新媒體時代電視制作的困境與轉型路徑探析

張健

摘要：媒介作為傳播學概念，是指信息傳遞的工具、手段或載體。電視，無疑是重要的媒介形式。電視制作十分考驗制作者的水平，既要考慮質量，還要符合政策規定。面對網絡媒介崛起帶來的沖擊，電視制作陷入了困境。如何應對挑戰？電視制作要增強交互性，充分考慮受眾的接受心理；切忌盲目跟風，要有自己的主張和觀念；打造個性化品牌，創作出更具特色的內容。

關鍵詞：新媒體；電視制作；網劇；困境；舉措

中圖分類號：G222.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0154-02

一、新媒介的內涵

“媒介即訊息”，在麥克盧漢看來，媒介是人的延伸，而“電子媒介是中樞系統的延伸，其余一切媒介尤其是機械媒介，是人體個別器官的延伸”[1]。媒介的內涵并不難理解，因為它首先是傳播學的一個概念，人類社會所經歷的口耳相傳、紙質出版、廣播電視等都屬于媒介。媒介是信息傳遞的工具、手段或載體。隨著電子媒介技術的飛速發展，傳統的印刷媒介、影視媒介正迅速向網絡媒介進行革命性遞變，人類文化的傳播速度有了質的提升。

新媒介是一個較為模糊的、相對的概念，即“新”與“舊”之間的區隔是隨著時間的變化而變動的。相對于甲骨青銅，紙質媒介就是新媒介；相對于紙質媒介，電視、電腦等信息媒介就是新媒介。正如有學者所言，“只有媒體構成的基本要素有別于傳統媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎上的變形或改進提高”。在互聯網高度發達的今天，新媒介的表現形式是多種多樣的，“目前的新媒體應該定義為在電信網絡基礎上出現的媒體形態——包括使用有線和無線通道的方式”。而隨著移動互聯網技術的迅猛發展，有線媒介形態逐漸向無線發展，已經呈不可逆轉之勢。因此，有學者將新媒介定義為“互動式數字化復合媒體”。這種概念包含了互動、數字化、復合三重元素：互動，代表著信息的傳播是雙向的、動態的，傳統的接受者變成了內容的生產者，生產的主體性變成了主體間性；數字化，改變了傳統的制作、儲存、傳播形態，更加便捷、迅速；復合，意味著多重組合代替了原有的單一模式，不同模塊之間相互配合，呈現的媒介效果顯著提升。以多媒體媒介為例，這種當下流行的大眾媒介形式，集互聯網技術、計算機硬件設備、光學投影、音控和顯示系統為一體，能夠更好地滿足教學、商業合作生產，極大提升了工作效能，無疑是一場影響深遠的媒介革命。

在實際工作中，不少地方電視臺采用新的視頻傳播方式，解決了資源不足、新聞挖掘不深等諸多難題。以鎮江民生頻道法治欄目的官方抖音號“法眼新觀察”為例，其自2020年7月1日起正式運營，發布了第一個作品。至2020年9月9日，共發布作品164件，平均每天更新約2.5件。以短平快的方式持續更新，給受眾帶來期待。每天不一樣的內容發布，也給粉絲量、關注度的持續增長打下了基礎，使受眾黏性不斷增強，生產爆款短視頻的能力不斷提高。在這兩個月中，“法眼新觀察”沒有進行任何營銷推廣，發布的164個作品中，獲得千贊以上的作品有45個，萬贊以上作品15個，百萬贊以上的作品2個，播放量最高的作品達7000萬次。

二、電視制作面臨的困境和挑戰

麥克盧漢將媒介分為兩類：熱媒介和冷媒介。區別標準是媒介內容的清晰度。他認為，電視是清晰度較低的冷媒介，廣播是清晰度較高的熱媒介。20世紀后期，計算機技術和網絡技術成功聯姻，催生了一種新的媒介——網絡媒介。在美國著名學者尼葛洛龐蒂看來，網絡作為一種“數字化生存”，其本質是“比特”，而傳統的媒介皆為“原子”，“在數字化世界里，媒介不再是訊息，它是訊息的化身，一條訊息有很多化身，從相同數據中自然生成”[2]。“原子”與“比特”的差距，就是網絡與傳統電視、廣播的差距。

伴隨著互聯網的飛速發展，電視制作面臨著很大的發展困境。這種困境包含內外兩個層面。內部層面，其一，電視制作在其生產交易過程中利益方眾多，為滿足各利益主體的權益，在控制成本的基礎上進行定價尤為困難；其二，盈利模式相對單一，僅廣告和流量帶來的間接收益；其三，觀眾的收視趣味變化多端，難以把握；其四，生產制作和后期的銷售鏈中有太多不確定的因素。簡單地說，電視市場實際上是一個具有極高風險的市場，成本與收益、投入與產出之間難以匹配。外在層面，以互聯網為代表的新媒體正在不斷侵蝕電視原有的版圖，特別是隨著智能手機的普及運用，以抖音、快手為代表的短視頻平臺正瘋狂地開疆拓土，娛樂已經成為時代的主潮。相較而言，電視制作的內容單一，不及平板、手機等硬件設備的可移動性，對于青年群體的吸引力相對較弱。如若能夠充分運用新媒體，電視制作就能取得良好的效果。

