新時代西藏文創產品發展與營銷路徑探究

黃靜怡 張鵬 單晗冰

摘 要：文化產業在西藏經濟發展中占據重要地位，文創產品也日漸成為我國民族文化軟實力展示的重要窗口，隨著人們的生活方式與消費方式不斷改變，自媒體的廣泛使用促使互聯網與文化深度融合。本文基于新時代發展的視角，分析了西藏文創產品的現狀與營銷上存在的問題，提出了品牌文創、智慧文創的解決措施，從而促進文創產品的發展與創新，推動西藏文創的快速發展。

關鍵詞：文創產品；營銷路徑；西藏

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

基金項目：新文科背景下文化產業專業課程實踐教學方法探索（2020470）；新時代西藏國際連鎖酒店本土化人才培養創新路徑研究（20MDQ06）；教育部產學合作協同育人項目“工商管理專業協同育人師資培訓”（201901290007）；教育部產學合作協同育人項目“民族高校創新創業教育改革項目”（201902231004）。

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，中國特色社會主義進入了新時代，意味著科學社會主義在二十一世紀的中國煥發出強大生機活力，拓展了發展中國家走向現代化的途徑，對黨和國家工作提出了許多新要求[1]。新時代對管理工作也提出了更高的要求，催生了新的經濟形態。

2019年底，隨著社會環境發生變化，中小企業遭遇重創，國內旅游業、服務業等眾多行業受到嚴重沖擊，面臨重新洗牌、重組等問題。隨著國際貿易出現壁壘、線下交易受限，5G技術、智慧城市、網上“直播”購物、云旅游、云辦公等新平臺、新業態、新技術蓬勃興起。這一時期，人們的工作方式、生活方式、消費方式都大幅度做出調整。數字經濟持續發展，世界的聯系越來越緊密；互聯網經濟下的企業，信息愈加對稱，管理層級減少，管理幅度增加，扁平化管理與人性化管理逐漸成為新趨勢。因此，文化旅游行業也必須轉換思路，把控行業變化，提出“新玩法”。

走新時代中國特色社會主義現代化道路，擴大內需、增強民族認同感便成了重要工作之一。丁真的“意外”走紅帶動了理塘文化旅游事業的發展，也是政府積極引導網紅推動城市形象、善用互聯網創造特色地域符號的成功案例。近年來，西藏自治區經濟社會蓬勃發展，經濟的快速發展也推動了文化的建設。“十三五”時期，西藏文化事業和文化產業繁榮發展，截至2020年，全區擁有各級文化產業示范基地（園區）234家，各類文化市場主體超7 500家，從業人員近7萬人，年產值過60.95億元，文化產業年均增速保持15%以上，文化企業成為西藏特色文化產業發展主力軍和重點扶持的市場主體[2]。文化產業作為西藏的特色產業，提高了西藏文化與資源的轉化力；文旅融合共同助力鄉村企業發展。

文創產品作為文化產業的重要組成部分，既要能夠體現文化創意價值，也要有助于產業發展。因此，在具體類別上，以旅游紀念文創為例，有仿制復制品類、音像制品類、圖書資料類、字畫類以及工藝品類[3]；或者分為創新型旅游產品類、創意時尚型旅游產品、傳統手工藝類旅游產品類[4]。文創產品包含的內容豐富，需對具體問題具體分析，改變思維角度，加大研發力度，并且根據現有的文創產品發展成果，分析西藏在新形勢下文創發展的新路徑及營銷新方法。

（一）文化市場產業化程度較低，管理制度不夠規范

在西藏特殊的地域之下，文化產業發展過程十分緩慢，作為后起之秀，融入非物質文化遺產、文物保護、旅游業、餐飲及服務業發展，未形成完善的文化產業發展體系。文創市場投資主體單一，多是政府相關部門及其扶持的企業。資金、技術及開發力度不高，導致文化行業產業化程度較低，缺乏規范的管理制度，從而影響文創產品未來的發展。

（二）文化“創意”缺失，文創內容陳舊

近年來，西藏唐卡、藏香、藏毯、編織、民族服飾以及特色飾品等文創產物，以及傳承世界非物質文化遺產的藏藥浴法、彰顯節日要素與傳統文化的旅游紀念品層出不窮。但是西藏文化產業發展相較于全國而言相對滯后，文化產業及旅游管理還有很多不完善的地方，市面上的文創產品同質化現象嚴重、質量參差不齊等問題。文創產品的內核“創意”缺失，文創內容陳舊導致文創市場不景氣。

