湘西州傳統工藝文創產品開發策略研究

【摘要】 傳統工藝蘊含著獨特的民族文化，是進行文創產品開發的重要資源。目前，湘西州一大批利用傳統工藝進行文創產品開發的企業正在迅速崛起，文創產品開發規模不斷擴大。面對文創產品開發存在的問題，本文從堅持以民族文化為核心，打造地區知名文創品牌;堅守以人為本的理念，大力引進各類優秀人才;轉變營銷推廣模式，充分利用現代科學技術等三個方面探討了推進傳統工藝文創產品開發設計、加強品牌建設的策略。

【關鍵詞】 傳統工藝;文創產品開發;雙線營銷;品牌建設

【中圖分類號】I207? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）22-0074-02

基金項目：吉首大學研究生科研創新項目“基于湘西州非遺工藝的文創產品開發策略研究”（編號：JGY202078）。

文創產品，顧名思義是指文化創意產品。文創產品開發是指將抽象的文化內涵轉化成消費實體的過程，這是我國當前促進非遺資源轉化的重要手段。作為非遺資源的重要部分，傳統工藝的存在不僅體現了我國各地區極富特色的地域文化，并且對于推動人類文明進步產生了重要作用。2020年3月，國家發展改革委、中宣部等二十三個部門聯合印發了《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，文件中明確提到需要保護和發展中華老字號品牌，認定和培育一批文化特色濃、有市場競爭力的傳統品牌，并推動文化消費的升級。

本文以湘西州為例，通過分析湘西州傳統工藝文創產品開發現狀，找出開發過程中存在的問題及產生原因，并據此提出有效的開發策略。

一、湘西州傳統工藝文創產品開發現狀

湘西州地處湖南省西北部，多民族的聚居生活，形成了該地區厚重的文化底蘊，極富特色的民俗風情。加之地處山區、開發時間短且交通不便等因素，使得這些豐富而獨特的信仰、住房、服飾、飲食、節慶活動等文化資源都完整的保存了下來，這就為湘西州發展文化產業提供了豐厚的資源基礎。據統計，湘西州共有28項國家級非物質文化遺產，84項省級非物質文化遺產，278項州級非物質文化遺產。其中國家級傳統工藝項目（包括傳統技藝與傳統美術類）8項，省級項目29項。

近年來，湘西州政府大力促進地區傳統工藝項目與文創產業融合發展，堅持以傳統工藝工作站為龍頭，大力實施傳統工藝振興計劃，推動傳統工藝與現代生活相結合。2018年，在中車株機首屆慈善文化節上，中車株機與湘西十八洞村簽約，擬在十八洞村援建苗繡車間，并簽訂5年苗繡采購計劃。2019年，子臘村非遺扶貧就業工坊與盼盼門業簽約，下單制作苗族服飾、禮品抱枕、壁掛等苗繡制品2000余件套。另外，湘西州政府始終與工作站駐站文化企業保持密切配合，共同合作開展了調研、對話、產品設計研發、非遺創新運動等多項活動，有力地推介了湘西文化，推動了湘西傳統工藝創造性轉化和創新性發展。

二、湘西州傳統工藝文創產品開發過程中存在的問題

（一）產品開發程度低，缺乏創意設計

據了解，湘西州傳統工藝品的開發主要還是停留在初級層面，其產品的設計制造也較為簡單粗糙，主要用途為滿足當地人民的生活需求或作為旅游紀念品供游客購買。以省級非遺項目湘西苗繡為例，市面上在售的湘西苗繡制品應用范圍較窄，主要分為服飾類、鞋包類、掛畫擺件類等三大類。雖然這些產品極具民族藝術價值，但是脫離苗寨后它的實用性卻大大削弱，并不適應現代人的日常生活。此外，由于湘西州傳統工藝的傳承主體主要是一些民間藝人，受到文化水平、審美情趣、性格因素等各方面的限制，大部分人缺乏創新意識，都在用最傳統的技藝與審美進行傳統工藝品的制作，或者只是簡單地將現代元素與傳統工藝進行拼接，這樣就導致湘西州個性化、原創性、高質量的文創產品并不多見，同質化、低質化現象非常嚴重。

（二）缺乏品牌構建，核心競爭力較弱

品牌代表著人們對產品及產品系列的認知程度，是一種信任。只有當企業的品牌文化被市場認可并接受后，品牌才能產生市場價值，形成品牌效益。目前湘西州傳統工藝文創產品的開發狀態與市面上其他民族地區的文創產品趨同，缺乏新意，對于本地區的民族文化內涵挖掘不夠到位，僅局限于表面、淺層次的內容。而事實上，湘西州的傳統工藝大多有著幾千年的歷史沉淀，并且湘西州屬于少數民族聚居區，不僅是傳統工藝背后的故事值得被深挖、塑造，其所帶有的少數民族風情更應該是宣傳的一大亮點。如何將湘西州傳統工藝中所蘊含的歷史文化意義、獨特的制作工藝和地域文化特征滲透到文創產品開發設計過程中，突出地區個性，讓消費者在看到某個文創產品就能想到湘西州，由此產生文化和情感的連接，這是當前湘西州亟待解決的重要問題。

