新媒體背景下西藏地方主流媒體發展初探

摘要：由于西藏特殊的地理、文化環境，加之新媒體技術的發展帶來傳播格局的巨大變化，迅捷的網絡傳播、無所不在的社交媒體傳播等都加劇了監管難度及傳播的復雜性。作為區內的主流媒體，肩負著破除謠言、引導人心的重要職責，更需要不斷創新，從而達到理想的傳播效果。本文就新媒體背景下西藏地方主流媒體的發展現狀進行分析，旨在總結現狀、找出問題，最終解決問題，從而使媒體不負正確引導輿論的使命。

關鍵詞：新媒體；西藏；主流媒體

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0083-03

課題項目：本論文為西藏大學高層次人才培育項目“新媒體背景下西藏地方傳統媒體發展研究”成果；西藏大學2018年度科研培育基金項目（青苗計劃）“融媒體背景下西藏主流媒體傳媒引導力研究”成果，項目編號：ZDQMJH18-21；西藏大學文學院院級科研項目“西藏高校官方微博建設的必要性研究”成果

2020年8月，習近平總書記在中央第七次西藏工作座談會上指出：“要挖掘、整理、宣傳西藏自古以來各民族交往交流交融的歷史事實，引導各族群眾看到民族的走向和未來，深刻認識到中華民族是命運共同體，促進各民族交往交流交融。”[1]講到宣傳，主流媒體當仁不讓，而西藏地方主流媒體在采編刊播等方面擁有天然優勢，如何利用好這一優勢，發揮傳媒引導力就須得從分析現狀開始。

一、新媒體概念梳理

“新媒體”這一概念的提出要追溯到54年前。1967年，美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長P.戈爾德馬克（P.Goldmark）在一份商品開發計劃中提到了這一詞條，在此計劃中，P.戈爾德馬克將電子錄像稱為“新媒體”。

“新媒體”一詞真正被眾所周知還要歸功于美國傳播政策總統特別委員會主席E.羅斯托（E.Rostow）。他于1969年向總統尼克松提交的報告書中多處使用“new media”，從而使“新媒體”一詞在美國社會流行并擴展到全世界。

此后大眾對“新媒體”的研究不斷增加，尤其是近幾年，隨著技術的發展，不管是學界還是業界對“新媒體”的研究都愈演愈烈。但什么是“新媒體”呢？目前并沒有統一的定義。

聯合國教科文組織指出，“新媒體就是網絡媒體”。美國《連線》雜志給出的定義是——所有人對所有人的傳播。丹？吉爾摩（Dan Gillmor）將技術這一因素引入“新媒體”概念中，他認為“新媒體”應該是新技術在傳播中廣泛應用后產生的新概念。

國內學者從2006年起開始關注“新媒體”這一新概念。中國傳媒大學黃升民教授認為需求無限、傳輸無限、生產無限是構成新媒體的基本要素[2]。他認為，互聯網媒體是全新的媒體形態，而電子報、手機電視等只是在舊媒體基礎上通過融合而形成的媒介形式，并不屬于“新媒體”范疇。

吳征則認為，新舊媒體的另一大區別是消解力量的不同。新媒體不僅能消解傳統媒體的邊界，而且還消解了不同國家、群體等之間的邊界[2]。同時，新媒體在一定程度上也消解了傳統媒體傳播的權利體系。

以上概念一定程度上契合了“新新媒介”這一概念。“新新媒介”由保羅？萊文森于2009年提出，他認為傳統的“新媒體”概念已不適用傳媒產業的發展，以個人社交媒體為代表的“新新媒介”才是真正的“新媒體”[3]。

筆者認為，“新媒體”應該是以數字網絡技術為基礎，以手機、電腦等為信息終端，通過圖、文、視頻等形式進行信息傳播，并以社交媒體為代表的媒介形態。基于此，在本文研究中，將新聞網站同報紙、電視臺一樣同歸屬于傳統媒體范疇。本文除了對傳統媒介形態（報、臺、網）進行分析外，還將對以“兩微一端一抖”為代表的社交媒體進行分析。

