基于4P理論分析電影市場營銷策略

摘要：《流浪地球》作為中國首部科幻巨制影片，產生了巨大的市場收益，以春節票房20.11億，總票房46.55億，成為2019年春節票房冠軍、華語電影票房榜亞軍，其中電影市場營銷策略起到了關鍵的作用。本文基于4P營銷理論分析電影《流浪地球》的電影市場營銷策略。

關鍵詞：4P理論；《流浪地球》；電影市場；營銷策略

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0162-02

電影《流浪地球》由郭帆指導，龔格爾制片，吳京特約演出，屈楚蕭、趙今麥、李光潔、吳孟達領銜主演，投資出品和發行公司為中國電影股份有限公司、北京文化旅游股份有限公司、北京登峰國際文化傳播有限公司、郭帆文化傳媒（北京）有限公司[1]，2019年2月5日在國內上映，并在北美同步上映。《流浪地球》以劉慈欣同名小說為原型，講述了未來世界太陽毀滅前，人類找尋更為宜居的生存環境的故事。《流浪地球》在劉慈欣小說“三體”的觀念體系里，積累了大量科幻受眾的社會關注。該片的投資成本在5.3億元左右，創造了46.55億的國內票房，成為2019年春節票房冠軍、華語電影票房榜亞軍；而全球6.988億美元票房的收益，也成為近5年中國電影在海外的最佳業績。好的內容和制作成就了這一中國科幻電影的里程碑，其中精準的電影市場營銷策略尤為關鍵，成功的電影市場營銷策略綜合運用電影產品策略（Product）、銷售渠道策略（Place）、宣傳促銷策略（Promotion）、價格策略（Price）來實現電影產品的成功銷售。好的電影市場營銷策略在滿足觀眾最佳觀影需求的同時，實現電影產品的成功銷售，電影企業需要成功實現自己的市場營銷目標，最終實現利潤的最大化，基于4P理論以電影《流浪地球》分析電影市場營銷策略，可以更好地發展中國電影產業。

一、電影《流浪地球》電影產品策略分析（Product）

（一）科幻風格新主題敘事，突破市場圈層

一部優秀的電影具有獨特的影像風格和特點，在上映前就能刺激觀眾購票觀影的欲望，并在親朋好友之間口口相傳。電影《流浪地球》成功地實現了中國電影的類型化敘事，這部科幻片具有獨特的風格與特色。《流浪地球》以工匠精神打磨，1000件道具、3000張概念設計圖、7000人參與制作、8000張分鏡頭畫稿、10萬平米置景延展面積顯示出了制作的難度，2023個特效鏡頭也被觀眾評論震撼不已[2]。《流浪地球》的主題是中國親情觀念、英雄情懷、奉獻精神、故土情節、國際合作理念，這是對好萊塢科幻電影敘述題材的突破[3]。電影不再是某個英雄拯救了世界，而是全人類一起努力共同改變命運。中國的科幻電影一直較少，科幻巨制在中國電影制作歷時上也處于空白狀態，團隊的精心制作讓《流浪地球》成為華語電影票房榜亞軍，也創造了首部國產重工業科幻影片。

（二）主創陣容吸引觀眾

主創陣容一般包括編劇、導演、演員。電影《流浪地球》的主創陣容強大，編劇決定了故事質量并影響觀眾對影片的喜愛程度，劉慈欣同名小說本身就積累了一大批中國讀者，他的科幻故事是被中國人喜愛且認可的，拍成電影也有了觀眾可接受的心理基礎，這也是這部電影市場營銷成功的因素之一。在第16屆韓國富川國際奇幻電影節上，《流浪地球》導演郭帆的首部電影《李獻計歷險記》取得了最佳亞洲電影節獎的成就；2019年他憑借執導的《流浪地球》獲得了第35屆大眾電影百花獎最佳導演獎。我國電影創作是導演中心制，一個好的導演對票房有很大的影響力，這也是電影市場營銷成功的重要因素之一。《流浪地球》的青年演員選擇的是顏值、演技均佳的演員，配角也選擇了老戲骨。制作團隊在選角方面，在顏值的基礎上更注重演技，演員對觀眾的強烈吸引力和精湛的演技是票房高的重要因素，也是這部電影市場營銷成功的因素之一。

二、電影《流浪地球》銷售渠道策略分析（Place）

（一）地區分賬發行，買斷發行模式

電影《流浪地球》以其合理的發行方式最大限度地增加票房，2017年4月中國電影發布公告表明，電影《流浪地球》被投資4500萬元。《流浪地球》綜合票房中分賬票房約為20億，依據發行方與電影制作四成左右的分賬比例計算，約8億元的收入是這部電影給制作發行方帶來的。地區分賬發行的模式用于院線集中、票房潛力大的大城市，買斷發行的模式用于院線少和獲得票房較少的小城市，依據電影《流浪地球》投放地區的市場消費情況，選擇合理的發行方式，可以根據市場情況及時調整發行策略和推廣方案，從而實現票房的增長。

