瓷器形象在國際廣告中的應用及發展趨勢

摘要：瓷器是中華文明珍貴的寶藏，具有藝術性與實用性，對人類歷史文明有著巨大的影響。本文以國際廣告為研究平臺，選取“瓷器形象”作為研究對象，首先展現國際形勢和差異，分析瓷器形象在國際廣告設計中的應用優勢；其次通過廣告設計學理論，對這些實際的廣告案例進行分析，淺析瓷器形象在國際廣告設計中的具體應用；最后得出融媒體環境下國際品牌若要進入中國市場，就必然從中國傳統文化中汲取營養的結論。

關鍵詞：瓷器形象；融媒體；國際廣告；應用與發展

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0225-02

一、融媒體環境下瓷器形象在國際廣告設計中的應用優勢

在融媒體環境下，要把瓷器形象運用到國際廣告設計中，可以利用現代CG（計算機動畫）技術，使國際廣告制作的內容和過程有質的飛躍。同時，在瓷器形象運用到國際廣告設計的過程中，可以通過5G網絡和多種傳播渠道加速國際廣告傳播速度，拓寬國際廣告傳播路徑，在融媒體傳播特性的支撐下展現出多種優勢。

（一）多變的傳統形象符號更利于表達不同的品牌訴求

人類認識事物是“從具體到抽象，從抽象到具體”。廣告的創作遵循相同的過程，即從特定產品中提取吸引力點，然后在設計和制作國際廣告時具體表達抽象的吸引力點。瓷器作為中華文明珍貴的寶藏，集手工藝品、書畫藝術和造型美學于一體。瓷器形象因其形狀、釉面顏色、裝飾和功能這4個因素的可變和創造性組合，而表現出不同的廣告吸引力，因此已廣泛應用于國際廣告中。瓷器形象作為中國元素的代表符號之一，經常被用作參考，在國際廣告創意中充作創新元素。賦予瓷器形象以傳播價值，是一種繼承和創新的新方式。“馬可波羅瓷磚，讓世界愛上了中國瓷器”“九秋風露越窯開，奪得千峰翠芒來”，廣告語言中的瓷器形象或古樸剛健，或典雅，或充滿生機，或清新靚麗。瓷器形象被認為是國際廣告創意的源泉之一，它借助多元化的風格表達了不同意識或情感立足點的品牌訴求。房地產廣告品牌里展示了優雅的產品形象，廚房器具廣告品牌里塑造了干練干凈的品牌產品形象，日用品廣告品牌里打造了親和可人的產品形象等，融媒體環境下，借助瓷器形象的不同特點來傳達品牌特點，更利于表達不同的品牌訴求[1]。

（二）多種媒體途徑更利于提高我國的民族創新意識

創新是民族與時俱進之魂。近年來，我國自主創新能力的增強受到了廣泛的關注。通過多種媒體傳播的途徑可以增強民族創新能力，增強“中國元素”這一概念在國際廣告形象中的影響力，提高民族創新意識和國家軟實力。要想實現從“中國制造”到“中國創造”的轉型升級，就必須擁有一批具有“中國元素”的國際廣告形象[2]。瓷器作為中國傳統文化的重要組成部分，自古以來就是中國文化力量的標志之一，它必將在文化輸出和國際廣告形象塑造方面發揮橋頭堡的作用。近年來，隨著我國的各種傳統媒體不斷創新，新形態的媒體逐漸在我國出現，融媒體環境也隨之形成，這使得國際廣告在融媒體環境下有了更加廣闊的傳播途徑，能夠更快、更深入地滲透到各種媒體中，凸顯了國際廣告的價值。通過各種媒體渠道傳播融入瓷器形象的國際廣告，更利于提高我國的全民創新活力，打造全民創新形式，提高民族創新意識。

（三）與本土文化相融合更利于提高國家競爭力

作為大眾傳播的重要組成部分，國際廣告的創作需要考慮到該地區的民族文化特點。例如，北美流行的廣告被推向中東地區，可能會引起抵制和反感，影響產品、服務和創意的持續推廣。國際廣告的創作應考慮到不同受眾群體屬性所帶來的地域差異，做到國際廣告傳播的價值與本土文化一致。全國性、區域性、民族性廣告的檔次和水平，在一定程度上也反映了國家或地區政治、經濟等方面的檔次和水平[3]。本土化的視覺體驗可以幫助人們有意識地找到意義的“根源”。在重組和創新的過程中，各界聽眾可以在對當地文化的理解和認識的基礎上，認識中國元素的視覺符號。瓷器形象的使用具有自己的生命底線，瓷器形象的血液中蘊藏著中國元素的含義。文化是國家軟實力的象征，是國家競爭力的重要因素，中華文化博大精深，器物文明早在石器時代就開始傳播和發展。隨著我國綜合國力的提高，“中國元素”已成為中國創意產業關注的焦點。如今，品牌競爭已成為經濟競爭的關鍵因素，品牌價值的背后是當地文化的支持。因此，塑造具有中國文化價值內涵的中國元素，產生獨特的民族文化視覺沖擊力和民族文化的核心競爭優勢，更有利于在世界文化交流中確立中國的文化地位，提高民族競爭力。

二、融媒體環境下瓷器形象在國際廣告設計中的具體應用

融媒體環境下的瓷器形象設計具有非常豐富的表現形式，國際廣告傳播途徑也非常多。將瓷器形象應用到國際廣告設計中，可以有效地豐富其傳播形式、擴大傳播范圍、提高自身的綜合價值。在國際廣告設計中融入瓷器形象，首先要遵循元素設計的基本原則，其次還要綜合考慮不同媒體平臺的差異性，擬定國際廣告的主題和立意。

