主流媒體評論化表達的四種趨勢

程正龍 何婷

摘要：評論是新聞媒體的一面旗幟。在融媒體時代背景下，主流媒體不僅要發布權威消息，還要發揮好輿論引導作用，才能提升媒體“四力”，即傳播力、引導力、影響力、公信力。同時，要順應媒體發展變化的實際，加快推動媒體融合發展。媒體融合，并不是讓新媒體替代傳統媒體，而是將傳統媒體和新媒體兩者的作用更緊密地結合起來，充分發揮兩者優勢，積極探索媒體融合發展的新模式、新機制，用心打造“四全媒體”。本文以央視新聞《主播說聯播》為例，分析其在信息融合傳播趨勢下，如何進一步強化互聯網思維，如何通過評論化表達有效引導輿論，以期為其他主流媒體加快推進媒體深度融合發展提供一定的思考和借鑒。

關鍵詞：主流媒體；融合發展；評論；《主播說聯播》

中圖分類號：G220.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0147-03

“黨媒姓黨”是我國新聞媒體最鮮明的特征，作為黨和人民的喉舌，主流媒體尤其在引導輿論中發揮著突出作用。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確提出“要推進內容生產供給側結構性改革，更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果”[1]。主流媒體融合創新推進得如何，很大程度上決定了媒體深度融合發展的程度。

在傳播環境、媒體形態、受眾心理、信息反饋等發生新變化的情況下，主流媒體能否在評論化表達新趨勢之下，通過創新新聞傳播的載體和手段、轉變新聞報道的話語方式、建立與完善媒體深度融合的體制機制，提高輿論引導工作水平，不斷增強輿論宣傳效果，成為檢驗一家媒體實力和責任擔當的“試金石”。

一、新傳播語境對主流媒體輿論引導的影響

日新月異的現代信息技術，有力地推動了新媒體的發展，改變了信息傳播方式以及人們日常生活的行為方式，給社會方方面面帶來極大影響。新的傳播語境下，輿論引導的主戰場轉移至網絡空間。媒體在推進媒體深度融合發展過程中紛紛確立移動優先戰略，積極布局建設新媒體傳播矩陣。

根據中國互聯網絡信息中心發布的最新報告顯示，截至2020年12月，我國手機網民規模達9.86億，網民使用手機上網的比例達99.7%，網絡新聞用戶規模達7.43億[2]。民眾的關注點在哪里，主流媒體的輿論引導就要聚焦到哪里。并且，媒體傳播不只是對新聞事實“是什么”的報道，更多的是帶有鮮明態度與觀點的“為什么”“怎么樣”的評論化表達，如此才能更好地滿足人們對多樣化信息的需求。當民意上了網，主流媒體就應把焦點放到網上，用好聲音、好故事、好評論不斷鞏固壯大宣傳輿論陣地。

《主播說聯播》脫胎于央視王牌新聞節目新聞聯播，是央視新聞于2019年7月29日正式推出的短視頻欄目。它明確定位、發揮優勢，以別具一格的接地氣方式講新聞、評熱點、觀天下，以小見大、以點帶面，深入解讀大政方針，積極傳遞主流聲音。欄目一經推出便引發廣泛關注，作品常常在社交媒體朋友圈形成“刷屏”效應，是主流媒體在媒體融合大潮中踐行全員媒體、全效媒體的一次有益探索。

從傳播效果看，《主播說聯播》實踐探索的成果是豐富且顯著的，不僅贏得了廣大受眾的好評，特別是對年輕受眾發揮了較好的引導作用，而且得到了業界的高度肯定。欄目推出不到兩年，就獲得了第三十屆中國新聞獎融合創新類二等獎。通過對《主播說聯播》這一網紅短視頻欄目的深入研究，筆者梳理出當前主流媒體評論化表達的趨勢，并分析其在探索媒體深度融合發展過程中提升輿論引導的好經驗、好做法。

