直播+公益在現(xiàn)代公益模式構(gòu)建中存在的問題及對(duì)策建議

孫雨婧 吳歡樂 鄭林 朱靜怡 沈思瑩

摘要：“網(wǎng)絡(luò)直播”改變了人們的生活，“直播公益”也助力現(xiàn)代公益運(yùn)行模式的快速轉(zhuǎn)型。本文運(yùn)用“多案例研究法”的方式，分析我國(guó)現(xiàn)代公益運(yùn)行模式形成過程中的問題，提出對(duì)“現(xiàn)代公益”轉(zhuǎn)型方向的對(duì)策。建議：一是政府應(yīng)提供政策支持;二是加強(qiáng)對(duì)原有“輸血型”公益模式的鞏固和加強(qiáng);三是加快“造血型”公益模式的建立和健全;四是加快完成“輸血型+造血型”現(xiàn)代公益模式的結(jié)合。五是吸引社會(huì)公眾參與，推進(jìn)全民公益時(shí)代的到來。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;公益事業(yè);直播模式;社會(huì)價(jià)值

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，“網(wǎng)絡(luò)直播”也因此乘上這艘快船開啟它乘風(fēng)破浪的旅程。自從2016年“網(wǎng)絡(luò)直播”興起以來，“直播+”的概念被應(yīng)用到無數(shù)領(lǐng)域，而“公益”正是搭乘這艘快船的旅客之一。

但是我們?cè)诳吹焦嬷辈バ袠I(yè)蒸蒸日上的同時(shí)也必須承認(rèn)我們的公益直播體系依舊存在亟待解決的問題。前有2016年“大涼山”直播間偽公益事件，后有2017年爬樓救母吳永寧墜亡事件……相繼被發(fā)生。這反映出來我國(guó)公益直播存在的諸如公信力不足、商業(yè)主義之風(fēng)彌漫、泛娛樂化、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。

針對(duì)此類問題業(yè)內(nèi)學(xué)者的研究已經(jīng)十分詳盡，而筆者認(rèn)為我國(guó)公益直播行業(yè)之所以問題頻發(fā)其關(guān)鍵不僅在“直播”更在“公益”。

現(xiàn)代公益對(duì)受眾的幫扶依舊多體現(xiàn)為捐款捐物捐需捐要等偏“輸血型”的幫助。我們需要一條新路。如果公益離場(chǎng)以后受眾依舊可以自食其力的生活下去就好了。在此基礎(chǔ)上，筆者思考，是否解決了公益的現(xiàn)代化模式問題可以為解決“直播公益”的問題提供幫助。

直播

傳統(tǒng)的“網(wǎng)絡(luò)直播”是在網(wǎng)上提供電視信號(hào)的觀看，相當(dāng)于“網(wǎng)絡(luò)電視”。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及“網(wǎng)絡(luò)直播”的概念延生出新的意義——通過在現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)獨(dú)立的信號(hào)采集設(shè)備（音頻+視頻）導(dǎo)入導(dǎo)播端（導(dǎo)播設(shè)備或平臺(tái)），再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看。此類直播才是現(xiàn)代生活中被更多人提及和應(yīng)用的的“網(wǎng)絡(luò)直播”概念。截至2019年6月，網(wǎng)民觀看直播的人數(shù)達(dá)到4.3億，滲透率穩(wěn)步上升至50.7%。

公益直播

公益直播是與網(wǎng)絡(luò)直播相伴而生的概念。簡(jiǎn)單來說，公益直播是以公益理念為核心，以直播平臺(tái)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的追求社會(huì)效益的非營(yíng)利的媒介活動(dòng)[1]。

國(guó)內(nèi)最早的公益直播活動(dòng)可以回溯至2016年的“免費(fèi)午餐”公益項(xiàng)目，該項(xiàng)目攜手新浪微公益在新浪微博發(fā)起了#愛心一碗飯#的公益直播活動(dòng)，最終為貧困學(xué)童捐獻(xiàn)出26萬份免費(fèi)午餐。時(shí)至今日，諸如政府部門、主流媒體、社會(huì)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)高校、個(gè)人等同群體陸續(xù)加入公益直播的行列。

