文化旅游產品價格機制與調控方法

劉發強

摘 ?要：眾所周知，文化旅游產品本身的定價機制十分復雜。本文從文化旅游產品的特點與內涵入手，探討文化旅游產品的價值理論，得出其公益性屬性以及盈利性屬性兩種價值類型，延展出商業型、依托型、公益型三種類型的文化產品。本文認為，在產品定價中，文化旅游產品有必要同時兼顧多方面要素，從而更好地服務消費者，讓生產者能夠得到想要的利益。通過產品價值能了解到，文化旅游的市場關系、地位與動態變化是相互影響的。本文以此為基礎，著眼于實際，提出產品價格調整方法和調整策略。

關鍵詞：文化旅游產品;價格機制;調控方法;調控手段

中圖分類號：F592.6 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1673-7164（2021）09-0144-02

如今，創意文化旅游與創新文化旅游漸漸成為了各地旅游業的優勢和特色。不同于一般旅游產品，文化旅游產品同時具備事業與產業雙重性質，可以服務于繁榮產品定價以及文化旅游市場的要求、機理。在市場關系中，價格機制扮演著協調利益矛盾的經濟杠桿的角色，可以有效完成產品生產關系的調節。不過在文化旅游產品社會影響、文化價值的作用下，很難以市場行為來反映責任和意義。對于文化旅游產品的價格機制研究應重點聚焦在定價對相關因素造成的作用、影響上。因此本文將從價值理論切入，研究文化旅游產品價格機制、調控策略的深度影響，具有一定的理論價值與現實意義。

一、解析文化旅游產品的價值論

（一）概念與特點

關于文化旅游產品的概念，一直是學術界與業界爭論的焦點。從當前現有的社會研究以及認識來看，可定義為立足文化資源，將歷史、信仰、知識、藝術作為核心，能夠滿足旅游者增加智力與文化休閑的需求產品。文化旅游產品的表現形式是多種多樣的 [1]，有以下特點：

第一，非物質性同體驗性結合。旅游者自身對文化旅游產品所表現出的需求是針對特定的產品文化要素所產生的需求，以旅游體驗達成，缺少相應的旅游活動，就無法準確判斷文化旅游產品的特點、價值。因此文化旅游產品最大的特點便是體驗性與非物質性相結合。

第二，價值表達性同反哺性結合。要實現文化旅游產品的價值，必須基于科學發與科學建設。文化旅游產品應依靠文化內涵來滿足旅游者的精神需求。同時，旅游者的鑒賞文化能力提升之后，也可以推動文化旅游產品不斷創新。

第三，信息性與益智性的完美結合。在旅游過程中，文化旅游者往往會進行藝術、文化、歷史、科學、自然等方面的交流，獲取所需資源、信息。除此之外，文化旅游產品創意空間和歷史人文能夠帶給旅游者精神和智力兩方面的滿足，信息與益智的結合又折射出文化旅游產品在新時代的內涵與特征 [2]。

（二）傳統經濟學理論

傳統經濟學的理論系統十分豐富成熟，文化旅游產品價值主要集中在供求論、效用論、勞動論以及要素論。站在勞動論角度看，價值往往是由產品的生產耗費時間決定的。這里的價值就是價格的形成根據與形成基礎。文化旅游產品屬于十分特殊的產品，生產需要耗費很多時間，也會受到社會責任、資金投入、定價目標和市場供求因素的影響。解釋價值的時候需要充分考慮以上因素，還要配合使用要素論及勞動論 [3]。該理論強調的是生產要素和勞動實現的價值創造，但往往表現得并不充分。

相較于要素論以及勞動論，效用論則著眼于產品，設身處地考慮旅游者的實際需求與滿足程度，站在旅游者的心理角度去闡述文化旅游產品的價值與特點。文化旅游消費者多在意文化層面的智力、精神滿足 [4]。旅游者的感受以及體驗都會影響到旅游產品的最終價值。文化旅游市場本身的供求關系對自身的發展影響十分顯著。供求價值理論不是非勞動產品和勞動產品的區分條件。文化旅游市場的供求關系在效用論、要素論的敘述中，最終價值等同于供求價格。供給是成本，需求是效用。二者在供求關系中的變化，影響和決定了價值關系。與之相對應的文化旅游產品邊際效用與生產成本供求規律的價值需要在成本與效用之間來衡量。

