基于旅游凝視的環巢湖旅游形象實證研究

李婷 楊仲元 劉文慧 李雯 梁瑞 李盈盈

摘 要：本文基于旅游凝視理論，收集整理調查問卷353份，攜程、馬蜂窩等旅游網站相關游記158篇，運用SPSS及Gooseeker軟件，采用問卷調查法及網絡文本分析法分析游客對于環巢湖的旅游形象感知，將游客凝視下環巢湖旅游形象分為景觀類型形象、文化感知形象和地域特色形象3類，從完善旅游產品類型、深層次挖掘文化資源、營造地方特色氛圍3個方面，對環巢湖旅游形象建構提出建議，加強游客對環巢湖地區旅游形象的感知印象，從而促進環巢湖地區旅游發展。

關鍵詞：旅游凝視；旅游目的地形象；環巢湖

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2020年巢湖學院環巢湖文化與經濟研究發展中心基地專項項目“旅游凝視下的‘三瓜公社’特色小鎮旅游形象構建”（KYQD-2019031）；2019年巢湖學院校級科研項目“特色小鎮空間生產的特征和機理-以安徽省三瓜公社為例”（XWY-202030）。

當今社會大力發展“互聯網+旅游”“全域旅游”“智慧旅游”等信息化旅游，旅游市場呈現出“旅游形象導向”的旅游趨勢，旅游地形象不僅影響游客游覽后對旅游地的評價，還會影響游客的游前決策行為，旅游形象的影響幾乎貫穿于游客的整個游覽過程中[1]。尤其在如今網絡游記、攻略等網絡文本數據對旅游者行為起巨大影響作用的社會環境下，良好形象的建構是旅游地吸引游客的重要因素之一，如“天府四川，熊貓故鄉”“世界屋脊，神奇西藏”等旅游地形象推出后受到了大眾廣泛地認可，因此，旅游地形象研究對旅游地打開知名度、提高旅游競爭力具有重要作用。

目前，關于旅游目的地形象的研究，吳必虎、謝朝武等學者都強調了游客視角的重要性，游客對目的地的感知評價是研究旅游地形象的重要內容，旅游地形象建構的過程離不開游客這一重要主體，而旅游凝視就是對游客視角的聚焦[2-3]；1990年，英國學者厄里提出了“游客凝視”這一概念[4]。厄里把旅游看成一個游客收集意義符號的過程，認為游客所消費的就是與其日常生活不相同的符號所建構起來的特殊性，而建構地方特殊性的過程（即旅游地形象）和游客凝視有著密不可分的關系，這種建構需要吸引和滿足旅游者凝視的欲望[5]。這一理論豐富了旅游地形象研究的理論視角，同時也為本文提供了旅游地形象研究的新思路。目前，國內在研究中基于旅游凝視視角來分析旅游目的地形象的成果相對不多，采用的方法包括文本分析法、田野調查法、問卷調查法，研究方法較為單一。

本文采用網絡文本分析與問卷調查相結合的方式對旅游凝視理論下的環巢湖旅游形象進行研究。環巢湖地區主要以三河古鎮、中廟鎮、柘皋古鎮等環湖十二鎮為主。環巢湖地區是首個國家旅游休閑區，其歷史悠久，文化底蘊深厚，風景優美，旅游資源豐富，擁有國家5A級景區三河古鎮、國家4A景區半湯郁金香高地景區、紫薇洞景區、中廟姥山島景區等優秀旅游資源。合肥市文化和旅游局數據顯示，近年來，環巢湖地區的旅游人數不斷增多，環巢湖地區的旅游影響力不斷提升，本文以環巢湖地區為研究對象，具有一定的研究價值。

