融媒體時代高校文科學報微信公眾號發展路徑

摘要：媒體深度融合發展，為信息傳播提供了新的機遇，也帶來了新的挑戰，而高校文科學報微信公眾號在面對機遇和挑戰時有了新的發展，也面臨新的考驗。本文從高校文科學報微信公眾號的發展現狀和困境出發，在明確微信公眾號建設是為提高期刊影響力服務的基礎上，提出高校文科學報微信公眾號的發展建議：加強隊伍建設，提升新媒體素養；與數字融合出版平臺、期刊網站深度融合，打破“期”和“刊”的限制；創新內容形式，充分運用“增強傳播”，增強傳播可接受性；開設專題欄目，以學科交叉吸引多學科受眾；舉辦在線學術會議和專家講座，增強期刊學術影響力，精準推送，增強傳播有效性；建立互動機制，穩固受眾群體；打造期刊集群，匯集同類資源，實現互助發展。

關鍵詞：高校文科學報；微信公眾號；發展困境；發展路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0056-04

技術革新推動媒介創新發展，隨著媒體融合的深度發展，新的傳播媒介和傳播方式逐漸融入期刊的傳播與推廣，在為期刊傳播提供新的技術支持的同時也對其提出了新的挑戰。

近年來，國內學者在加強期刊內容建設[1-5]、學術期刊短視頻平臺融合[6]、5G時代學術期刊知識服務的創新發展[7]等方面進行了研究，但鮮有研究從微信公眾號的角度探討媒體深度融合背景下期刊傳播路徑創新。基于此，本文探討媒體深度融合背景下高校文科學報微信公眾號發展的現狀、困境及創新發展路徑。

一、高校文科學報微信公眾號發展現狀及發展困境

近年來，隨著互聯網技術的發展，新媒體迅速崛起，傳統紙媒行業紛紛尋求媒體融合發展，各期刊通過開通微博、開設微信公眾號等形式進行新媒體建設，取得了一定的成績。而隨著5G技術的廣泛應用，微信公眾號的建設又面臨新的機遇和挑戰，特別是對于高校文科學報而言，新技術的應用和新形勢的變化將使其面臨更加嚴峻的考驗。

（一）高校文科學報微信公眾號發展現狀

近年來，隨著各高校文科學報編輯部對媒體融合工作的重視，微信公眾號的建設和運維工作取得了一些發展，主要體現在各編輯部重視程度有所提高、推送內容有所豐富上。

1.重視程度有所提高。隨著全領域媒體融合工作的深度開展，各編輯部對期刊的媒體融合工作的重視程度有所提高，具體體現在微信公眾號開設數量增加、功能增加、開始注重內容策劃和版式設計方面，但限于人力物力，多數高校文科學報沒有更多地投入微信公眾號建設。

2.推送內容有所豐富。隨著融媒體建設的逐步推進，部分高校文科學報微信公眾號不再局限于以目錄、摘要或全文的形式進行期刊推廣，開始推送流式文本、學科熱點。但多數高校文科學報微信公眾號還只是將公眾號作為當期文章推送的途徑，很少創新內容及呈現形式。

（二）高校文科學報微信公眾號建設的發展困境

1.重視程度有待提高。高校文科學報缺乏對微信公眾號建設和發展的重視，體現在兩個方面。第一，意識上缺乏重視。在內容為王思想的主導下，部分期刊仍只注重期刊內容的建設，忽視了新媒體傳播的建設，僅僅將微信公眾號作為已發文章的推送途徑，缺乏對其形式和內容的建設與完善。第二，行動上缺乏重視。具體工作中，缺乏對微信公眾號的經營，如運維人員新媒體素養培訓、公眾號功能體系構建、推送內容創新等。

2.缺乏專業運維人才。高校文科學報作為高校主辦的學術刊物，其編輯隊伍多為具有相關學科背景的專業人員，編輯出版類專業編輯占比極低，更不用說具有新媒體素養的專業人才。缺乏專業運維人才，即使有良好的融合發展意向和遠大的發展規劃，實現起來也是困難重重。