（三）品牌意識薄弱，文化資源缺乏合理配置

西藏由于對市場經濟規律把握不足，文化資源的開發呈現粗放型并一味追求經濟效益，從而導致文化資源配置不合理、文創產品生產開發不規范以及未注重品牌意識的打造和企業文化的培養。因此，西藏文創市場上的企業多作為本土品牌進行定位并開拓本地市場，未充分發揮對外積極傳播民族文化的作用，且市場價格定位過低且不合理。例如，在八廓街的小商品中70%來自內地，20%來自尼泊爾、印度等地，本地生產占比不到10%[5]。另外，高端文創產品又存在定價過高，受眾面較小的問題。

（四）媒體應用力度不夠，文創魅力推廣受阻

社會化媒介傳播時代，一個城市的魅力通過城市符號的打造和媒體的傳播得以釋放。理塘文旅體投資發展有限公司讓世界認識了丁真，了解了理塘；四川的李子柒向海內外推廣并傳播了中國的美食文化；西安推出了“不倒翁小姐姐”的同時，也推出了唐文化旅游名片。但是，西藏除了抖音較為出圈的“回首掏”藏舞，仍舊是雪域高原、唐卡、藏香、藏藥等傳統藏域代表。所以，在流量時代，如何推出西藏新名片，發揮文化的社會價值、人文價值，是文創發展繞不開的話題。

（五）市場接觸不足、經濟新業態發展不利

隨著信息化技術革命，人們的文化需求也在不斷提高，市場細化和產業智慧升級推動了文化企業的轉型與科學技術的創新。文創市場也必須與當下經濟新形勢快速融合，包括夜景經濟、體驗經濟、分享經濟、數字經濟等形態在內，只有結合當下經濟發展新渠道，才能夠打造“文化+”的傳統文化新價值，促使西藏各行業融合發展，使得文創企業的、社會效應和文化效應影響更加深遠。

（六）本土優質文化專業人才稀缺

文創的競技其實就是文創人才的競技，西藏要發展民族特色的文化產業，締造豐富的文創產品，就必須培養懂得藏族文化、民俗文化、藏傳佛教文化、語言文化、圖騰文化、服飾文化的高層次文化方面人才。但是由于現實受到部分家庭和傳統觀念的影響，西藏高校的畢業生更傾向于考公務員、回鄉務農，做一份相對“安穩”的工作，這大大限制了文化產業的發展，制約了文化的創新。同時，在專業人才培養方面也缺少各種優勢，人才流失嚴重。

（一）優勢（Strength）

西藏自治區黨委、政府歷來高度重視文創產業的發展，西藏特色的文化旅游產業已經成為西藏經濟的主要支柱之一，這與西藏蘊含著豐富的自然、非物質文化、民俗等資源是分不開的。為了更好地促進全區旅游文化產業不斷轉型升級，政府針對西藏各地文化旅游資源豐富而具有個性化這一特征，因地制宜、“量體裁衣”，一方面積極地推動西藏公共文化事業的發展，一方面鼓勵企業參與合作，讓西藏文創產品不僅擴大內銷，還通過不斷學習走向世界。

在文化資源豐富的地區進行開發，有利于將文化弱勢轉為優勢，有利于改善民生、拉動就業，有助于民族團結進步，促進各民族交流交往，最終助力于西藏文化經濟發展。

（二）劣勢（Weakness）

在我國，文創產業作為新興交叉行業，起步晚，發展慢，文化產業高水平高素質人才較少，管理制度也不盡完善。文創產業分布較為分散，其中個體戶和中小企業居多，創新程度不高，未能夠發揮西藏文旅融合下的規模效益，文化產業發展相比旅游業來說相對滯后。滯后的發展導致投資力量的匱乏，從而造成文化市場混亂，難以滿足西藏自治區經濟高水平、跨越式發展的進程和人們日益增長的文化需求。

（三）機遇（Opportunity）

黨的十九大以來，我國提出了堅定文化自信、建設文化強國的發展理念。這是文化產業發展以來最大的機遇期。“十三五”之后，西藏自治區政府頒發了《西藏自治區文化產業發展專項資金管理暫行辦法》，設置了眾多類別的文化專項扶持資金支持文化產業發展。

截至2020年底，西藏文化產業年產值高達60.95億元，文化產業質量顯著提升，市場根據“優勝劣汰”進行解構、重組，留下了高質量、抗風險的高水平企業，有效提高了行業的水準。同時，新的市場定位與新傳播工具的結合使用也有助于西藏文創煥發新的生命力。例如，丁真的出現就是短視頻等流量拓展新市場的重要手段，也證明了返璞歸真民族特色文化的吸引力。

（四）威脅（Threats）

從外部來看，一方面文化舶來品和優秀的文化產品層出不窮，實用性強的可替代品隨手可得，同臺競技給西藏文創帶來了巨大壓力；另一方面，西藏文化產業發展較晚，KTV、茶室、酒吧等傳統娛樂場所仍然充斥在文化娛樂發展領域，高精尖的文創產品孕育緩慢。從內部來看，西藏部分地區剛剛脫貧，人們的文化需求排在經濟發展、社會保障、區域平衡等重要問題之后，重視程度不夠。對西藏文化資源的粗放開發與使用，也影響未來西藏文化產業的可持續發展。