筆者采用SPSS統計分析和Gooseeker網絡文本分析，基于旅游凝視理論對環巢湖旅游形象進行實證研究。首先，本文以SPSS統計分析法為基礎進行描述性統計和頻率統計分析，前期通過問卷星收集數據，后期通過SPSS描述性分析和頻數分析方法，把握樣本的整體分布形態，反映數據的總體分布特征。其次，采用Gooseeker軟件進行文本內容分析，通過選詞、分詞、詞頻統計以及排除無意義詞語等操作，獲得文本中出現的關鍵詞及其頻數，提取環巢湖地區旅游形象關鍵詞60個。根據環巢湖的旅游形象變量的簡單分析，有助于提取相關樣本數據。

（一）問卷調查收集與分析

1.問卷設計與數據獲取

本文以環巢湖旅游目的地游客為研究對象，通過問卷調查方式獲取游客信息，環巢湖旅游風景區是環巢湖旅游大道串聯巢湖旅游的“五區十景”，引領環湖十二鎮的國家旅游休閑度假區，參考汪天穎學者徽州村落旅游中游客及東道主的凝視行為，將問卷分為兩部分。第一部分以人口統計學為特征，對環巢湖游客基本信息進行分類研究，問卷調查內容主要包括旅游者年齡、性別、職業等；第二部分以游客旅游形象感知為主線，分析游客對環巢湖旅游凝視行為。問卷調查內容包括旅游者旅游時間、旅游目的地偏好類型、旅游目的地印象深刻程度等。

問卷調查采用線上線下結合方式開展，問卷收集時間為2021年3月15日—4月1日。線下問卷調研地點以半湯溫泉度假區、中廟姥山島景區、三河古鎮為主要旅游目的地，發放問卷120份，收回問卷120份，其中有效問卷113份；線上問卷調查填寫，通過問卷星進行線上問卷收集，在微信和QQ進行發放問卷，共收集問卷240份，總共收集問卷樣本360份，其中有效問卷樣本總數353份。問卷收集廣度和范圍有限，運用SPSS軟件對問卷可信度分析，問卷的alpha系數達到了85.6%。

在接受調查的旅游者中，以省內游客為主，其他省份游客占少數部分；其中女性旅游者占比60.9%，男性旅游者占比39.1%；年齡結構上，15歲及以下占比6%，16～30歲占比70.8%，31～45歲占比16.7%，46～60歲占比9.1%，61歲及以上占比2.8%；學歷層次以大專及大學本科為主，占比74.5%，研究生及以上占比9.3%；職業結構上，以學生為主，占比56.7%，企業職工及事業單位人員占比24.4%；在受訪游客中，以自助游為主要方式，對環巢湖旅游景點趨向自然風光類型，占比66.9%[6]。

2.環巢湖旅游凝視形象符號元素感知分析

調查顯示，游客對環巢湖旅游凝視第一印象形象感知集中“養生溫泉療養勝地、湖鮮珍饈魚米之鄉、湖天第一勝境、安逸節奏慢”等印象。根據環巢湖旅游形象游客感知，凝視旅游目的地類型感興趣程度從自然風光、風土人情、歷史遺址、宗教祭祀逐次遞減。旅游地景點、美食、天氣狀況是游客對環巢湖旅游凝視形象感知的重要影響因素，且大多數游客對環巢湖旅游景點所花費時間為一天，較少部分游客花費時間為2～3天。在現代旅游信息傳播過程中大眾傳播媒介具有重要影響力，攝影是游客反饋旅游信息的主要方式，在受訪的游客中，游客對環巢湖旅游凝視主要表現形式為攝影，其次為圖文記錄。

游客對環巢湖旅游事務凝視通過對環巢湖事物印象深刻程度來研究，調查問卷中專項調查量表共有14個指標，14個指標分為景觀類型形象、文化感知形象、地域特色形象3類共14個指標，參與者對14個指標填寫分為非常深刻、深刻、一般、不深刻、非常不深刻5類（表1）。

景觀類型形象指標有5項，綜合均值為3.45分，體現游客對景觀類型形象感知度較高，其中三瓜公社、郁金香高地依托半湯溫泉度假區，打造“特色電商+鄉村旅游”成為環巢湖旅游新熱點，游客對此感知形象較為深刻。

