新媒體時代鄉村文化對外傳播的困境與對策

劉博仁 季麗莉

摘要：新媒體時代為文化傳播帶來了機遇與挑戰，眾多文化傳播者可以通過社交媒體平臺讓自己傳播的文化被大眾所熟知，但同時也會有文化在對外傳播的過程中碰壁。鄉村文化的對外傳播在新媒體背景下存在一些困境，本文從鄉村文化傳播者話語權缺失、傳播內容對鄉村文化資源開發不夠充分、受眾對鄉村文化的詩意化想象得不到滿足、網絡傳播的碎片化無法展現完整的鄉村形象四個方面描述困境表現，并從傳播主體、傳播內容、政府、傳播平臺、受眾五個角度提出相應對策。

關鍵詞：新媒體；鄉村文化；對外傳播；困境；對策

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0230-03

費孝通在《鄉土中國》提到“文字下鄉難”，意思是文字形式的傳播媒介在鄉村這種有限范圍的熟人環境中，被應用的頻率較低[1]。鄉村有自己的獨特文化基因和文化傳播方式，其與城市文化相比，是一種特殊的文化形式。在新媒體時代，鄉村文化作為一種較為基礎、仍有大量使用群體的文化，在匯入互聯網傳播洪流的過程中，遇到了一些值得關注的問題。

一、困境表現

（一）鄉村文化傳播者話語權的缺失與讓渡

福柯認為話語是權力的表現，社會地位、學識水平、財富多寡等都會影響人們的話語權。與城鎮居民相比，鄉村居民在知識、技術、資金等各方面都不占優勢，在網絡的萬眾喧囂中，鄉村文化傳播者的話語權存在缺失與讓渡現象。

首先是話語權的缺失，鄉村文化傳播者難以站到話題傳播的制高點，引導網絡輿論的發展。《抖音2018年用戶畫像報告》顯示，四線及以下城市用戶占比35.87%，這說明抖音有較多鄉村用戶，如記錄淳樸愛情故事的“山村小杰”，用舞蹈為觀眾帶去快樂的“阿紅老師”等，但更多的鄉村文化傳播者是默默無聞的。即便是現象級的李子柒，也是首先在國外走紅，從而引起國內網友的關注，進而被更多人認識。

其次是話語權的讓渡。鄉村文化傳播者與新媒體之間存在的技術與文化鴻溝，使之不能自覺地利用新媒體，而只能作為傳播的內容載體成為他人話語的傳聲筒。2020年11月，藏族男孩丁真因為一則視頻意外走紅，迅速成為“新晉頂流”。丁真的走紅是外部力量作用的結果，而現實利益的獲得是促使丁真希望維持網絡熱度的內在動力。在利益的驅動下，丁真或許意識不到自身被資本化的現實處境，從而心甘情愿讓渡自己的網絡話語權，所有的文字、圖片、視頻動態等都由他人精心策劃。在此過程中，作為本體的人被符號化，成為網紅產業價值鏈上的一環，而這種現象可能會帶來示范效應，促使更多的鄉村文化傳播者讓渡自身的話語權，追求流量和價值的變現。

（二）鄉村文化資源開發片面化

鄉村是文化積淀的地方，是中華文化的根，不僅有看得見的物質文化，還有藏在冰山下面看不見的文化，如鄉村的精神文化、制度文化等?！多l土中國》中費孝通先生所講的差序格局、長老統治、無訟等文化，都是對這些深層次文化的描寫。

在抖音及B站等短視頻平臺上，鄉村文化傳播包括如下內容：記錄鄉村生活（通過鏡頭記錄鄉村的點滴日常，如記錄鄉村生活的徐大sao、記錄烹飪日常和鄉村風景的李子柒）、技藝展示（如抖音上的“平衡術王業坤”，通過展示自己獨特的平衡術令人們感到驚喜，并頻頻引發討論）、娛樂視頻（如搞笑方言、搞笑段子、無腦劇情等）[2]。鄉村文化傳播者在對傳播內容進行選擇時，常常將關注的重點放在物質文化等可視的文化上，他們介紹鄉村的美食、衣裝、民俗工藝、山水風貌等，而對于不可視的精神文化、制度文化卻少有涉及。

（三）受眾的鄉村文化印象受限于“詩意化想象”