（一）緊跟國家政策，大力扶持文創產業

自對口支援西藏以來，國內形成了干部人才援藏、產業援藏、教育援藏、衛生援藏、就業援藏、科技援藏等方面[6]。在文化方面，國家大力支持西藏文化產業發展，西藏文化產業已經成為西藏經濟高質量發展的重要組成部分。為了進一步豐富其內涵，西藏自治區文化廳聚焦西藏特色文化產業和新型文創產品（項目）的研發，帶動文化旅游深度融合，重點打造了自治區文化對外展示的重點品牌形象（Intellectual Property，IP）——“文創西藏”區域公用品牌。

政府在引導社會資本參與文化產業園項目建設上下足了功夫，政府利用社會資本、市場營銷讓西藏文創“走出去”。如在2018年，江蘇省就舉辦了“文創西藏”精品巡展，包括西藏唐卡藝術博覽會精品展拍賣會、西藏影視動漫館、西藏音樂歌舞鑒賞館、西藏服飾走秀等五大板塊，努力開辟自治區特色文化產業以專題展形式走出區外的新局面[7]。

同時，政府通過加強職能建設，完善相關文化政策，加大投資及交易平臺建設，提高公共服務能力，從而達到提升西藏文創品牌與產品知名度的目的，落實對西藏特色文化產業的支持。另外，其通過鼓勵人才落戶培育中小文創企業發展，提供創業資金扶持鼓勵大學生創新創業，開辦展會促進“產學研”融合發展，從而搭建起一條高校、企業與政府之間的橋梁，三股力量共同助力西藏文創產業的發展，保護與傳承非物質文化遺產。

（二）創新文創形式，豐富文創內涵

互聯網經濟下，西藏文創產品勢必要豐富自我內涵。一是注重設計與研發以及文化精神內核的創新。二是緊跟時代潮流，不斷挖掘西藏文創產品內涵，產品設計更加個人化、定制化。三是尋找與當今社會生活的對接點，彰顯個人文化底蘊，用文化影響人們的生活。四是通過改良產品外觀、實用性和科技型，將產品賦予新的生命，讓世界通過西藏文創產品來近距離感受西藏文化，從而達到傳承文化的目的。

如何挖掘西藏文創產品內涵，設計創新產品、打造特色品牌，推出更多散發獨特文化魅力、適合時代和市場需求的優秀產品，是西藏文創產業發展壯大的道路上首要解決的問題。

（三）實行品牌戰略，開發民族文化資源

IP（Intellectual property）翻譯過來是知識產權，但是更可以表達為一個品牌、一種價值觀、一種符號，或是原創內容的流量，其自帶熱度，文創IP的概念也在不斷衍生。《國家寶藏》讓老戲骨富大龍飾演的《荊軻刺秦王》里的秦始皇又火了一把；《長恨歌》絲毫不妨礙播出后劇中的道具葡萄花鳥紋香囊瘋狂帶貨。

IP帶來的品牌效應、帶貨效應都符合現代人們對于文化的大量需求。品牌具有強大的向心力，對內可以凝聚企業（企業文化、歸屬感、認同感、標準CIS系統），對外可以吸引用戶實現持續盈利（潛在用戶、購買用戶、忠誠用戶、超級粉絲）。

西藏文創產業要實現其真正的經濟價值，必須從了解游客的真實需求出發，洞察用戶心理，研究今天人們需要的信息和生活需求。追求文化內涵與美觀設計，不再將文創產品等同于旅游紀念品，而是將文化“符號化、故事化、創意化”，讓其實用性與美觀性并重、藝術性與商品性集聚一身。

西藏的文創產品應該吸取其他地區文創產品的經驗與成果，深耕高原獨特自然文化資源，突出西藏民族特色，深挖民族特色，樹立品牌意識，找到自己故事的亮點，連接古今，形成文化傳播力。例如，在拉薩頗受歡迎的阿刁奶茶，一定要重視新一代年輕人的購買力，并且在商品包裝與設計上要下功夫，要在整體文創規劃、研發、包裝的環節凸顯產品的稀缺性與唯一性。

（四）重視自媒體運用，擴大西藏產品影響力

1954年，J. A. Barnes 首先使用了“社交網絡”一詞，2003年，“We media”的概念從美國傳到我國后被翻譯成自媒體。2011年是微博時代的全盛期，同年，騰訊微信上市、微信公眾平臺——訂閱號應運而生。近年來，隨著小紅書的火爆登場和全民“抖人”的短視頻熱潮，無論是單方面的社交產品狂歡還是全民云社交的趨勢，均證明了如果要推廣西藏文創，就必須搭上互自媒體時代的動車。