文化感知形象指標有4項，得分均值為3.08分，表明游客對環巢湖文化感知形象相對不深刻，環巢湖旅游文化其中“有巢氏”的傳說、壽春堂、公和堂等誠信經營的“老字號”商業文化、大汪村汪氏宗祠、長臨河吳氏祠堂等聚居勞作的宗親習俗文化內涵未被深入挖掘，游客對環巢湖文化感知度較低。

地域特色形象指標有5項，形象綜合均值為3.27分，體現游客對地域特色形象較為深刻，按照游客印象深刻程度從高到低排列為“巢湖三白”“早茶四大件”“三河米餃”，銀屏牡丹節、中廟漁火節等民俗節慶活動，巢湖民歌、廬劇、秧歌等戲曲獨具特色，“環巢湖三雕”等手工藝品，雕刻精美、品類眾多，天井式、院落式、船屋式傳統民居變化多樣，錯落有致，前三項指標得分均值達到3.3分以上，前三項指標綜合均值得分3.39，表明游客對環巢湖旅游凝視注重特色飲食，而非手工藝品。對比游客旅游前的認知形象和旅游后對景點的印象深刻程度，據此形成游客對環巢湖旅游形象凝視的實證研究[7]。

（二）網絡文本搜集與分析

本文通過攜程、馬蜂窩等網站搜索環巢湖游記186篇，從中選取出有效游記158篇，整理成txt文本材料，筆者采用Gooseeker軟件進行文本內容分析，通過選詞、分詞、詞頻統計以及排除無意義詞語等操作，獲得文本中出現的關鍵詞及其頻數，提取關于環巢湖地區旅游形象關鍵詞60個，形成關鍵詞詞頻表和語義關系網絡圖。

1.關鍵詞詞頻分析

從表2中可以看出，“古鎮”為一級核心詞語，出現頻率高達180次，說明環巢湖十二鎮的旅游形象已經建立起來。其他關鍵詞主要集中在景點、歷史名人、感受、飲食等幾個方面。

景點方面的關鍵詞表現在游客觀光游覽的景點名稱，如環巢湖區域內的“中廟”“三河古鎮”“姥山島”“三瓜公社”等，由此反映出游客在游覽環巢湖過程中凝視的重點在于景點類型；歷史名人方面的關鍵詞主要集中在“張治中”“李鴻章”“李克農”等著名人物；感受方面的關鍵詞表現在“歷史悠久”“湖天第一勝景”“魚米之鄉”等；飲食方面的關鍵詞如“米餃”“早茶”等。所提取的關鍵詞體現了環巢湖景點特色，如古鎮、生態農業、自然風光；反映游客的“凝視”目光聚焦在建筑、風景等對象；表達出游客在游覽過程中感受到的是當地秀麗的景色以及安逸、返璞歸真的古鎮村落生活。此外，“三國”“陷巢州”“焦姥”等詞頻數也相對較高，說明環巢湖的歷史文化對游客游覽會產生一定作用，游客在淺層次方面已經具有環巢湖歷史文化印象，但是并未達到深層次影響。

2.語義網絡分析

僅靠關鍵詞并不能充分解釋游客對環巢湖形象的旅游凝視，還需要通過關鍵詞之間的聯系進一步描述游客凝視下的環巢湖旅游形象。由圖1可知，游客的凝視由核心（次核心）向邊緣擴散，首先，以“景點”為核心向四周輻射，引出“三河古鎮”“李鴻章故居”等游覽景點的詞語，表明在游客眼中景點是他們凝視的重點。其次，“早茶”“米餃”作為次核心向四周引出“特產”“魚米之鄉”“風味小吃”等詞語，說明了游客凝視目光停留在當地特色小吃上；“陷巢州”“包公祠”為第三核心向四周輻射出“歷史悠久”“有巢氏”等詞，體現出游客會涉獵環巢湖區域歷史文化。