公益直播特征

綜合來看，當(dāng)前的公益直播主要呈現(xiàn)出以下三方面特征。

1.快速發(fā)展期，傳播效率實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)

截至目前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)服務(wù)數(shù)量已經(jīng)超過500家。以公益事業(yè)為內(nèi)容的直播平臺(tái)賦予了公益事業(yè)與以往不可同日而語(yǔ)的傳播效率。使得公益相關(guān)信息可以以最快速和便捷的手段到達(dá)受眾。并且得益于移動(dòng)通訊的進(jìn)步，可以實(shí)現(xiàn)用戶與直播者之間無障礙的雙向交流。

2.意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)，公益閃光燈下的公益人

意見領(lǐng)袖最早是傳播學(xué)的概念，它是指少數(shù)一部分掌握公共信息話語(yǔ)權(quán)的人。公益從誕生以來一直、是由一部分精英階層牽頭主導(dǎo)的活動(dòng)，而這部分精英階層正是公益事業(yè)最早的意見領(lǐng)袖。他們是公益事業(yè)的領(lǐng)頭者也是站在公益閃光燈下的少數(shù)人。后來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的獲取方式也變得極為多樣化，受眾的時(shí)間變得碎片化，因此舊式的中心化傳播體系，開始轉(zhuǎn)向以意見領(lǐng)袖為主導(dǎo)的去中心化的新中心化傳播體系。

3.公益直播新時(shí)代，全民公益的普及

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要接入互聯(lián)網(wǎng)，任何人都有機(jī)會(huì)成為世界的中心，這極大的降低了公益的參與成本，因而吸引越來越多的人參與公益。一方面越來越多的人通過各種傳播途徑了解到公益活動(dòng)的全過程;另一方面越來越多的人利用互聯(lián)王平臺(tái)成為意見領(lǐng)袖帶領(lǐng)公益。這種現(xiàn)象徹底結(jié)束了精英階層對(duì)公益的全局掌控，同時(shí)也意味著全民公益時(shí)代的到來。

分析方法

案例研究法（Case Study Method）是結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使人們進(jìn)入特定營(yíng)銷情景和營(yíng)銷過程，建立真實(shí)的營(yíng)銷感受和尋求解決營(yíng)銷問題的方案。

實(shí)證分析法（Empirical Research）實(shí)證研究法是認(rèn)識(shí)客觀現(xiàn)象，向人們提供實(shí)在、有用、確定、精確的知識(shí)研究方法，其重點(diǎn)是研究現(xiàn)象本身“是什么”的問題。實(shí)證研究法試圖超越或排斥價(jià)值判斷，只揭示客觀現(xiàn)象的內(nèi)在構(gòu)成因素及因素的普遍聯(lián)系，歸納概括現(xiàn)象的本質(zhì)及其運(yùn)行規(guī)律。

案例資料

此次研究筆者選取了三家直播公司為例，具體分析直播公益。

A公司：電子商務(wù)公司，與當(dāng)?shù)丶t十字會(huì)合作，向?qū)Ψ教峁┢脚_(tái)由對(duì)方派出專業(yè)人員，在快手上進(jìn)行公益直播，直播的內(nèi)容主要是講述求助者遭遇，展示證據(jù)，引導(dǎo)直播間觀眾捐款捐物。

B公司：MCN機(jī)構(gòu)，為帶動(dòng)貧困縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在淘寶開直播，推銷貧困縣的手工藝制品，當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，吸引觀眾下單，通過買賣交易，實(shí)現(xiàn)盈利，從而有自食其力的能力。

C公司：社會(huì)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，一方面將輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的盈利抽出5%捐給貧困地區(qū)的孩子，借助直播平臺(tái)，直播支教地的環(huán)境和學(xué)生現(xiàn)狀，展示善款落實(shí)情況，建立自身公信力，吸引更多觀眾共同投身公益。