（二）選擇春節檔期上映

為電影產品選擇合適的發送渠道，即選擇合適的上映檔期。中國電影市場在2006年出現了春節檔的概念，對觀眾來說，春節檔是指觀眾春節可以看電影的時間，而春節在中國是一年當中最重要的節日，電影上映的時間也決定了票房的高低。為了符合受眾的心理、社會因素，《流浪地球》選擇在春節檔上映，這是此電影市場營銷策略的重要考慮，是回收影片成本并獲取高額利潤的最佳時期。電影《流浪地球》巧妙地將上映時間定在2019年春節期間，這部電影適合全家一起觀看，其中的英雄敘事容易激起觀眾的共鳴，人類共同承擔起存活的責任對孩子也很有教育意義，題材適合在春節播放，影片結局能給觀眾帶來一種既刺激又解壓的快感、放松感，符合所有年齡層的受眾在春節休息賞片的心理需求。

三、電影《流浪地球》宣傳促銷策略分析（Promotion）

（一）制造傳播效應，提高電影關注度

電影《流浪地球》借用大眾傳播媒介宣傳電影來達到媒體效應，發行公司的執行、營銷宣傳可以引起消費者的廣泛關注，前期宣傳借助了微博、抖音、豆瓣以及虎牙游戲平臺等，并在2018年12月24日開展影片線下宣傳活動。影片主角開啟以“冒險啟程，倔強到底”為主題的全國高校路演，和同學們互動分享影片拍攝過程中的心路歷程，吸引了一大批年輕的潛在觀眾，并達到了間接宣傳的目的，《流浪地球》上映前期的營銷宣傳，使影片在上映前就得到了觀眾的青睞。

（二）電影IP商業化開展多元營銷傳播

在工業時代的基礎上，IP價值挖掘與生產優質內容同樣重要，好的電影IP可以給產品帶來超預期的流量紅利，其中需要通過合作產生裂變式的商業價值。滿記甜品與《流浪地球》的合作，帶動全國所有門店客流和營銷資源助力電影票房，滿記甜品董事長和電影《流浪地球》合作時表示，開放品牌、整合資源、跨界營銷是主流的趨勢。因消費形態日益多元化，在這個過程中合作雙方可以實現雙贏，其中顯示的價值認同也是品牌商的主流觀點。市場給電影IP商業化一個積極的信號，賽凡科幻空間在2月16日于淘寶公布了《流浪地球》正版電影衍生品的眾籌成績，這一系列《流浪地球》正版電影衍生品包括金屬銘牌、MOSS雕像、加濕器等，眾籌成績表明其眾籌金額遠超預期，電影衍生品多數銷售完畢。這不僅表明中國硬科幻片《流浪地球》IP的火爆滿足了市場的需要，也表明了電影IP商業化的市場營銷策略的重要性。

四、電影《流浪地球》價格策略分析（Price）

取消票補，走高質量電影路線。票補是電商進入電影票務開展在線銷售電影票催生出來的促銷行為，票補的貼補方為在線售票商或片方，被貼補方是放映方，即在線售票商或片方以低于發行放映合同的最低票價銷售電影票，其中的差價部分補給放映方作為票款[4]。2018年9月，電影局和網傳文化部發布新規定，自10月1日起停止線上的所有票補，其中包括第三方和影院自有渠道，但影院線下售票則不受影響，這是票價上漲的重要原因，而票價的上漲會帶來高票房的收入。首先，《流浪地球》作為首部國產現象級重工業科幻影片，讓發行方有了提價的信心。其次，票價的上漲和票補的取消可以讓電影人更重視提高電影的質量與創作水平，把重心重新回歸電影的內容，提高電影的質量與核心競爭力，這對于電影市場的凈化是大有好處的。再次，靠低票價吸引觀眾，電影市場想要謀生、謀利，只能靠偷工減料降低電影的制作成本，這樣電影會變成廉價消費品，長此以往將形成惡性循環。《流浪地球》在河南信陽某影院的一張黃金時段的電影票售出了每張160元的價格，這和之前某些電影9.9元的價格形成了鮮明的對比，觀眾對高價的影片付費會更慎重，更注重電影的質量和口碑，但觀眾還是愿意為之付費觀影，說明《流浪地球》在電影質量上值得票價。中國電影市場價格風向的變化也表明觀眾對優質電影持欣賞態度，靠低價讓電影市場票房增長是不長久的，優良的制作始終是國內外電影市場的第一吸引力。電影產業持續發展、進步的核心驅動力是質量，而《流浪地球》走高質量電影路線是電影市場營銷策略的一個重要手段。

五、結語

從中國電影市場來看，營銷對電影產業的發展越來越重要，電影產業引入專業的營銷策略可以更好地發展。我們需要不斷調整電影的營銷策略，參考4P理論，根據產品、價格、渠道、促銷策略制定出適合電影市場的營銷方式。國產電影可以借鑒學習《流浪地球》的電影市場營銷策略，更好地發展中國電影產業。

參考文獻：

[1] ARRI .《流浪地球》攝影指導劉寅帶您漫步太空 領略這部災難科幻電影的拍攝幕后[J].影視制作，2019（02）：11.

[2] 宋維才.創作、輿情與票房奇跡——從《流浪地球》看中國科幻片的發展[J].中國電影市場，2019（04）：14-16.

[3] 朱冠宇.“互聯網+”模式對影視創作的影響研究[D].哈爾濱師范大學，2019.

[4] 張小莉.說說票補二三事[J].中國電影市場，2016（8）：17.

作者簡介：李秀慧（1996—），女，廣東興寧人，碩士在讀，研究方向：傳播學。