶研究都離不開數據分析。數字營銷的主特征之一即通過分析各種相關數據和關鍵指標，更好地開展營銷活動、評價營銷效果，從數據中獲取營銷靈感。

三、數字時代廣告營銷人才培養問題

國內企業對營銷人才的能力素質要求，主要強調營銷相關專業知識、技能、思維，以及溝通協調能力等。調查數據顯示，招聘中除對營銷人員有營銷專業能力與創新策劃能力方面要求，也對新媒體營銷人員有這方面的要求。互聯網與媒介融合的影響開始顯現，在招聘營銷人才時，已將網絡推廣能力和社交媒體使用、運營、管理能力置于重要地位。

“互聯網+”時代，因消費者媒介偏好和營銷渠道產生變化，及企業對精準營銷的要求不斷提高，營銷的內容、方式等正發生改變。營銷人員不僅要熟悉傳統營銷工作，更要勝任數字營銷工作。“互聯網+”時代營銷人才的能力素質結構可以概括為兩方面：傳統營銷能力素質和基于網絡營銷與大數據營銷的數字營銷能力素質，前者主要包括營銷專業思維、知識與技能，溝通協調能力，創新策劃能力等;后者主要包括網絡推廣能力、數據分析能力和用戶運營能力。

四、創新數字時代廣告營銷人才能力培養

（一）拓展網絡推廣能力

在“互聯網+”時代，互聯網尤其是移動互聯網，是連通用戶和企業最重要的通路，對企業而言，網絡推廣不可或缺。故網絡推廣能力是“互聯網+”時代營銷人才所必備的，首先表現為跨媒介內容營銷矩陣平臺搭建能力。“互聯網+”背景下，內容是流量的入口，營銷人員要善于以消費者喜聞樂見的方式傳遞企業的產品和服務信息，同時，要掌握消費者獲取內容信息的主要渠道、方式和特點，從而以最便捷的方式覆蓋最多、最優質的消費者。如今，從消費者的媒介使用特征和信息傳播特點來看，多種媒體交叉、跨媒介傳播已經成為主流，消費者可以隨時通過手機、筆記本電腦或平板電腦獲取信息，移動化、數字化和多平臺化的消費模式使消費者容易被各種媒介所吸引，難以專注同一種媒介。故構建包括各種傳統媒體、網絡媒體、社會化媒體在內的跨媒介內容營銷矩陣平臺，爭取更多消費者注意力，成為營銷人員必備能力。

（二）拓展數據分析能力

隨著大數據在營銷中的運用，營銷人才需要形成數據思維，活動的開展要建立在讀者閱讀與消費行為數據的基礎之上。其次，營銷人才要掌握營銷數據的采集、處理、加工方法，要善于從大量數據中清理出有效數據，找出數據間的關聯性，要學會用戶畫像技術，明確不同消費者的個性特點，為開展個性化精準營銷創造條件。最后，要善于利用數據開展精細化的營銷活動，把收集的信息做針對性轉化，將營銷理念與受眾訴求捆綁在一起，實現企業、產品、服務與消費者的無縫對接，改善消費者體驗。

參考文獻：

[1]廖秉宜.數字時代的廣告教育變革[J].新聞春秋，

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[2]廖衛紅.移動互聯網環境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究[J].企業經濟，2013，32（03）：69-73.

基金項目：本文系嘉興學院2020年度校級SRT項目《數字時代營銷人才職業能力研究》（CD8517203057）部分研究成果。