二、媒體深度融合背景下主流媒體傳播的評論化轉變

當前，媒體轉型發展步入關鍵期，媒體融合發展加快。在科技強力支撐下，各類自媒體平臺快速發展，尤其是基于對用戶性別、年齡、所在區域、手機品牌、閱讀偏好、瀏覽停留時間以及相關互動的精準“畫像”，由人工智能算法實現“千人千面”個性化信息推送，延長了用戶閱讀信息的時長，“渠道為王”之聲不絕于耳。然而，多元化的觀點和優質的內容仍然是剛需。沒有傳統媒體優質的內容輸出，新媒體無異于是“無源之水、無本之木”，加之傳統媒體加強對版權的保護，新媒體迅猛發展較難持續。未來的趨勢必將是傳統媒體和新媒體朝著相互融合的方向發展。

一方面，傳統媒體紛紛建立自有平臺，如設立新聞客戶端，組建新媒體中心、融媒體報道中心等新部門，并在微博、微信、抖音、快手、B站等自媒體平臺設立官方賬號，用傳統媒體的公信力、權威性背書，實現“借船出海”的目的；另一方面，為避免陷入信息“斷糧”的窘境，微博、微信、抖音、快手、B站等新媒體平臺除與傳統媒體加強合作取得官方授權外，紛紛招募內容團隊，加強信息內容把關，同時投入大量的資金和曝光資源，以流量收益、贊賞等利益共享模式，激發平臺作者創作優質內容的積極性。

在推進媒體深度融合的過程中，多個地方市場化程度較高的媒體因主客觀多種原因，紛紛大量壓縮版面，甚至停刊。但主流媒體的評論仍屹立不倒，呈愈發堅挺之勢，在輿論引導中發揮重要作用。在此過程中，主流媒體開設新聞客戶端，增設現場評論、快評、馬上評等內容輸出；黨刊在卷首語和其他重要欄目刊發言論性作品；各級新聞網站紛紛探索觀點可視化傳播“融評”新模式；電視廣播新聞增加本臺評論、本臺短評等評論元素；報紙新聞報道靈活運用社論、綜述、評論員文章、編后按、記者手記、隨筆等多種評論體裁。可以說，主流媒體評論化表達成為媒體融合轉型階段最突出的特征之一。在這樣的背景下，《主播說聯播》創新敘事方式，強化主播與受眾的對話感和互動感，以氛圍和情緒感染助力共情，增強輿論引導的傳播效果。

三、主流媒體評論化表達的四種趨勢

（一）速度更快，搶占輿論引導制高點

民間有言，“天下武功，唯快不破”。在信息傳播中，時效性同樣重要。主流媒體要以更快的速度搶占輿論引導制高點，實現傳統媒體和新媒體優勢互補，最大限度擠占謠言等虛假信息的存活空間，牢牢掌握輿論引導工作的主動權。

過去很長一段時間，主流媒體存在反應速度慢、新聞報道延遲等問題，在輿論引導中時常陷入被動。近年來，主流媒體堅持移動優先策略，加快轉型發展，明顯加快融合步伐，讓主力軍挺進主戰場，逐步構建起以移動互聯網為核心的現代傳播體系和媒體發展格局。其中，央視新聞在增強媒體傳播的時效性上走在了全國前列。《焦點訪談》《新聞1+1》《新聞周刊》等是央視新聞原有的評論性欄目。2018年，央視新聞又推出《央視快評》欄目，重點在快、準、優、精方面著力，打造具有央視特色的評論新品牌，確立其在關鍵問題、關鍵時刻中一錘定音的作用。

隨著移動互聯網的發展，短視頻成為輿論引導的新陣地。短視頻新聞評論作為反映時代特征和社會變化的輿論手段，在全時空、全連接和全媒體的傳播中，其話語方式跨界、融合仍有很多創意的空間[3]。《主播說聯播》作為豎屏短視頻欄目，是央視落實中央“把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜”要求的體現，且順應了媒體視頻化發展新趨勢。從新聞內容看，《主播說聯播》每期視頻時長約1分鐘，與信息碎片化傳播相融合，成為媒體深度融合中的“輕騎兵”。從選題看，該欄目的內容通常以新聞聯播中播發的新聞為切入點，結合當天重大事件和熱點新聞，對新聞信息進行二次深加工，或解讀時事，或點評某一現象，或表達情感，用主流聲音占領主流輿論。從制作流程看，視頻在當天的新聞聯播播放結束后便組織錄制，由當天一位值班主播出鏡，然后迅速剪輯制作并配以音樂、背景畫面或視頻，以豎屏方式播發。新聞內容生產周期的縮短，極大地提高了新聞時效性，切實下好輿論引導“先手棋”。