二、西藏地方主流媒體發展現狀

目前，西藏地方主流媒體主要由“一報一臺”組成：西藏日報、西藏廣播電視臺及其旗下的報網和新媒體品牌。此外，本文研究對象不包括中央媒體如人民網西藏頻道、新華網西藏頻道和西藏自治區外創辦的介紹西藏的媒體如中國西藏網等。人民日報（藏文版）由人民日報主管，西藏日報與人民日報共同主辦，也不在本文研究范圍。

（一）“一報一臺”構筑傳統媒體發展新格局

西藏日報是中共西藏自治區委員會機關報，前身是人民解放軍進入西藏不久后創辦的《新聞簡訊》，漢、藏版均于1956年4月22日正式創刊。報紙以“正確導向，擴大信息，貼近群眾，突出特色”為辦報宗旨，承擔著向區內廣大干部群眾傳播黨的好政策、好方針，宣傳民族團結、反對分裂祖國、維護區內和諧穩定的重要職責。《西藏日報》漢文版一般是工作日出8版，節假日4版，有重大新聞事件會增刊，比如每年的全國兩會等。藏文版每周36個版面，節假日除外。報紙漢文版發行量37000多份，藏文版發行量在藏文日報類報紙中僅次于人民日報（藏文版），為43000多份[4]。

隨著西藏經濟社會的不斷發展，為了適應廣大群眾的需求，1999年創辦第一張子報——西藏商報。該報類似都市報，其宗旨是“追隨時代步伐，傳遞社會信息，把握經濟命脈，服務百姓大眾”。此報一般情況下每年5月1日至10月31日每周88版，11月1日至次年4月30 日每周為80版，節假日除外。

西藏法制報最早創刊于1992年1月，后因多方面原因停刊，現在的西藏法制報（漢藏文版）于2011年1月由西藏日報社主辦并正式復刊。其漢文版每周二、五出刊，每期8版。藏文版每周二出刊，每期16版。西藏法制報（漢藏文版）的辦報理念為“平安西藏、和諧西藏、法治西藏”，重點報道西藏各地市及區外重要法制新聞，從輿論監督、輿論引導層面擔負起建設平安西藏的重要職責。

五份報紙（區分漢藏版）除傳統的發行渠道外，現均有電子版發行。電子版的發行拓寬了發行渠道及受眾面，同時也擴大了報紙的影響力。

此外，還于1997年創辦雜志《致富之友》，現已更名為《高原新農村》，雜志以“服務新農村，造福農牧民”為辦刊宗旨，成為當地農牧民群眾的良師益友。

中國西藏新聞網也隸屬于西藏日報，該網站于2002年創辦，以藏、漢、英三語向國內外受眾介紹西藏各地的最新發展成就、西藏風景及旅游相關信息等。以該網站為依托，形成了包括客戶端、數字報、手機報、新媒體矩陣等全媒體平臺，在下文中將詳細介紹。

西藏廣播電視臺由原來的西藏人民廣播電臺、西藏電視臺于2018年合并組建而成，并于2018年11月29日正式掛牌。

西藏人民廣播電臺在原“拉薩人民廣播電臺”的基礎上于1959年3月啟用“西藏人民廣播電臺”呼號，使用藏漢雙語播音。現已有漢語廣播、藏語廣播、都市生活廣播、藏語康巴語廣播、科教廣播等五個廣播頻道，基本上實現了廣播節目的全時段覆蓋。

西藏電視事業的發展從1976年起，經過10年籌備，于1985年8月正式掛牌成立西藏電視臺，并于1999年10月分藏漢雙語頻道對外播出。現藏語頻道和漢語頻道除轉播央視新聞聯播、電視劇播放外，已基本實現節目制作的本土化。

新組建的西藏廣播電視臺實現強強聯合、優勢互補，更好的承擔了傳播信息、輿論引導的職責。

中國西藏之聲網最初于2009年創辦，2013全新改版上線，是西藏人民廣播電臺的官方網站，網站使用藏漢英三語，通過文字、圖片、視頻、廣播等多種形態向國內外傳播美麗西藏的建設成就等。隨著廣播、電視兩臺合并，后成為西藏廣播電視臺的官方網站，網站內含原西藏電視臺新媒體產品牦牦TV。

（二）“兩微一端一抖”借力社交媒體，打造傳播新格局

西藏日報在傳統報、網建設的基礎上，在人民日報的大力支持、幫助下，于2018年率先在全區建成全媒體“中央廚房”投入使用，并不斷推進“融媒體工作室”試點工作，完善新媒體矩陣，創建包括西藏日報微信公眾號、西藏日報客戶端、西藏日報藏文媒體、新西藏微信公眾號（英文版）、西藏商報微信公眾號等在內的多個社交媒體。

