場景時代微信小程序發展路徑探析

摘要：移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息（服務）適配，場景成了互聯網發展的關鍵要素。微信小程序將場景與用戶日常生活連接，具有輕量化、易開發性、補償性的特征，尤其是在新冠肺炎疫情以后，小程序能夠滿足用戶多場景需求，催生出了場景經濟。本文探討了微信小程序的發展路徑，即深耕用戶社群、構建媒體生態圈、持續打假操作等。結論對微信小程序及其他輕應用的發展具有啟示意義。

關鍵詞：場景時代；微信小程序；用戶需求

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0007-02

一、引言

場景意味著開發者為用戶提供更高質量的服務，是對用戶高需求的適配。移動場景時代，開發者更注重挖掘用戶深層次、個性化的需求，更重視用戶的場景體驗，以此來滿足用戶的情感訴求，從而為用戶提供高配版服務。場景時代下，產品只有圍繞“場景”，不斷完善用戶體驗才能在激烈的移動互聯網競爭中幸存。

新冠肺炎疫情暴發以后，用戶的消費由線下向線上轉移，其消費結構的改變也推動了微信小程序用戶的爆發式增長。據《2020年小程序年中研究報告》數據顯示，微信&WeChat的MAU（月活躍用戶數）達到12億+，其中小程序DAU（日活躍用戶數）達到4億+，小程序數量超過300萬個，疫情期間小游戲DAU飆升至1億+[1]。微信小程序將用戶線上與線下的服務場景打通，或成為互聯網的“新基建”，兼具商業價值與社會價值。

二、微信小程序的特征

（一）輕量化

微信小程序具有內存空間小、無須安裝、無須卸載的特點。小程序在功能上幾乎涵蓋了APP的主要功能，因此用戶只需打開微信小程序就能享受到APP用戶的同等服務，小程序是依托微信而存在的，省去下載步驟，減輕了軟件侵占手機內存的負擔，對于一些非剛需、低頻需求，小程序的存在顯得尤為重要。

（二）易開發性

開發者是小程序最早的用戶，從開發者需求入手，提供可觀的開發條件，才能在場景時代下打開小程序的開發市場，實現小程序的普及。開發APP需要兩隊程序員，一隊開發安卓端，一隊開發IOS端，開發完成后需要在尺寸、性能不同的設備中反復調試，同時還要匹配不同的瀏覽器。但小程序擁有統一的開發語言和設計語言，并且微信已經解決了兼容性的問題，這些條件在很大程度上降低了開發者設計應用的成本。小程序前期的開發和后期的運營管理都需要有資金的支持，對小型商家而言有一定難度，但與開發一個APP相比，其成本相對較低。

（三）補償性

小程序進行新功能開發是不斷自我補償、修繕的過程。從上線初期發展至今，場景功能不斷豐富，服務細節不斷優化。從最初的以二維碼為入口，到部分公眾號實現向用戶推送小程序卡片，再到APP和小程序實現跳轉，小程序不斷開發新的場景轉換功能。同時，其在細節上也在不斷完善，例如在附近的小程序中增加美妝護理、生鮮鮮果等新的分類，對門店小程序進行紅色標注等等。在開發新功能的過程中堅持以用戶的需求為核心，不斷創造條件滿足其需求，微信小程序以“補償性”的方式優化原有配置和開拓新功能，力求帶給用戶更為優質的場景體驗。

三、場景時代小程序對用戶的影響

（一）專注用戶多種場景需求

馬斯洛的需求層次理論將人類需求從低到高分了五類，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求[2]。在新冠肺炎疫情期間，小程序中的美團外賣等外賣類小程序滿足用戶生理需求；“疫況”“疫情小區地圖”等小程序滿足了用戶的安全需求；游戲類、直播類小程序滿足了用戶的社交需求；大型機構開展的助民小程序在一定程度上滿足了使用者的自我實現需求；購物類小程序既滿足了用戶的社交需求，又滿足了用戶提升自我形象等自我實現的需求。小程序將設計定位與用戶的衣食住行緊密相連，專注于為用戶打造更高品質的場景服務。

此外，正如美國《連線》雜志主編克里斯·安德森所說，“如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場”[3]。在互聯網的用戶需求中，個性化、情景化的低頻場景需求不勝少數，當這些“小需求”被一個成本幾乎為零的社交網絡連接起來時，會產生巨大的價值。所謂的“小需求”類似于市場營銷中的利基市場，即被具有市場絕對優勢的企業所忽略的細分市場，而且此市場尚未有完善的供應服務。小程序抓住了用戶長尾需求得不到滿足的痛點，挖掘并滿足用戶的小眾場景需求。如貓卡、形色識花、車來了等小程序。開發了利基市場，滿足用戶特定的碎片化場景“小需求”，著力于低頻、弱關系的消費。

（二）加強用戶人際互動

游戲類小程序搭建了用戶了解好友的橋梁，讓不常聯系的用戶通過游戲排行加強互動。此外，還有“包你懂我”“你畫我猜”等互動類小程序。這類小程序抓住了用戶好奇心強的特點，以“發紅包”為這類小程序實現裂變傳播的助推器。分享朋友圈這一步驟，打開了朋友圈這個流量入口，讓更多的用戶參與進來，強化了用戶的個體社交互動。小程序的分享功能讓用戶不再是一個信息孤島，嵌入了社會關系，實現了社會關系的重建，滿足了用戶個性化情感訴求。

