特色小鎮品牌視覺形象設計研究

高雨晨 鄧雲亓 史敏麗

【摘要】 隨著旅游行業日益激烈的競爭，依靠著地域特色文化發展起來的特色小鎮如何借助提升其品牌形象而提升旅游產業的競爭力，成為了近年來人們關注的焦點。特色小鎮品牌視覺形象設計，是以某一個小鎮為載體，根據其地域文化特色設計出的具有識別性的符號，包括標志、吉祥物、輔助圖形、文創產品等設計。山西省沁源縣靈空山康養小鎮是山西省近年來推出的特色小鎮，基于其地域特色提煉視覺符號，進行品牌視覺形象設計，對探索利用富有地域文化的特色小鎮品牌形象設計推動特色小鎮的發展建設，促進當地旅游產業與文化產業的共同繁榮具有重要的價值。

【關鍵詞】 靈空山康養小鎮;特色小鎮VI設計;地域文化

【中圖分類號】G124? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）11-0110-03

基金項目：2020江蘇省大學生創新創業訓練計劃項目“基于地域文化的特色小鎮品牌形象設計研究”（2020年立項，項目編號：202012056003Z）。

一、特色小鎮品牌文化的內涵

品牌文化是品牌定位的全方位表達，更是建立品牌形象的重要基礎。企業在做品牌推廣時，一般會圍繞自身的品牌故事傳播企業文化與理念，進而塑造品牌形象，以加深其品牌知名度與品牌影響力。

基于企業產品、服務所形成的社群成員，是企業尤為重視的一類人群，他們一般具有相同的興趣和關注點。特色小鎮品牌想要打造并推廣具有競爭力的品牌形象，就需要通過其獨有的文化和價值觀給這群人留下深刻的印象，進而擴大社會影響力，吸引游客和投資者。與此同時，這種品牌形象的滲透還有利于增強品牌小鎮投資者、建設者的信心，有利于增強當地居民對品牌小鎮的認同感，有利于引導社群成員主動參與到特色小鎮品牌的建設和發展之中。

二、特色小鎮品牌形象及視覺形象設計

（一）品牌視覺形象概念特色小鎮品牌形象概念

在當今社會，品牌視覺形象設計已經成為企業對外表現自身形象和價值觀念的主要手段之一，而品牌視覺形象設計又分為視覺形象基礎系統和應用系統兩個方面。品牌視覺形象基礎系統，涵蓋了品牌標識設計、設計釋義、標準制圖、標準色彩和輔助色彩等多個方面。這些設計的總體目標，是通過視覺形象來提升品牌的識別性。品牌視覺形象應用系統，則是在品牌形象設計具有較高水平和應用能力的前提下，將品牌的各種要素，運用到品牌的產品、展示、廣告等多種用途之中，是對品牌基礎形象設計的靈活應用。

（二）特色小鎮品牌形象概念

特色小鎮品牌的整體品牌形象應該脫胎于受眾對特色小鎮品牌的文化、審美和情感認知，以及品牌小鎮的整體文化特色。而這些方面的認知又因為受眾個體的不同而具有略微的差異，但總體程度上還是取決于受眾的人生經歷和情感喜好。故此，基于地域文化和特點而形成的特色品牌小鎮，更應該強調其形象與當地地域文化特性的關聯，并深化這種影響，進而塑造和強化其品牌文化在受眾心中的認知。

（三）特色小鎮品牌視覺形象設計

與傳統的品牌視覺形象設計不同，特色小鎮品牌的視覺形象系統應當包括更多元化的設計內容。為了體現特色小鎮品牌視覺形象的整體性和完整性，從感官的角度提升特色小鎮品牌的辨識度并區別于其他品牌，特色小鎮品牌的形象設計和應用范圍應當更加豐富與廣泛，形成一套整體的品牌視覺系統，包含logo設計、廣告設計、海報設計、吉祥物設計等方面。

由于中國的地域文化本身就有著極強的辨識度，故此在特色小鎮品牌的設計中，應該從靈感來源和元素再設計等方面，對當地的文化符號進行吸納、提取和融合，進而將原本抽象化的地域文化轉變為具象化的特色小鎮品牌形象設計，形成具有強辨識度和高端設計語言的綜合體。

三、靈空山康養小鎮品牌的視覺形象設計表現

在設計特色小鎮品牌整體視覺形象的過程中，對當地地域文化和風俗要素進行具象化抽取，通過圖形輔助設計和色彩設計進行整體的創作，是特色小鎮品牌整體視覺形象設計中較為常見的方法，這種方法可以快捷且有效地提升特色小鎮品牌在受眾中的認知程度。除此之外，通過標識和輔助圖形的方法來表現品牌文化的獨特性。

以靈空山康養小鎮為例，首先可以根據其獨特的西北地質風貌、地域文化優勢，提取出具有代表性和識別性的具象形象符號。其后，應當對這些具有代表性的設計元素進行全面解構和重組，進而形成具有延展性和可行性的全新的具象化形象符號設計。

（一）標志設計

對于一個品牌來說，標志的設計是至關重要的，一個好的品牌標志可以對品牌產品、服務和價值觀念的傳達產生重要的影響。在特色小鎮品牌的視覺形象設計中，品牌標志的設計也占有舉足輕重的地位。這種形象化的標志設計將直接決定整個品牌視覺傳達系統的運行效率，并決定該品牌是否可以在受眾之中留下深刻的印象和影響力。