由此可見，文化旅游產品價格本身蘊含著天然的勞動價值成分。關于價值理論的探討，恰恰反映了文化產品價格機制的復雜程度，亦可以為價格的設計提供參考和借鑒。

（三）屬性和類型

從文化旅游產品的價值理論角度思考，供求關系論、效用論、要素論、勞動論構成了文化旅游產品價值理論的基礎。因此可將文化旅游產品歸納出營利性與公益性的屬性。公益性更在意的是公共產品，而供求關系與效用論則在另外的視角闡述問題。公共產品價值屬性福澤有余、外延寬廣 [5]，不過在增值責任和價值保全方面模糊不清，需要政策傾斜、公共支持。在商品化背景下，這樣的產品易受到嚴重沖擊，導致最終被邊緣化。營利性的產品則更適合當前市場經濟規則與競爭模式，其解釋十分復雜。產品的價值表現的是資本同政府間的博弈，要綜合考慮要素、價格、效用等多方利益關系。公益性和營利性的完美結合，體現的是文化旅游產品自身的復雜價格構成，因此可將文化旅游產品價值分為商業型、依托型、公益型多種類型。

二、文化旅游產品價格機制與調控方式

首先是定價目標方面，這里的定價方向說的是從品牌、市場、利潤角度，由企業確定價格。導向定價的目標是留人，被用于高端文化旅游消費產品，目標是一群有著高消費能力的旅游者。市場定價目標是為了獲得更多的回報和利潤，需要不斷提高知名度、擴大市場份額和產品能力。品牌定價目標則希望通過價值區分旅游產品以及自身品牌，最終讓消費者獲得足夠清晰的品牌形象 [6]。

其次是供求關系方面，文化旅游產品是可以消費和買賣的，有很多種服務，會受到各種各樣的供求規律、支配欲影響。不少旅游景區的門票之所以會有價格調整，就是因為不同季節的供需關系不一樣。不過有些旅游產品考慮到傳統文化資源的保護傳承，為了讓游客能夠有更好的旅游體驗，不僅會增加需求，也就是提高價格、限制供給，還會為游客提供更全面的服務。不難看出，不同文化旅游產品的價值、特點是不同的，有必要根據實際針對性設計價格，突顯其重要性 [7]。

再次是產品成本方面，由于運營成本與創新成本比較高，文化旅游產品比傳統旅游產品的成本高。文化是旅游產品的核心，其表現形式往往需要投入創新的運營模式和生產技術。雖然很多企業已經在批量化生產旅游產品，但這和其前期大量投入的勞動有著密切關系。很多有著濃厚地域文化、特點的紀念品和工藝品價格非常高。

競爭對手同樣也會產生深刻影響。這里的價格影響包括直接影響與間接影響。直接影響具體反映在競爭價格最后對旅游產品的價格影響，特別是對同類型文化產品的影響。在同質性因素影響下，降價就成為競爭中最慣用的手段。間接影響則體現在競爭的出現，讓游客在這一過程中收獲更多體驗與選擇空間，依靠競爭氛圍實現對文化旅游產品價值的優化，在價格方面有明顯體現 [8]。

最后是政府調控方面，影響文化旅游產品價格的因素中，政府一方面可提供經費資助，另一方面則可把控價格。公益旅游產品大多都有政府政策引導和經費支持，所以定價很低，甚至還有部分是免費產品。受政府的物價部門監管，文化旅游產品本身需要使用政府指導與企業定價結合的方式，防止不良競爭關系的出現。調控的過程中，需要把握與體現社會效益最大化原則，利用旅游產品的類型調整價格;立足實際，尋求經營權和管理權分離的治理方法，綜合治理、自由競爭 [9]。

三、結語

文化旅游產品的價格機制和調控措施本身有著十分復雜的機理系統。文化旅游產品實現了非物質性、體驗性、價值表達性、反哺性、創新性、穩定性、信息性、益智性等諸多藝術的巧妙融合，依靠天然勞動的價值，展現獨有的文化與物質作用 [10]。文化旅游產品有著眾多屬性，當然，不論是哪一種，追求的都是讓旅游者能夠獲得更好的旅游體驗，享受文化體驗過程，營造休閑的市場環境、文化氛圍。政府必須加強價格管理，這樣才能實現文化旅游產品的可持續發展;相關主題必須做好確定定價目標、供求關系、產品成本和調控工作，尋求最有效的方案，展現文化旅游產品的價值。

參考文獻：

[1] 陳裕鑫，謝镕鍵. 三亞崖州鄉村文化旅游的游客偏好及產品開發策略[J]. 特區經濟，2020（07）：127-132.

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[6] 劉嘯. 旅游產品交換過程中的價格與價值關系探討[J]. 人文地理，2009（05）：126-128+54.

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[8] 王艷麗，祝鵬. 我國文化旅游產品的定價機制及完善對策[J]. 價格月刊，2019（11）：5-10.

[9] 侯兵，李杰. 文化旅游產品的價格機制及調控[J]. 社會科學家，2016（03）：96-100.

[10] 張艷，彭品志. 文化市場價格機制及作用保障[J]. 價格月刊，2014（04）：5-8.

（薦稿人：賴育泉，福建泉州德化浩家蘊陶瓷研究所副教授）

（責任編輯：劉宇凡）