另一方面借助直播平臺(tái)的傳播渠道，吸引社會(huì)人士捐款捐物的同時(shí)也吸收新鮮教師血液加入他們的行列。去往支教地，為孩子講課，幫助他們學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，從而自立自強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)

1、國(guó)內(nèi)公益事業(yè)研究現(xiàn)狀

2016年3月，《中華人民共和國(guó)慈善法》（以下簡(jiǎn)稱“慈善法”）的正式頒布實(shí)施，是我國(guó)慈善公益事業(yè)發(fā)展和法治國(guó)家建設(shè)史上具有里程碑意義的大事，從此開啟了我國(guó)全面依法治善的新時(shí)代，形成了覆蓋公益、人人可為的大慈善布局。

武洹宇[1]（2018）認(rèn)為：當(dāng)代公益慈善研究主要由三股思潮構(gòu)成：第一股是以慈善為主題的研究，在中國(guó)語(yǔ)境中多理解為慈心善念的驅(qū)動(dòng)，具體表現(xiàn)為好善樂施與好人好事;第二股來自對(duì)民間組織的討論，研究對(duì)象包括社會(huì)團(tuán)體、民辦非企業(yè)單位、基金會(huì)以及大量并未注冊(cè)或非正式注冊(cè)的志愿團(tuán)體，學(xué)界對(duì)它們的研究主要聚焦“政府-市場(chǎng)-社會(huì)”關(guān)系的理論框架以及有關(guān)市民社會(huì)的種種可能;第三股則是政府建設(shè)“和諧社會(huì)”的思路，公益慈善既是政策的關(guān)注焦點(diǎn)，亦是政策法規(guī)的專門用語(yǔ)。

2、國(guó)內(nèi)“直播+公益”的研究現(xiàn)狀

王榮[2]（2002）認(rèn)為：自2008年以來，互聯(lián)網(wǎng)+公益不斷發(fā)展，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而崛起的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)由于創(chuàng)建門檻低、成本低廉、方便快捷且高效互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，激發(fā)了公民通過網(wǎng)絡(luò)參與公益的熱情，互聯(lián)網(wǎng)+公益更是以“零錢捐”“行走捐”“閱讀捐”“積分捐”等創(chuàng)新方式逐步成為潮流。

李桂文[3]（2018）認(rèn)為：媒體的公共性對(duì)于媒體與公益事業(yè)的融合至關(guān)重要。首先，媒體要以社會(huì)效益為先，指的就是媒體必須勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，公益事業(yè)乃體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的有益社會(huì)、有益眾人之事，兩者殊途同歸。其次，媒體的社會(huì)公共屬性為公益活動(dòng)提供更好的傳播渠道，從而成為溝通資助方與受助方的有力橋梁。有公信力的媒體，更容易聚集人氣，獲得支持。而公益事業(yè)彰顯了媒體的責(zé)任感，也提升了媒體在社會(huì)公眾心目中的公信力。

邵培樟，張朦薇[4]（2019）認(rèn)為：線上慈善行為已經(jīng)成為較普遍的一種慈善行為模式，并且“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式因其方便、隱私和個(gè)體化的原因，讓個(gè)體更愿意去表達(dá)自己的慈善意愿，更容易“沖動(dòng)”捐贈(zèng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式中，人們的慈善意愿都較高，且較少受到機(jī)構(gòu)權(quán)威性和對(duì)象心理距離影響。

金迪等人[5]（2020）認(rèn)為：近年來，互聯(lián)網(wǎng)+公益文化日益普及、互聯(lián)網(wǎng)+公益事業(yè)參與主體日益增多，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公益事業(yè)開始蓬勃發(fā)展，無論規(guī)模還是活躍度都呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)+公益事業(yè)的發(fā)展不僅改變了公益事業(yè)的生態(tài)環(huán)境，也豐富了公益事業(yè)的發(fā)展模式，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+公益事業(yè)健康發(fā)展。