文化不能停留在過去，文創也必須創新。隨著云社交及分享經濟的普遍化，裂變式營銷與沉浸式體驗確實能夠改善文物和文化現狀，特別是“互聯網+”用融入產業的方式參與經濟成長，如在文化領域，互聯網先進技術正在全面激活文化產業，華為公司運用5G技術一比一還原了栩栩如生的敦煌莫高窟洞內的壁畫，而在在其他行業，如出版業、影視行業、文藝演出行業、文化旅游與公益事業等行業，先進技術也在不斷的應用。

文創產品通過跨界、聯名等借助新媒介活化非遺，用新壺裝舊茶的方式激發大眾文創的熱情與活力，如抖音等線上自媒體傳播平臺的使用，讓西藏文創的“朋友圈”越來越大，其利用平臺自身裂變式傳播的性質和現代營銷手段打開了西藏文創產品市場的渠道，讓高原文化真正的文創“走出去”，在世界文化之林中散發獨特魅力。

（五）豐富西藏夜間旅游產品，“文化+”全面帶動發展

要結合夜景經濟和體驗經濟的“文化+”方式就必須注重游客的游覽體驗，樹立城市夜游新坐標，打造城市綜合體。西藏政府在這一方面也在進行積極嘗試，自2019年底起，拉薩市委、市政府便開始部署推進夜間經濟發展。其通過完善基礎設施，延長夜間公共交通營運時間，改造提升夜間消費場所，豐富夜間文旅演藝，新建一批夜游休閑觀光帶等方式集中力量打造一批特色街區。夜景經濟的出現，是人民文化需求日益增長的體現。同時，也拓寬了文創產品融合發展的領域，發揮了消費在拉動經濟增長中的積極作用。

“文化+”依靠互聯網，利用增強現實（Augmented Reality，AR）、虛擬現實（Virtual Reality，VR）等智慧化手段打造文化社區，創造虛擬文化社交，打造地區文化產品知名度，升級文創體驗并激發地區的文創活力，讓新技術、新產業為文化賦能。

（六）發揮人才優勢，培養高質量文化人才

對于西藏政府而言，要加大對文化產業的扶持力度，加大文化類高級人才的引進，做好人才落地幫扶工作，引導人才流動，拓寬人才交流渠道，完善人才培養體系以及合理的調度人才資源，要重視創新創業人才的培養，打造高水平、復合型文化人才梯隊。

對于西藏高校來講，要開設相關專業，培養文化領域的專業人才。例如，在西藏大學就開設了唐卡專業，西藏民族大學開設了文化產業管理專業。在課程內容設置上，需要加強交叉領域的學習，如藝術學院下設的產品設計專業可以增添文化管理內容的學習，而經濟管理學院下的文化產業管理專業可以適當增添產品設計的內容。而對于畢業季的學生實習實踐來講，院系可以安排與優秀的事業、企業單位對接聯系，教師則需要做好就業方面的指導，開拓學生的就業方向。

目前，西藏文化產業發展正處于戰略機遇期，黨和國家、西藏人民政府大力支持西藏文創、民族品牌的發展，但是由于市場競爭、人才缺少以及產品本身創意不足等情況，還存在很多亟待解決的實際問題。在新的經濟環境之下，西藏文創需要把握時代潮流，結合媒體工具，充分發揮民族特色，挖掘藏文化資源，增添文創產品內涵，從而實現西藏文創的可持續發展。

[1] 中國政府網.習近平：決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利：在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[EB/OL].（2017-10-27）[2021-03-15].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/ content_5234876.htm.

[2] 西藏商報.“十三五”時期西藏各類文化市場主體超7500家[EB/OL].（2021-01-26）[2021-03-15].http：//www. zytzb.gov.cn/szgzxw/350678.jhtml.

[3] 吳朋波.旅游紀念品設計[M].北京：人民郵電出版，2014：2-8，33-41.

[4] 鐘蕾，李楊.文化創意與旅游產品設計[M].北京：中國建筑工業出版社，2015：6-33，42-46.

[5] 吳建偉.文化產業發展促進西藏經濟發展研究[D].北京：中央民族大學，2013：65.

[6] 周蓉.對口支援西藏研究現狀及展望：基于CSSCI期刊論文的可視化分析[J].西藏研究，2019（5）：117-127.

[7] 西藏日報.西藏積極推進文創西藏區域公用品牌建設[EB/OL].（2020-06-28）[2021-03-15].http：//www.shb.xizang. gov.cn/xwzx/xxgk/202007/t20200710_112909.html.