直播+公益在現代公益模式構建中存在的問題及對策建議

孫雨婧 吳歡樂 鄭林 朱靜怡 沈思瑩

摘要：“網絡直播”改變了人們的生活，“直播公益”也助力現代公益運行模式的快速轉型。本文運用“多案例研究法”的方式，分析我國現代公益運行模式形成過程中的問題，提出對“現代公益”轉型方向的對策。建議：一是政府應提供政策支持;二是加強對原有“輸血型”公益模式的鞏固和加強;三是加快“造血型”公益模式的建立和健全;四是加快完成“輸血型+造血型”現代公益模式的結合。五是吸引社會公眾參與，推進全民公益時代的到來。

關鍵詞：網絡直播;公益事業;直播模式;社會價值

隨著互聯網時代的到來，“網絡直播”也因此乘上這艘快船開啟它乘風破浪的旅程。自從2016年“網絡直播”興起以來，“直播+”的概念被應用到無數領域，而“公益”正是搭乘這艘快船的旅客之一。

但是我們在看到公益直播行業蒸蒸日上的同時也必須承認我們的公益直播體系依舊存在亟待解決的問題。前有2016年“大涼山”直播間偽公益事件，后有2017年爬樓救母吳永寧墜亡事件……相繼被發生。這反映出來我國公益直播存在的諸如公信力不足、商業主義之風彌漫、泛娛樂化、同質化嚴重等問題。

針對此類問題業內學者的研究已經十分詳盡，而筆者認為我國公益直播行業之所以問題頻發其關鍵不僅在“直播”更在“公益”。

現代公益對受眾的幫扶依舊多體現為捐款捐物捐需捐要等偏“輸血型”的幫助。我們需要一條新路。如果公益離場以后受眾依舊可以自食其力的生活下去就好了。在此基礎上，筆者思考，是否解決了公益的現代化模式問題可以為解決“直播公益”的問題提供幫助。

直播

傳統的“網絡直播”是在網上提供電視信號的觀看，相當于“網絡電視”。隨著4G網絡的普及“網絡直播”的概念延生出新的意義——通過在現場架設獨立的信號采集設備（音頻+視頻）導入導播端（導播設備或平臺），再通過網絡上傳至服務器，發布至網址供人觀看。此類直播才是現代生活中被更多人提及和應用的的“網絡直播”概念。截至2019年6月，網民觀看直播的人數達到4.3億，滲透率穩步上升至50.7%。

公益直播

公益直播是與網絡直播相伴而生的概念。簡單來說，公益直播是以公益理念為核心，以直播平臺為基礎所進行的追求社會效益的非營利的媒介活動[1]。

國內最早的公益直播活動可以回溯至2016年的“免費午餐”公益項目，該項目攜手新浪微公益在新浪微博發起了#愛心一碗飯#的公益直播活動，最終為貧困學童捐獻出26萬份免費午餐。時至今日，諸如政府部門、主流媒體、社會企業、行業協會、社會高校、個人等同群體陸續加入公益直播的行列。

公益直播特征

綜合來看，當前的公益直播主要呈現出以下三方面特征。

1.快速發展期，傳播效率實現爆炸式增長

截至目前，網絡直播平臺服務數量已經超過500家。以公益事業為內容的直播平臺賦予了公益事業與以往不可同日而語的傳播效率。使得公益相關信息可以以最快速和便捷的手段到達受眾。并且得益于移動通訊的進步，可以實現用戶與直播者之間無障礙的雙向交流。

2.意見領袖的引領，公益閃光燈下的公益人

意見領袖最早是傳播學的概念，它是指少數一部分掌握公共信息話語權的人。公益從誕生以來一直、是由一部分精英階層牽頭主導的活動，而這部分精英階層正是公益事業最早的意見領袖。他們是公益事業的領頭者也是站在公益閃光燈下的少數人。后來隨著互聯網的發展，信息的獲取方式也變得極為多樣化，受眾的時間變得碎片化，因此舊式的中心化傳播體系，開始轉向以意見領袖為主導的去中心化的新中心化傳播體系。