近年來，各高校編輯部通過參加培訓學習、引進專業人才等方式逐步提高編輯隊伍的融媒體素養，但是，編輯本身擔負著約稿、組稿、編校、發行等傳統出版任務，新媒體相關工作只是其工作中的很小一部分，大多數編輯僅將其作為編輯部要求掌握的一項基本技能，而沒有進行深入研究，無法做到融會貫通。且相較于理工科專業的編輯而言，文科專業的編輯對新興技術的學習和掌握能力普遍較弱，新媒體作為新興技術形式，具有形式多樣、更新頻繁等特點，需要運維者對傳播形式、傳播規律進行深入的學習和研究，僅僅掌握基本的圖文編輯技能遠遠不夠。

3.功能單一。目前，多數高校文科學報的微信公眾號功能均集中在已發論文的推送上，形式包括目錄、摘要及全文推送，且都只注重單向推送。目前，已有部分科技期刊微信公眾號“‘發布每期論文目次、摘要等’‘發布相關學科領域熱點內容’‘在線投稿查稿’‘發布論文（流式文檔，如HTML、ePub）’‘市場營銷或學術推廣活動’為主，‘在線廣告’為輔，內容發布、在線編輯系統、經營活動等均有涉及”[8]，但高校文科學報微信公眾號功能多集中于每期目錄、摘要和文章的推送，偶爾發布學科領域資訊，僅有少量公眾號具備發布論文流式文檔和在線編輯系統功能。

4.綜合類刊物受眾面分散，微信公眾號定位模糊。高校文科學報在發展中一般擔負著為學校學科服務的任務，因此，欄目設置分散，無法實現期刊精準化、個性化發展。公眾號的多學科欄目設置意味著多學科學者受眾，因此微信公眾號兼顧各學科受眾的傳播必然導致定位模糊。

5.缺乏互動機制，賬號活躍度低。大多數公眾號屬于資訊的單方面發布者，未建立良好的互動機制，只能通過閱讀量判斷推送內容的受歡迎程度，但閱讀量并不能完全反映推文內容、形式的優良程度，這就需要建立良好的互動機制。目前，大多數高校文科學報微信公眾號還是以期刊論文發布為主、資訊推送為輔，菜單欄的互動功能大多僅限于留言板塊，幾乎無法實現交流功能。

高校文科學報微信公眾號多為服務號，每月僅能進行四次消息推送，賬號活躍度遠遠低于可以每天推送一次的訂閱號。較低的賬號活躍度不利于對受眾注意力的吸引。

二、路徑及建議

首先需要明確的是，新媒體不僅僅是形式，也是內容，尤其是期刊的品牌內容。新媒體建設的路徑和方式多種多樣，在很大程度上不再局限于期刊發文內容，但其目的始終是為提升高校文科學報的影響力服務。明確了這一前提，也就明確了高校文科學報微信公眾號的定位，所有的路徑和策略都應圍繞這一定位展開。

5G時代到來，數據速率高、延遲減少、成本降低，信息傳播方式增多，傳播途徑增多，傳播速度加快，受眾的閱讀習慣更多地從傳統的紙質閱讀轉向電子書籍、有聲書籍、短視頻等，學術期刊在做好內容的同時，也應主動適應媒介傳播方式和受眾閱讀習慣的變革，提升隊伍新媒體素養，提高媒體融合建設能力。

（一）隊伍建設，提升隊伍新媒體素養

對于學術期刊的發展而言，人才隊伍的建設始終是根本性的工作，新媒體建設更是如此。公眾號運維者的新媒體素養和技能直接決定推送內容的創新性、推送形式的多樣性和可接受性，但高校文科學報編輯隊伍人員有限，具有傳播學背景的編輯更是寥寥無幾。在傳統的常規編校工作壓力下，想要組建具有較高新媒體素養的隊伍，有兩種路徑。

第一，引進專業人才，組建編輯部自身的新媒體隊伍。通過引進具有傳媒學科背景和新媒體素養的專業、年輕人才，壯大編輯隊伍。引進專業人才，一方面，實現微信公眾號的專人運維，這將大大提高公眾號的運營水平；另一方面，可通過專業運維人員帶動編輯部其他成員提升新媒體素養。