（三）催生場景經濟

小程序構建的場景將人與人、人與物、線上與線下等連接到了極致，用戶通過線上支付，實現了小程序開發者經濟的收入，由此產生出了場景經濟，其表現在“線上消費+線下體驗”以及“直播+購物”的新型場景消費模式。“線上消費+線下體驗”使最為普遍的場景經濟模式，如摩拜單車，線上支付騎行費用，線下騎行單車。肯德基小程序，線上點單、付款，線下領取實物等等。“直播+購物”也催生了場景經濟。如蘑菇街小程序推出超級購物臺，加入直播功能，主播將直播間的商品生成小程序卡片分享給用戶或發送至粉絲群，重塑了用戶的消費場景和習慣。小程序中的兩種場景消費模式切中了用戶需求，提高了用戶的購買欲望，產生了可觀的場景經濟。

四、場景時代下小程序現存問題

（一）需要用戶主動行為

小程序在用戶退出后，沒有主動推送和提醒服務，因而需要用戶的主動行為。一方面為用戶創造了免打擾式的使用環境，真實地做到了“用完即走”，但另一方面，在增加用戶黏性上有一定的難度。此外，相比較APP，小程序的類型多，內容繁雜，需要用戶進行主動搜索。

（二）小程序質量不高

新冠肺炎疫情以后，線下的商家紛紛向線上轉移，急需成本低且流量高的平臺，小程序的開發成本低，操作相對簡易，因而備受商家青睞。商家對開發小程序趨之若鶩，卻沒能確保其質量，因而在微信小程序中出現許多劣質產品。具體表現為內容空洞，只有商家的聯系方式卻沒有產品信息；界面不美觀，添置的圖片畫質模糊，與小程序界面比例不當；功能缺失，在其設置的對話框中，用戶發送消息卻無法得到回應等。

（三）電商假貨泛濫

早在2018年，據《法制晚報》報道，微信小程序被曝賣假貨，已永久下架了875個“假貨、高仿類”小程序，并在注冊和審核通道進行條件限制。小程序電商假貨泛濫，原因在于，小程序是基于微信成長起來的，微信電商售假的環境成熟，對小程序有一定程度的影響。其次，小程序的準入門檻低，售假成本低，且具有一定的隱蔽性。

五、小程序未來發展趨勢展望

（一）深耕用戶社群

微信所構建起的社群具有穩定的特點，小程序可以有效利用微信自帶的社交關系，這樣有助于刺激小程序場景化消費的多次使用。因此，小程序在未來的發展中仍要緊緊抓住微信這個流量大盤，深耕用戶社群，不斷深度挖掘用戶需求，打通“人情”，在細分場景中引入更多的社交場景，為用戶提供更人性化的服務，創造更貼合實際需求的使用環境。

（二）構建媒體生態圈

小程序在上線后，權威媒體和大型門戶網站大多數都接入了小程序，緊隨互聯網發展態勢，以全新的姿態提供訊息服務。但是地方媒體的進度遠不如權威媒體和大型門戶網站，出現了地方媒體訊息匱乏、地方政府機構問政功能缺失等問題。針對這些現象，小程序要鼓勵地方媒體向新華社微悅讀、人民日報等權威媒體學習，開放地方媒體小程序，增加圖片、視頻新聞在小程序新聞中的比重，進行內容產業的垂直領域開發，開鑿出包含內容、商業、社區等多元鏈條成熟化的媒體產業[4]。此外，小程序要彌補地方政府機構問政的缺失，開放政務小程序，構建民生問政場景，為政府便民利民作出貢獻。

（三）持續打假操作

小程序的發展要兼顧包容和嚴格，既要為高質量優品質的開發者減輕開發成本，容納更多高品質的小程序應用，又要對高仿已有應用、售賣假貨、功能無效等行為進行嚴格的管控。目前小程序加大了對假貨和高仿應用的監管，徹底清理了一批“偽劣產品”，并支持用戶舉報違規應用。這些措施取得了一定的成效，但是這只是開端，管理能力的提升、造假成本的提高和全方位、多層次、持續不斷的打假操作仍是小程序今后發展的重要一環。

六、結語

小程序作為具有無須安裝、用完即走等特點的輕應用，其存在滿足了用戶衣食住行以及個性化的場景需求，為互聯網市場帶來了更多機會。對人和社會產生的影響不容小覷，特別是重構社會關系，加強人際互動，創造場景經濟等，具有積極意義。同時也存在需要用戶主動行為、質量不高以及電商假貨泛濫的問題。

微信小程序是場景時代其它輕應用發展的風向標。在未來的發展中，應專注于小切口的精品資訊呈現，將重心放在輕量化連接帶給受眾的輕松愉悅的使用體驗上，借助小程序服務用戶的短路徑優勢，深耕用戶社群，形成差異化競爭路線。

參考文獻：

[1] 2020小程序年中研究分析報告[R].即速應用，2020-08-07.

[2] 毛鑫渝.基于使用與滿足理論的小程序特征分析[J].新聞研究導刊，2017（22）：94.

[3] [美]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤，石曉燕，譯.北京：中信出版社，2012：118-119.

[4] 田志友，周元敏，田雨.微信小程序的媒體價值[J].新媒體研究，2018（01）：47-49.

作者簡介：蔣虹（1995—），女，湖北潛江人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。