供需視角下德陽市夜間文旅發展策略研究

朱洪端 任運偉 李曉軍

摘 要：在文旅融合的背景下，隨著人們對美好生活的追求日漸增高，夜間文旅消費逐漸成為一種新型的旅游方式，其具有非常大的發展潛力。本文根據德陽的地域特征、其特有的文化底蘊以及德陽發展夜間文旅經濟的現狀等內容，分析德陽夜間文旅經濟發展存在的不足，針對這些不足，提出德陽夜間文旅經濟發展的路徑及舉措，即統籌規劃，多維拓展；政策保障，供給充足；文化IP，豐富業態；營銷創新，激發需求，滿足人民對美好生活的追求，彰顯城市深度內涵，助力德陽文旅發展，提升城市品牌影響力。

關鍵詞：文旅融合；夜間經濟；德陽市

中圖分類號：F727 文獻標識碼：A

基金項目：德陽市社會科學界聯合會2020年哲學社會科學規劃項目“供需視角下德陽市夜間文旅經濟發展策略研究”（DY20C033）。

夜間經濟（Night-time Economy）作為一個經濟學概念，是在20世紀70年代英國城市中心區夜晚空巢現象突出，為改善這種現象而首先被提出來的。現在對于夜間經濟概念的理解，一般是指從當天傍晚6點到次日早上6點，以本地市民和外地游客為消費主體，以現代服務業如休閑、旅游觀光、購物、健身、文化、餐飲等為主要形式的現代城市消費經濟。

夜間文旅經濟是夜間經濟的重要組成部分，是夜間經濟與文旅經濟的結合，作為一個新型旅游市場，有著巨大的發展潛力。2019年故宮上元夜的點亮紫禁城活動揭開了國內文旅行業“夜經濟”的發展大幕[1]。夜間文旅經濟迅速引起了極大關注，西安大唐不夜城推出的不倒翁姐姐，重慶洪崖洞的千與千尋夢幻地等夜間文旅項目大量吸粉，成為網紅打卡地。除此之外，夜間博物館、深夜食堂、24小時書店、燈光秀等多種夜間文旅業態也呈現出雨后春筍般的活性發展狀態。2019年，國務院辦公廳印發的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》中，提出要大力發展夜間文旅經濟，建設一批國家級夜間文旅消費集聚區。各地政府也相繼出臺了一系列有利于“夜經濟”發展的相關政策意見（表1），夜間文旅項目也迎來了快速布局發展階段。夜間文旅游經濟自上而下受到更多的關注和研究。

（一）發展夜間文旅經濟，滿足人民對美好生活的追求

新時代下，人們對美好生活的向往和追求，更加注重個性化、品質化價值導向。以“90后”“00后”為代表的新消費主義倡導者更是能帶動品質化、個性化消費市場的成長。通過騰訊和瞭望智庫聯合發布的《中國城市夜經濟影響力報告（2019）》數據內容，在2019年夜間消費占到全國消費的60%。品質消費在日常生活中主要表現為旅游休閑、教育文化、康體美容等方面的消費需求增長。而上述領域正是夜間文旅經濟發展的主要方向。發展夜間文旅經濟，可以充分激發消費潛力，讓當地市民和外地游客都可以在消費中獲得更多的安全感、體驗感和幸福感，從而滿足人民對美好生活的向往和追求。

（二）發展夜間文旅經濟，展示城市的深度內涵

隨著夜間經濟的不斷發展，作為其主要內容的夜間文旅經濟已然成為諸多城市保持發展活力、拉動消費保持經濟增長的重要途徑。不僅如此，夜間文旅經濟的發展更是顯示了一座城市歷史底蘊、文化內涵以及魅力所在。眾所周知，很多城市的夜間經濟發展良好，如北京的三里屯、上海的新天地、南京的秦淮河、成都的春熙路，所彰顯出的城市底蘊與文化內涵，讓這些城市魅力十足，已然成為城市名片[2]。夜間文旅經濟的發展，有利于提升城市旅游形象，增強當地居民的自豪感以及外地游客對該城市的融入感。

（三）發展夜間文旅經濟，是新時代旅游業振興的助推器

2020年，江蘇省最早推出對文旅行業的扶持政策，明確提出要“繁榮假日和夜間經濟”。北京、山東、河南、浙江、天津也相繼提出關于大力發展夜間旅游經濟的支持性政策。而且，天津、山東、河南、重慶等地明確提出打造若干個夜間文旅消費集聚群。由此可見，國內各省市政府對于夜間文旅的發展非常重視，夜間文旅的發展潛力巨大。