“法眼新觀察”的工作團隊共十人，他們都是長期在媒體崗位工作的優秀記者、攝像、主持人等，對傳播有著深刻的認識和理解。其中，出鏡主播具備較強的現場駕馭能力、直播間控場能力、與觀眾互動的親和力等。“法眼新觀察”兩個月內共進行了7場抖音直播，每場的觀眾人數、新增粉絲數、點贊次數、評論人數、付費人數等呈直線上升。最近一場直播的觀眾達348萬，新增粉絲量4萬，點贊數高達73.8萬次。

三、電視制作的發展路徑

如何在大眾心目中重塑電視的美學價值，是一個值得深入討論的課題。

（一）增強交互性

電視制作要充分考慮受眾的接受心理。從選題策劃初期，就要考慮到受眾最終的接受效果，不做“案頭戲劇”。在此基礎上，對用戶進行層級劃分。年輕群體與老年群體的呈現方式不同，電視制作在形式和內容上應有互補性。當然，最重要的是對電視制作的內容進行把關。以央視的《我在故宮修文物》為例，該片重點記錄故宮書畫、青銅器、宮廷鐘表、木器、陶瓷、漆器、百寶鑲嵌、宮廷織繡等領域的稀世珍奇文物的修復過程和修復者的生活故事。紀錄片基于年輕人的視角走進古老的故宮，系統地梳理了中國文物修復的歷史源流，揭秘世界頂級文物復活技術。該片一經播出，廣受好評。有評論道，“《我在故宮修文物》近距離展現了一些國家級非物質文化遺產的技藝與傳承人的日常工作和喜怒哀樂，完整呈現國寶文物的原始狀態和收藏狀態，充分展現出傳統中國‘士農工商’四大階層中唯一傳承有序的階層‘工’的信仰密碼、技術沿襲與變革”。

（二）切忌盲目跟風

電視制作切忌盲目跟風，應有自己的觀念主張。既要雅——內容雅正卻不曲高和寡，又要俗——充分通俗化卻不低俗。以“抗日神劇”為例，且不說劇目內容的虛假令人生厭，就其重復性、批量模仿而言，便暗示著該類型的劇集不會取得成功。相反，像山東影視傳媒集團制作的《瑯琊榜》，無論是人物的服飾穿著、形象設定，還是故事推進的節奏，都略高一籌。

當前，一些地方臺幾乎淪為較大的電視平臺的復印機，制作的內容與較大電視臺的內容如出一轍，毫無創意可言。這一現象也進一步說明，部分電視制作從業人員的創新意識嚴重不足，地方臺管理人員的管理組織能力需進一步提升。反觀互聯網平臺上的一些媒介，其體量雖小，卻能充分發揮自身獨特性，取得了不俗的成績。豆瓣就是一個典型的案例，該平臺最初受眾較少，主要集中在影評、讀書等幾個有限的板塊，但平臺始終堅持分享、興趣聚集的理念，吸引了越來越多的粉絲，使業務范圍不斷拓展，終于成為互聯網世界里獨樹一幟的媒介品牌。其堅守理念、重視創新的追求，對地方電視臺來說具有極大的參考價值。

（三）打造個性化品牌

品牌對于媒體而言，是非常重要的。縱觀當前中國電視市場收益很高的電視媒體，無一不擁有自己獨特的品牌。例如，湖南衛視的“娛樂”——以《快樂大本營》《天天向上》為代表；浙江衛視的“聲音”——《中國好聲音》，開啟了一個新領域；江蘇衛視的“婚戀”——以《非誠勿擾》為代表。此外，網絡劇的快速發展給電視傳播方式帶來了革命性的變革。以2020年愛奇藝推出的“迷霧劇場”為例，其以懸疑為核心打造了一批深受觀眾喜愛的短劇。其中《隱秘的角落》和《沉默的真相》受到熱捧，在微博、知乎、朋友圈引發了娛樂的狂歡。網劇具有天生的優勢，它以手機、平板電腦為硬件載體，擺脫了電視機這一沉重的束縛。網劇形式靈活，12集的片長更適合人們快節奏的生活。與之相比，電視制作則需要很長的制作時長，審批流程相當煩瑣。加之一些電視媒體因循守舊，不能很好地把握年輕群體的心理，致使創作內容脫節。更談不上推出具有獨特性的傳播樣式，打造個性化品牌。

那么，新時期，電視媒體如何打造個性化品牌？具體來說，需要做到以下幾點：精準品牌定位，重塑核心價值，品牌要有自己的核心理念，能夠給觀眾留下記憶點；精細品牌包裝，凸顯品牌風格，要對表層元素加以精心設計和規劃，以鮮明的形象識別突出品牌的表征和符號；注重跨平臺營銷，傳遞主流文化，充分利用微信、微博等傳播途徑，實現傳播效果的最大化。

四、結語

電視媒介作為一種視聽手段，將聲像技術融為一體，極大地提升了人們的審美體驗。互聯網時代，數字技術的運用給電視制作帶來了革命性的變化。要想獲得長足發展，電視制作應與時俱進，充分運用新技術新手段，積極變革轉型，重塑自身美學價值。

參考文獻：

[1] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.商務印書館，2000：3.

[2] 尼葛洛龐蒂.數字化生存[M].胡冰，范海燕，譯.海南出版社，1997：90.

作者簡介：張健（1965—），男，江蘇鎮江人，本科，記者，研究方向：新媒體與電視節目制作。