第二，借助高校背景，與本校傳媒學院/專業、美術設計學院/專業合作，組建高水平新媒體隊伍。高校文科學報編輯部可與學校傳媒、美術設計等學院/專業或研究中心合作，通過“編輯+教師+學生”的形式組建新媒體團隊，將研究和應用相結合，互相促進。一方面，專業教師和學生能為微信公眾號的運維和內容制作提供技術支持和策劃方案；另一方面，期刊部能通過微信公眾號為老師和學生提供一個實訓途徑。當然，這種方式需要負責公眾號運維的編輯在各個環節的充分參與和對最后環節的嚴格把關，確定公眾號發布內容的正確性和規范性。

（二）與數字融合出版平臺、期刊網站深度融合，打破“期”和“刊”的限制

從“傳統出版”到“出版數字化”再到“數字化出版”，期刊的出版模式經歷了巨大的變化，XML在線排版系統等集投稿審稿、協同編輯、結構化加工、全媒體資源管理等于一體的融合出版平臺也在期刊界逐漸興起。

將微信公眾號與一體化數字出版平臺進行深度融合，可實現單篇優先發表后的即時推送與分析，打破期刊“期”的限制，實現從“按時出版”到“即時出版”的轉變，極大地提升發表時效和傳播時效。將微信公眾號與期刊網站進行功能對接，使作者和讀者可隨時查看一體化出版平臺一鍵發布、即時更新的錄用排版文章，還可查閱刊物過刊、當期以及優先發表的論文PDF和HTML全文。這一“數字融合出版平臺—網站—微信公眾號”的深度融合模式將大大提升期刊的出版時效和傳播時效，也將極大地豐富微信公眾號的功能與應用。

我國現有一體化出版平臺主要由數字化出版平臺商搭建運營，期刊可充分利用其平臺資源集聚化優勢，通過語義標記和超鏈接的形式將論文的關聯文獻和關聯研究者建立結構化關系，讀者通過微信公眾號推文頁面即可點擊并閱讀其他關聯信息，這就打破了期刊“刊”的限制，為讀者提供了更豐富的文獻資源閱讀服務，優化了讀者的閱讀體驗。

（三）創新內容形式，充分運用“增強傳播”，增強傳播可接受性

5G時代，數據傳輸速度更快，受眾獲取信息速度也更快，這一方面要求媒介的傳播要更頻繁，以免被繁多的信息覆蓋從而被受眾遺忘，另一方面也要求傳播內容的形式要更豐富、更具創新性，以吸引受眾。

內容上的創新，除了傳統的當期目錄、摘要、全文推送之外，增加國內外學科領域熱點、國內外重要學術會議、國內外最新研究成果等內容的推送。

形式上的創新，除了全文PDF、流式文檔、摘要+原文鏈接等方式之外，應充分利用5G技術帶來的傳播便利，充分運用音頻、視頻、動畫等更受讀者青睞的方式，提高推送內容的可接受性。比如，開通微信視頻號，利用其與微信公眾號同平臺的優勢，將二者進行關聯運營。通過微信視頻號發布當前研究前沿熱點問題、近期刊文的相關背景介紹，還可與作者合作，介紹其文章成文的過程及研究創新等，在傳播研究成果的同時也與作者形成良好的互動，增強用戶黏性。

媒體融合創新并不只是簡單的內容創新或形式創新，而是內容與形式充分、有機地融合，而“增強出版”無疑是最具有代表性的一種出版傳播創新方式。近年來，短視頻平臺迅猛發展，各行各業紛紛進駐，力爭在這一輿論傳播場域占得一席之地，部分學術期刊將知識類短視頻作為期刊的“增強出版”材料，配合文章內容進行推廣，在增強文章的閱讀性和傳播性的同時也擴大公眾號的受眾群體。國內“增強出版”尚處于起步階段，高校文科學報仍為傳統出版模式，但在新媒體傳播這一環節，可充分運用新媒體技術和形式，實現文章的“增強傳播”。文章出版后，可將文章的調研數據、公共數據集、調查問卷、參考資料等科研數據和編輯推薦、專家評論等以文本、圖表等簡單的數據格式，結合音頻、視頻等豐富的立體形式進行呈現，使讀者能快速準確地獲取信息，為論文的傳播和共享帶來更多可能。“通過數字化技術和專業平臺，將增強數據和傳統論文相融合，生成增強型論文，為學術出版提供更豐富的科研成果，是期刊文化傳播發展的趨勢。”[9]

