論教育期刊品牌建設(shè)的內(nèi)涵與策略

摘要：隨著媒介競爭逐步向品牌競爭演化，如何創(chuàng)建并打響品牌是教育期刊生存與發(fā)展的必由之路。由于教育期刊長期定位于內(nèi)向性、非營利性，這導(dǎo)致其品牌建設(shè)與營銷意識薄弱。鑒于此，有必要結(jié)合教育期刊品牌建設(shè)內(nèi)涵，探討其品牌建設(shè)策略，以持續(xù)提升教育期刊的影響力與公信力。

關(guān)鍵詞：教育期刊；品牌建設(shè)；內(nèi)涵

中圖分類號：G237.5 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0026-02

課題項目：本論文為江蘇省期刊協(xié)會2019年度資助課題“大數(shù)據(jù)時代基礎(chǔ)教育學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)的整體性研究”階段性成果，項目編號：2019JSQKA06

面對近年來國內(nèi)教育期刊的飛速發(fā)展及論文數(shù)量的猛增，該領(lǐng)域市場競爭日趨白熱化。為了在激烈的競爭中搶占市場份額，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營方式，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，同時突出教育期刊的教育服務(wù)特色，以品牌凸顯價值，以特色吸引讀者。值得思考的是，當(dāng)前教育期刊品牌建設(shè)仍面臨著品牌定位模糊、團隊建設(shè)滯后、品牌傳播受限等問題。因此，本文分別從品牌科學(xué)定位、團隊能力建設(shè)、服務(wù)精準(zhǔn)對接、全媒融合傳播四個方面探討教育期刊的品牌建設(shè)路徑。

一、教育期刊品牌建設(shè)的內(nèi)涵

“品牌”一詞最早由美國學(xué)者西得尼·萊維提出，是以識別和區(qū)分同類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)為宗旨，集象征性名稱、標(biāo)記、術(shù)語、符號、設(shè)計等于一體，彰顯產(chǎn)品品質(zhì)的組合。隨著銷售理念的形成，品牌又增加了一些復(fù)合特征，如產(chǎn)品功能、服務(wù)、文化、情感價值等。在期刊營銷中引入品牌概念，是為了通過品牌建設(shè)為讀者提供精準(zhǔn)、有特色的教育服務(wù)，從而在同類教育期刊競爭中取勝。

在品牌建設(shè)探索方面，我國期刊協(xié)會曾提出“十大標(biāo)準(zhǔn)”，如期刊內(nèi)容、風(fēng)格、文化特色、品質(zhì)等，尤其注重期刊質(zhì)量及社會影響力的評價。教育期刊品牌建設(shè)不僅強調(diào)科學(xué)的內(nèi)容策劃與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋谀坎季郑€注重個性化價值呈現(xiàn)，傳播具有學(xué)術(shù)前瞻性、原創(chuàng)性、探索性的教育學(xué)科研究成果，通過精心設(shè)計和打造品牌名稱、標(biāo)志等特色識別體系，滿足讀者的精神文化需求，使讀者提及該品牌即可清晰對應(yīng)其服務(wù)文化與品質(zhì)，提升教育期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量與知名度。教育期刊品牌還提供承諾、增值等功能，也具有形象擴張力、市場開拓力等無形價值，差異化品牌對應(yīng)教育期刊內(nèi)在價值、讀者的不同層次，并面向差異群體給出不同承諾。教育期刊品牌還受到多重因素的影響，無論是對內(nèi)刊名是否突出期刊定位與特色，能否獲得讀者的心理認(rèn)同，辦刊理念是否新穎獨特，如何提高期刊評價各項指標(biāo)的影響因子等，還是對外宏觀政策是否利好期刊品牌建設(shè)、行業(yè)是否廣泛認(rèn)可期刊特色與風(fēng)格等，這些均是教育期刊品牌建設(shè)中不得不思考的問題[1]。

二、教育期刊品牌建設(shè)策略

教育期刊具有連續(xù)性、文化性、學(xué)術(shù)性與專業(yè)集中性等特征。近年來，教育期刊可讀性持續(xù)增強，以形象策劃吸引讀者、以多媒體傳播渠道拓展宣傳、以學(xué)術(shù)活動貼近讀者與作者的能力不斷提升，拓展教育服務(wù)水平方面成績顯著。隨著競爭的加劇，不少教育期刊社已將品牌建設(shè)提上日程。本文重點就教育期刊的品牌建設(shè)路徑進行有益嘗試。

