短視頻助力文旅扶貧的發(fā)展模式研究

陳倩 王超群

【摘 要】短視頻助力文旅扶貧具有天然的優(yōu)勢。在2020年的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中，短視頻為文旅扶貧地區(qū)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，成為激活文旅資源的強(qiáng)大動力。一方面短視頻平臺主動推出扶貧項(xiàng)目;另一方面貧困地方政府及扶貧干部主動加入短視頻浪潮，創(chuàng)造文旅扶貧機(jī)遇。文章通過分析短視頻助力文旅扶貧的三類發(fā)展模式，提出短視頻助力文旅發(fā)展的有效路徑。

【關(guān)鍵詞】短視頻;文旅扶貧;扶貧攻堅(jiān)

2020年是扶貧攻堅(jiān)收官之年。截至2020年11月23日，貴州全省66個(gè)貧困縣全部實(shí)現(xiàn)脫貧摘帽。這也標(biāo)志著全國832個(gè)貧困縣全部脫貧摘帽，全國脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)任務(wù)已經(jīng)完成。[1]相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中，各大短視頻平臺已經(jīng)成了扶貧傳播的新平臺。抖音、快手等平臺推出多個(gè)扶貧項(xiàng)目，讓多個(gè)扶貧地區(qū)借力短視頻推動當(dāng)?shù)胤鲐氝M(jìn)程。抖音最熱門的100個(gè)縣城景點(diǎn)中，有三成位于貧困縣;抖音最熱門的10個(gè)縣中，有4個(gè)都是貧困縣：鳳凰縣、稻城縣、欒川縣和永和縣。[2]2020年快手大數(shù)據(jù)研究院、快手扶貧出品，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院“短視頻扶貧傳播”課題組、中國社會科學(xué)院“企業(yè)扶貧藍(lán)皮書”課題組聯(lián)合發(fā)布《我的美麗家鄉(xiāng)——2020快手扶貧報(bào)告》中顯示，在中國貧困地區(qū)，每4人中就有1名活躍快手用戶。2019年4月23日至2020年4月23日，快手在國家級貧困地區(qū)記錄生活的視頻總數(shù)超29億條，點(diǎn)贊數(shù)超950億次，播放量超16538億次。[3]

一、短視頻助力文旅扶貧的優(yōu)勢

2020年，國家信息扶貧政策的推動使更多新媒體加入扶貧，為文旅扶貧地區(qū)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，也為脫貧攻堅(jiān)帶來新的推動力。

（一）短視頻的發(fā)展，成為激活文旅資源的強(qiáng)大動力

根據(jù)2019年國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近年來國內(nèi)旅游市場持續(xù)保持10%以上的高速增長，旅游逐漸成為國民常態(tài)化消費(fèi)。在這樣的背景下，伴隨著城市化進(jìn)程的加快，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也在不斷發(fā)展，相關(guān)設(shè)施也在不斷完善。但受地理位置和缺乏良好宣傳的影響，不少文旅資源尚未被激活，許多有著優(yōu)質(zhì)旅游資源的地區(qū)還未得到關(guān)注。

而短視頻的出現(xiàn)，為這些地區(qū)帶來了發(fā)展機(jī)遇。相比于傳統(tǒng)正規(guī)的宣傳片，短視頻的制作更簡易且成本低廉;其貼合當(dāng)下人們碎片化閱讀習(xí)慣，傳播也更高效迅速。2020年以最快時(shí)間走紅網(wǎng)絡(luò)的丁真，僅依靠一條10秒的短視頻，花了20天左右的時(shí)間便成為各大社交媒體的熱點(diǎn)話題，為短視頻傳播的速度做出最好的詮釋。以丁真為切入點(diǎn)，四川理塘也走入大眾視線，大眾才認(rèn)識到這個(gè)有著干凈草地和雪山的城市。

除了理塘，被短視頻帶火的還有西安的摔碗酒、“不倒翁小姐姐”，長沙的茶顏悅色，廈門鼓浪嶼的轉(zhuǎn)角墻，重慶的輕軌穿樓、洪崖洞等。越來越多的文旅資源被挖掘出來，成了大家口中的“打卡地”。而扶貧地區(qū)也有不少景點(diǎn)被廣泛傳播，短視頻不斷推動激活各地文旅資源。