（三）產品定位不夠精準，營銷方式較落后

在之前，湘西州傳統工藝品的消費群體主要是當地居民，以低廉的價格及其實用性獲得大家的青睞。隨著時代的發展，人們的審美水平不斷提高，傳統工藝品在不經過創意加工的情況下，已經很難以滿足大眾新的消費需求了。在目前的消費結構中，80、90后成為了文創產品的消費主體，他們對于產品的質量與內涵均有較高的要求。雖然近年來湘西州對于傳統工藝文創產品進行部分改良與設計，但是其創新力度還遠遠不足以使湘西州傳統工藝獲得新生，不能吸引大量的文創產品消費者進行購買。另外，湘西州傳統工藝文創產品的銷售方式較為單一，除本地居民購買外，主要是作為旅游紀念品售賣給游客，且由于某些傳統工藝自身的限制，不能做到機器批量生產，其產量就遠遠達不到市場需求。種種條件限制下，就使得湘西州傳統工藝文創產品的銷售比較艱難，很難找到適合自己的營銷渠道。

三、湘西州傳統手工藝文創產品開發策略構想

（一）堅持以民族文化為核心，打造地區知名文創品牌

文創產品之所以受到大眾的廣泛喜愛，主要原因在于其承載的文化內涵被大眾所接受。文化是文創產品的核心部分，而文創產品是文化的傳播載體，二者相互結合統一和諧。一個合格的文創產品是集文化和創意為一體的，文創產品需挖掘文化的深度，同時要有令人驚艷的文化創意。湘西州的傳統工藝有著厚重的歷史文化底蘊和獨一無二的民族特色，因此，該地傳統工藝文創產品的開發必須堅持以地區文化為核心要素，圍繞民族特色文化展開作品創作，將傳統工藝中的藝術特色進行提煉，運用現代審美眼光和技術手段進行創新設計，使湘西州的傳統工藝迎來新的發展趨勢，更好地滿足大眾需求。在不斷創新產品的基礎上，湘西州還應該努力打造地區知名品牌，學會利用品牌優勢吸引更多的消費者，以大品牌帶動小作坊，提升湘西州傳統工藝文創產品開發的整體水平。

（二）堅守以人為本的理念，大力引進各類優秀人才

在傳統工藝文創產品開發過程中，堅持以人為本的理念主要包括三個層面的內容。一是要正確認識受眾需求，根據受眾需求進行產品開發設計。湘西州傳統手工藝文創產品的開發需符合當下人們日益增長的生活和文化需求，了解時尚潮流，迎合當代人們的審美需求，才能更好地發展傳統手工藝文化。二是要尊重與保護傳統手工藝匠人，為其傳承傳統工藝提供支持。湘西州應深化傳統工藝傳承人管理體制改革，對其加強政策保障，提高手工藝人的社會地位，使手工技藝在社會上得到更多的關注與尊重。三是要大力引進各類優秀人才，為地區利用傳統工藝進行文創產品開發注入新鮮血液。前文中提到，由于傳承人文化水平、審美水平的限制，傳統的手工藝產品不被大眾認可，營銷方式也不夠有新意，于是就需要各類專業人員的支持，為傳統手工藝的可持續發展提供人才基礎。

（三）轉變營銷推廣模式，充分利用現代科學技術

科技是創新的不竭動力。以互聯網和大數據為核心的現代信息技術發展迅速，這就使得傳統手工藝的思維模式和商業模式都發生了改變。在這種形勢下，湘西州傳統工藝文創產品的開發首先要立足與產品本身，利用產品特色制造宣傳點，進行市場細分，針對不同類型消費者采取不同的營銷手段;其次，要注意VR、AR等新技術的運用以及公眾號平臺、 APP移動終端的開發，這些手段能夠讓更多的消費群體了解感受傳統手工藝文創產品的魅力，增強用戶黏性。最后，要將原有單一的線下傳播銷售方式擴展為品牌官網、微博、微信等社交平臺、百度等搜索引擎、抖音等短視頻軟件同時發力，實現線上線下的“雙線營銷”。以此吸引大批忠實粉絲，形成粉絲效應，借助粉絲宣傳推動市場營銷，并拓寬地區文化影響力。

在我國大力振興傳統工藝之際，湘西州借助文創產業發展機遇，推動地區傳統手工藝技術的傳承與傳播。其認真梳理當地傳統工藝產品開發現狀，針對目前利用傳統工藝進行文創產品開發過程中所存在的問題，提出要堅持以民族文化為核心，打造地區知名文創品牌;堅守以人為本的理念，大力引進各類優秀人才;轉變營銷推廣模式，充分利用現代科學技術等一系列開發策略。這無疑是為當前湘西州進行傳統工藝文創產品的開發指明了方向，并對我國其他地區利用傳統工藝進行文創產品開發提供了寶貴的經驗教訓。

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作者簡介：

鄧云芳，女，湖南益陽人，吉首大學文學與新聞傳播學院研究生，研究方向為非遺保護與文化產業發展。