基于網絡文本分析的鄉村旅游地形象研究

韓宜軒

摘 要：在鄉村振興戰略的背景下，鄉村旅游地形象研究尤為重要。本文以常州市金壇仙姑村為例，運用Rost軟件進行網絡文本分析，提取游客對仙姑村感知形象的高頻詞，并分類目進行分析。研究表明，游客對仙姑村的形象感知多傾向積極方面，消極感知主要來自鄉村旅游基礎設施及旅游經營管理方面?；诖?，筆者提出加強農民教育培訓、完善基礎配套設施、開發特色鄉村旅游產品、加深景區合作客源共享等鄉村旅游目的地提升的建議。

關鍵詞：鄉村旅游；形象感知；網絡文本分析；仙姑村

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A

黨的十九大報告明確指出實施鄉村振興戰略，而鄉村旅游是促進鄉村振興的重要載體，也是鞏固脫貧攻堅成果的重要抓手。發展鄉村旅游，首先要厘清當前旅游地發展情況和旅游地形象?，F有的研究案例地主要在西南、西北等少數民族地區或歷史文化資源區，研究范圍大多為縣域鄉村，缺乏對都市鄉村腹地區域的研究。因此，本文以常州金壇區的仙姑村為例進行研究，具有一定的理論和實踐價值。

（一）鄉村旅游概念

國內外很多學者對鄉村旅游進行定義。例如，Gilbert和Tung認為在農場或牧場等特定環境中使旅游者體驗各種娛樂活動的旅游模式就是鄉村旅游[1]。Arie Reichel等人認為，鄉村旅游是在鄉村區域范圍進行具有鄉村區域性或田園性特點的旅游活動[2]。川蒙睿等人認為鄉村旅游是一種通過開發鄉村地區旅游資源，吸引游客進行生態旅游的方式[3]。丁曉燕等人認為農村地區以其田園景色和古樸村民生活來吸引都市居民[4]。周武忠首次提出了“新鄉村主義論”理論，認為鄉村旅游是以“鄉村性”為核心，以農村風土人情、民俗文化和生產生活方式為主要賣點的一種旅游方式[5]。本文鄉村旅游是指鄉村地區發揮其獨特的自然風光、人文景觀、民俗風情等旅游資源優勢，吸引游客前來觀賞游玩，享受休閑養生、文化體驗、娛樂交流等一系列功能服務的旅游模式。

（二）旅游地形象概念

國外對旅游地形象的概念研究較早。例如，Lawson提出旅游目的地形象是指個體對于特定事物或地點的知識、印象、想象以及情感的表達[6]。Cromptont認為旅游地形象由人們對旅居地的信念、想法和印象構成[7]。國內學者對旅游地形象的研究起步稍晚，但也有了較成熟的研究成果。例如，李蕾蕾認為旅游形象概念的核心是旅游者對旅游地直接和間接信息的處理過程及其結果[8]。謝朝武認為旅游地形象是游客對旅游地的相關要素及資源印象的總和[9]。粟路軍認為旅游地形象是指游客到旅游地后產生的感知、信念或印象的匯總[10]。由此可見，無論是國內還是國外學者，普遍認為旅游地形象屬心理認知的范疇。本文旅游地形象是指旅游者對旅游地旅游資源和開發狀況等方面的感知印象。

（三）基于文本分析的鄉村旅游研究

不少學者采用文本分析法對鄉村旅游進行研究，如郭風華等人以成都“五朵金花”為案例，選擇新浪旅游博客為數據源，結合內容分析與共現網絡方法，研究了“五朵金花”的旅游地形象認知特征[11]。舒伯陽、馬靜通過自主研發的數據監測平臺，研究鄉村旅游政策體系的演進歷程及趨勢[12]。金川等人借助在線口碑評價和文本挖掘方法，深入研究了上海鄉村旅游的市場需求特征、目的地體驗共性和分異[13]。張琦等人采用ROST軟件對沈陽市鄉村旅游相關評論進行內容挖掘，從認知形象、情感形象、推薦意向三個方面進行分析評價[14]。本文也借助ROST數據文本挖掘軟件，對鄉村旅游地形象的高頻次進行了質性研究。

