歐絨萊亞馬遜店鋪運營策略分析

徐紫微 閆旭

摘要：國外跨境電商競爭日益加劇，產(chǎn)品和運營的同質(zhì)化以及平臺運營成本的不斷增加，致使大批賣家的跨境電商運營成本越來越高，能夠獲得的利潤越來越少。本文以歐絨萊亞馬遜店鋪為研究對象，首先介紹歐絨萊店鋪概況、發(fā)展現(xiàn)狀和運營現(xiàn)狀，其次對歐絨萊店鋪在亞馬遜平臺上的運營策略進行分析，找出歐絨萊亞馬遜店鋪現(xiàn)階段運營過程中存在的問題，制定出適合該店鋪發(fā)展的運營策略，從而達到協(xié)助店鋪降低運營成本，提高利潤率，獲得競爭優(yōu)勢的目的。

關(guān)鍵詞：亞馬遜;歐絨萊;運營策略;跨境電商

本文選取亞馬遜店鋪“歐絨萊”為研究對象，從運營環(huán)境、運營現(xiàn)狀和運營策略三個角度分析歐絨萊店鋪運營策略，找出其中存在的不足，并提出針對性優(yōu)化策略。通過查找大量的文獻后，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外針對亞馬遜平臺上具體店鋪的運營策略分析的學(xué)術(shù)論文較少，本文的研究較具有實踐意義。

一、歐絨萊亞馬遜店鋪現(xiàn)狀

（一）運營環(huán)境

在政治環(huán)境上，亞馬遜平臺目前共有17個站點向中國賣家開放，歐絨萊主要在北美站、歐洲站和日本站進行銷售。根據(jù)美國商務(wù)部公布的每年季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年美國電商市場銷售額達到7900億美元，增長了32%，高于前一年的5980億美元。在社會環(huán)境方面，截至2021年1月，全球移動手機用戶總數(shù)為52.2億人，這其中全球網(wǎng)民數(shù)量達到46.6億人，網(wǎng)民數(shù)量的不斷遞增為電子商務(wù)的發(fā)展提供了促進作用。在技術(shù)環(huán)境上支付技術(shù)、大數(shù)據(jù)等給跨境電商帶來了巨大便利。

（二）運營現(xiàn)狀

歐絨萊亞馬遜店鋪系屬于嘉興子馳貿(mào)易有限公司，該公司在2012年正式成立。其注冊資金為1024萬，現(xiàn)有員工70余人，是一家以跨境電商為核心業(yè)務(wù)的貿(mào)易服務(wù)公司，目前公司主營跨境電商業(yè)務(wù)，以亞馬遜為主要銷售平臺。專業(yè)生產(chǎn)和出口女裝，產(chǎn)品主要出口美國、歐洲、日本和澳大利亞等地。2019年，Orolay羽絨服僅美國地區(qū)的線上銷售額就達到3000萬美元。

公司現(xiàn)階段經(jīng)營的產(chǎn)品主要包括女裝、男裝、童裝及配飾，歐絨萊店鋪的產(chǎn)品總共有151款，其中女士羽絨服有116款，占據(jù)店鋪產(chǎn)品規(guī)模的大多數(shù)（詳見表1）。

銷量能夠體現(xiàn)店鋪在一定時期內(nèi)的運營成果，也是賣家經(jīng)營成果的展示。通過店鋪內(nèi)各個產(chǎn)品的銷量就能夠推斷出其店內(nèi)和站內(nèi)營銷的效果，通過JungleScout檢測到的40多個歐絨萊亞馬遜店鋪的羽絨服的平均月銷量、平均排名、平均價格和平均評論數(shù)，通過這四個數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)歐絨萊亞馬遜店鋪的羽絨服均價較低，平均月銷量不高，平均排名比較靠后。對比每個羽絨服的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)092系列的羽絨服月銷量最高，還有一些款式的羽絨服月銷量為零。

（三）運營策略

下面從店鋪六個運營策略概述店鋪主要的運營情況（詳見表2）。

二、運營存在的問題

（一）產(chǎn)品品質(zhì)客訴多

歐絨萊亞馬遜店鋪內(nèi)的092系列羽絨服差評占比16%，通過分析其中的差評，發(fā)現(xiàn)很多消費者在產(chǎn)品質(zhì)量上提出了問題，比如材質(zhì)是滌綸而不是鴨絨、拉鏈很鋒利且容易卡住、羽絨服的針腳錯開等等。

（二）產(chǎn)品品類和款式少

除092系列羽絨服外，其他的羽絨服款式較少，大部分只有4或5種款式。

（三）同款產(chǎn)品在不同階段價格波動大

從最開始到現(xiàn)在的價格變動情況分析，這款羽絨服價格最低時是49.99美元，最高時達到149.99美元，同一款產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段價格變動了100美元，且消費者可以通過平臺的插件等觀察到羽絨服的價格變動，如此波動巨大的價格讓消費者很難對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。