（一）德陽市夜間文旅經濟發展的特色

夜間文旅經濟體現著一個城市文旅發展的活力、魅力、競爭力。近年來，德陽市以商圈樓宇、商業街區為基礎的夜間消費日漸繁榮，形成了以食、購、游、娛等多種元素交織融合的夜間消費市場。德陽的夜間經濟已成為城市經濟發展的新引擎，通過培育豐富的夜間文旅消費體驗活動，挖掘德陽夜間文旅發展潛力，滿足人民日益增長的物質文化和精神需求，助力德陽文旅產業高質量發展。

目前，德陽夜間餐飲經營集中區域包括：文廟新天地特色餐飲街、旌東里美食街、蒙山街、屏山街、沙河街等區域，以及大學附近分散經營的特色小吃、夜市燒烤等。德陽夜間休閑場地，旌湖兩岸，湖面寬闊，水深清澈，一年四季，變幻著無窮的美景。在沱江路段，旌湖沿線夜間更有音樂噴泉，與旌湖相映成趣，共同組成了旌湖的典型景觀。同時，旌湖夜市人氣聚集，熱鬧非凡，來來往往的行人摩肩接踵，熙熙攘攘，夜間經濟發展如火如荼。德陽柳梢堰濕地公園位于德陽城南，是集休閑、游憩、生態、文化、科普、健身等眾多功能于一體的綜合性公園，夜間定時開放水幕電影、音樂噴泉，為市民和游客帶來美妙的視聽享受，豐富了德陽夜間文旅活動，深受民眾喜愛。德陽還階段性開展豐富的夜間文旅活動，如德陽“2020愛你德陽跨年系列活動”，不僅上演了水上全息光影秀，還舉辦了“2020愛你德陽 跨年原創音樂節”等一系列夜間文旅活動，營造出美好的節日氛圍。

（二）存在的問題與不足

1.優質項目供給不足，文化滲透有待加強

當前，德陽市發展夜間文旅經濟重視打造夜景燈光，而夜間文化向旅游產品轉化不夠，旌湖沿線夜游產品單一，引起一時轟動的水上全息光影秀也只在特殊時間段上演。德陽有豐富的文化元素，但在夜間文旅產品上體現不足，未充分將德陽三星堆、三國文化、年畫文化、德孝文化等文化元素轉化為夜間文旅標志性項目，基本上所有的景區和各級文物保護單位均無夜游服務。德陽市的博物館、圖書館、文化館、藝術宮等并沒有真正24小時開放。旅游企業投入的夜游產品更是少之又少，無競爭力和吸引力較強的優質項目，缺乏地域化、特色化的標志性夜間文旅經濟區域，夜間文旅產品供給在數量和質量上仍有較大提升空間。

2.配套服務設施有待完善

根據中國旅游研究院發布的《夜間旅游市場數據報告（2019）》可知，游客在夜間旅游最為擔心的問題是安全問題，因而安全成為制約游客夜間出行的關鍵問題。除此之外，市民和游客也十分關注城市燈光照明情況，夜間公共交通狀況，景區景點夜間綜合管理情況，夜間銷售的商品是否存在不合理加價的情況等。夜間文旅消費集聚區可以作為旅游者近距離的旅游市場，也是本地市民和游客較為熟知的生活環境，需要帶給他們更多的安全滿足感。但目前，德陽在夜間交通、夜間旅游標識、休閑設施、環衛設施、公共WiFi等方面的相關配套服務設施還不夠完備，一定程度上影響了市民和游客的出行及觀光意愿。

3.創新營銷意識薄弱，民眾夜游動力不足

隨著社會的不斷發展，人們的工作節奏越來越快，壓力越來越大，需要休閑娛樂放松身心，夜間經濟的發展順應了消費需求升級趨勢。夜間文旅消費，可較好地滿足游客的旅游體驗，滿足游客的可玩性與性價比需求，提升他們在消費中的體驗感和幸福感。德陽雖然緊鄰省會城市成都，但民眾夜間出游意識和潛力還不夠，消費潛力還有待進一步開發。在營銷宣傳方面，創新意識還不夠，應強化夜間文旅經濟的輿論引導，擴大社會認知，向居民和游客提供及時的夜間文旅消費信息。作為年輕一代的“90后”與“00后”，是夜間文旅經濟的消費主力，傳統的營銷宣傳方式難以奏效，夜間文旅經濟發展方式急需創新。

