信息化時代下現代健康類節目傳播策略分析

許圖

【摘 要】健康的生活是所有人的共同追求，因此健康養生節目也成為電視節目的母題之一。但是伴隨著電視行業整體收視率下滑的大背景，現代健康類節目想要再現黃金時代的輝煌并不容易。文章認為在信息化時代下，健康類節目需要通過更先進的手段，提質增效，才能拓寬這類節目在互聯網環境下的傳播渠道，得到更多觀眾的認可。

【關鍵詞】信息化時代;健康節目;二元產品市場;收視率;互動性

健康、長壽是人們在滿足基本生活需要后的共同追求，因此不論是健康類圖書還是健康類電視節目，都是一個永不過時的選題。健康類節目從廣播中的養生廣播發展而來，在其發展過程中，2009年—2015年前后是健康類節目最為繁榮的時期，筆者姑且稱之為健康類節目的“黃金時代”。以北京衛視的《養生堂》節目為例，該檔節目自開播以來長期保持著 0.6% 左右的收視率，單月最高收視率曾經高達 3.69%，同期還有大量的“現象級”健康類節目，但近年來健康類節目逐漸出現疲態。

一、電視健康類節目中存在的問題

（一）內容同質化嚴重

內容同質化是我國電視節目的通病，只要一檔節目取得了良好的觀眾口碑，其他電視臺就會迅速跟風而上，制作出大量形式高度類似的節目。而健康類節目的模仿門檻則更低，一位主持人、一位醫學專家，再加上一場觀眾，幾乎就可以湊齊一檔健康節目，這樣的低門檻給了同類節目更多的競爭機會。

即使是在健康類電視節目逐漸沒落的今天，各大電視臺也幾乎都有在播的健康養生類節目，如北京衛視的《養生堂》《我是大醫生》，CCTV4的《中華醫藥》，湖南衛視的《百科全說》，貴州衛視的《天天健康》，河南衛視《國醫養生堂》，山東電視臺《養生》，等等。這些節目從名稱上看就大同小異，從內容上進行橫向的比較，也有頗多的相似之處，足見健康類節目同質化問題的嚴重程度。在電視節目整體不景氣的大背景下，大量同質化節目的推出無疑進一步分散了觀眾本身稀薄的注意力，加劇了這一內容領域的競爭，使得健康類節目收視率的滑坡愈加嚴重。

（二）模式多年缺乏創新

對于內容產業而言，其實任何內容都有其生命周期。同樣的內容不可能持續不斷地給觀眾帶來新鮮感，激發其觀看的熱情，因此，對于一檔節目來說，只有不斷地進行內容創新，才有可能保持多年的穩定發展。

例如湖南衛視的王牌娛樂節目《快樂大本營》，開播10余年來始終保持良好的收視水平，就是因為其內容形式不斷變化，緊跟娛樂潮流，因而能始終吸引一代又一代的年輕觀眾。健康類節目則恰恰相反。由于健康類節目的目標觀眾定位為中老年群體，節目制作方普遍認為，中老年人喜歡穩定、不愛變動，因此節目內容也多年來保持穩定的形式。

但是，缺乏創新的節目內容一方面使節目很容易受到其他節目的模仿和抄襲;另一方面隨著觀眾群體的自然迭代和觀眾媒介使用習慣的變化，節目內容會在不知不覺中落后于時代潮流，逐漸降低對觀眾的吸引力。

也正是因為如此，觀眾看到的健康類節目似乎和十年前并沒有太大改變，專家在熒幕前繼續介紹著一些不知是否有用的防心腦血管疾病、降三高的小竅門，或者說一些看起來似乎不夠科學的養生小妙招……10余年間，日復一日地播出，即使是再有趣的節目內容也早已索然無味，健康類節目在死水微瀾中逐漸走向落寞也就可以預見了。

（三）忠實用戶群體不斷流失

健康類養生節目剛剛興起時，各檔欄目都吸引了一大批年齡在40～70歲左右的忠實觀眾群體，這些觀眾養成了規律性的觀看習慣，因此在較長的一段時間內這些節目都維持了較好的收視率。

但是，智能手機及移動互聯網媒介的飛速發展給電視行業帶來了巨大的沖擊，健康節目的觀眾群體也出現了明顯的分化——部分更加年輕的中年用戶逐漸學會使用和適應移動端媒體，抖音等短視頻平臺占據了他們大部分的注意力資源，而年齡偏大的老年用戶隨著年齡的自然迭代和身體機能的逐漸退化，觀看興趣下降，因此觀眾的數量不斷減少。

相較于中年觀眾群體，年輕觀眾所使用的視頻觀看平臺更多，因此其注意力更加分散，且年輕人切換媒體平臺的成本更低，培養其成為忠實的觀眾群體難度更大。在現代健康養生類節目內容缺乏創新、節奏緩慢、缺乏吸引力的前提下，健康類節目很難滿足長期受娛樂節目刺激的年輕人的觀看需要。各種因素影響之下，造成了健康類節目已有的忠實用戶群體不斷消失，培養新的忠實觀眾群體極為困難的尷尬現實。