（四）開設專題欄目，以學科交叉吸引多學科受眾

針對綜合類刊物受眾學科背景分散導致的公眾號傳播定位模糊的現狀，期刊公眾號可通過圍繞國際國內重大前沿問題開設專題欄目的形式，吸引多學科受眾共同參與對該問題的探討及研究，互相啟發，真正實現學術交流和爭鳴。

學術期刊公眾號受眾多為具有單一學科背景的教師和學生，當公眾號發布內容多數與自身學科不相關時，他們容易對公眾號失去興趣，但綜合性文科學報必須兼顧各學科內容。對此，可以圍繞國際國內重大問題開設專題欄目，從各個學科的角度對同一問題展開研究，將期刊公眾號打造成學科交叉融合的學術成果交流與發布平臺，使不同學科背景的研究者都能成為受眾。

（五）舉辦在線學術會議和專家講座，增強期刊學術影響力

5G時代的信息傳播速度和受眾的終端接收設備均已具備參加線上學術活動的條件，因此，可充分利用這一優勢，開展線上學術交流活動，為期刊吸引優質稿源的同時也通過微信公眾號的傳播增強期刊的學術影響力。

與期刊欄目設置相結合，邀請專家舉辦學術講座，通過微信公眾號進行線上直播，通過評論區實現與專家的交流與互動，形成期刊微信公眾號的學術凝聚力。

受疫情影響，大規模線下學術活動的舉辦難度增加，期刊可以通過舉辦在線學術會議的形式約請專家舉辦講座。一方面，通過學術活動增強期刊的學術影響力；另一方面，可以通過學術會議為公眾號引流，增加公眾號關注人數。

（六）精準推送，增強傳播有效性

1.精準定位用戶群體。雖然高校文科學報學科覆蓋面廣，公眾號用戶群體不能精準定位某一具體學科，但作為學術期刊公眾號，受眾定位本就應該是各學科從事相關研究或對相關研究感興趣的科研人員或學生，因此不應以娛樂和科普類微信公眾號的受眾標準，比如粉絲數、閱讀量，要求學術期刊微信公眾號。把握住這一受眾定位后，公眾號的內容定位、推送范圍和方式才能得以確定，不至于因為盲目追求更多受眾和更高閱讀量而迷失學術期刊的定位。

精準定位用戶群體后，期刊可發動編輯和作者通過微信公眾號進行小規模的精準推送。小規模的精準推送即一對一的定點推送或小范圍的群體推送，文章發表后，編輯將公眾號發文推送至編輯部相關學科微信群，作者將文章推送至自身的學術研究相關微信群、朋友圈，還可通過作為首次推送受眾的相關專家學者的轉發帶動文章的“二次推廣”，增強學術成果的傳播力。

2.與學科專業高影響力公眾號合作，進行學科領域精準推送。針對高校文科學報受眾學科分散這一傳播困境，期刊公眾號可以與相關學科高影響力公眾號合作，借助外力，通過“大V”引流，提高期刊及公眾號的影響力。通過將當期文章在各專業學科高影響力公眾號上進行推廣，吸引各學科學者的關注；也可通過轉載學科高影響力公眾號的熱點文章，提升自身公眾號的活躍度和吸引力。

3.利用大數據技術，向相關領域專家進行精準推送。精準推送需在人力物力充足的條件下進行，需要微信公眾號運維人員具有較高的技術水平，或與具備相關技術水平的團隊合作。方式一，基于期刊自身專家、學者庫，建立精準推送系統。自建系統需要同時滿足兩個條件：期刊微信公眾號自身學者庫足夠強大，囊括學科領域內的大多數優秀研究者并及時增補新興研究者；微信公眾號運維人員人手充足，技術過硬。方式二，與現有的專業技術服務公司合作，借助專業公司技術，實現刊物文章的精準推送。這種技術支持比如維普的精準推送系統，一般收費較高，需要期刊有大量的經費投入。

（七）建立互動機制，穩固受眾群體

1.增設在線投稿、審稿、查稿功能。在菜單欄增設在線投審稿、查稿功能，使編輯、作者、專家能通過微信公眾號這個平臺實現即時的溝通和交流，既提高了工作效率，也增強了微信公眾號的功能，更通過這些良性互動穩固了粉絲群體。