（一）精準(zhǔn)定位，突出品牌特色

教育期刊品牌建設(shè)首要考慮的是與其他同類期刊之間的品牌差異，或?qū)Ｗ⒂诶碚撗芯浚蜃⒅丶夹g(shù)研發(fā)，或強調(diào)國際比較研究。在互為競爭的媒介傳播環(huán)境下，期刊品牌要素甄選與構(gòu)建除了要對期刊有一個科學(xué)認(rèn)知和精準(zhǔn)表達外，還要充分考慮目標(biāo)讀者的心理感知。值得注意的是，當(dāng)前很多教育期刊缺乏特色與特長，與同類教育期刊存在過多重疊，品牌定位不連續(xù)、不一致，很難收獲廣泛的品牌認(rèn)同。要解決此類問題，需要對行業(yè)市場進行充分、有效的調(diào)研，精準(zhǔn)定位期刊的目標(biāo)讀者及主要內(nèi)容。以《教育與職業(yè)》為例，其通過讀者調(diào)研、師生訪談等將目標(biāo)讀者精準(zhǔn)鎖定為教育管理人員、高校師生、科研院所研究人員三大類，由于其知識層次、社會地位等的差異，該期刊在傳播前沿科研成果的同時，為教管人員提供咨詢與決策參考，也為高校、科研院所研究者提供學(xué)術(shù)交流及研究平臺。再如，《中國遠程教育》將國際化作為品牌特色，既致力于將國外優(yōu)秀學(xué)術(shù)成果及經(jīng)驗“引進來”，又專注于推動國內(nèi)極具特色的研究成果“走出去”。一方面，該期刊積極推廣、介紹國外前沿研究成果及先進經(jīng)驗，每期均對國際動態(tài)進行匯編，刊載國際遠程教育專家專訪及優(yōu)秀論文；另一方面，期刊社與國外出版機構(gòu)合作推出英文單行本，定期將國內(nèi)年度較佳的研究論文翻譯成英文在國外出版，為國外學(xué)術(shù)界了解我國遠程教育研究及發(fā)展動態(tài)提供了平臺[2]。

（二）建設(shè)團隊，聚集核心作者

教育期刊要推進品牌建設(shè)，必須強化團隊建設(shè)，聚集核心作者，用心經(jīng)營作者資源，提高期刊內(nèi)容質(zhì)量。其一，要深度經(jīng)營作者資源。期刊社要注重建設(shè)高素質(zhì)穩(wěn)定的作者團隊，既要積極拓展發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作者的渠道，又要與作者建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系。一方面，期刊社要主動擴大作者團隊，或邀請高校著名學(xué)者撰寫論文，或從核心期刊、權(quán)威雜志上尋找、結(jié)識教育類專家，通過聯(lián)系約請其撰寫稿件，或與其他編輯互相推薦作者資源，以此構(gòu)建起穩(wěn)定的作者隊伍；另一方面，期刊社要與作者保持聯(lián)系，積極向其宣傳期刊，告知期刊品牌定位，約請其撰寫擅長領(lǐng)域的稿件，同時要定期召開選題策劃會、作者座談會等，邀請教育局領(lǐng)導(dǎo)、高校教授、教研室及研究機構(gòu)骨干人員等共同討論研究選題，進行專題式、針對性組稿。其二，要推動編輯能力建設(shè)。從同行評審到編輯、發(fā)表的全過程中，審稿專家、編輯團隊的意見是作者修改論文的重要依據(jù)，因此，編輯團隊的素質(zhì)也是保障論文質(zhì)量的關(guān)鍵點。期刊社要注重加強編輯隊伍建設(shè)，鼓勵其抽時間進學(xué)校、進課堂，親歷課堂改革與教育創(chuàng)新，為其提供進修學(xué)習(xí)的機會，定期組織其開展交流與研討，在編輯部營造濃厚的學(xué)術(shù)氛圍，將編輯打造為學(xué)者型編輯，提升其稿件篩選鑒別能力、策劃創(chuàng)新能力、語言文字能力、寫作編校能力、溝通推廣能力、新媒體運用能力等，使之成為產(chǎn)品的策劃者、設(shè)計師、生產(chǎn)者、推銷員、代言人，通過全方位打造使編輯工作全面融入期刊品牌建設(shè)[3]。