二、提升健康類節目傳播效果的策略

但是，健康養生類節目的沒落難道是因為年輕人不再需要養生類節目了嗎？筆者認為并非如此。“丁香醫生”“春雨醫生”等健康類公眾號的走紅，公眾號內各種健康課程的熱銷、抖音等短視頻平臺的健康類視頻頻繁登上熱搜榜單，都證明了健康養生類話題并未過時。而健康養生類電視節目之所以不受年輕觀眾認可、吸引新的忠實用戶群體困難，主要是其節目內容和形式沒能滿足年輕觀眾的需要和互聯網傳播的需要。對此，筆者認為，信息化時代之下，為實現現代健康類節目的復興，應該重點從以下幾個方面做出努力：

（一）增強節目的互動性

互動性是新媒體的本質特性之一，過去新媒體的成功已經證明，新媒介技術越是發展，越是要提高與用戶的互動水平，逆新媒體發展趨勢而行、關起門來做節目，在目前的新媒體環境下是不可能成功的。

傳統的健康類節目互動往往局限于主持人、專家和極少數現場觀眾之間的交流，與熒幕之外的大量觀眾缺乏必要的互動。因此，健康類節目要更多地吸引年輕觀眾，勢必要進一步增強節目的互動性。

彈幕網站使得節目與觀眾的大規模互動成為可能，可穿戴智能設備的發展為健康節目的觀眾互動和參與提供了更豐富的路徑，諸多新技術都可以成為增強節目互動性的有效手段。

（二）做好與新媒體平臺的聯動

新媒體平臺與傳統的電視媒體并非相對立的概念，恰恰相反，在電視媒體不景氣的大背景下，主動利用新媒體平臺，做好與新媒體平臺的聯動，往往能給電視節目的發展帶來意想不到的驚喜。

例如湖南衛視推出的“芒果TV”APP已經成為長視頻領域內容付費的重要平臺;網絡綜藝取代電視綜藝成為綜藝節目獲利的主要方式;東方衛視的醫療紀錄片《急診室的故事》在彈幕網站bilibili播放后，成為全網站醫療紀錄片中最多點擊、最多播放、最多彈幕的視頻……諸多案例都證明，登上新媒體平臺為電視內容的發展提供了更多可能性。

媒介的盈利來源于受眾和市場，對于一檔電視節目而言，登上新媒體平臺無疑增加了節目的播放渠道，使節目有更多的獲取觀眾注意力資源的可能性，而獲得的觀眾注意力越多，節目就能取得越好的盈利效果，從而進入不斷發展的良性循環之中。因此，健康類節目想要更好發展，更好地加入新媒體平臺，制作更適合網絡播出的內容勢在必行。

（三）節目設計更加活潑，多關注年輕人議題

健康類節目雖然以吸引中老年觀眾起步，但是一檔節目要不斷發展勢必需要不斷拓展觀眾群體，因此更多地吸引年輕人的關注，對于健康類節目的發展明顯是必要的。前文已經提到，年輕人并非不關注健康話題，但是年輕人關注健康話題的需要會隨著時代的變化而變化。例如各地的新聞事件中，年輕人“猝死”“過勞死”的新聞頻發，因此與此相關的健康類話題曾數次登上微博的熱搜榜單，“丁香醫生”等平臺推出的相關科普內容也獲得了不俗的成績。因此，健康類節目想要吸引更多的年輕觀眾，還要多思考年輕人想要看什么，對癥下藥，才能取得事半功倍的效果。

例如，健康類節目可以采用“養生+綜藝”的包裝方式，設計更加明快、更具看點的節目內容，滿足年輕觀眾對于娛樂化節目內容的需要。此外，年輕人關注的健康減肥、久坐導致的腰椎、頸椎疾病，甚至啤酒泡枸杞等“朋克養生”的話題，都值得健康類節目予以更多的關注。

（四）提高內容質量，扭轉污名化標簽

年輕觀眾不接受傳統的電視健康類節目，很大程度上是因為他們質疑節目的專業程度和權威性。電視健康類節目在黃金時期有過一段時間的野蠻發展，電視臺為了提高節目收益在其中植入廣告、對專家資質審核不嚴，甚至為了話題熱度在節目中加入偽科學的內容，導致了年長一代不正確的健康觀念，這使得許多年輕人對健康養生類節目“深惡痛絕”。此外，以張悟本為代表的假名醫的倒臺，更進一步損害了電視健康養生類節目在年輕人群體中的形象，使其更加不愿意觀看和信任電視健康養生類節目。

冰凍三尺非一日之寒，受健康養生節目長期低質發展損害的節目形象，需要更長的時間才能轉變。因此，可以說健康類節目越是不景氣，越需要節目的制作方沉住氣，持續地推出高質量的內容，以良幣驅逐劣幣，在同類節目的競爭中勝出，同時不斷培養用戶信任，最終重新贏得年輕觀眾的認可，健康節目才有可能再次取得輝煌的成績。

三、結語

一檔節目只有不斷注入新鮮血液才能不斷發展，一檔節目只有抓住了年輕觀眾才能長久地獲得忠實的用戶群體。在互聯網的大潮下，老年用戶不斷因自然迭代減少，一檔節目如果故步自封注定終將被淘汰。在中老年觀眾都競相“上網”的前提下，現代健康節目的制作與傳播還需更多地融入互聯網，做到觀眾在哪里，就把節目播出到哪里，同時以優質健康內容做支撐，健康類節目才能重現黃金時代的輝煌。

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（責任編輯 黃康溫）