（二）短視頻平臺扶貧項(xiàng)目被分享點(diǎn)贊成為扶貧助力

截止到2020年12月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.09億戶，較2020年3月增長5471萬戶;農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%，較2020年3月提升9.7個(gè)百分點(diǎn)。[4]習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上明確指出，將“互聯(lián)網(wǎng)”與“扶貧”聯(lián)系在一起，“可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在助推脫貧攻堅(jiān)中的作用，推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧，讓更多困難群眾用上互聯(lián)網(wǎng)，讓農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)走出鄉(xiāng)村，讓山溝里的孩子也能接受優(yōu)質(zhì)教育”[5]。

近年來，網(wǎng)絡(luò)扶貧行動也一直在加速邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)非網(wǎng)民的轉(zhuǎn)化，完善網(wǎng)絡(luò)扶貧信息服務(wù)體系，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在扶貧行動中的先導(dǎo)力量和推動作用，為貧困農(nóng)村地區(qū)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)扶貧創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。各大短視頻網(wǎng)站也加入扶貧工作之中，推出各種扶貧項(xiàng)目，幫助扶貧地區(qū)脫貧。

2018年抖音推出“山里DOU是好風(fēng)光”信息扶貧項(xiàng)目，通過發(fā)起相關(guān)話題，以短視頻形式展示貧困地區(qū)大山里的風(fēng)光。還有抖音和字節(jié)跳動合作推出的“抖音旅行奇遇計(jì)劃”，發(fā)起寶藏古村活動，以鏡頭記錄古村風(fēng)景，以短視頻傳播古村美好。除此以外，還有快手推出的“發(fā)現(xiàn)美麗中國”活動，幫助推廣銷售500多個(gè)國家級貧困縣的優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)的同時(shí)，還帶動了當(dāng)?shù)匚穆玫陌l(fā)展。各短視頻網(wǎng)站都在利用自身的科技、流量和資源，促進(jìn)貧困地區(qū)特產(chǎn)銷售，宣傳其旅游資源。

（三）扶貧干部主動加入短視頻浪潮，創(chuàng)造文旅扶貧機(jī)遇

圖文時(shí)代，不少人因?yàn)閿z影師的一張圖片、作家的一篇文章而對一個(gè)地方產(chǎn)生深刻的印象。但是對于貧困邊遠(yuǎn)地區(qū)來說，這些推廣方式門檻較高，且不方便。移動設(shè)備的普及和短視頻的出現(xiàn)，讓貧困邊遠(yuǎn)地區(qū)推廣自家文旅資源的門檻降低了。短視頻制作簡便，且視頻、圖片配合音樂的形式也非常適合宣傳當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)風(fēng)光，推動地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此除卻短視頻平臺主動幫助外，不少貧困地區(qū)在看到短視頻扶貧的成效后，當(dāng)?shù)氐姆鲐毟刹恳苍趯ふ矣行Ю枚桃曨l的方法，同時(shí)尋求和短視頻平臺合作。

2019年3月，扶貧干部任顯橋用無人機(jī)拍攝四川瀘定雪山的一條視頻火了，吸引了眾多游客關(guān)注，還幫賣光了黑溝村里滯銷的農(nóng)產(chǎn)品。這次意外收獲，讓這位駐村干部開始認(rèn)真思考如何利用短視頻宣傳當(dāng)?shù)孛谰啊⒚朗常瑤椭?dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。通過不斷摸索，任顯橋取得了一些成果，讓鮮少有人來旅游的黑溝村在國慶假期迎來了游客，最多的時(shí)候達(dá)到700人，即便是淡季的周末也有幾十上百人。

當(dāng)時(shí)除了黑溝村，還有不少貧困地區(qū)也主動加入抖音的扶貧項(xiàng)目謀求發(fā)展。貴州省荔波縣、四川省稻城縣、河南省欒川縣、湖北恩施鶴峰縣等地區(qū)在加入抖音的“山里DOU是好風(fēng)光”的項(xiàng)目后，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)都得到很大程度的發(fā)展，特色景點(diǎn)得到了廣泛的宣傳。

二、短視頻文旅扶貧的發(fā)展模式

國家相關(guān)部門鼓勵貧困地區(qū)的地方政府及扶貧干部入駐短視頻平臺，借力短視頻傳播打好“文旅扶貧”戰(zhàn)役。2020年，“短視頻+文旅扶貧”的模式已經(jīng)成為扶貧攻堅(jiān)的有效路徑之一。