（一）研究對象的選取

本文選取的對象是常州市金壇區薛埠鎮的仙姑村。仙姑村緊鄰茅山旅游度假區，區域內山水資源豐富，自然環境優美。村域面積4.35平方千米，總人口1682人。曾多次獲得榮譽稱號，如“常州市最美鄉村”“江蘇省文明村”“江蘇省生態村”“江蘇省最具魅力休閑鄉村”等。2018年，仙姑村被列為“2018中國最美鄉村”和“全國百佳鄉村旅游目的地”。2020年，其被中央文明委評為第六屆全國文明村鎮之一。可見，仙姑村作為研究對象具備一定代表性和參考價值。

（二）研究方法

本文主要采用基于ROST CM6軟件的內容分析法。內容分析法是對文獻內容進行客觀、系統、定量分析的一種科學研究方法。由于網絡文本內容豐富，受外界因素影響較小，能更好地獲取游客的真實感知。所以將網絡文本分析納入內容分析法是目前旅游目的地形象感知研究的常用做法。本文對金壇仙姑村的網絡文本進行數據挖掘和分析，將繁雜無章的內容進行客觀科學地歸納梳理，從表象中挖掘其本質，獲得游客對仙姑村的感知形象。

（三）數據來源及處理

本文在大眾點評網、攜程網和馬蜂窩網以“金壇仙姑村”為關鍵詞進行檢索，收集關于仙姑村的點評和游記作為原始數據進行研究。共采集到大眾點評網30條景區點評、攜程網12條游記、馬蜂窩網36條游記。原始文本數據共計29 719字。筆者通過人工篩選剔除與旅游形象無關的文本內容和圖片，將文字內容保存為txt格式，并利用ROST軟件對文件進行高頻詞量化統計。

（一）旅游地形象的高頻詞分析

筆者通過Rost Content Mining內容挖掘系統軟件提取關于仙姑村的網絡評論和游記中的前60個高頻詞匯（表1）。從詞性上來看，高頻詞匯包含名詞、動詞和形容詞等，但以名詞居多，名詞主要表現在地域位置、景點景觀以及風味特產等方面；形容詞主要表現為游客對景區形象的感受；動詞主要反映主要旅游活動和游覽過程。

從詞頻來看，排名前十的分別是“茅山”“仙姑村”“鄉村”“金壇”“仙姑”“特色”“田園”“親子”“風景”“有機”?！懊┥健焙汀敖饓北砻髁讼晒么宓牡乩砦恢?，仙姑村位于常州金壇區的省級茅山旅游度假區核心，優越的地理位置為仙姑村帶來不少客流。“鄉村”“特色”“田園”這些高頻詞是游客對仙姑村最直觀的感受，證明仙姑村已成為金壇鄉村旅游的一張名片?！跋晒谩币辉~源于村名。不過游記中反映大部分游客只知有一個關于仙姑的美麗傳說，卻不清楚具體故事?！坝H子”一詞代表仙姑村目前主要吸引的旅游群體，未來仙姑村旅游發展需要進一步關注家長與孩子雙方的旅游需求?！帮L景”排名第九，但與仙姑村相關的具體旅游景點高頻詞較少，詞頻較高的是“一號農場”和“寶盛園”。“一號農場”是2010年引進的億元項目，帶領仙姑村農家樂從吃向吃、住、玩、游、購、娛發展。高頻詞中的“有機”即與“一號農場”旨在提供高品質有機農產品和生活方式有關。“寶盛園”懷抱金壇仙姑村海底水庫，是一處山野度假游玩勝地。不少游客會將仙姑村和寶盛園規劃在同天行程。仙姑村內具體旅游景點頻次較低，主要原因是鄉村旅游的核心吸引物不在于人造景點建筑，而在鄉野自然環境以及鄉村特色活動與美食。所以“自然”“生態”“農業”“采摘”“農家樂”“美食”“水果”“蔬菜”等頻次都較高，受到游客廣泛關注。尤其是仙姑村的“咸貨”和“年貨”，頻次分別排名第21和第31。其中，咸貨里“茅山鵝”頻次最高，“咸豬蹄”次之。仙姑村的咸貨均為村民純手工腌制，深受游客好評，也形成了具有農家特色的仙姑菜系。仙姑村內每年一度的“夢鄉村過大年”和“民俗文化旅游節”活動，讓整個村莊充滿喜慶色彩和濃濃年味，勾起不少游客的鄉愁鄉思，成為仙姑村鄉村旅游的特色項目。

（二）旅游地形象的類目分析

本文根據綜合使用頻率最高的60個詞匯，將游客對仙姑村的感知評價進項歸納和調整，確立“整體形象”“體驗評價”“旅游景觀”“旅游活動”“食宿設施”“自然環境”“社會環境”“地域環境”等8個次類目，最終將其歸整為“整體認知”“旅游吸引物”“環境氛圍”3個主類目，作為金壇仙姑村旅游地感知形象分析類目（表2）。