由此，本文從兩種數據可以得出，游客重點凝視對象是環巢湖旅游景點以及歷史名人，對飲食、歷史文化等符號特征雖有凝視的體現，但僅對個別有名的形象特征印象深刻，其他符號特征并不能給游客留下印象。

本文借助SPSS軟件進行環巢湖區域內的問卷調查分析，通過SPSS描述性分析和頻數統計分析方法，把握樣本的整體分布形態，反映數據的總體分布特征。并利用Gooseeker軟件進行文本內容分析，對環巢湖區域游記文本分詞及詞頻進行統計，獲取關鍵詞詞頻表和語義關系網絡圖。基于SPSS和Gooseeker兩種軟件分析，筆者發現游客凝視下的環巢湖旅游形象主要體現在以下3個方面。

（一）景觀類型形象

在景觀類型形象方面，根據環巢湖旅游問卷和旅游形象關鍵詞可知，人文景觀和自然景觀類型的旅游目的地形象更為游客感知，游客在問卷中選擇人文與自然景觀占比較大，且出現頻次較高，如古鎮、自然風光、名人故居、溫泉等。多數來環巢湖旅游的游客都會游覽這幾個較為知名的景觀景點。說明在游客凝視下游客對人文、自然景觀的景點印象較為深刻，這類景觀成為環巢湖區域旅游形象中的優勢景觀類型。

（二）文化感知形象

在文化感知形象方面，游客對于“有巢氏”“陷巢州”“三國”等歷史文化形象感知度較高，這在問卷及關鍵詞詞頻上均有體現。游客對環巢湖文化整體印象的描述有歷史悠久、文化底蘊深厚等，可見文化是吸引游客前往的重要因素之一。但相關數據顯示，游客對此文化形象感知雖高，卻僅僅停留在文化表象符號上，大多數人只對這些文化名詞簡單了解，只有少數游客去深層次涉足體驗。尤其是游客對宗祠文化、商業文化方面感知度偏低。

（三）地域特色形象

在地域特色形象方面，依據問卷分析，“米餃”“早茶”等環巢湖特色產品是游客在環巢湖地區特色小吃中接觸最多的；在關鍵詞詞頻表中，這幾類特色食物出現的頻率也較高，分別是29次和16次，游客印象比較突出。表明游客對特色小吃形象比較關注，感知也比較深刻。對于民俗特色如中廟漁火節、銀屏牡丹節等節事活動形象感知一般，大部分游客只聽說并未親身體驗這類民俗節事活動，說明環巢湖民俗特征不明顯。

（一）完善旅游產品類型

旅游者前往環巢湖地區游玩，選擇的多是三河古鎮、三瓜公社、紫薇洞等自然人文景觀，以觀光游為主，不利于吸引具有多樣化需求的游客“赴巢”旅游。其應重點打造體驗類項目。一方面，打造湖泊休閑體驗游（以合肥濱湖森林濕地公園為例，打造各具特色的湖泊休閑公園）；打造果蔬采摘體驗游（大面積擴建中垾番茄、黃麓葡萄采摘園等）；打造鄉村休閑體驗游（開發精品民宿，讓民宿成為具有一定影響力的旅游景點）。另一方面，開發夜間旅游產品，不僅能滿足游客多樣化需求，還能提高旅游者在旅游目的地的停留時間。以環湖十二鎮為例，即要增強各小鎮之間的聯系，又要根據自身特色錯位發展。比如，以三河古鎮、同大鎮的三國文化和淮軍文化為基礎建設夜間旅游文化展覽館；以盛橋鎮、槐林鎮的龍燈習俗和槐林燈歌為基礎打造大型夜間演藝活動；以柘皋鎮、中垾鎮的茶點和農家美食為基礎開展夜間美食步行街，通過視覺、聲音和照明設備與自然景觀和建筑相結合打造夜間古韻小鎮；對于住宿交通等服務設施方面，其可以打造“鄉愁”主題民宿，小鎮間增設旅游大巴等方式提升游客的認同感和歸屬感，增強游客的體驗感受，刺激旅游消費，帶動旅游經濟的發展。