“采菊東籬下，悠然見南山”“綠樹村邊合，青山郭外斜”，我國傳統文化對鄉村生活的描繪是詩意而浪漫的。鄉村在中國的文化意象中，從來都不是真實的存在。尤其是隨著我國城鎮化進程的加快，人們對快節奏的城市生活感到厭倦，回歸鄉村成為永恒的文化主題。很多受眾對鄉村文化的印象是刻板的，真實而平淡的鄉村文化反而無法滿足大眾的心理需求。

受限于這種“詩意化想象”，受眾易對鄉村形成固化思維。例如，“大衣哥”朱之文，作為從鄉村走出來的大明星，可以為村里修路、捐款，甚至借款給村民，但如果享受生活、買房買車等，很多人便不能接受。這就導致了虛假農民形象的出現，如阿寶，而造假現象的出現，會影響農村文化的對外傳播。

（四）鄉村形象傳播破碎化

在新媒體背景下，受傳播時間、受眾注意力的限制，鄉村文化的傳播呈現出碎片化、短時化的特點，傳播者無法一時將所有的文化全盤展示，受眾也沒有足夠的精力一次性接受所有的內容輸出。以抖音為例，傳播者的每條視頻都受時間限制，大部分普通用戶只能發布60秒以內的視頻。在極短的時間內，傳播者能夠傳達的信息內容是極為有限的，縱使做成系列視頻，也會被沖散在眾多短視頻中。人們接收到的信息依然是破碎的、不完整的，這導致其心目中的鄉村形象也是支離破碎的。

二、解決對策

（一）傳播主體策略——提高鄉村文化傳播者對網絡話語權的把控能力

“由于缺乏專業技能，一些農民自媒體內容缺乏持續制作動力，水平參差不齊，難以在資本平臺獲得議價權，獲得的流量補貼非常有限……也觸發了自我異化的行為?！盵3]提高對網絡話語的把控能力，有兩個方面的含義：一是提高內容生產力，提供高質量的產品；二是具有持久的生產能力，而不是曇花一現。具體來說，可以從兩個方面入手。

1.組建專業化團隊。根據自身在選題、創作、賬號管理等方面的需求，選用人才組建團隊，利用團隊的力量為受眾創作更多優秀的文化作品，不斷提升自己的流量?？梢越梃bMCN（多頻道網絡）的運作模式，團隊合作打造網紅，通過輸入資本和專業生產內容，使具有創意的作品可以得到長期的輸出，不斷出現在大眾視野中。而鄉村文化傳播者多為單打獨斗，大多缺少專業團隊的協作，僅憑傳播者一己之力，既無法保證文化作品的持續輸出，也無法維持創意的更新，最終熱度褪去，其在互聯網的話語權也逐漸喪失。

2.傳播主體不斷提高新媒體綜合技能。李子柒的成功與其文化傳播能力有很大的關系。在渠道選擇上，她能夠選擇合適的渠道，從而給自己帶來極大的流量。在內容制作上，她的每一期作品都是經過精心設計、拍攝、制作而成的。在風格上，她融合田園風與中華傳統文化，形成了區別于其他文化傳播者的獨特風格，從而被大眾熟知和喜愛。李子柒的每一期作品，無論是文案、畫面構思、背景音樂選曲等，都極具審美價值。在2020年微博紅人節“背后故事”中，采訪者隨著李子柒走進山里，記錄其拍攝過程。視頻中，李子柒把自己比作講故事的人，表現出了優秀短視頻文化創作者的設備操作、審美構圖等多種能力。因此，鄉村文化傳播者應當彌補自身不足，通過不斷欣賞與學習掌握多種新媒體技能，并將這些能力熟練運用到作品創作中。

打造團隊，提高作品創作能力和新媒體技能，一方面可以為持續創作提供動力，獲得更多的關注和流量，同時也可以有效避免扮丑、自虐敘事、挑戰倫理底線等異化行為。

（二）傳播內容策略——對鄉村文化內容的全面、深度挖掘

從文化傳播的內容看，文化傳播者對鄉村文化內容進行發掘，首先要做到廣泛，即對所屬鄉村文化中存在的文化因素進行全面的考察，全面發掘出具有利用可能性的文化因素。這一步是在尋找“內容山”。