（一）打造當(dāng)?shù)豂P，將流量迅速變現(xiàn)

2020年11月，一條僅7秒的視頻在一天內(nèi)的播放量就達(dá)到了1400萬次，視頻的主人公丁真迅速走紅。丁真走紅后，扶貧干部迅速與其接觸，邀請其擔(dān)任“理塘旅游形象大使”，請他以直播和短視頻的形式參與到理塘的文旅宣傳事宜中，并在短視頻平臺上為他開通了個(gè)人賬號，通過短視頻背景和內(nèi)容來展現(xiàn)理塘的風(fēng)土人情和自然風(fēng)光。同時(shí)，甘孜藏族自治州文旅局也借勢營銷推出“康巴漢子”，輸出當(dāng)?shù)匚幕?dāng)?shù)卣俜轿⒉┰黾由稀岸≌妗睒?biāo)簽的地域和文旅內(nèi)涵。另外還迅速推出和優(yōu)質(zhì)視頻公眾號合作拍攝的、以丁真?zhèn)€人視角為切入點(diǎn)的理塘宣傳片，讓丁真和理塘綁定，丁真成為“官方旅游代言人”，成了理塘最具有價(jià)值的IP。讓丁真流量吸引來的注意力，轉(zhuǎn)變?yōu)槔硖廖穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大生產(chǎn)力。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“理塘”熱度從2020年11月20日起大漲，到11月最后一周，“理塘”搜索量猛增620%，比國慶期間搜索量翻4倍。除四川本省旅客外，廣東、山東、云南、江蘇、北京、重慶、湖南、河南等省市旅客熱搜理塘。[6]理塘成功實(shí)現(xiàn)將丁真的流量變現(xiàn)。

（二）信息共情，構(gòu)建社區(qū)強(qiáng)化群體歸屬感

短視頻平臺具有社區(qū)屬性。短視頻平臺通過傳播形成線上社區(qū)，用戶通過觀看、點(diǎn)贊、評論、分享和參與話題等互動行為逐漸構(gòu)筑出社區(qū)形象，分享社區(qū)信息，使同個(gè)社區(qū)的用戶增強(qiáng)群體歸屬感。

在抖音與字節(jié)跳動合作的文旅扶貧項(xiàng)目“山里DOU是好風(fēng)光”中，字節(jié)跳動申請了官方賬號，隨后發(fā)布了“寶藏鄉(xiāng)村過大年”的話題，用“尋找家鄉(xiāng)的年味”為主題，以幾個(gè)貧困縣為背景，拍攝短視頻展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐倪^年風(fēng)俗，引起用戶對家鄉(xiāng)的懷念，表達(dá)對家鄉(xiāng)的支持，引導(dǎo)用戶對這些短視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、分享，參與該話題，達(dá)到宣傳的效果。類似的家鄉(xiāng)情節(jié)也可以在欒川的短視頻評論中看見。

欒川也曾是國家級貧困縣，入駐抖音后，欒川縣旅工委與字節(jié)跳動合作，發(fā)起“奇境欒川抖起來”活動，全面展示欒川的自然美景和風(fēng)土人情。其中一條關(guān)于欒川縣潭頭鎮(zhèn)撥云嶺村的特色扶貧項(xiàng)目“撥云媽媽面”的短視頻，點(diǎn)贊超10萬個(gè)。視頻通過強(qiáng)調(diào)“媽媽的手搟面”“媽媽的味道”，讓不少用戶紛紛述說自己對母親的思念。奇境欒川視頻號還請家鄉(xiāng)的政府干部來進(jìn)行宣傳，在一條縣委書記當(dāng)導(dǎo)游的短視頻中，不少用戶為家鄉(xiāng)的干部點(diǎn)贊，表達(dá)對家鄉(xiāng)的肯定和驕傲的心情。

（三）重塑鄉(xiāng)村文化生態(tài)，構(gòu)建田園牧歌式鄉(xiāng)村文化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，越來越多的用戶正在通過自媒體重新塑造鄉(xiāng)村形象，短視頻平臺成為鄉(xiāng)村得以“發(fā)聲”的主要平臺。