由表2可知，在三大主類目中，“整體認知”的感知高頻詞出現23次，總頻數642次，其分為次類目“整體形象”和“體驗評價”?！罢w形象”高頻詞都是名詞，是游客對仙姑村的總認知，高頻詞出現4次，總頻數206次。說明游客普遍對于仙姑村是一個以農業為主題、極具田園風情的鄉村旅游度假區的肯定?！绑w驗評價”高頻詞是游客對于仙姑村旅游的主觀感受和體驗。前60的高頻詞中共出現19次，接近1/3，總頻數為436次。這些高頻詞是對仙姑村的正面評價，比如“愜意”“美麗”“休閑”，有對仙姑村里農產品和美食的評價，比如“新鮮”“好吃”，也有對仙姑村活動的評價“豐富”“特色”。大部分游客對于仙姑村的評價較好。

三大類目中，“旅游吸引物”的感知頻數占比最高。高頻詞出現25次，總頻數717次。其中，次類目“旅游景觀”指仙姑村內或與其相關的景點地標，其頻次占比相較其他類型旅游地較少?！奥糜位顒印敝饕ㄞr家樂里的采摘、垂釣以及一些科普項目。“食宿設施”的高頻詞共出現13次，頻數350次，說明游客對于仙姑村鄉村旅游的飲食和住宿比較關注。

三大類目中，“環境氛圍”的感知高頻詞出現12次，總頻數達658次。其中，“地域環境”在所有8個次類目中的頻數占比最高，達503次。“地域環境”的高頻詞包括“茅山”“仙姑村”“金壇”“中國”“江蘇”“常州”。由此可見，鄉村旅游地形象不僅是一個村的形象，對整個行政區和城市形象都有重大影響，鄉村旅游需要更高質量的發展。

（一）研究結論

目前，有關仙姑村鄉村旅游的游記和評價相對其他類型旅游地較少。根據研究搜集到的網絡文本分析，筆者將旅游者對仙姑村旅游形象感知的要素分為整體認知、旅游吸引物、環境氛圍三個大類目，細分為整體形象、體驗評價、旅游景觀、旅游活動、食宿設施、自然環境、社會環境和地域環境8個次類目。旅游者對于仙姑村的旅游形象總體評價持積極態度，較為滿意的是鄉村自然環境和特色農副產品。部分游客持消極意見，負面評價中有認為停車位不夠，很多農家飯店都是靠路邊臨時停車位。有游客反映飯店沒有菜單，服務員年齡偏大且隨意報價。有不滿自己動手制作（Do It Yourself，DIY）活動現場的臟亂環境，無人及時清理。有認為核心旅游開發區域和周邊非核心旅游鄉村之間差距較大。游客的負面評價主要是針對基礎設施以及旅游經營管理。

（二）鄉村旅游地形象提升策略

1.加強對農民服務的培訓

要提升鄉村旅游地形象需各方努力，尤其是鄉村旅游開發的主體農民。一方面要引進高素質專業管理人才；另一方面要加強對農民服務的培訓。提高農民素質，重點培養一批熱愛鄉村和鄉村旅游的帶頭人，通過示范效應帶動廣大農民的積極性，使其踴躍參與鄉村旅游的生產經營活動。

2.完善基礎配套設施

要進一步完善相關基礎配套設施建設，加強景區交通專線、休息區桌椅等設施的開設，重點解決標識牌、通信、廁所等問題。改善和創新旅游住宿、飲食等配套服務。提升游環境和接待設施的衛生標準，注意飲食的衛生檢查，住宿和公共娛樂場的定期消毒。

3.開發鄉村旅游特色產品

要根據區域特色，打造生態景觀，營造美麗田園。以修舊如舊為原則，保護原有景觀建筑風貌，保持原有鄉野情趣，增加民俗娛樂和表演活動，加強農副產品品牌建設和推廣。深入挖掘本區特有的文化遺產和民風民俗，滿足都市人群渴望淳樸自然的鄉村生活體驗。

4.加深景區之間的合作與客源共享

為避免單一的旅游產品和服務給游客帶來枯燥乏味的旅游體驗，鄉村旅游地可加強與周邊自然和人文旅游景區的合作，強化并豐富鄉村旅游資源形象。不斷促進旅游資源共享、客源互送、線路互通及政策互惠，打造區域旅游合作典范，攜手實現共贏。

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