西藏日報藏漢雙語客戶端于2017年7月正式上線運行，并于2020年5月改版，其安卓平臺下載量1.9萬，客戶端內設7個頻道，同時鏈接人民日報（漢藏文版）。網信西藏2021年1月公布數據顯示，2020年度，西藏日報微信公眾號排名在西藏政務微信公眾號中排名第二。西藏日報抖音號于2018年10月23日發布第一條視頻，粉絲3.9萬。西藏日報微博粉絲11萬，相比于其他新媒體產品，關注度相對較高。

通過對西藏日報及其新媒體矩陣的統計研究發現，其關注度、閱讀量、下載量相較于自治區360多萬的常住人口來說，微不足道。其中關注度較高的官方微博基本能保持日更一條的更新頻率，內容涵蓋社會民生、經濟建設、旅游風景、文化風俗等方方面面的重大事件，但其點贊量、轉發、評論等都基本只有個位數，參與度不夠。相較而言，西藏日報微信公眾號的參與度更高，其閱讀量、點贊量、評論數都比較不錯。

上文提到中國西藏之聲網于2013年全新改版，其中改版的重要一環就是上線“西藏之聲”手機客戶端。作為全球第一個涉藏綜合性客戶端，使用藏漢雙語進行西藏新聞宣傳，是多元西藏文化的傳播平臺。西藏之聲客戶端總裝機量59萬臺[5]，與中國西藏之聲網一樣，既包括了五套廣播頻道、二套電視頻道的節目直播，也包含了新聞、視頻、音樂等板塊，全方位地報道西藏政治、經濟、文化生活。

“西藏衛視+”是西藏廣播電視臺的官方微信，由“聽西藏”微信公眾號和“最心靈”微信公眾號于2019年6月21日合并組建而成，主要使用漢語傳播，相較于之前是試聽的升級，也是一次融媒體的嘗試，其單篇閱讀量一般不超過1萬，傳播效果有限。

“陽光西藏”微信公眾號是西藏電視臺以傳播西藏歷史文化、民俗旅游、藏語影視等為內容，使用藏漢雙語以文字、圖片、視頻等形式進行傳播的新媒體產品。它在2020年度西藏政務微信的排名中位列第一。

西藏廣播電視臺抖音號粉絲11萬，于2019年9月20日發布第一條視頻，主要介紹西藏文化、旅游、娛樂等方面的信息，其中置頂視頻點贊量5.2萬，為格桑次仁演唱《草原上升起不落的太陽》的視頻，評論數3950條，轉發2806次。

通過以上總結我們不難發現，傳統媒體的發展在保證新聞報道廣度、深度的基礎上，為適應新的媒介環境，在不斷整合資源、推進融媒體發展，并開發新媒體平臺，實現宣傳傳播的全媒體覆蓋。

三、西藏地方主流媒體發展中存在的問題及解決策略

首先，最基礎的平臺建設還需加強。比如“快搜西藏”手機客戶端下載量最高達111萬次[4]，它是國內外受眾了解西藏的窗口，也是服務百姓的平臺。但目前“快搜西藏”的下載平臺存在較大問題。無論是安卓的軟件商場，還是iTunes的App Store，都無法直接搜索、下載此客戶端，只能鏈接到其他網站進行操作。增加了用戶下載、裝機的難度，不利于客戶端的推廣。西藏日報微信公眾號作為西藏政務微信排名前三的公眾號，其“農奴解放紀念館”板塊經常處于無法打開的狀態，嚴重影響了用戶的使用體驗。因此加強平臺建設，降低受眾的獲取難度，提高用戶使用體驗是當務之急。

其次，分散了優勢資源，沒有形成強勢品牌。西藏日報也好、西藏廣播電視臺也好，其旗下媒介產品眾多，除了上文中重點介紹的報、臺、網、社交媒體賬號外，還有許多沒有介紹的，如西藏法制（藏文）公眾號、西藏找工作等，但除了西藏日報微信公眾號和西藏之聲客戶端收獲了較多關注外，余者并沒能形成強勢品牌。這種廣撒網的做法一定程度上拓寬了傳播廣度，但也分散了資源，難以形成合力。