1.創意來源

靈空山康養小鎮的品牌標志以松、山、水、氣、房為主要設計元素，將元素以幾何元素進行提煉概括。標志以靈空山最具代表性的油松為靈感，用線條進行簡化與概括，線條垂直挺拔，積極向上，富有開拓進取之意。油松植根于腳下的一片山水，具有地域代表性的屋頂與山的形態相結合，用流線型曲線表現仙氣與水流，營造出山中有屋，仙氣繚繞的氛圍，并選用飽和度較低的綠色，象征生態與健康，整體標志簡潔大氣，富有識別性，便于后期印刷與宣傳。（如圖3-1）

2.元素搭配

為了凸顯靈空山康養小鎮品牌視覺形象的獨特性與整體性，其品牌視覺基礎系統中的標準圖、標準色、輔助色都來源于對當地地域性文化、色彩、風景、民俗等符號的提取。

在具體的設計中，應當進行實地分析，將當地的地域文化、民俗特色、風景場地等特點提取出來，并與特色小鎮相結合，設計出具有識別性的整體視覺系統。色彩設計是最直觀的設計語言，在品牌形象設計系統中尤為重要，通過將該地域的地方性色彩進行歸納、提取，創造出全新的色彩符號系統，以襯托出小鎮整體的色彩氛圍。

靈空山康養小鎮標志設計中的黑色和紅色代表了嬌艷的太陽照耀著大地，象征沁源人民的一種積極態度，漸變的綠色象征了小鎮的環境優美，表達“康養”的特點。

（二）輔助圖形設計

1.元素借鑒

靈空山特色小鎮有綠水青山，由有地域特色的房屋建筑群組成，因此輔助圖形的設計主要依托于環境氛圍。水波代表黃河，凸顯出黃河的特征“九曲黃河”;具有民俗風情的屋頂與一輪紅日相呼應，代表了嬌艷的太陽照耀著大地，象征沁源人民的一種積極態度，黃河黃土映襯下顯得格外醒目;聳立的樹木代表靈空山上漫山遍野的油松，顏色采用漸變色，也代表著四季的變換;運用了字體變形的表現手法，把彎曲的黃河水和高度概括具有當地特色的屋頂相融合，組成“靈”字，同時也表現了靈空山康養小鎮的特色風貌。輔助圖形元素的來源，都來自于靈空山康養小鎮的風土地貌與地域文化。（如圖3-2）

2.吉祥物設計

品牌視覺形象設計中的吉祥物設計也非常重要，一般會以當地的人物、動植物以及其他形象，通過卡通化、擬人化、漫畫化的方式將其設計成一個完整的有特色的形象。

靈空山康養小鎮吉祥物設計，以山西省沁源縣特色動物“褐馬雞”為原型，塑造了一位身著灰褐色羽毛外套，胸前畫有綠植的連體服的可愛寶寶。羽毛輕動，眼神堅定，彰顯出靈空山康養小鎮的新形象、新活力。將這一形象擬人化，化身成一個可愛、活潑的小男孩形象，象征著靈空山景區的人民勇敢、堅毅、守衛“綠水青山”的印象。同時，吉祥物取名為“來康康”，一方面體現了康養小鎮的“康養”特色，另一方面，利用當下流行的網絡用語，意為“來看看”，增加趣味性的同時體現了沁源人民的熱情好客并起到了一定的宣傳效果。（如圖3-3）

3.文創產品設計

靈空山景區康養小鎮紀念品、伴手禮、辦公用品等文創產品設計，主要以木制品、紙制品為主，整體造型及標識與前文所涉及的元素相關聯，突出靈空山的“綠水青山”印象;通過飽和度較低的色彩搭配來向游客傳達出“舒適”的感覺，借此重新強調“康養”這一主題。（如圖3-4）

四、結語

綜上所述，通過分析靈空山康養小鎮的地域特色、特點，基于靈空山獨有的地域文化、景觀形象，對靈空山康養小鎮品牌視覺形象VI設計進行研究及實踐。VI設計基本遵循了靈空山康養小鎮的自然肌理，在視覺形象系統方面主要在于對具象文化符號、色彩符號、意象符號的提取和應用等。

在鄉村振興戰略的大背景下，越來越多的特色小鎮正在“崛地而起”，但多數小鎮的發展卻脫離了自身獨有的特色文化。時代潮流變化不斷，藝術創作者應更多關注并利用地域特色來為各個小鎮樹立起新的品牌形象，以提升特色小鎮品牌的知名度，進而提升旅游經濟核心競爭力。

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[6]屈曉薇.旅游文化中的品牌形象設計應用探究[D].陜西師范大學，2017.

作者簡介：

高雨晨，女，漢族，2018級本科在讀，南通理工學院，研究方向：視覺傳達設計。

鄧雲亓，女，漢族，2018級本科在讀，南通理工學院，研究方向：視覺傳達設計。

史敏麗，通訊作者，女，漢族，碩士研究生，南通理工學院，講師，研究方向：動畫、數字媒體藝術。