（二）聲音更響亮，擴大傳播輻射范圍

如果主流媒體不占領宣傳輿論陣地，謠言就會肆無忌憚，造成信息混亂。而宣傳輿論陣地一旦破防，其他防線也很難守住，給社會秩序、國家安全帶來重大威脅。在眾聲喧囂的輿論環境中，主流媒體首先要強化陣地意識，敢于在大是大非、社會熱點中發聲。作為中央媒體，央視在主流媒體中屬于實力擔當，經過多年發展已經建立起各類平臺，形成了高效多維的全媒體傳播矩陣。《主播說聯播》誕生后，通過央視新聞APP自有平臺獲得了較大的曝光量，在廣覆蓋中形成傳播聲勢。同時，借力新媒體平臺，如官方微博、微信、抖音、快手、B站等同步推出，優質內容與豐富渠道強強聯合，形成交叉傳播，使媒體的聲音變得更加響亮。

此外，受眾基礎廣泛是《主播說聯播》受熱捧的一個重要因素。其較高的新聞價值，吸引了大量受眾。從新聞價值看，新聞聯播的主播本身就具有重要性和權威性。這些主播“放下身段”，以輕松愉悅的姿態評說社會熱點，增加了趣味性和接近性。可以說，《主播說聯播》兼具了新聞價值中重要性、顯著性、權威性、趣味性和接近性等特征，在傳播過程中達到“聲非加急也，而聞者彰”的效果，延長了傳播半徑，擴大了傳播輻射范圍，以“病毒式”傳播覆蓋和影響了更多受眾。

讓受眾聽得到或看得到主流媒體的發聲，是信息實現有效傳播必不可缺的環節。無特殊情況基本保持日更，持續的曝光量和優質的內容輸出是《主播說聯播》聲音響亮的重要基礎。截至2021年7月，僅在微博平臺，“#主播說聯播#”閱讀量超過90億次，討論近200萬，頻頻登上各類新聞熱搜榜，引爆輿論沸點。關鍵大事、重要時刻看《主播說聯播》，已成為廣泛共識，其影響力和傳播力可見一斑。

（三）觀點更犀利，旗幟鮮明講立場

隨著通信技術的快速發展，新聞報道通常以秒計算，特別是UGC（User Generated Content）廣泛介入后，媒體較難以獨家報道取勝，而是力求推出觀點性報道、深度報道，做到人無我有、人有我新。

在“人人皆可發聲”的新傳播語境下，各種立場的觀點交織在一起，輿論環境變得越來越復雜，海量信息更是真假難辨。這時候，需要理性的聲音，而評論正是媒體的“殺手锏”。在輿論引導的過程中，主流媒體的評論不能為了取悅受眾故弄玄虛、聳人聽聞，而是要堅守原則立場和行業規范，在社會熱點事件中基于國家利益、公序良俗、人性光輝等立場發出理性之聲。發聲的選題大到外交關系、小到百姓民生。在此方面，《主播說聯播》很好地體現了主流媒體引導輿論的責任擔當。

媒體的評論不僅要表達態度，還要反映立場。近年來，報紙、網站、客戶端等“千字文”評論式微，有分量、有深度且影響廣泛的作品較少，加之受眾的注意力呈現碎片化趨勢，很難完整讀完一篇評論，更傾向于觀點更直接、信息量更密集的多媒體呈現方式。在這樣的背景下，《主播說聯播》積極融合創新，推出的新聞短視頻產品聲情并茂、深入淺出、一針見血，或表達立場，或澄清謬誤，或指明問題，觀點犀利、令人信服，實現了視覺和聽覺的融合傳播，壯大了主流輿論。