筆者認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+公益”這一新模式的出現(xiàn)既是一種機(jī)遇，借助互聯(lián)網(wǎng)讓公益變得大眾化、開放化和高效化;同時(shí)也是一種挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在科技的應(yīng)用，信任的構(gòu)建和文化的沉淀。

專家學(xué)者們有關(guān)直播公益“如何結(jié)合”的結(jié)合模式的研究已經(jīng)十分具體可靠，而對(duì)于“結(jié)合之后如何發(fā)展”的問題未做過具體說明。因此本文旨在探求現(xiàn)代公益的發(fā)展模式：“造血型”公益之路是否優(yōu)于“輸血型”公益之路？如果更優(yōu)究竟是“造血型”更勝一籌，還是“輸血+造血”公益更有裨益;如果更劣，現(xiàn)代公益的發(fā)展模式該往哪里。

總結(jié)

通過對(duì)訪談資料的整理和實(shí)地的考察，筆者發(fā)現(xiàn)在三個(gè)公司中尤以C公司形式的直播公益效果最好。這個(gè)結(jié)論與后期有效調(diào)查問卷回收得出的結(jié)論相互印證。綜上說明了我們?cè)谔剿鳜F(xiàn)代公益的發(fā)展模式時(shí)不必自陷于非此即彼的困局，我們可以實(shí)現(xiàn)從平衡型（輸血型或造血型）到組合型（輸血型和造血型）的轉(zhuǎn)變。無論是授人以魚，還是授人以漁，只要是能幫到受助者的方法，就是好方法。

事實(shí)上，在現(xiàn)代生活中，我們很難完全將“輸血型”和“造血型”公益完美分離。很多“輸血型”公益是“造血型”公益的前奏和序曲，“造血型”公益是“輸血型”公益的延伸和拓展，二者相輔相成，無法割舍。

現(xiàn)代公益應(yīng)該是公開公益，全民公益的時(shí)代。我們借助互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)使公益信息的傳播實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的同時(shí)，意味著我們有更多的空間去真正幫助到那些需要幫助的人。

加強(qiáng)直播公益垂直領(lǐng)域的行業(yè)監(jiān)管是立法部門和政府的職責(zé)，可作為普通人的我們?cè)诂F(xiàn)代公益之中也有發(fā)光發(fā)熱的地方。政府等職能機(jī)關(guān)可以管控直播行業(yè)的漏洞，但公益本身的發(fā)展模式在這個(gè)全民公益的年代，需要我們公民個(gè)人依靠自我實(shí)踐去探索。這其中，或許“輸血型+造血型”公益能提供微不足道的幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]武洹宇.中國(guó)近代“公益”的觀念生成：概念譜系與結(jié)構(gòu)過程[J].社會(huì)，2018，38（06）：180-215.

[2]王榮.調(diào)查技能系列講座之七--如何確定樣本量[J].北京統(tǒng)計(jì)，2002，（7）：43-44. DOI：10.3969/j.issn.1006-5954.2002.07.032.

[3]李桂文.關(guān)于推動(dòng)媒體和公益融合發(fā)展的思考——以“調(diào)研中國(guó)·青年領(lǐng)導(dǎo)力公益平臺(tái)”項(xiàng)目為例[J].青年記者，2018（24）：35-36.

[4]邵培樟，張朦薇.人們會(huì)在網(wǎng)上做更多慈善嗎？——“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”模式對(duì)個(gè)體慈善行為影響機(jī)制研究[J].財(cái)經(jīng)論叢，2019（06）：94-103.

[5]金迪，于晗丹，吳美玲，周璐鑫，劉洋，李安水.“互聯(lián)網(wǎng)+”公益模式對(duì)公益事業(yè)的影響研究——以杭州市為例[J].統(tǒng)計(jì)學(xué)與應(yīng)用，2020，9（2）：208-217.

（嘉興學(xué)院南湖學(xué)院）