3.公益直播新時代，全民公益的普及

在互聯網時代，只要接入互聯網，任何人都有機會成為世界的中心，這極大的降低了公益的參與成本，因而吸引越來越多的人參與公益。一方面越來越多的人通過各種傳播途徑了解到公益活動的全過程;另一方面越來越多的人利用互聯王平臺成為意見領袖帶領公益。這種現象徹底結束了精英階層對公益的全局掌控，同時也意味著全民公益時代的到來。

分析方法

案例研究法（Case Study Method）是結合市場實際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使人們進入特定營銷情景和營銷過程，建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。

實證分析法（Empirical Research）實證研究法是認識客觀現象，向人們提供實在、有用、確定、精確的知識研究方法，其重點是研究現象本身“是什么”的問題。實證研究法試圖超越或排斥價值判斷，只揭示客觀現象的內在構成因素及因素的普遍聯系，歸納概括現象的本質及其運行規律。

案例資料

此次研究筆者選取了三家直播公司為例，具體分析直播公益。

A公司：電子商務公司，與當地紅十字會合作，向對方提供平臺由對方派出專業人員，在快手上進行公益直播，直播的內容主要是講述求助者遭遇，展示證據，引導直播間觀眾捐款捐物。

B公司：MCN機構，為帶動貧困縣的經濟發展，在淘寶開直播，推銷貧困縣的手工藝制品，當地特產，吸引觀眾下單，通過買賣交易，實現盈利，從而有自食其力的能力。

C公司：社會輔導機構，一方面將輔導機構的盈利抽出5%捐給貧困地區的孩子，借助直播平臺，直播支教地的環境和學生現狀，展示善款落實情況，建立自身公信力，吸引更多觀眾共同投身公益。

另一方面借助直播平臺的傳播渠道，吸引社會人士捐款捐物的同時也吸收新鮮教師血液加入他們的行列。去往支教地，為孩子講課，幫助他們學習更多的知識，從而自立自強。

參考文獻

1、國內公益事業研究現狀

2016年3月，《中華人民共和國慈善法》（以下簡稱“慈善法”）的正式頒布實施，是我國慈善公益事業發展和法治國家建設史上具有里程碑意義的大事，從此開啟了我國全面依法治善的新時代，形成了覆蓋公益、人人可為的大慈善布局。

武洹宇[1]（2018）認為：當代公益慈善研究主要由三股思潮構成：第一股是以慈善為主題的研究，在中國語境中多理解為慈心善念的驅動，具體表現為好善樂施與好人好事;第二股來自對民間組織的討論，研究對象包括社會團體、民辦非企業單位、基金會以及大量并未注冊或非正式注冊的志愿團體，學界對它們的研究主要聚焦“政府-市場-社會”關系的理論框架以及有關市民社會的種種可能;第三股則是政府建設“和諧社會”的思路，公益慈善既是政策的關注焦點，亦是政策法規的專門用語。

2、國內“直播+公益”的研究現狀

王榮[2]（2002）認為：自2008年以來，互聯網+公益不斷發展，伴隨經濟發展而崛起的互聯網技術由于創建門檻低、成本低廉、方便快捷且高效互動等優勢，激發了公民通過網絡參與公益的熱情，互聯網+公益更是以“零錢捐”“行走捐”“閱讀捐”“積分捐”等創新方式逐步成為潮流。

李桂文[3]（2018）認為：媒體的公共性對于媒體與公益事業的融合至關重要。首先，媒體要以社會效益為先，指的就是媒體必須勇于承擔社會責任，公益事業乃體現社會責任的有益社會、有益眾人之事，兩者殊途同歸。其次，媒體的社會公共屬性為公益活動提供更好的傳播渠道，從而成為溝通資助方與受助方的有力橋梁。有公信力的媒體，更容易聚集人氣，獲得支持。而公益事業彰顯了媒體的責任感，也提升了媒體在社會公眾心目中的公信力。