2018年抖音平臺為幫助永和縣脫貧攻堅(jiān)，發(fā)布了“永和乾坤灣玩轉(zhuǎn)好心情”抖音短視頻挑戰(zhàn)賽，其中點(diǎn)贊量最高的視頻是永和縣一對老夫妻在結(jié)婚60周年去乾坤灣看夕陽，點(diǎn)贊超200萬次。乾坤灣成為抖音網(wǎng)紅打卡地，在2018年的“雙十一”黃金周時(shí)期，比前一年同期增長2倍。除此以外還有永和剪紙藝術(shù)非遺傳人劉林翠、泥塑匠人余振民，分別用剪紙、泥塑藝術(shù)，展現(xiàn)乾坤灣的美景和風(fēng)土人情，點(diǎn)贊均超過100萬次。這些短視頻塑造了永和縣風(fēng)景如畫、人情質(zhì)樸的形象，有效提升了永和文化旅游的品牌價(jià)值。通過這些短視頻，用戶感受到了與城市完全不同的環(huán)境，體驗(yàn)到鄉(xiāng)村文化中的質(zhì)樸和真誠。

其他地區(qū)也是類似，在短視頻中它們構(gòu)建了一個(gè)完全田園牧歌式的鄉(xiāng)村。包括在短視頻平臺直播帶貨的扶貧達(dá)人，例如“嘉絨姐姐阿娟”在短視頻中經(jīng)常呈現(xiàn)藏族地區(qū)的服飾、建筑、文化等，這些短視頻構(gòu)筑起了新時(shí)代鄉(xiāng)村形象，出現(xiàn)在大眾視野。短視頻中呈現(xiàn)出的安靜美好的鄉(xiāng)村生活，古老質(zhì)樸的鄉(xiāng)村文化，正是越來越多城市用戶追求的。

三、短視頻助力文旅扶貧相關(guān)思考

短視頻提供給農(nóng)村地區(qū)一個(gè)新的展現(xiàn)平臺，它激活了貧困地區(qū)背后的資源，使其與消費(fèi)者連接起來，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了脫貧摘帽。在數(shù)字信息時(shí)代下，移動互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展，5G技術(shù)也在不斷發(fā)展，短視頻在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下還會得到更進(jìn)一步的發(fā)展，并會逐漸成為幫助農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段。但在短視頻平臺中，扶貧短視頻仍存在質(zhì)量良莠不齊、播放量差異大、影響力不足的情況。

從優(yōu)化短視頻質(zhì)量來看，可以與專業(yè)的機(jī)構(gòu)或者優(yōu)質(zhì)的公眾號合作，生產(chǎn)出質(zhì)量更高的短視頻，提升短視頻技術(shù)水準(zhǔn)，避免內(nèi)容同質(zhì)化。

從提升影響力來看，可以讓官方短視頻賬號加強(qiáng)服務(wù)信息的推送，為游客或者有計(jì)劃旅游的用戶提供有效的信息，比如當(dāng)?shù)氐慕煌ㄇ闆r、周邊旅游設(shè)施建設(shè)情況等，為旅客提供更切實(shí)的服務(wù)，提升旅游體驗(yàn)。

總的來說，利用好新媒介技術(shù)，不斷更新傳播觀念與手段，立足當(dāng)?shù)靥厣幕拍芾煤没ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)不斷增長和民眾增收。

參考文獻(xiàn)

[1]央視網(wǎng).全國832個(gè)國家級貧困縣全部脫貧摘帽? 全國脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)任務(wù)已經(jīng)完成[EB/OL].[2020-03-15].https：//news.cctv.com/2020/11/23/ARTIK90nNRfoCbYWFf74Eg8Z201123.shtml.

[2]胡沛.四川稻城縣抖音播放量超17億次成扶貧新抓手[N].成都商報(bào)，2018-11-30（12）.

[3]中國新聞網(wǎng).2020快手扶貧報(bào)告：664萬貧困地區(qū)用戶在快手獲得收入[EB/OL].[2021-03-10].https：//www.chinanews.com/business/2020/10-17/9315418.shtml.

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次中國發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].[2021-03-10].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[5]吳楚，李正穹.網(wǎng)絡(luò)扶貧：決勝全面小康的新杠桿[EB/OL].[2021-03-10].https：//t.m.youth.cn/transfer/index/url/news.youth.cn/wztt/201611/t20161130_8898933.htm？winzoom=1.

[6]央視新聞.“理塘”熱度猛增620%！丁真接受總臺央視記者采訪聊走紅[EB/OL].[2021-03-05].https：//mp.weixin.qq.com/s/3Gt4uGMA6xKsxsOSK8Lsbw.

（責(zé)任編輯：黃佳君）