再次，或更新頻率低或沒有固定規律，難以培養、維持受眾習慣的養成。西藏日報、“西藏之聲”客戶端能保持日更；西藏日報日更3～4次，每次1～2條信息；“西藏衛視+”“陽光西藏”基本保持日更3次，每次1～2條信息。這幾個平臺保持了比較規律的更新頻次。但多數社交媒體賬號如西藏日報抖音號、微博、西藏廣播電視臺抖音號等更新隨意，而這兩種社交媒體正是目前年輕人使用較多的社交軟件，這無疑削弱了媒體的傳播效力。

最后，由于西藏特殊的地理環境，使得西藏經濟社會發展普遍面臨的一個難題是，如何招聘、維持人才。要知道不論是平臺運營，還是建設強勢品牌都需要人才來實施，尤其是青年人才。青年一代掌握了最新技術，特別是要運營好新媒體，必須依靠掌握了最新技術的年輕人。因此如何招聘青年才俊，尤其是留住人才是擺在所有媒體面前的難題。

在這里不得不提丁真，他的全網走紅說明不僅藏族同胞，其他民族的同胞同樣對西藏、對藏文化、對藏族人充滿興趣。只要有契機，只要契合了大眾審美，就能取得較好的傳播效果。四川衛視《藏風美少年》就是在這一背景下產生的以藏族為主體的選秀類節目，節目第一期今年5月22日播出，目前在騰訊視頻手機客戶端已有160多萬的播放量。以此為例，只要內容夠精彩，何愁引不來金鳳凰。

本土心理學認為應以本地歷史文化為框架，針對特定社會文化中的族群、群體或個體心理與行為展開研究。以此為基礎，我認為要達到理想的傳播效果，西藏地方主流媒體在傳播時必須要抓住地理、文化、心理上的接近性，藏、漢語報道分別找準切入點，尋找藏文化與中華優秀文化之間的關聯，并將其發掘、放大，通過優秀內容來傳播黨的路線、方針、政策，將文化、心理因素納入其中，潛移默化地鑄牢中華民族共同體意識，完成現階段黨媒的使命。

四、結語

西藏地方主流媒體的全媒體建設形成了以傳統媒體為龍頭，客戶端、網站為分支，社交媒體為突破口的一體化系統；主流傳統媒體在廣度、深度上下功夫，社交媒體賬號在傳播方式、形態上不斷創新的多樣化傳播格局。新舊媒體共同發力，形成以反分裂、維護祖國統一、西藏和諧穩定為重心，以經濟、政治、旅游、文化、社會發展等為抓手的全方位、多角度報道，既延伸了傳播的視覺空間，同時也拓寬了傳播的心理空間。

傳媒作為一個國家的風向標，應該不斷完善其體制機制，不斷調整其報道內容、傳播形態，使其適應新的傳媒環境，達到最好的傳播效果。雖然技術的進步使傳統意義上的媒體權力中心和空間中心都被重新改寫，但媒體最基本的功能并沒有喪失。正如李普曼所說，媒體的主要功能在于向社會公眾提供及時的社會變化信息，以此作為公眾的意見參考與行動依據。西藏地方主流媒體只有利用不同媒介平臺，不斷向受眾輸出優秀內容，營造一個由已知信息構建的媒介擬態環境，并使其能作用于受眾認知，引導大眾意見，才能更好地發揮輿論引導功能。

參考文獻：

[1] 全面貫徹新時代黨的治藏方略 建設團結富裕文明和諧美麗的社會主義現代化新西藏[N].人民日報，2020-08-30.

[2] 嚴三九.新媒體概論[M].北京：化學工業出版社，2017：2-3.

[3] [美]保羅.萊文森.新新媒介[M].上海：復旦大學出版社，2016：6-7.

[4] 周德倉，吳江霞，王清華.改革開放40年西藏新聞事業的發展和重塑[J].西藏民族大學學報（哲學社會科學版），2019（01）：41-42.

[5] 加快推動媒體融合發展凝聚推進長足發展和長治久安的強大正能量[N].西藏日報，2019-02-12.

作者簡介：韋林鹿（1987—），女，陜西渭南人，碩士，講師，研究方向：新聞傳播。