（一）統籌規劃，多維拓展

夜間文旅經濟的發展離不開政府的統籌規劃，同時需要市場的協調推進，共同舉辦豐富多彩的夜間文旅活動，延長夜間旅游產業鏈。一方面，科學建設交通樞紐，搭建大數據平臺，保障夜游便捷度；另一方面，深挖當地文化內涵，注重文化品位、業態創新、品牌效應，設計更受歡迎的夜游產品，提升夜游美譽度。具體而言，夜間文旅經濟的發展需要從文化、科技、休閑、體育、天文等多維度尋找結合點。比如，荷蘭的“星光小路”靈感來源于凡·高的名畫《星空》，完美地將文化、藝術和高科技以及民眾騎行自然地融合在一起，深受當地居民和廣大游客喜愛[3]。

（二）政策保障，供給充足

夜間文旅經濟是新時期重要的商業資源，夜間文旅消費既需要相關政策的支持，也離不開寬松的商業環境，需要全力統籌建設優良的夜間消費場景和空間，從而使城市夜間經濟進一步發展起來。政府相關部門應加強夜間安全、交通應急設施、公共服務、休閑時間等的協調與保障；同時，鼓勵旅游企業及其他企業開展夜間文旅活動，能夠在招商引資、土地使用、項目規劃以及稅費、用電、用水等方面給予優惠政策扶持。比如，對文創商品經營店、特色書店、音樂廳、表演劇場等場所給予相應稅收減免政策；或在延長開放時間的夜間文旅項目周邊配套餐飲區、休息區以及停車場等，保持夜間交通暢通與游客的安全[4]。

（三）文化IP，豐富業態

夜間文旅經濟是把文旅活動作為非常重要的元素植入到夜間經濟。夜間文旅消費就不僅僅只是簡單地坐坐觀賞游輪，或逛逛當地餐飲夜市，人們對夜間文旅消費更加傾向于文化消費。德陽應充分利用當地豐富的德孝文化、三國文化、儒家文化、年畫文化、名人文化等文化元素，讓川酒、川菜、川劇、川茶等文化交相輝映，盛情款待八方賓客，在夜間文旅項目中融入本地傳統文化特色和現代藝術創造，實施“文旅+”融合發展戰略，大力培育文化演藝、音樂、動漫、數字內容、創意設計等新業態，找到夜間文旅正確的表達載體和方式，打造德陽標志性的夜間文旅項目。

（四）營銷創新，激發需求

調查顯示，新時期游客出游時間與出游距離更偏向周邊近距離的一日游或周末游，消費心理上更加注重安全性、性價比、超值體驗感。夜間文旅游消費就占據著非常優勢的地位，比起傳統旅游更具吸引力和競爭力。因此，擴大夜間文旅消費的社會認知，激發民眾夜間文旅消費潛力就顯得非常重要。在移動互聯時代，緊抓數字營銷，創新營銷宣傳方式，依托各方媒體，利用短視頻、直播、圖文等媒體多樣化傳播形式，以及IP、話題、社交互動等多元化的營銷方法，吸引游客，使游客產生夜間文旅消費的動機[5]。同時，鼓勵開展“夜間網紅打卡地”“最火深夜食堂探店”等形式新穎、多樣化的營銷宣傳活動，引導培育當地居民的夜間消費習慣，吸引外來游客消費，增強他們的消費意愿。發展夜間文旅經濟，營銷宣傳方面的優質內容是關鍵，其能為夜間文旅項目注入新活力，使游客產生共鳴，從而前來打卡旅游。

新時期，要讓夜間文旅經濟成為文化和旅游產業發展新的增長點，成為城市文化創新與經濟發展的新引擎，德陽必須在發展夜間文旅經濟上，堅持政府引導，統籌規劃，多維拓展，以文化創意產業為主體導向，以商業服務業為供給保障，以高新科技作為技術支持，以信息服務業為重要手段，著力構建經營業態完整、配套設施完整、文化底蘊深厚，構建滿足人民群眾日益增長的美好生活需要的城市夜間文旅經濟發展模式，從而助力德陽文旅發展，提升城市品牌影響力。

[1] 唐曉云.成都夜經濟：面向美好生活需要的內生發展好樣本[J].先鋒，2020（1）：47-50.

[2] 劉印河.文旅融合下的夜間旅游經濟開發[N].中國旅游報，2019-10-22（3）.

[3] 趙琳，魯大立.城市夜間經濟發展模式探析：以滕州為例[J].人文天下，2020（9）：65-69.

[4] 張麗娜.供需視角下湖州文旅夜間經濟發展模式研究[J].科技經濟市場，2020（1）：58-59.

[5] 曹曉寧.文旅融合背景下的夜游經濟發展[J].人文天下，2019（5）：2-5.