輿論流動性過剩，是一種在一定的社會語境下輿論表達過度活躍，溢出了社會的可承受正常限度，致使輿論表達過熱的現象[4]。犀利獨到、有深度的評論，能讓受眾在社交媒體平臺評論或轉發的互動中更有水準。《主播說聯播》不是字正腔圓、四平八穩的評論，而是以場景化生產的短視頻，附帶一些新聞脫口秀的味道，做到理性客觀，在一兩分鐘內把某個問題說深說透，旗幟鮮明地亮出態度、觀點、立場，而不是粗制濫造生產信息垃圾。此外，其評述內容不局限于新聞聯播，而是參考當下輿論熱點。也正因此，更能引發受眾的強烈共鳴。

（四）語言更萌軟，用大白話說大道理

輿論引導要走出重“引”輕“導”的窠臼，就要更加注重以受眾樂于接受的方式傳遞觀點。輿論引導中對語言的運用至關重要，要避免生硬、空洞的說教，巧用網言網語把大道理講清楚。央視新聞主播本身就是大IP，他們轉化角色，以輕松愉悅的方式評說社會熱點，更容易獲得年輕人的關注和互動評論，進而大大增強平臺黏性。

處在信息海洋中，能否讓有用的信息直達受眾，是檢驗媒體傳播力的重要標準。信息的傳播力由信息傳播的到達率和信息內容的信服力構成[5]。主流媒體要增強信息的傳播力，一方面，要提升信息傳播的到達率，即受眾點擊瀏覽或觀看新聞產品。這與信息傳播渠道、目標受眾多少等因素相關。另一方面，要提升信息內容的信服力，即受眾對包含一定觀點或態度的信息產生轉發、點贊、評論等交互傳播行為。

在信息傳播特別是多媒體信息傳播中，信息文本只是其中的一部分，更多的信息是通過傳者的肢體語言、情感變化等實現傳遞的。因此，主流媒體不僅要重視以理性、邏輯性為特征的信息內容生產，也要實現話語方式和傳播手段的人格化轉向[6]。在融合傳播語境下，主流媒體過去正襟危坐、不茍言笑的臉譜式報道風格逐漸被輕松、有趣、萌化的網言網語取代。萌軟化語言在一定程度上概括了近期社會生活的熱點及現象，讓新聞報道通俗易懂且妙趣橫生，在確保新聞真實性的基礎上達到了吸引讀者、提高大眾閱讀興趣的作用[7]。《主播說聯播》既有場景化口語，也有豐富的肢體語言，活用“愛豆”“打call”“no zuo no die”“令人噴飯”等網絡熱詞，并且主播偶爾還夾帶一些方言，用大白話說道理。這樣接地氣的變化，不僅沒有影響傳播效果，反而與嚴肅端莊的新聞主播身份形成強烈反差，成功塑造出“親民”“年輕化”等鮮明的主播形象，為拓展受眾群體、增強主流媒體的傳播力和影響力打下了扎實的基礎。

四、結語

融媒體時代，信息的傳播方式和媒體的發展形態不斷發生新變化。主流媒體的新聞報道和輿論引導要擁抱技術的迭代革新，遵循媒體深度融合的發展規律，順應媒體評論化表達的客觀趨勢，充分利用新技術、新方法、新手段，在守正創新中找到適合自身的發展之路，進一步增強自身傳播力、引導力、影響力、公信力。

參考文獻：

[1] 中共中央辦公廳 國務院辦公廳：中辦國辦印發《意見》 加快推進媒體深度融合發展[N].人民日報，2020-09-27（1）.

[2] 第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-02-03.

[3] 強月新，梁湘毅.短視頻新聞評論話語方式的四種轉向[J].現代傳播，2021（4）：67.

[4] 張濤甫.新媒體評論教程[M].上海：復旦大學出版社，2020：3.

[5] 賴東威.網絡信息傳播力的構成維度[J].青年記者，2017（23）：6-7.

[6] 吳曄，樊嘉，張倫.主流媒體短視頻人格化的傳播效果考察[J].西安交通大學學報（社會科學版），2021（2）：131-139.

[7] 王薇薇.論全媒體語境下媒體新聞語言萌化現象[J].記者觀察，2019（9）：144-146.

作者簡介：程正龍（1989—），男，廣西岑溪人，碩士，編輯，研究方向：新聞傳播、公共管理。

何婷（1987—），女，重慶人，本科，助理編輯，研究方向：網絡與新媒體傳播、新聞與傳播。