（二）深度挖掘文化資源

環巢湖地區文化資源豐富，但開發深度相對較淺。游客更多的是“走馬觀花式游覽”，對該地區的歷史文化印象僅停留在表面，難以形成深刻印象，不利于地區文化的傳播。像“有巢氏、陷巢州”等歷史文化傳說僅在民間口耳相傳，游客對此卻知之甚少。其可以通過開展大型歷史文化演繹類節目來增強游客的感知印象，如陷巢州既可以根據焦母和小白龍的神話傳說編排劇目將其演繹出來，也可以通過廬劇《陷巢州》的方式將其唱出來。在宗祠文化和宗親習俗方面，筆者建議加大對此類文化的宣傳力度，打造創新型旅游產品。

（三）營造地方特色氛圍

在特色小吃方面，對于“三河米餃、巢湖三珍、柘皋早茶”等知名度相對較高的地方飲食，可以開展文化美食節等旅游活動，設計“探美食”等精品旅游線路，打造環巢湖旅游飲食文化品牌；對于“曹操雞、包公魚”等知名度相對較低的地方飲食，打造名人菜譜等旅游產品，增加其知名度；在民俗方面，像“銀屏牡丹節、中廟廟會”等節慶活動發展如火如荼，但也存在一些問題。雖由政府主導，但其缺少辦節經驗，活動效果一般，地方特色不明顯。筆者建議通過政府主導，旅游企業、規劃部門共同參與的方式完善整體策劃步驟，做好活動評估工作，從而更好地開展地方特色活動。在其他方面，環巢湖地區巢湖樹雕畫、廬州蛋雕、貝殼雕等手工藝品具有濃厚的當地特色和傳承意義，可以打造具有傳統手工藝特色的旅游紀念品；針對有代表性的特色民居，進行重點修復保護，還原其歷史價值。

本文以環巢湖為研究對象，基于旅游凝視理論對環巢湖地區的游客凝視現象進行研究，利用SPSS和Goseeker軟件分別對環巢湖旅游目的地形象進行問卷分析和網絡文本分析，這兩種分析方法對環巢湖旅游形象的描述大體上保持一致。本文總結出在游客凝視下環巢湖旅游形象包括三大方面，即景觀類型形象、文化感知形象、地域特色形象。實證研究表明，游客對環巢湖旅游形象感知具有差異性，對于景觀類型、文化感知、地域特色較為突出的形象特征感知程度較高，特別是在有名的自然和人文景觀、特色小吃等方面印象較深刻；不突出的形象特征感知較低，在游客凝視中不能形成印象記憶?；诖?，本文提出關于環巢湖旅游形象建構的對策，在游客認知的形象方面進一步的加強；在游客未認知以及還未挖掘的形象方面，進行規劃和開發。

[1] 史琳慧.旅游凝視視角下的旅游地形象提升研究[D].三亞：海南熱帶海洋學院，2020：1-7.

[2] 謝朝武，黃遠水.論旅游地形象策劃的參與型組織模式[J].旅游學刊，2002（2）：63-67.

[3] 吳必虎，唐俊雅，黃安民.中國城市居民旅游目的地選擇行為研究[J].地理學報，1997（2）：97-103.

[4] 吳茂英.旅游凝視：評述與展望[J].旅游學刊，2012， 27（3）：107-112.

[5] Urry J . The Tourist Gaze “Revisited”[J]. American Behavioral Scientist，1992，36（2）：172-186.

[6] 朱學同，齊先文.環巢湖國家旅游休閑區游客滿意度評價研究[J].安徽農業大學學報（社會科學版），2019，28（2）：58-63.

[7] 汪天穎，陸林，路幸福.徽州村落旅游中游客及東道主的凝視行為[J].旅游學刊，2015，30（4）：23-32.