以荷蘭皇家代爾夫特陶瓷品牌的國際廣告為例。皇家代爾夫特（Royal Delft）是一個古老的瓷器品牌，它的“國際廣告設計中的瓷器形象”與中國的“青花瓷”有著深厚的淵源，它還吸收了中國瓷器的琺瑯質和藍色染色工藝等特點。該廣告設計巧妙地將餐具與食物、情感和生活方式聯系起來，在這個國際廣告設計中，其以清新典雅的瓷器圖案為背景，在背景前，有一個小巧精致的瓷茶杯，一只纖細白凈的手優雅地用兩根手指握住瓷茶杯，呈現出緩慢傾倒的姿態；而在瓷茶杯里，金銀掛墜如瀑布般傾瀉而下，格外引人注目。國際廣告創作者用瓷茶具的內涵形象來表達荷蘭都市生活的獨特魅力和情感，用白瓷的美感和純潔來對比茶杯中甜點的香甜可口。茶具最初被用于飲茶、娛樂和休閑生活，而在這個國際廣告中，茶具卻變成了一個裝金銀掛墜的容器。這里的瓷器形象既有原汁原味的高雅氣息，又為荷蘭都市生活的廣告增添了幾分趣味。本廣告的設計師為皇家代爾夫特注入了現代懷舊、創新純粹的設計，傳承了歷史文化精髓，實現了創新設計。設計師希望這一系列的作品能夠在悠久的傳統和現代的生活方式之間取得平衡，使我們生活得更加體面和幸福。在國際廣告制作過程中，還可以使用二維繪制軟件繪制瓷器紋理的背景，然后通過二維合成軟件將圖片與實物合成，再運用適當的色彩搭配，將廣告以海報的形式傳送到不同的移動媒體終端，進行廣告傳播，使受眾與國際廣告建立聯系，立足本土文化，展示國際廣告設計中的瓷器形象。在國際廣告設計階段，能要準確傳達廣告的主題和意圖，遵循平面廣告設計規律，充分運用技術，突出國際廣告的創意風格，滿足融媒體背景下國際廣告的需求，營造獨特的國際廣告氛圍和藝術氛圍。

三、融媒體環境下瓷器形象在國際廣告設計中的發展趨勢

（一）交互式國際廣告

在融媒體背景下，互動式國際廣告開始占領國際廣告市場。通過加入融媒體瓷器的形象動畫，互動國際廣告可以獲得更廣闊的發展路徑。在融媒體環境下，瓷器形象在國際廣告設計中的應用可以使國際廣告藝術與技術實現無縫對接，通過動畫藝術的可控性和虛擬性，國際廣告可以更溫和地植入各種融媒體中。比如可以在手機應用啟動界面將 H5形式的國際廣告插入其中，讓用戶不再條件反射地跳過廣告，而是不由自主地把目光聚焦在H5形式的國際廣告上，與廣告產生互動；或者將互動形式的國際廣告插入地鐵、公交站等交通工具的公告展板上，以流動的方式與觀眾時刻互動，這樣既可以多途徑傳播企業品牌理念，又可以讓用戶的碎片化時間得到充分利用，實現企業理念與產品功能的有效傳播[4]。這類互動形式的國際廣告，結合了溝通互動的理念，用戶可以自主選擇自己需要的產品，從而獲得較好的廣告宣傳效果。因此，未來國際廣告設計應更注重互動理念的滲透。此外，互動式設計可以激發消費者的多重感官，將這一設計引入融媒體瓷器形象的國際廣告設計中，可以在更深層次上刺激國際廣告業，引領國際廣告業獲得新的發展。同時，現實技術的不斷發展和成熟，也為國際廣告設計帶來了更多商機。在國際廣告設計期間，要不斷研發新的技術，在此基礎上加強用戶沉浸式互動的體驗感。

（二）多價與多元化

在不同的國家、地區、民族，人們對同一種瓷器形象有著許多不同的理解。對瓷器形象設計的理解還需要考慮世界各個地區的文化差異，靈活運用瓷器形象這一元素，合理地設計國際廣告。因此，在未來，瓷器形象設計師將運用隱喻、符號等方法完成設計，通過這種方法，廣告可以與時代背景和情感相結合、互動，通過將不同瓷器形象排列組合，可以進一步強調其設計的多價與多元化，引導大眾結合當地文化背景對瓷器形象展開豐富的聯想，讓他們在廣告中體驗多重意境帶來的精神愉悅。

四、結語

在數字技術、網絡技術、移動通信技術等現代技術高速進步的背景下，融媒體也在快速發展。融媒體將傳統媒體和新媒體的優勢結合，表現出了融合性、虛擬性、交互性的特點。將瓷器形象應用于國際廣告設計中，對提升國際廣告價值意義重大。在未來，國際品牌若要進入中國市場，就必然要從中國傳統文化中汲取營養，將瓷器形象融入國際廣告設計之中，可以促進國際廣告設計在我國的長足發展。

參考文獻：

[1] 劉青.傳統文化在國際廣告設計中的應用探析[J].大眾文藝（下），2019（3）：32-34.

[2] 杭間，何潔，靳埭強.中國傳統圖形與現代視覺設計[M].山東畫報出版社，2005：23-25.

[3] 孫珊，邵曉峰.傳統裝飾在現代室內設計中的應用研究[J].家具與室內裝飾，2019（06）：120-121.

[4] 馬曉凡.新媒體語境下網絡動畫廣告的交互性設計研究[J].大眾文藝（下），2015（1）：12-14.

作者簡介：沈晗丹（1999—），女，重慶人，本科，研究方向：視覺傳達設計。