然后，文化傳播者要對發掘出的具有利用可能性的文化因素進行二次挖掘，即深度挖掘。這一步既要求文化傳播者站在自身的立場上，選擇那些與自己風格相吻合，同時能夠長期為文化創作提供便利的鄉村文化因素，又要求文化傳播者站在受眾立場上，通過對受眾喜好的洞悉，尋找受眾感興趣的、能使受眾產生共鳴的共性內容，也可以是那些受眾暫時不了解的具有獨特性的鄉村文化元素。同時，也要知曉受眾喜歡的文化接收形式，將文化傳播者自身的立場與受眾立場結合，將文化傳播內容與傳播形式結合，為受眾呈現精美的文化作品。這一步是在尋找“內容山”中的“內容金”。

李子柒的視頻包含著對鄉村的記憶，她將這些記憶做成視頻，將這些獨特的文化元素呈現給受眾，令人眼前一亮。李子柒通過自己的文化展現方式，為受眾帶去鄉村氣息，讓人們在觀看視頻的同時，接受鄉村文化的沐浴。每一次李子柒的選題都是在“內容山”中尋“金”。

（三）政府策略——物質支持、完善制度、改進作風

政府在文化傳播過程中起調控作用，為促進鄉村文化傳播，政府可以從物質、政策及作風三方面努力。

1.加強物質保障。在物質上，政府應為鄉村文化傳播提供設備和資金支持。充足的物質準備是鄉村文化發掘與傳播的保障，政府提供設備，使文化傳播者有了內容創作的基礎，政府提供資金為文化傳播的后續動力提供保障。

2.完善政策扶持。在政策上，政府可以通過完善相關政策，激勵更多的鄉村文化傳播者參與鄉村文化傳播，其中最關鍵的是要吸引人才、留住人才。

“文化傳承要靠人”，這句話體現了人在文化傳承中的重要性，一種文化只有被人們發掘才有被傳承的可能，那些沒有被人發掘的文化會隨著時間的流逝消失。文化要想得到傳承還需要不斷發展，而發展也需要人的存在，人們要讓文化與時俱進，就要順應時代潮流，創作出更多優秀的文化作品。只有當文化作品被人們看見、被人們記住，它的生命才能延續。

同時，人才流失也會導致鄉村文化傳播者不能合理使用并傳播鄉村文化。當下，不少草根網紅為鄉村居民。在鄉村長大的他們，本是最有資格和能力利用鄉村文化資源的人，而他們卻不了解自己腳下的土地，就像是躺在金礦上卻一無所知一樣。相反，在小紅書上能夠看到不少博主發布了有關鄉村文化的推文，里面配有精美的圖片和文案，評論區也有許多用戶表示喜歡。但提及快手，不少人會聯想到“俗”“土氣”這樣的負面詞。這是因為快手上的博主多為鄉村居民，他們的視頻大多制作簡單且充斥著俗氣，博主們用夸張的語調，做著奇怪的動作。這樣的視頻容易引起人們的嘲笑或不適，進而讓人們將“土”“俗”這類詞語與鄉村文化聯系起來[4]。這樣的對比能夠讓我們深刻認識到傳播者在鄉村文化傳播中的重要性，一個好的傳播者不僅要深入發掘鄉村文化中獨特的、可以被利用的資源，同時要懂得以何種方式適應性地與這類文化的傳播相迎合，從而為鄉村發展作出貢獻。而這種傳播人才正是鄉村所缺乏的。

3.重視作風改進。在作風上，在以往的鄉村振興實踐中，一些基層干部不能站在人民的立場上，實實在在為人民服務，由此也出現了一些不顧村與村之間差別而建設的閱覽室等所謂的基礎服務設施。因此政府在領導鄉村文化傳播建設中要改進作風，政策制定要建立在對鄉村文化有充分的實地考察的基礎上，不做無用功，不做表面工程。

（四）傳播平臺策略——發揮平臺帶動作用

1.開展平臺專題活動。鄉村文化傳播者通過不同的平臺進行文化傳播，這些平臺也可以在其中發揮自己的帶動作用。例如，平臺開展活動，打造平臺熱搜，推出鄉村文化傳播專題。首先由平臺牽頭，制作與活動專題相關的內容產品并發布在平臺上做預熱，隨后由平臺邀請鄉村文化傳播者中的杰出人物做活動代言，調動鄉村文化傳播者的積極性，吸引他們參與這場鄉村文化傳播盛宴，通過每一位鄉村文化傳播者的不同敘述方式和敘述內容，為受眾帶去多種感官體驗。