（四）Listing質(zhì)量有待改善

將歐絨萊亞馬遜店鋪的092系列產(chǎn)品與同一小類目下的排名第一的wantdo相對比。首先在圖片上，wantdo的圖片更有吸引力，更加注重細節(jié)展示，突出了羽絨服實用性。092系列羽絨服的標(biāo)題字符數(shù)是36個字符，字符數(shù)較少，wantdo羽絨服的字符數(shù)是67個字符，比較適中。在五點描述上，歐絨萊亞馬遜店鋪介紹092系列的羽絨服的材質(zhì)、設(shè)計，在格式上比較雜亂;wantdo介紹了羽絨服的材質(zhì)、設(shè)計以及給消費者帶來哪些好處，格式簡潔有條理。對兩個A+頁面進行對比分析，他們的共同點是都展示了細節(jié)、賣點和其他產(chǎn)品推薦，但是表達方式不同。在賣點上，092系列羽絨服使用文字表述，而wantdo羽絨服則是通過圖片簡潔的表述;092系列羽絨服的A+優(yōu)點在于網(wǎng)紅推薦、親子裝圖片的設(shè)計以及產(chǎn)品尺寸的展示，而wantdo羽絨服的A+優(yōu)點在于引用消費者評價、賣點展示、產(chǎn)品細節(jié)圖展示。

（五）站內(nèi)和站外營銷推廣效果不佳

淡季羽絨服的銷量很低，極少有人會在夏季購買羽絨服，除非有很大的折扣，但歐絨萊亞馬遜店鋪內(nèi)很多商品設(shè)置的優(yōu)惠力度在5%～30%之間，優(yōu)惠力度不夠。歐絨萊亞馬遜店鋪之前并沒有重視站外推廣方式的運用，僅僅使用 Facebook和Instagram進行產(chǎn)品信息推送、在促銷網(wǎng)站發(fā)布優(yōu)惠活動、老顧客的郵件推送等。

三、運營優(yōu)化建議

（一）提升產(chǎn)品品質(zhì)

歐絨萊亞馬遜店鋪將亞馬遜上的用戶真實評價作為提升品質(zhì)的“主要陣地”，每周對亞馬遜上的用戶評價進行匯總分析，檢索出每個產(chǎn)品的差評，分析導(dǎo)致差評的原因，著眼于客戶的需求點去改良產(chǎn)品，把產(chǎn)品的不足之處逐條進行改進。

（二）產(chǎn)品多樣化

通過歐絨萊亞馬遜店鋪的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品的銷量和成本因素，對銷量好且可以持續(xù)銷售的產(chǎn)品增加更多款式，即一個主商品下添加更多的子商品，可以是顏色的不同，也可以是羽絨服細節(jié)圖案的不同，通過設(shè)計出款式不一的羽絨服，提升產(chǎn)品的多樣化，為消費者提供更多的選擇。

（三）價格合理化變動

新品上架期時產(chǎn)品價格不能定太高，隨著產(chǎn)品的日銷量逐漸穩(wěn)定，產(chǎn)品流量、類目排名、review等指標(biāo)的良好態(tài)勢，將產(chǎn)品價格穩(wěn)定在毛利率的35%左右，此時價格可以設(shè)置的比競爭對手稍高一點，同時在一些節(jié)假日時可以降低價格或用提價來設(shè)置促銷等。

（四）listing優(yōu)化

歐絨萊亞馬遜店鋪在一些字符數(shù)較少的標(biāo)題中加入長尾詞或搜索關(guān)鍵詞，修改標(biāo)題后利用一定時間去檢測標(biāo)題優(yōu)化的結(jié)果。優(yōu)化產(chǎn)品五點描述主要是重點突出產(chǎn)品的賣點，用2～3個單詞概括出產(chǎn)品的賣點，并將其放置在每行的首位，用冒號隔開。A+頁面的優(yōu)化主要是內(nèi)容的優(yōu)化，制作一些能夠吸引消費者購買的內(nèi)容，比如細節(jié)圖的展示、視頻的添加等。

（五）加大站內(nèi)促銷和廣告力度

每日查看能夠進行秒殺活動申請的產(chǎn)品有哪些，如果有的話一定要參加秒殺，同時要選擇比較合適的美國時間進行;Coupon 優(yōu)惠券力度加大，對歐絨萊亞馬遜店鋪內(nèi)的產(chǎn)品成本進行合理的計算，設(shè)置合理的優(yōu)惠區(qū)間;加大關(guān)聯(lián)銷售、捆綁銷售。

四、結(jié)束語

本文首先就跨境電子商務(wù)現(xiàn)階段的發(fā)展現(xiàn)狀進行闡述，對電商運營的相關(guān)概念和理論知識進行了梳理和歸納，其次通過運營環(huán)境分析和運營現(xiàn)狀分析介紹歐絨萊亞馬遜店鋪的現(xiàn)狀，并比較分析了Orolay和其競爭對手之間的優(yōu)劣勢;接著分析了歐絨萊亞馬遜店鋪在運營策略方面的現(xiàn)狀和問題，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題提出自身的優(yōu)化建議。

本文研究發(fā)現(xiàn)歐絨萊亞馬遜店鋪在運營方面存在的問題主要在于產(chǎn)品、營銷推廣和品牌上，結(jié)合電商運營的相關(guān)理論，為歐絨萊亞馬遜店鋪提出合理的優(yōu)化建議，歐絨萊亞馬遜店鋪想要取得可持續(xù)發(fā)展，必須對產(chǎn)品策略、營銷推廣策略、品牌策略、運營策略進行改進，實現(xiàn)精細化運營，精準(zhǔn)化營銷的運營目標(biāo)。

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