邵培樟，張朦薇[4]（2019）認為：線上慈善行為已經成為較普遍的一種慈善行為模式，并且“互聯網+慈善”模式因其方便、隱私和個體化的原因，讓個體更愿意去表達自己的慈善意愿，更容易“沖動”捐贈。在“互聯網+慈善”模式中，人們的慈善意愿都較高，且較少受到機構權威性和對象心理距離影響。

金迪等人[5]（2020）認為：近年來，互聯網+公益文化日益普及、互聯網+公益事業參與主體日益增多，我國的互聯網公益事業開始蓬勃發展，無論規模還是活躍度都呈現上升態勢。互聯網+公益事業的發展不僅改變了公益事業的生態環境，也豐富了公益事業的發展模式，進一步推動我國互聯網+公益事業健康發展。

筆者認為“互聯網+公益”這一新模式的出現既是一種機遇，借助互聯網讓公益變得大眾化、開放化和高效化;同時也是一種挑戰，主要體現在科技的應用，信任的構建和文化的沉淀。

專家學者們有關直播公益“如何結合”的結合模式的研究已經十分具體可靠，而對于“結合之后如何發展”的問題未做過具體說明。因此本文旨在探求現代公益的發展模式：“造血型”公益之路是否優于“輸血型”公益之路？如果更優究竟是“造血型”更勝一籌，還是“輸血+造血”公益更有裨益;如果更劣，現代公益的發展模式該往哪里。

總結

通過對訪談資料的整理和實地的考察，筆者發現在三個公司中尤以C公司形式的直播公益效果最好。這個結論與后期有效調查問卷回收得出的結論相互印證。綜上說明了我們在探索現代公益的發展模式時不必自陷于非此即彼的困局，我們可以實現從平衡型（輸血型或造血型）到組合型（輸血型和造血型）的轉變。無論是授人以魚，還是授人以漁，只要是能幫到受助者的方法，就是好方法。

事實上，在現代生活中，我們很難完全將“輸血型”和“造血型”公益完美分離。很多“輸血型”公益是“造血型”公益的前奏和序曲，“造血型”公益是“輸血型”公益的延伸和拓展，二者相輔相成，無法割舍。

現代公益應該是公開公益，全民公益的時代。我們借助互聯網直播平臺使公益信息的傳播實現爆炸式增長的同時，意味著我們有更多的空間去真正幫助到那些需要幫助的人。

加強直播公益垂直領域的行業監管是立法部門和政府的職責，可作為普通人的我們在現代公益之中也有發光發熱的地方。政府等職能機關可以管控直播行業的漏洞，但公益本身的發展模式在這個全民公益的年代，需要我們公民個人依靠自我實踐去探索。這其中，或許“輸血型+造血型”公益能提供微不足道的幫助。

參考文獻：

[1]武洹宇.中國近代“公益”的觀念生成：概念譜系與結構過程[J].社會，2018，38（06）：180-215.

[2]王榮.調查技能系列講座之七--如何確定樣本量[J].北京統計，2002，（7）：43-44. DOI：10.3969/j.issn.1006-5954.2002.07.032.

[3]李桂文.關于推動媒體和公益融合發展的思考——以“調研中國·青年領導力公益平臺”項目為例[J].青年記者，2018（24）：35-36.

[4]邵培樟，張朦薇.人們會在網上做更多慈善嗎？——“互聯網+慈善”模式對個體慈善行為影響機制研究[J].財經論叢，2019（06）：94-103.

[5]金迪，于晗丹，吳美玲，周璐鑫，劉洋，李安水.“互聯網+”公益模式對公益事業的影響研究——以杭州市為例[J].統計學與應用，2020，9（2）：208-217.

（嘉興學院南湖學院）