2.開發合集功能。平臺還可以推出“合集”功能，令鄉村文化傳播者在發布作品時可以將具有同一主題的作品不斷上傳至“合集”中。這樣受眾欣賞文化作品時，就可以像觀看連續劇一樣有一定的條理，避免碎片化帶來的結果。

3.帶動人才培養。在人才培養上，平臺也可以起到帶頭作用。2010年，抖音與西瓜視頻曾推出“知識創作人”計劃，兩平臺計劃在一年的時間里投入流量，打造一百位知識創作者。這一活動吸引了許多知識創作者參與，他們以生動有趣的敘述方式向人們傳授知識、解答問題。這一次活動不論對平臺、用戶還是知識類短視頻創作者而言都是成功的。

參考上述案例，平臺也可以對鄉村文化傳播開展扶持計劃。例如，在類似快手等鄉村用戶占比較多的社交媒體平臺上開展“鄉村文化傳播扶持計劃”，邀請李子柒等鄉村文化傳播者當導師。鄉村文化傳播者可以通過制作視頻并在平臺發布的方式參與扶持計劃，平臺從中擇優，為被選中的鄉村文化傳播者提供資金、設備、團隊支持以及系統的培訓，幫助其克服障礙，打通文化傳播渠道，從而培養一批優秀的鄉村文化傳播者，為鄉村文化的繼承發展以及傳播作貢獻。

（五）受眾策略——提高媒介素養，重塑鄉村印象

1.包容姿態。新媒體時代，受眾應當以開放的態度接收媒介信息，人們常說大千世界無奇不有，如今我們對許多前人看來感到奇妙的事已經習以為常。因而，人們應當提高自身的媒介素養，重塑自己對鄉村的印象，在接收鄉村文化內容時，不應帶著刻板的眼光，以傳統媒體的視角看待鄉村文化，要以開放包容的姿態接受新文化。

2.積極反饋。鄉村文化傳播者要洞悉受眾喜歡的內容與文化傳播形式，從而更好地提高創作水平和作品質量，因而受眾的反饋對鄉村文化傳播者而言十分重要。受眾觀看鄉村文化作品后，可以通過留言或評論的方式，及時將自己的感受或建議告知鄉村文化傳播者，幫助其更好地提高自己的能力，完善自己的作品，迎合受眾的喜好，由此形成良性循環。

3.用好批評監督權。當然，作為文化接受者的受眾，同時也是文化傳播過程中的批評者與監督者。因此受眾需要保持理性，發現傳播虛假鄉村文化的用戶時，要及時反映，可以通過向平臺舉報、留言、提出批評建議等方式，制止其進一步傳播。

三、結語

鄉村文化是當下文化不可或缺的一部分，它能夠豐富文化傳播的內容，為受眾帶去不同于其他文化的體驗。同時，優秀鄉村文化的傳播也能夠令部分受眾對鄉村文化產生興趣，進而自發地了解、發掘鄉村文化，參與鄉村文化傳播的實踐，為鄉村文化內容的深度發掘和傳播作出貢獻。

新媒體時代，鄉村文化傳播需要多方共同努力，不光是文化傳播者提高自身素質以及把握話語權，政府、平臺及受眾也要發揮自身優勢，為鄉村文化的傳播努力。

參考文獻：

[1] 費孝通.鄉土中國[M].北京：北京大學出版社，2012：17-35.

[2] 劉漢波.從土味實驗、空間生產到媒介認同——短視頻浪潮中的鄉村空間[J].學習與實踐，2020（06）：116-124.

[3] 劉楠.農民自媒體“浮世繪”：鄉村文化傳播的空間轉場與話語建構[EB/OL].全媒派，http：// mp.weixin.qq.com/s/GLG9JsGYxHbRQW9IVy2GBg，2019-09-24.

[4] 劉娜.重塑與角力：網絡短視頻中的鄉村文化研究——以快手APP為例[J].湖北大學學報（哲學社會科學版），2018（06）：161-168.

作者簡介：劉博仁（2000—），男，山東淄博人，本科在讀，研究方向：文化傳播、傳播理論。

季麗莉（1977—），女，山東齊河人，碩士，副教授，研究方向：文化傳播、文化產業。