2.增設主題論壇，為公眾號粉絲搭建交流合作的平臺。編輯部作為話題發起人，結合當前國際國內重大前沿問題開設主題論壇，邀請相關領域專家發言，帶動公眾號關注者參與到主題討論中，在提高微信公眾號活躍度的同時，幫助期刊形成良好的學術討論氛圍和學術口碑，為進一步提高辦刊質量提供有力支撐。

3.延長出版服務鏈，增強期刊與作者的黏性。期刊影響力的提高從根本上需要依靠優質的稿件，而優質稿件刊發后，編輯部應與作者保持良性持續的學術互動、為作者提供持續優質的學術服務，以保障優質稿源的供應。高校文科學報可通過微信公眾號“延長出版服務鏈，即讓出版‘不止于發表’，為作者提供更多‘出版后’服務，如及時反饋各項指標數據、提供論文宣傳幫助與指導、搭建作者與讀者之間的溝通橋梁等，更主動地參與到作者的學術生活圈中，增加期刊與作者的黏性”[10]。

在與優質稿源作者維持良好互動的同時，還可以通過微信公眾號推送論文寫作技巧、論文寫作規范，為粉絲群體里的潛在作者提供服務，培養期刊的青年作者群體，保持作者群體的活力。

4.推送數據庫、科研工具使用教程，提供豐富的學術服務。數據庫以知網為例，多數初入門的科研工作者都會使用知網進行文獻檢索，但知網等數據庫除文獻檢索這一基本功能之外的大數據研究平臺、在線教學服務平臺等功能卻鮮為多數科研工作者所利用，而這些功能可以幫助研究者完成需要花費大量時間和精力才能完成的數據整理和分析。

科研工具以CiteSpace為例，多數研究者并不會利用這一軟件，部分使用者僅將其作為科學知識圖譜的可視化工具，導致其他研究者認為CiteSpace只是知識圖譜可視化的工具，卻忽略了其在探測學科前沿、選擇科研方向、開展知識管理和輔助科技決策等方面的方法論功能。

（八）打造期刊集群，匯集同類資源，實現互助發展

打造期刊集群可分為外部機構集群和內部資源集群兩種形式，兩種形式同時并行，在外部集群穩定的情況下，可實現內外部集群的交叉融合。

1.外部機構集群。高校文科學報可通過微信公眾號平臺與地方其他兄弟高校文科學報合作，在各單刊微信公眾服務號的基礎上開設期刊集群微信公眾訂閱號，打造集群訂閱號和單刊服務號的集群，實現集群化運營。集群化運營在實現訂閱號與服務號共享粉絲的同時，“可以充分發揮訂閱號和服務號各自的特點，實現優勢互補。單刊服務號可以進行后臺開發，實現專業學術推送，融合期刊官網和采編系統，實現更高水平的服務”“而期刊社訂閱號則突破了單刊服務號在推文次數上的限制”[11]。比如，在成渝地區雙城經濟圈建設的當下，成渝高校文科學報可通過期刊集群微信公眾號的形式，打造成渝雙城學術圈聯盟，組織兩地學者開展學術研討活動，為成渝雙城經濟區建設提供智力支持。

2.內部資源集群。內部資源集群即將刊物歷年文章按欄目或選題重組，在當期推文的同時，將其以增強閱讀的形式附于文末，進行匯聚式推廣。學術資源的整合與重組有利于同類文章的檢索和推廣，通過互助的資源呈現模式提高同類文章的可見度。

在外部機構集群穩定的情況下，內部資源整合可將范圍擴大至期刊集群，將各刊同類資源整合，從而實現學術資源的共享和整合，延長論文的傳播活躍期。

三、結語

在新技術日新月異、媒體融合日益加深的當下，高校文科學報應增強期刊融合出版的主動性，重視期刊微信公眾號建設，充分發揮新媒體的信息傳播優勢，保持對媒體融合技術與趨勢的敏感，不斷學習，主動創新，為期刊影響力的提高提供實質性支撐，推動期刊的數字化建設，實現期刊的個性化、專題化發展。

參考文獻：

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[11]杜焱，蔣偉，季淑娟，等.典型高校期刊社微信公眾號傳播力與運營策略研究[J].中國科技期刊研究，2021，32（01）：75-82.

作者簡介：李秀燕（1987—），女，四川達州人，碩士，編輯，研究方向：編輯出版、新聞傳播。