（三）對接服務(wù)，加強學(xué)術(shù)合作

長期以來，很多教育期刊均存在理論與實踐脫節(jié)的問題，導(dǎo)致部分研究虛而不實，教育期刊品牌建設(shè)嚴(yán)重受阻。一方面，教育研究離不開大量實踐，很多一線教師雖然教學(xué)經(jīng)驗與實踐成果豐富，但受制于研究能力及層次，很難撰寫出高質(zhì)量的論文；另一方面，各大科研院所教育技術(shù)、教育研究人員研究層次較高，但鮮有機會深度參與教育實踐。為了實現(xiàn)研究者與實踐者的優(yōu)勢互補，教育期刊必須做好二者的紐帶，緊跟教育領(lǐng)域研究與實踐現(xiàn)況，精準(zhǔn)把握研究者、實踐者各自的興趣點，促使二者精準(zhǔn)對接，以論文形式推薦最新教育理念、研究成果等，也可定期組織學(xué)術(shù)交流、寫作培訓(xùn)班等，使二者深度溝通。不僅如此，教育期刊還要為不同領(lǐng)域、不同學(xué)科背景的研究者、專家學(xué)者、學(xué)術(shù)團隊等搭建合作橋梁，使之相互依托、合作共贏，通過跨專業(yè)、跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的研究實踐生成高價值的研究成果。編輯則依循作者特長有針對性地策劃系列研究主題，逐步拓展關(guān)注的范圍，收獲穩(wěn)定而高質(zhì)量的稿件，引發(fā)讀者的品讀、思考、引用與借鑒。期刊社還要鼓勵不同觀點的作者撰文表達多元學(xué)術(shù)觀點，甚至開辦專欄引導(dǎo)并鼓勵爭鳴，構(gòu)建起一個集作者、讀者、編輯等參與者廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)與實踐共同體社區(qū)，深化多方的交流互動[4]。

（四）全媒融合，強化品牌傳播

教育期刊同質(zhì)化程度高、競爭異常激烈，因此，除了要加強品牌定位、團隊建設(shè)、學(xué)術(shù)合作以外，還要推動全媒體融合，全面推進教育期刊品牌傳播，提升品牌的影響力與公信力。一方面，要把握融媒體發(fā)展契機，通過與其他期刊、報紙、網(wǎng)絡(luò)等平臺主辦、協(xié)辦學(xué)術(shù)活動等方式，積極推廣教育期刊的特色欄目，吸引廣大專家、學(xué)者及資深作者群體深入了解期刊；另一方面，面對紙媒向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，期刊社要全面推進紙媒、網(wǎng)站、論壇、微信公眾號、微博等媒體的融合，拓展教育期刊的營銷渠道，建構(gòu)一個立體、多元的品牌傳播平臺。期刊可通過構(gòu)建官方微信公眾平臺、官方微博賬號，根據(jù)發(fā)布渠道的差異，對同一內(nèi)容進行不同方式的改變，深度整合與優(yōu)化配置期刊內(nèi)外資源，實現(xiàn)論文投審稿平臺的搭建及單篇、成組文章等的推送，使內(nèi)容的影響力最大化，塑造期刊專業(yè)的品牌形象。此外，教育期刊要充分發(fā)揮自身知識服務(wù)平臺的功能，要鼓勵讀者以個性化、定制化方式消費。當(dāng)然，這離不開對期刊內(nèi)容的拆分、重組與深度加工，使之更精準(zhǔn)地匹配消費者的精細需求，同時要為專家學(xué)者提供便利的學(xué)術(shù)內(nèi)容服務(wù)，鼓勵其分享自身學(xué)術(shù)簡介、積極參與學(xué)術(shù)討論，還要不斷嘗試付費內(nèi)容等新型營銷模式，滿足不同學(xué)者對資源深度利用

的需求[5]。

三、結(jié)語

凱文·曼尼提到，21世紀(jì)的媒介競爭實質(zhì)上是品牌競爭，塑造良好的品牌形象已然成為媒介競爭的有效路徑。面對我國報刊體制的深入改革，教育期刊要在機遇與挑戰(zhàn)中苦練內(nèi)功，重視品牌建設(shè)與管理，強化整合營銷傳播，從期刊可讀性、吸引受眾的形象策劃、全媒體傳播、作者資源經(jīng)營等方面出發(fā)，通過提升內(nèi)外價值全面提高教育期刊的核心競爭力，打造知名的學(xué)術(shù)品牌。

參考文獻：

[1] 朱茂勇.基礎(chǔ)教育期刊品牌化建設(shè)：內(nèi)涵、困境與路徑——基于《江蘇教育》雜志的分析[J].江蘇教育宣傳，2020（02）：37-39.

[2] 楊雅婕，江波.高校教育類期刊品牌發(fā)展內(nèi)涵、現(xiàn)狀與策略[J].東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018，16（06）：83-88.

[3] 李青.關(guān)于遠程教育學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)的幾點思考[J].中國遠程教育，2017（12）：23-24+69.

[4] 孟慶微.論期刊品牌建設(shè)與編輯能力建設(shè)——以《內(nèi)蒙古教育》為例[J].出版廣角，2016（06）：42-43.

[5] 李益生.教育期刊的品牌建設(shè)[J].科技與出版，2012（09）：21-23.

作者簡介：董瀟瀟（1981—），女，江蘇鹽城人，本科，編輯，研究方向：期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展。